Nézettségi trendek 2008 és 2009 elsı 9 hónapjában

Átírás

1 Nézettségi trendek 2008 és 2009 elsı 9 hónapjában Jelen tanulmányunkban az idei év elsı 9 hónapjának tévénézési szokásait kívánjuk összehasonlítani 2008 ugyanezen idıszakával. Bár még elıttünk áll az utolsó negyedév, ami némileg befolyásolhatja az egész éves adatokat, ugyanakkor már közelítı képet kaphatunk a gazdasági válság évének jellemzı trendjeirıl. Ennek értelmében megvizsgáljuk az átlagos tévénézés mennyiségének változásait tavalyhoz képest, valamint az egyes csatornacsoportok és mősortípusok kínálatát illetve nézettségét is januárjától szeptemberéig terjedı periódusban a 4 évesnél idısebb teljes népességnek több mint háromnegyede vagyis 77,5 százaléka látott naponta legalább egy percet a tévé mősorából, és a képernyık elıtt töltött idejük naponta átlagosan 5 óra 31 perc volt, ami tavalyhoz képest 3 perc növekedést jelentett. A nem-tévézıket is számításba véve az egy fıre jutó napi tévénézési idı 4 óra 17 perc volt, ami pedig 2 perccel múlta felül a 2008 azonos idıszakában mért értékeket. A évesek átlagosan napi 3 órát és 38 percet fordítottak eme szabadidıs tevékenységre, ami 4 perccel több, mint a tavalyi idıszakban. Csatorna-preferenciák A teljes népességet (4+) alapul véve az országos kereskedelmi csatornák az RTL Klub és a TV2 idén együttesen 42,6 százalékban vették ki részüket a teljes TV piaci fogyasztásból, amely 2,6 százalékpontos csökkenést jelentett tavalyhoz képest. A közszolgáltai csatornák esetében is enyhe visszaesés volt tapasztalható: 15,7-rıl 14,1 százalékra csökkent a részesedésük. Az életmód-, zene-, ismeretterjesztı-, sport- és gyerekcsatornák valamint a videó közönségaránya egyáltalán nem, vagy csak igen csekély mértékben változott, ugyanakkor néhány tematikus csatorna-csoport számára növekedést hozott az idei év: az általános szórakoztató csatornák részesedése csaknem másfélszeresére nıtt, a filmcsatornák 1 százalékponttal, a hírcsatornák pedig 0,4 százalékponttal felülmúlták tavalyi eredményeiket. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1

2 Közönségarány a teljes népesség (4+) körében 2008 elsı 9 hónapjában Idıszak: január 1 - szeptember 30.; Idısáv: 02:00-25:59 5.6% 5.6% 7.7% 1.1% 1.5% 2.6% 15.7% 45.2% 4.4% : RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: MTV, M2, Duna TV, Duna II Autonómia; Általános szórakoztató csat: BBC Prime, Budapest TV, Comedy Central, Cool, Fix TV, Fınix TV, Hálózat TV, Pax 1. ábra Közönségarány a teljes népesség (4+) körében 2009 elsı 9 hónapjában Idıszak: január 1 - szeptember 30.; Idısáv: 02:00-25:59 6.6% 5.0% 3.3% 10.6% 1.1% 1.6% 2.7% % 4.3% : RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: MTV, M2, Duna TV, Duna II Autonómia; Általános szórakoztató csat: BBC Prime, Budapest TV, Comedy Central, Cool, Fix TV, Fınix TV, Hálózat TV, Pax 2. ábra A kereskedelmi szempontból kiemelt évesek célcsoportja esetében hasonló változások jellemezték a csatornafogyasztást. Idén az RTL Klub és a TV2 együttesen 3,7 százalékponttal, a közszolgálati csatornák pedig 2 százalékponttal kisebb részesedést könyvelhettek el tavalyhoz képest. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2

3 Az idei év nyertesei itt is egyértelmően a tematikus csatorna-csoportok voltak, melyek a sportés zenecsatornák illetve a videó kivételével többé-kevésbé növelni tudták tavalyi közönségarányukat. Közülük a legjelentısebb változást szintén az általános szórakoztató csatornáknál tapasztalhattuk: 12,7 százalékra növelték idei részesedésüket, amely 2008-ban mért érték másfélszerese. Közönségarány a évesek körében 2008 elsı 9 hónapjában Idıszak: január 1 - szeptember 30.; Idısáv: 02:00-25:59 2.1% 1.6% 7.0% 7.6% 5.0% 8.6% 4.9% 1.9% 2.7% 9.4% 47.0% 3.1% : RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: MTV, M2, Duna TV, Duna II Autonómia; Általános szórakoztató csat: BBC Prime, Budapest TV, Comedy Central, Cool, Fix TV, Fınix TV, Hálózat TV, Pax 3. ábra Csatorna-csoportok közönségaránya a évesek körében 2009 elsı 9 hónapjában Idıszak: január 1 - szeptember 30.; Idısáv: 02:00-25:59 1.5% 2.4% 8.4% 6.4% 4.7% 12.7% 5.2% 2.0% 2.5% 7.4% 3.4% 43.3% : RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: MTV, M2, Duna TV, Duna II Autonómia; Általános szórakoztató csat: BBC Prime, Budapest TV, Comedy Central, Cool, Fix TV, Fınix TV, Hálózat TV, Pax 4. ábra AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3

4 Mősorkínálat, mősorfogyasztás 2009-ben az egyes mősortipológiák sugárzási aránya a 2008-as megoszláshoz hasonlóan alakult, említésre méltó változás egyedül a Nem zenei szórakoztató mősorok (pl. vetélkedı, kvíz-játék, talkshow, szórakoztató magazin) esetében történt, melynek részesedése 7,9-rıl 10,6 százalékra emelkedett, és keresletük is hasonló módon változott. A fogyasztás megoszlása némelyik kategória esetében jelentısen eltér a kínálati aránytól. A legmarkánsabb példa erre a Mozifilm, amely idén a sugárzási idı 11,6 százalékát képviselte, míg a mősorfogyasztásbeli aránya a teljes népességen belül 19,1 százalék volt, a évesek esetében pedig 23,6 százalék, ami a kínálat dupláját jelenti mindkét vizsgált idıszakban, bár ezzel a fogyasztási rangsorban csak a második helyet foglalják el. A mősorfogyasztásban a Nem zenés fikció tipológiája áll az elsı helyen, ahol mindkét célcsoport esetében a tévénézési idı egynegyedét az ide tartozó mősorokra fordították. E kategórián belül 87,3 százalékban sorozatokat és szappanoperákat sugároztak mindkét idıszak során, a fennmaradó részen pedig TV-filmek, TV-játékok, valamint gyermek- és felnıtt-animációk osztoztak. Az ismeretterjesztı, kulturális mősorok fogyasztása mindkét idıszak és mindkét célcsoport viszonylatában a kínálati arány csupán egyharmadát tette ki. Hasonló a helyzet a sportmősorok esetében is, ahol a tavalyi 13 százaléknyi kínálathoz 6 százaléknyi kereslet párosult, míg idén a 12,5 százalékban sugárzott sportmősort 4,3 illetve 4,1 százalékban választották a nézık. Mősortipológiák kínálati és fogyasztási megoszlása 2008 és 2009 elsı 9 hónapjában* Idıszak: január - szeptember és január - szeptember 100% 90% 80% 70% 60% 50% 7.9% 19.5% 11.7% 5.2% 7.0% 10.6% 11.8% 13.3% 10.3% 12.2% 18.7% 23.6% 24.2% 24.5% 25.7% 11.6% 5.7% 18.5% 19.1% 23.3% 6.2% 23.6% Nem zenei szórakoztató Nem zenés fikció Mozifilm Hírek, aktuális politika, gazdaság Információ 40% 30% 20% 10.8% 13.1% 10.9% 12.5% 1.7% 1.2% 9.2% 9.0% 6.1% 9.8% 6.9% 6.8% 8.5% 7.3% 6.6% 3.6% 3.6% 6.0% 4.3% 1.3% 0.9% 1.0% 0.7% Mővelıdés, tudomány, kultúra Sport Zene 10% 22.4% 22.1% 16.5% 16.0% 16.8% 16.5% Egyéb (reklám, inzert, stb) 0% 0.7% 0.6% 0.3% 0.4% 0.2% 0.3% Sugárzási idı megoszlása Fogyasztás megoszlása; 4+ évesek Fogyasztás megoszlása; évesek Vallás *Az AGB Nielsen által 2008-ban és 2009-ben is mősorszinten rögzített csatornákra vonatkozóan, melyek a következık: MTV, RTL Klub, TV2, AXN, Cool, Discovery Channel, Duna TV, Film+, Hálózat TV, m2, Magyar ATV, Sport1, Sport2, TV6, Viasat3 AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4

5 A sugárzási idı legnagyobb részét mintegy 22 százalékát az Egyéb kategória képviselte, amely magában foglalja a kereskedelmi és politikai hirdetéseket, inzerteket, promókat, árubemutatókat, mőszaki hibákat illetve az ORTT által kiszabott elsötétítéseket is. Az Egyéb tipológiára jutó nézett idınek mintegy kétharmadát a reklámok nézése tette ki. Reklámok Az AGB Nielsen Médiakutató 2009-ben több csatornát figyel szpotszinten, mint egy esztendıvel korábban. Azért, hogy az ebbıl a növekedésbıl adódó eltérést figyelmen kívül hagyjuk, a következıkben csak a mindkét idıszakban jelen lévı televíziók alapján készült számokkal dolgozunk. A fıbb sarokszámok: a hirdetések száma 15%-kal csökkent, a sugárzott hossz pedig 16%-kal. A blokkok száma ugyanakkor csak 5%-kal, ez együtt azt jelenti, hogy csökkent az egy blokkra jutó átlagos megjelenésszám. Csökkenés tapasztalható az új reklámok piacán is: amíg január-szeptember idıszakban darab hirdetés kreatívja debütált a képernyıkön, addig 2009 hasonló idıszakában ez a szám csak A szektorok hirdetésszám szerinti elemzésekor szintén érdekes adatokat találunk. Az elsı öt szektor idén is ugyanaz, ami tavaly volt, ám a sorrendjük megváltozott. Az Élelmiszer még mindig vezet, de idén már a Gyógyhatású készítmények és a Telekommunikáció követi azt, amíg tavaly a Szépségápolás és a Pénzintézetek volt a két további dobogós. Azt is érdemes megfigyelnünk, hogy habár az elsı öt szektor listaáras költése tulajdonképpen nem változott, a súlyok egymás között eltolódtak: az Élelmiszer Szépségápolás Pénzintézet hármas kevesebbet költött, míg a Telekommunikáció és a Gyógyhatású készítmények többet. Azt is érdemes megfigyelni, hogy annak ellenére, hogy a költés nem változott, a sugárzott reklámok száma mégis 17%-kal kevesebb január - szeptember 2009 január - szeptember Szektor Spotszám Szektor Spotszám Élelmiszer ,6 Élelmiszer ,1 Szépségápolás ,2 Gyógyhatású termékek ,0 Pénzintézetek ,2 Telekommunikáció ,2 Gyógyhatású termékek ,3 Szépségápolás ,7 Telekommunikáció ,9 Pénzintézetek ,0 Együtt ,2 Együtt ,0 A megjelenésszám szerinti top öt hirdetı vizsgálatának eredményeként azt tapasztaljuk, hogy a Vodafone 2009-ben kiszorította a Procter & Gamble-t az ötödik helyrıl, míg az elsı négy mindkét évben ugyanabban a sorrendben ugyanaz a négy cég: az Unilever, a Reckitt Benckiser, a Henkel és a UPC. Összesített adataik alapján a költésük mintegy 12%-kal kevesebb, mint az elızı esztendı hasonló idıszakában, megjelenésszámuk pedig ötödével csökkent. Tartsuk szem elıtt, hogy ez az öt cég tavaly egy hatodát tette ki a teljes hirdetési megjelenésszámnak, ami idén 1 százalékponttal változott (16,6% - 15,6%), listaáras költésben pedig ugyancsak csökkent az arányuk, de még mindig jelentıs részt képviseltek (17,4% - 15,9%). AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5

6 2008 január - szeptember 2009 január - szeptember Hirdetı Spotszám Hirdetı Spotszám Unilever ,6 Unilever ,3 Reckitt Benckiser ,8 Reckitt Benckiser ,5 Henkel ,4 Henkel ,3 UPC ,9 UPC ,6 Procter & Gamble ,3 Vodafone ,3 Együtt ,1 Együtt ,9 Ambrus Mónika, İrsi Zoltán október 29. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6