Marketingkommunikáció. A kommunikációs folyamat

Átírás

1 11. Marketingkommunikáció Készítette: Tóth Éva Tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar A nagyszerű termékeket ugyan a laboratóriumokban fejlesztik ki, a sikeres termékeket azonban a marketing osztályon. William H. Davidow A kommunikációs folyamat REKLÁMÜZENET kódolás Kibocsátó üzenet média dekódolás Befogadó zaj válasz dekódolás kódolás visszacsatolás PIAC VÁLASZA 3 Hagyományos kommunikáció AIDA modell - Példa: internetes értékesítés - allof webmarketing.blogspot.com Attention - Figyelem felkeltése Csupán 3-4 másodperc áll rendelkezésre, hogy megnyerjük a hallgatóságot és úgymod tovább tereljük, hogy olvassa végig a szöveget, üzenetet. Figyelem felkeltéshez a leghatásosabb egy jól eltalált főcím, melyben egy a termék/szolgáltatás birtoklásából eredő előnyt fejtünk ki. Legyen könnyebb 5 kilóval egy hét alatt és élvezze, hogy régi ruháit újra hordhatja! Interest - Érdeklődés kiváltása Miután elértük, hogy a címzett/hallgatóság/weboldal látogatója tovább olvas, érdeklődést kell keltenünk benne a termékkel kapcsolatban. Itt 4-5 mondatban érdemes kifejteni, hogy milyen előnyöket nyújt a termék, miért jó az, mit nyer vele, ha megvásárolja... Az előnyök felsorolását a legerősebb, legmeggyőzőbb előnnyel kezdjük. 4

2 Desire - Vágykeltés Tudattuk a közönséggel, hogy milyen jó a termék. Most azt kell elérni, hogy vágyjon rá, szeresse azt megkapni. Itt érdemes lehet kihangsúlyozni, hogy mit fog elérni, milyen jó lesz neki ha ezt megveszi, egészségesebb lehet, gazdagabb, szebb lesz a bőre, sikeresebb lehet a munkában. A lényeg tehát, hogy legyen benne egy "Ilyen nekem is kell!" gondolat. Action - Cselekvésre ösztönzés Miután tisztázódott emberünkben, hogy a mi termékünket szeretné rá kell vegyük, hogy cselekedjen, vásároljon. Nem elég egy "Rendeljen most!" felszólítás, mert biztos, hogy nem fog azonnal vásárolni. Itt soroljuk fel újra az előnyöket, majd álljunk elő egy ellenállhatatlan ajánlattal. Kapjon kedvezményt: ha még ma rendel kap X százalék kedvezményt, a következő vásárlásból kap kedvezményt, ha egy másik terméket is vásárol most abból kapd kedvezményt. A lehetőségek tárháza végtelen. A marketingkommunikációs mix fő elemei Reklámozás (fő funkciója a termék megismertetése) Propaganda (PR a leghitelesebb és a legsemlegesebb hatású kommunikációs eszköz) Értékesítés/vásárlás ösztönzés (SP sales promotion - a termék kipróbálását akarja elérni) Személyes eladás (irányulhat a viszonteladókra és a végső felhasználókra) Direkt marketing ( DM előnye a közvetlen kommunikáció és az alacsonyabb ár) Indirekt marketing 5 allof webmarketing.blogspot.com 6 Reklámok A marketingkommunikáció legaktívabb eleme. Kétféle értelme: 1. Kreatív tevékenység. 2. Különböző eszközökön rögzített reklámüzenetek. A tevékenység kézzelfogható eredménye. Jelentése: kifejezetten gazdasági célkitűzéseket szolgáló és alapvetően valamely áru kelendőségére vagy szolgáltatás igénybevételének fokozására irányuló Reklámeszköz, reklámanyag, reklámhordozó Érzékszervekre való hatás alapján csoportosítjuk 1. Vizuális (látható) 2. Auditív (hallható) 3. Audiovizuális (látható-hallható) 4. Egyéb (íz, illat, felület, tapintás ) tevékenység. 7 8

3 1. Vizuális Sajtóhirdetések Köztéri reklámeszközök (plakát, óriásplakát, fényreklámok, légi reklámok) Reklámnyomtatványok (szórólapok, prospektusok, katalógusok) Kirakatok Zászlók Zárttéri reklámeszközök (vitrinek, diaporáma) Egyéb reklámeszközök (könyvjelző, bőröndcímke,meghívó, gyufacímke,reklámpólók, csomagolóanyagok ) 9 Spielberg: A cápa (1975) Milka Alpesi varázslat 12

4 2. Auditív 3. Audiovizuális Rádióreklám Hangosbemondók Mozgó árusok szignáljai Kék és zöld vonalak Free-phone Film (reklámfilm, referenciafilm) Televíziós reklámok Milka- Merj gyengéd lenni! (2011) Milka - húsvét Egyéb reklámeszközök Íz-minta Illat-minta Tapintható áruminta Kiállítások, vásárok Reklámtárgyak, ajándékok (bor, fűszer, toll) 15 PR - Public Relations PR tömegkapcsolat, közönségkapcsolat. Hasonló a reklámhoz, de eltérő célok, megoldások, célcsoportok. Cél: emberi kapcsolatok ápolása, bizalomépítés, pozitív imázs. Külső PR, Belső PR PR-eszközök: Interjú, párbeszéd, vita, tárgyalás Levelezés Reklamációk intézése Sajtókonferencia Tárgyalás Tömegkommunikáció Nyílt nap, road show, szponzorálás 16

5 SP- Sales Promotion SP eszközök Értékesítés / Eladás / Vásárlás ösztönzés. A fogyasztó befolyásolásának legfontosabb kereskedelmi eszköze. Abszolút rövid távra épülő, az eladás mennyiségét fokozó, utolsó pillanatban történő befolyásolás Forrás: Kiss M. Marketing mérnököknek 17 Fogyasztót ösztönző SP eszközök Friss példa 19

6 Személyes eladás Személyes eladás = személyes meggyőzés. Közvetlen, interaktív kapcsolat. Szolgáltatásoknál van nagy jelentősége. Előnyei: Közvetlen tapasztalatcsere a vevővel megrendelés, értékesítés azonnali realizálása Kis eszközigény Személyesség, hitelesség Az eladóval szemben támasztott követelmények: Szakmai ismeretek Motiváltság Odafigyelés, empátia, érdeklődés Képesség a vásárló meghallgatására, megértésére Az egyéni fogyasztókezelés technikáinak ismerete Jó problémafelismerő képesség Megfelelő problémakezelő technikák ismerete Rugalmasság Kitartás, munkabírás Optimizmus Jó kommunikációs készség Kompromisszumkészség Sikerorientáltság Csapatban dolgozás képessége 23 ATL - BTL ATL (Above the Line) - magyarul: vonal feletti kommunikáció. Ez az, amiről mindenkinek a reklám szó jut eszébe. Ezeket a hirdetéseket klasszikus eszközökkel, klasszikus médiumokban helyezzük el. ATL médiumok: - televízió - rádió - sajtó - közterület - mozi - internet Klasszikus, hagyományos reklám 24

7 BTL (Below the Line) - magyarul: vonal alatti kommunikáció. Ilyenkor nem klasszikus eszközöket és hordozókat használunk. A BTL lehet reklám, de gyakran direktmarketinges módszer és PR-kampány, értékesítésösztönzés BTL médiumok: - házi magazin, hírlevelek - eladáshelyi hirdetések - flájerek - kuponok - versenyek, játékok - engedményakciók - szponzorálás, mint kommunikáció - konferenciák, kiállítások, nyílt napok - reklámlevél - reklámajándékok - csomagolások - mobiltelefonos szolgáltatások - teletext 25 A kommunikációs csatornák kiválasztása Személyes kommunikációs csatornák Képviselői kommunikációs csatorna: A képviselői csatorna a vállalat eladóiból áll, akik a célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot. Szakértői kommunikációs csatorna: A szakértői csatorna szakértelemmel rendelkező független személyekből áll, akik véleményükkel jelentősen befolyásolják a célcsoport tagjait. Társadalmi kommunikációs csatorna: A társadalmi csatorna szomszédokból, barátokból, ismerősökből áll, akik a mindennapok során beszélgetnek a célpiac vevőivel. A csatornát másnéven szájreklámnak is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna. 26 A kommunikációs csatornák kiválasztása Nem személyes kommunikációs csatornák Reklámeszközök: Ide tartoznak a nyomtatott (újságok, magazinok, címre szóló levelek), a sugárzott (rádió, televízió), az elektronikus (magnókazetták, videokazetták) és a kihelyezett (utcai plakátok, cégtáblák) reklámeszközök. Hangulati elemek: A hangulati elemek csomagolt környezetet jelentenek, amelyek létrehozzák ill. megerősítik a fogyasztó hajlandóságát arra, hogy megvásárolja a terméket. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak kellemes vásárlóhelyi környezete. Események: Az események olyan alkalmak, amelyeket tudatosan arra terveznek, hogy a célközönségnek különleges üzeneteket közvetítsenek. Ilyenek többek között a sajtókonferenciák és a Szempontok a kommunikációs mix meghatározásához 1. A termékpiac típusa: A kommunikációs eszközök hatékonysága változó, más a fogyasztási és más az ipari termékek (termelőeszközök) piacán. A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok általában pénzeszközeik jelentős részét reklámozásra és értékesítésösztönzésre fordítják. Ezeket követi a személyes eladás és a propaganda. Az ipari termékeket előállító vállalatok viszont a személyes eladást helyezik előtérbe, majd ezt követi az értékesítésösztönzés, a reklám és végül a propaganda. megnyitók

8 2. A toló és húzó stratégia: A kommunikációs mix összeállítását nagymértékben befolyásolja az, hogy a vállalat a toló vagy a húzó stratégiát részesíti-e előnyben. Amíg a toló stratégia a személyes értékesítést és a vásárlásösztönzést helyezi előtérbe, addig a húzó stratégia sok reklámot és fogyasztói ösztönzést alkalmaz, ezáltal pedig fogyasztói keresletet teremt. 3. A termékéletgörbe szakaszai: A kommunikációs eszközök hatékonyságát a termékéletciklus egyes szakaszai is befolyásolják. A bevezetés szakaszában mindegyik eszköz használata fontos. A növekedési szakaszban a kommunikációs eszközök szerepe csökken, mert a keresletnek van saját hajtóereje a szájreklámon keresztül. Az érettség szakaszában mindegyik kommunikációs eszköz használati hatékonysága jó. A termék forgalmának hanyatlásakor az értékesítésösztönzés (árcsökkentés) továbbra is erős marad, a reklám és a propaganda csökken, az ügynökök csak kevés figyelmet szentelnek a terméknek A vásárlói készenlét állapota A különböző marketing-kommunikációs eszközök (reklám és propaganda, személyes eladás, értékesítés ösztönzés) a tudatosítás-megértés-meggyőzésrendelés-újrarendelés folyamatában eltérő költséghatékonyságúak. 30 A promóció eredményeinek mérése A kommunikációs kampány után a kommunikátornak mérnie kell a terv hatását a célközönségre. Meg kell tudnia, hogy a kommunikáció hatására hány ember ismerte meg a terméket, azt mennyien vásárolták és a kipróbálók közül hányan voltak megelégedve a termékkel.? 31 32

9 Kérdezd meg bárkitől, hogy ki volt a legnagyobb magyar király, és 10-ből 9 rá fogja vágni: Mátyás! De miért? Voltak más királyok is, akik csatákat nyertek, akik hadsereget állítottak fel, mások is támogatták a művészeteket - akkor miért éppen ő?... Mátyás Király Marketingje... a nagy hírnévhez, a sikeres üzlethez nem kellenek komplex eszközök: pár egyszerű, de jól megválasztott taktika alapos, következetes kivitelezése is meghozhatja a dicsőséget. - Wolf Gábor cikke - 33 AZ IGAZSÁGOS Mátyásnak remek volt a pozícionálása. Mára már mindegy, hogy ő ragasztotta-e magára az "igazságos" jelzőt, vagy a nép - a lényeg, hogy kiválasztotta a népszerű uralkodók egyik legfontosabb jellemzőjét és következetesen használta, összekapcsolta a jelentését saját nevével. Ha azt kérded: "ki volt az igazságos király?", mindenki rá fogja vágni "Mátyás!" Ez pedig pontosan a pozícionálás lényege. Nem "Mátyás a hódító", vagy "Mátyás a hős", nem is "Mátyás, aki menedzseli az országot, terjeszkedik, és az oktatásról meg a kultúráról sem feledkezik meg". (Gondolj csak bele: hány cég próbál egyszerre ilyen sok mindent elmondani magáról!) Mátyás ezzel szemben csak egyetlen tulajdonságot választott ki, és csak erre az egyre koncentrált - be is jött neki. 35 ÁLRUHÁBAN "Történt egyszer, hogy Mátyás király álruhában tért be a szegényember házába", "álruhában ült be a fogadóba", "álruhában ment vadászni"... Mátyásnak, mint uralkodónak a népe volt az ügyfele. Ha meg akart bizonyosodni arról, hogy ez a nép hogyan él, ha meg akarta ismerni a gondjaikat, ha meg akarta tudni, hogy elégedettek-e a királyukkal, akkor nem a trónján ülve filozofált róla, és nem is feltételezésekre alapozott. Helyette piackutatott! És még csak nem is alvállalkozóval, hanem személyesen. 36

10 EGYSZER VOLT... A tömegkommunikáció előtt mi volt az elsőszámú eszköz, ami a néphez elvitt egy üzenetet? A szóbeszéd, a mesék. Mátyásnak fantasztikus volt a publicitása (még mindig az). Hogyan érte ezt el? Pontosan azt a médiát dominálta - a meséket - ami a célközönségéhez szólt, amit falt a nép, és amit szájról szájra továbbadott - így az üzenete mindenkihez eljutott. Minden meséje az igazságról szólt, azaz "sajtóközleményeiben" mindig a pozícionálását erősítő üzeneteket hangsúlyozta. A történetei érdekesek, tanulságosak, élvezetesek voltak. Sztorik, amiket imádott hallani a nép, mert róluk is szólt, és amiket a mesemondók - a kor újságírói - is szívesen "megírtak". 37 MÁTYÁS KIRÁLY KFT Ma hogyan vezetné cégét Hunyadi Mátyás ügyvezető igazgató úr? Kiválasztana egy és csakis egyetlen üzenetet, ami a cégét jellemzi, és ami fontos szempont a célközönségének is. Nem vacakolna cége egyéb képességeinek hangoztatásával - erre az egyre koncentrálna minden marketing anyagában. Személyesen felkeresné leendő és potenciális ügyfeleit, és alaposan kikérdezné őket gondolataikról, gondjaikról, szempontjaikról, véleményükről. Gondoskodna róla, hogy cége üzenete sokszínű, élvezetes formában jusson el a médiába. Jó kapcsolatokat építene ki a sajtóval, de főleg azokkal, akik az ő célközönségéhez szóló médiákban írnak, szerkesztenek, riporterkednek. És minden egyes sajtóközleményét az első pontban írt kulcsüzenet köré építené fel. 38 Köszönöm a figyelmet! 39