Táplálkozástudományi kutatások PhD konferencia Budapest, január 28.

Átírás

1 Táplálkozástudományi kutatások PhD konferencia Budapest, január 28.

2 Tej-és tejtermékreklámok hatása a fogyasztói magatartásra Varga Ákos Egyetemi adjunktus Gazdaságtudományi Kar Kaposvári Egyetem

3 Az előadás vázlata Célkitűzés A kutatási módszer bemutatása Kapott eredmények és értékelésük Következtetések és javaslatok

4 Célkitűzés Reklámozási kultúra hiányosságainak feltárása Reklámok hatása a fogyasztók egészségtudatosságára Tej- és tejtermékreklámok hatékonyságának vizsgálata Reklámok egészségtudatosság

5 Domináns hirdetők (Forrás: AGB Nielsen, 2011)

6 Top 5 hirdető Hely Hirdető Megjelenések száma Hely Hirdető Listaáras költés (mrd Ft) 1. Reckitt Benckiser Reckitt Benckiser 44,7 2. Procter & Gamble Procter & Gamble 24,3 3. Magyar Danone Bayer 20,0 4. Bayer Unilever 15,6 5. Henkel Magyar Danone 14,8 (Forrás: AGB Nielsen, 2011)

7 Kognitív válaszelemzés A fogyasztók az ingereket aktívan és szubjektíven dolgozzák fel. Azok az ingerek, üzenetek a meggyőzőek, amelyek az adott információ aktív feldolgozására buzdítanak. A kognitív válaszelemzés (CRA) a kognitív folyamat két fontos lépcsőjét, az információ aktív feldolgozását, valamint az egyénre felismerését és kategorizálását végzi.

8 Inger Az információ aktív feldolgozása Az egyénre Kognitív folyamat Passzív memorizálás Egyszerű felidézés Attitűd változása Viselkedés változása Attitűd és a viselkedés változatlan marad

9 A reklámok hatékonysága annál nagyobb, minél több aktív gondolatot (kognitív cselekvést) vált ki. Minél több egyénre válasz születik egy adott reklám megtekintése után, a reklám annál nagyobb involváltsági (érintettségi) szintet ér el, vagyis annál hatékonyabb. E kettő összessége jó eséllyel változtatja meg a fogyasztó hozzáállását (attitűdjét) a reklámozott termék iránt.

10 Vizsgálati módszer Fókuszcsoportos vizsgálat tej- és tejtermék reklámok post-tesztelése A reklámok értékelése polaritás (pozitívnegatív) alapján Egyénre -nem egyénre kiszűrése Tartalmi elemzés: termékre, kommunikátorra, kivitelezésre kategorizálása

11 A vizsgált reklámok Szlogen Dátum Gyártó/Hirdető Nem lehet megunni! 1976 Sas István Drink milk! 2005 Milk Board of Canada Természetes, akár a gondoskodás! Hamisítatlan hazai ízek! Kérsz a bajnokok italából? 2007 Milli 2008 Sole-Mizo 2009 Tej Terméktanács Istenien krémes! 2011 Danone

12 Nem lehet megunni! Egyénre Kommunikátorra Kivitelezésre A reklám szereplői Tejbajusz Zene, szlogen

13 Drink milk! Egyénre Kommunikátorra Kivitelezésre Humor, karakterek, történet A tej egészségre gyakorolt pozitív hatása Animáció, történet

14 Természetes, akár a gondoskodás! Egyénre Kommunikátorra Kivitelezésre Zene, vásárlással kapcsolatos saját élmény HIÁNYZIK Zene, lassított mozgás, egészségtudatosság a központban

15 Hamisítatlan hazai ízek! Egyénre Kommunikátorra Kivitelezésre Vásárlással kapcsolatos saját élmény Magyarságtudat, hagyomány tisztelet Zene, zavaros koncepció

16 Kérsz a bajnokok italából? Egyénre Kommunikátorra Kivitelezésre Negatív, rossz kapcsolás HIÁNYZIK Zene, lassított mozgás, egészségtudatosság a központban

17 Istenien krémes! Egyénre Kommunikátorra Kivitelezésre Szereplők, történet Atmoszféra, hangulati elemek Történet, szereplők, animáció

18 Következtetések Önmagában egyetlen reklámelem sem képes elérni célját Az üzenet hatékony átadásához fontos az egyes elemek szinkronitása Egy felerősített reklámelem már figyelemelterelő hatású lehet

19 Következtetések Az ideális reklám: Rövid Tartalmazza a lényegi információkat: egyrészt a termékről, másrészt az egészségre gyakorolt jótékony hatásairól Minden korosztály számára követhető és elfogadható kerettörténettel bír Pozitív érzelmi reakciót kiváltó aláfestő zene társul hozzá

20 Javaslatok Kognitív folyamat elindítására alkalmas információk nyújtása a termékekről Termékek egészségre gyakorolt pozitív hatásának hangsúlyozása Reklámozási kultúra javítása

21 Köszönöm a megtisztelő figyelmet!