8 T ARTALOM ELŐSZÓ ÉS... 16

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "8 T ARTALOM ELŐSZÓ ÉS... 16"

Orsolya Rácz
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 8 T ARTALOM ELŐSZÓ ÉS A HATÁS MŰVÉSZETE 1.1. A reklámpszichológia misztikuma Elbűvölés, akaratátvitel? A tudatküszöb alatt Rejtett hatások A reklám színtiszta kommunikáció Empátia és fantázia Kell az empátia! Empátia és kutatás Kell a fantázia! Kell a művészi intuíció! Mit is akar a reklámozó? A lélektani eredményesség mérése Az akarat mozgósítása REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA 2.1. A reklám hatalma. a befoplyásolás felelőssége Kinek a szolgálatában? Nyílt és rejtett szándékok. Agymosás? A reklám varázsa Nyílt lapokkal. Játék 16 éven felülieknek A gyerekek védelmében Gyerekek a reklám csapdájában Életkori sajátosságok és a befolyásolás Megbízások a reklámpszichológia számára A kiismerhetetlen megismerése Konkrét kutatási kérdések Alkalmazott segítőtársak A reklámpszichológia interdiszciplináris jellege Reklámpszichológia a jelenkori hazai gyakorlatban Tárcanélküli képviselet Három szakasz három feladat ELMÉLETI KALAUZ 3.1. Módszertan, eszközök A reklámpszichológia kutatási módszerei Kísérleti eszközök Az eredményt torzító hatások Mintavétel Kvalitatív és kvantitatív kutatások

................................... 22 1.2. Empátia és fantázia Kell az empátia!.................................................... 23 Empátia és kutatás................................................. 26 Kell a fantázia!

2 I SKOLÁSOK, FELFOGÁSOK Iskolák, felfogások Az 1900-as évek eleje Behaviorizmus Az 1920-as évek Kondicionálás A negyvenes évek Pszichoanalízis A háború után Gestalt lélektan A hatvanas évek Motivációs iskola Hetvenes, nyolcvanas évek Kognitív pszichológia Nyolcvanas, kilencvenes évek Szociálpszichológia Napjaink az Én birodalma, Élményközpontúság A magyar kitérő Alkalmazkodás lélektan Új elméletek hatása a reklámpszichológiában A kommunikációelméletek hatásai Az információelmélet befolyása A játékelmélettől átvett ötletek A transzperszonális pszichológia és a mém-elmélet hatásai FORTÉLYOS KOMMUNIKÁCIÓ 4.1. A megkülönböztetés kényszere Eladni annyi, mint megkülönböztetni Megkülönböztetés és pozícionálás Nehézségek a differenciálásban Amikor a reklám vállalja a megkülönböztetést A megkülönböztetés eszközei Megkülönböztetés és márkaépítés Megkülönböztetésre alkalmatlan reklámüzenetek Az ígéret kényszere Ígéret nélkül nincs reklám Az ígéretek fajtái Az ígéretek lejárata Jól jár! A hasznok ígérete Nyer rajta! A jutalom ígérete A mosoly országa. A boldogság ígérete Az ígéretek átalakulásai A dicsekvés kényszere A termékre irányuló dicséret Az öndicséret A fogyasztó dicsérete A túlzások csökkentése. A hitelesség Az ígéretek kezelése A leggyakoribb aránytévesztések. Hivalkodás és mellébeszélés A dicséretekkel és igéretekkel kapcsolatos jellemző túlkapások A feldicsérés negatív hatásainak csökkentése Ígéret szépszó. A hitelesség A hitelesség növelése A hazugság, a hitelesség és a bizalom viszonya. A szavahihetőség hasadása.. 103

...................... 62 Nyolcvanas, kilencvenes évek Szociálpszichológia....................... 63 Napjaink az Én birodalma, Élményközpontúság....................... 63 A magyar kitérő Alkalmazkodás lélektan.

3 10 T ARTALOM 5. A BEFOGADÁS KAPUI 5.1. Percepció és appercepció Észlelés Védekezés a túlterheléssel szemben. A vidra effektus Észlelési küszöbök Az impulzustömeg Az észlelés stimulátorai. A felhívó jelleg Színek,formák versenye az észlelésért A hagyományos színdramaturgia A reklám új útja: a színek kondicionálása A formák észlelése Kitüntetett helyzetek A figyelem Aktív és passzív figyelem A figyelem szűrői. A beállítódás A megvásárolható figyelem Digitális figyelem Figyelemfelkeltés. A blickfang és a blickführung A blickfang és a blickführung Figyelemfelkeltő médiaválasztás A figyelem felkeltésének pszichológiai eszközei A blickfang természetrajza Sztereotípiák: kutya gyerek nő Humoros figyelemfelkeltés. A geg A kiváncsiság gerjesztése. A teaser Kérdőjelek ereje A figyelemfelkeltés veszélyei Sokkoló figyelemfelkeltés A hulla öröme Sokkoló figyelemkeltés társadalmi céllal A REKLÁM FELDOLGOZÁSA. A KOGNITÍV SZAKASZ 6.1. Információ-feldolgozás Túlkommunikált társadalom Feldolgozási kapacitás Az információs csatornák tisztítása Újfajta processzorok a fejekben Az információ optimalizálása A kreatív tömörítés feltételei Redundancia, entrópia, hírérték Információ szerkesztési bravúrok. A szlogen Az emlékezet Az emlékezet és az érzelmek kölcsönhatása Az emlékezet és az ismétlés viszonya Az emlékezet mérése Új szempontok a memória vizsgálatához

A felhívó jelleg................................ 110 5.2. Színek,formák versenye az észlelésért A hagyományos színdramaturgia..................................... 112 A reklám új útja: a színek kondicionálása.

4 M NEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK Az ismeretlen változó: az érintettség Az érintettség szintje és a fogyasztói magatartás Az érintettség szintje és a reklám fogadtatása Az érintettség és az észlelt kockázat viszonya Az involváltság kiterjesztése Kódolás, dekódolás. Rejtett üzenetek Verbális emlékezet-segítő eszközök Vizuális eszközök az emlékezet segítésére Kódolás, dekódolás. Rejtett üzenetek A reklám folyamat átviteli hibái Nyílt és rejtett üzenetek A kódok fajtái (Denotáció, Demonstráció, Konnotáció) Az áru eltűnt! AZ ÉRZELMEK ÉS AZ ATTITŰDÖK VILÁGA 7.1. Titkaink magunk előtt is Az attitűdök jellemzői Az attitűdök feladata Attitűdváltás Érték- és szemléletváltás reklám által Az attitűdök megismerése Az attitűdök szerepe Az attitűd mérések nehézségei Összehasonlító tipológia Identifikáció: azonosulás és kötődés Identifikáció típusok Azonosulási kapcsok, pszichológiai dilemmák Mintakövetés. Véleményirányítók Mintakövetés Véleményirányítók Sztárok és ideál-szerepek Van az a pénz, amiért korpás a hajam Kommunikátorok Identitások vására A referencia csoportok A fogyasztás: identitások vásárlása Az identitás jele, jelzése: a brand Az identitás ígérete A személyiség és a márkahasználat kapcsolata Az ön-meghatározás és a reklám, AZ IMAGE SZÜLETÉSE 8.1. A brand lélektani alapja, az attribúció A holdudvar-hatás Kondícionlás az ismétlés által, értékek hozzárendelése Tanulási folyamat

Rejtett üzenetek Verbális emlékezet-segítő eszközök................................... 162 Vizuális eszközök az emlékezet segítésére.............................. 163 6.6. Kódolás, dekódolás.

5 12 T ARTALOM Értékek hozzáadása: a valorizáció A szlogen, a márkaépítés alapköve Márkaszemélyiség A termékek lelke Product as a Hero A márkaépítés alapja: a márkaszemélyiség A Starbucks sztori Cool márkák, cool reklámok Kép a fejben. Az imázs Mi az imázs? Márkaimázs és márkaszemélyiség Az imázs szerkezete Imázs kialakulása A REKLÁM HATÁSMECHANIZMUSAI 9.1. Az Aida modell A Légy az enyém modell Átugrott korszak Magyarországon Aida bajok A vágykeltő reklámozás ma A Dagmar modell Az Kellesz nekem modell Dagmar régen és ma A Rogers modell Fedezz fel! Az Ad-Force modell Az egész pályás letámadás Az Ad-Force modell ismérvei A FOGYASZTÓI DÖNTÉS HÁTTERE A MOTIVÁCIÓ A cselekvés miért -jei A motívumok sokszínűsége Oldás és kötés Remény és fenyegetettség A motívumok harca és a nyereségelvű motiváció A hatás fegyvertára. A KI-FÉ-NYE-SI-T működése Az öt alap-motívum Finomhangolás. A Murray féle motivációs paletta A célok birodalma. A motívumok fejlődése A motívumok eredete alapján A motívumok iránya alapján Motívumok a jutalom fajtája alapján Motívumok a minőségi szintek alapján. A Maslow piramis A Maslow piramis csúcsai A jövő motívumai

................................................ 222 Cool márkák, cool reklámok......................................... 223 8.4. Kép a fejben. Az imázs Mi az imázs?

6 A Z ÜZENET ÉS AZ ÜZENET FAJTÁI Motívumkutatás. Új igények teremtése Új igények generálása: a ph-érték ELLENÁLLÁSOK, DISSZONANCIÁK Ellenállások a reklámbefolyással szemben Célkeresztben Az ellenállások szintjei A reklámhoz fűződő attitűdök. Egy kis hazai visszapillantás Reklámkerülés napjainkban Elvárások a reklámmal szemben Diagnózisok. Terápiák Ördögi körök Kommunikációs és lélektani lehetőségek a reklámkerülés csökkentésére Disszonanciák Eredendő bűn? Kognitív disszonanciák a reklám feldolgozásakor Az önmagunkról alkotott kép Disszonancia oldás BEFOLYÁSOLÁSI TECHNIKÁK. MANIPULÁCIÓK Informatív és rábeszélő reklám Informál-orientál-meggyőz Az előadásmód szerepe A sorrend szerepe A hivatkozások (referencia) szerepe A hitelesség és bizonyítás A meggyőzés dramaturgiai eszközei A rejtett rábeszélés A Főút és a Mellékút A csomagolás Mellékútból sztráda. Az érzelem diadalútja Érzelmek kora Az érzelmek mindenek felett Reklám-költészet Manipulációs technikák a reklámérvelésben Csúsztatások és szépítések Póthasznok. Élményvásár Az élményközpontú reklám A társadalmi célú reklám sajátosságai Három lélektani alaphelyzet Hasonlóságok és külömbözőségek Az érzelmek és a fenyegetettség Miért segítünk? Az adakozás játékelméleti megközelítése

........................................ 280 Reklámkerülés napjainkban.......................................... 281 Elvárások a reklámmal szemben..................................... 283

7 13. MIT CSINÁL A FOGYASZTÓ A REKLÁMMAL? Az áhá élmény A partner bevonása A hű-ha élmény és a ha-ha élmény Az interakció szintjei. Az indukció A kommunikáció három modellje A reklám három szintje Új energiaforrás: a képzelőerő mozgosítása Miként indukálhatunk? Társ-szerzőnk a fogyasztó A reklámeltérítés Ki csinálja a reklámokat? Társ-alkotó: a közönség Reklámeltérítés Reklámeltérítés Reklámeltérítés A reklámeltérítés mágnese A JÖVŐ ÚTJAI Trendek és ellentrendek Patológia Táguló motivációs világ Félelem nélkül Tudom, hogy tudod, hogy tudom Bíztató

.............................................. 336 Társ-szerzőnk a fogyasztó........................................... 337 13.4. A reklámeltérítés Ki csinálja a reklámokat?

Hasonló dokumentumok

SAS ISTVÁN. Reklám és pszichológia a webkorszakban. Upgrade 3.0. Kommunikációs Akadémia

SAS ISTVÁN. Reklám és pszichológia a webkorszakban. Upgrade 3.0. Kommunikációs Akadémia SAS ISTVÁN Reklám és pszichológia a webkorszakban Upgrade 3.0 Kommunikációs Akadémia TARTALOM 7 TARTALOM E L S Ő R É S Z VÁLTOZÓ KOMMUNIKÁCIÓ, VÁLTOZÓ REKLÁM, VÁLTOZÓ PSZICHOLÓGIA 1.0 UPGRADE 3.0 ALKALMAZKODÁS