TÁMOP /1/A projekt Regionális turisztikai menedzsment /BSc/ /Differenciált szakmai ismeretek modul/ Információs irodák menedzsmentje

Átírás

1 Gyakorlatorientált képzési programok kidolgozása a turisztikai desztináció menedzsment és a kapcsolódó ismeretanyagok oktatására TÁMOP /1/A projekt Regionális turisztikai menedzsment /BSc/ /Differenciált szakmai ismeretek modul/ Információs irodák menedzsmentje /A tantárgy neve/ Debreceni Egyetem Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Kar Pannon Egyetem Georgikon Kar Szegedi Tudományegyetem Mérnöki Kar A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg.

2 10. Előadás témakörei Az információs irodák kommunikációs gyakorlata I. A kommunikációs mix elemei és használatuk az információs irodai gyakorlatban; A kommunikáció fajtái; Reklám fogalma; Reklámhordozók; Reklámeszközök: - Nyomtatott reklámok - audió -vizuális reklámok, - közterületi reklámok

3 Az információs irodák kommunikációja a kommunikációs mix elemek ismeretében, azok felhasználásával, folyamatos tevékenység. Céljait a TDM szervezet határozza meg és az iroda valósítja meg kommunikációs terv keretében A kommunikációs terv része a marketingtervnek, a tervben megfogalmazott konkrét akciókhoz tartozó operatív tevékenység; A kommunikációs mix elemei: a reklám a PR Sales Promotion Personal Selling A marketingkommunikáció hatékonysága minden esetben függ az iroda személyi, pénzügyi és technikai feltételeitől.

4 10.ELŐADÁS ANYAGA A kommunikáció fajtái Személyes: Kétirányú, közvetlen, két személy között zajló folyamat, a leghatékonyabb kommunikációs forma, jellegzetessége a szerepcsere lehetősége. Eszközei: vita, párbeszéd, interjú, előadás, levelezés Csoport: Több ember felé irányuló, közvetlen folyamat, a befogadó pozíciójában egy meghatározható, homogén, viszonylag zártkörű csoport áll. Eszközei: rendezvények, nyomtatványok, zártterületi tájékoztatók. Tömegkommunikáció: A befogadó közeg nagy létszámú, heterogén. A kibocsátó általában valamilyen intézmény / szervezet / vállalat. Célja a tájékoztatás, a közvélemény befolyásolása, a tudatformálás.

5 Az információ kibocsátója térben és/vagy időben távol van a befogadótól. A visszacsatolás a minimumra csökken, vagy nincs. A kibocsátó bizonytalansága: eljutott-e, a dekódolás a szándékok szerint történt-e, motiválta-e a befogadót stb. Eszközei: nyomtatott médiák, könyvek, film, rádió, televízió, kiállítások és vásárok, Internet. A kommunikáció résztvevői: Kibocsátók, küldők, források: Célcsoportok, befogadók egyének közösségek szervezetek szervezetek közösségek egyének

6 A kommunikáció legfontosabb jellemzői: Tudati jelenség, amely nagyban függ a környezet fejlettségi szintjétől. Fajtái közvetlen (ha nincs közvetítő közeg) vagy közvetett (pl. tömegkommunikációs eszközök igénybevételével) bemutató jellegű vagy visszacsatolt személyes vagy személytelen egylépcsős vagy két (esetleg több) lépcsős verbális vagy nem verbális személyes, csoport vagy tömegkommunikáció Marketingkommunikációs eszközök:

7 Marketingkommunikációs azoknak a piacbefolyásoló eszközöknek a gyűjtőneve, melyek alkalmazása során a fogyasztó befolyásolása nem a termék vagy az ár révén történik, hanem a kommunikációs csatornákon keresztül, a kommunikációs eszközök felhasználásával A marketingkommunikáció eszközei a gyakorlatban Reklám (az árura irányul) PR (a fogyasztóra irányul) Sales Promotion, külön előnyök felkínálása Personal Selling (személyes meggyőzés) Az egyes ösztönző formák keveredésének jelensége a gyakorlatban A marketing célterület és a célszemélyek kiválasztása a koncentrikus körök elmélete belső kommunikáció a riport módszere

8 A marketing irányultság szerinti differenciálódása belső marketing kommunikáció külső marketing kommunikáció A marketing kommunikációs csatornák meghatározása adekvát hozzárendelése a közvetítendő üzenethez A marketingmix elemeinek gyakorlati alkalmazása Product: az eladandó termék, ez esetben a desztináció Place: a disztribúció, az elosztás helye Price: központi kérdés (mi mennyi?)! Az ár kérdésének vizsgálata Az ingyenesség kérdése Fizetős szolgáltatások kérdése - teljes ingyenesség, közszolgálatiság, - non-profit megoldások - az addicionalitás elve a költségviselésben.

9 Riport: a hírérték és számítása kimutatott megtakarítások statisztikai elemzések a forgalom és bevételi adatok változásának idősorai, turisták és látogatók száma, vendégéjszakák, idegenforgalmi adó összege, stb. Médiamunka: kapcsolatépítés média-adatbázis, referencialista a reciprok altruizmus módszere a médiamunkában passzív és pro-aktív médiamunka sajtófigyelés, cikkgyűjtemény, archívum

10 Kommunikációs mix elemei: A reklám olyan nem személyes, tömegszerű, azonosítható, egyirányú folyamat, melynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása. Funkciója a befolyásolás, emlékeztetés, megerősítés A PR olyan interaktív kommunikációs tevékenység, melynek során a szervezet és közvetlen környezete közötti bizalom kiépítése és ápolása valósul meg. A szervezet belső kapcsolatrendszerén (belső PR) a munkatársakat, közvetlen hozzátartozóikat, tulajdonosokat, tanácsadókat, képviselőket értjük, míg a külső PR a partnerekre, fogyasztókra, szállítókra, pénzintézetekre, stb. irányul A PR lényege a szervezeti image megfelelő módon történő kiépítése, tudatosítása a környezetben.

11 10. EŐADÁS ANYAGA A Sales Promotion (eladásösztönzés) azon piacbefolyásoló eszközök összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót, vagy a viszonteladót vásárlásra. Olyan külön értéket kínál fel a vevőnek, ami képes megadni az indító lökést a vásárláshoz. A SP akciók révén jelentős forgalomnövekedés érhető el, hatásuk közvetlenül, gyorsan érvényesül. Jól mérhető. Ilyen módszerek a nyereményakció, ajándék, jutalom, árengedmény, stb. A viszonteladók ösztönzésére szolgáló módszerek: állandó kapcsolattartás, prospektusok, előadások, stb. A Personal Selling( személyes eladás) azaz a személyes meggyőzés abból áll, hogy a cég képviselője közvetlen kapcsolat révén kísérli meg kedvező döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót. Előnye, hogy a kiváltott reakciókra gyorsan, rugalmasan lehet reagálni. Eszközigénye alacsony, eredménye azonnal realizálódik. a fogyasztóról primer információk nyerhetők. Hátránya, hogy drága, időigényes. Hatékony alkalmazásához jól képzett szakembergárda szükséges.

12 Reklámeszköz a reklámgondolat rögzítése az üzenet kifejezésének módja Reklámhordozó a reklámeszköz megjelenítése Reklámhordozók: Médium (média) - A reklámüzenet hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszközök (film, spot, szöveg) közléseinek továbbítója, eljuttatója a célközönségnek. Általában tömegtájékoztatási eszközök. Hatósugár (elérés) Térítés 1. Nyomtatott reklámhordozók Napi- és heti- és havilapok, magazinok, szaklapok Hirdetési újságok Könyvek Postán küldött reklámok (DM)

13 2. Audio -vizuális reklámhordozók: Rádió, Mozi, video, TV, 3./ közterületi reklámhordozók (plakát, tábla, jármű, oszlop), 4./ egyéb reklámhordozók, (zárttéri, telefon, CD,), 5. Elektronikus reklámhordozók (on-line, internet) Reklámeszközök: A reklámüzenet kifejezési módja, közvetítő eszköze. Ideális esetben a kiválasztott reklámhordozó az összes reklámeszközt valamennyi, a gondolat szempontjából érdekelt fogyasztóhoz (csak azokhoz!) eljuttatja. Élőszó, beszéd, sajtóhirdetés, reklám-nyomtatványok (körlevél, reklámlevél, prospektus, árjegyzék), plakát, reklámtábla, rádió-reklám (spotok), reklámfilm, reklámdia, reklámajándékok, kirakatreklám, csomagolás (védjegy, KÁF, Magyar Termék )

14 Reklámeszközök csoportosítása: Az üzenet eljuttatásának módja szerint: Közvetlen (DM, prospektus, élőszó, reklámajándék) Közvetett (plakát, sajtóreklám, TV-reklám) Az üzenet érzékelhetősége alapján: Vizuális (nyomtatványok, plakát, film...) Auditív (rádió-reklám, magnószalag, lemez, élőszó..) Audiovizuális (reklámfilm, TV-reklám) Egyéb (kóstoló, termékbemutatók, illatminták ) Irányíthatóság (terület, célcsoport) szerint: - ne legyen nagy a reklám szórása Irányítható (egyes nyomtatványok, sajtótermékek, DM...) közvetlen reklámeszköz Részben irányítható (helyi rádió- és TV-reklám, film...)

15 Nehezen, vagy nem irányítható (TV, plakát bizonyos utak mentén -, kirakat ) A reklámhatás helye és körzete alapján: Közterületi reklámok (plakát, kirakat, fényreklám ) Belső reklámeszközök (cégér, kirakat, belső TV, bekészítések) Külső reklámeszközök (plakát, szórólap ) Felhasználhatóság alapján: - önmagában elégséges e a reklámozásra? Alap eszközök: önmagában alkalmas (sajtótermékek, plakát, rádió, DM...) bárki bármikor megnézheti Kiegészítő eszközök: alapeszközzel együtt (reklámajándékok, multimédiás eszközök) A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladat szerint: Teljes (plakát, sajtóhirdetés, TV-reklám ) Részleges (cégjelzéses levélpapír, névjegy, csomagolás ) emlékeztetésre tökéletes, tájékoztatásra nem

16 Reklámhordozók és eszközök kiválasztása Kinek? Célközönség, hatókör szegmentálható a valami alapján, mikor és milyen gyakran kell reklámozni Mit? Reklámüzenet - Mikor? Időzítés, gyakoriság Mennyiért? Költségek - behatárol Milyen hatást várunk el? Hatás megfelelő hatás volt e, elértem e a célt? Sajtóhirdetés Hatásos sajtó-reklám: Ragadja meg az olvasó figyelmét, érjük el, hogy elolvassa! (ígéret, előny, képanyag) A reklámüzenet legyen jól értelmezhető, jól olvasható, nyelvtanilag helyes, tömör megfogalmazású! (stílus, nyelvezet, tipográfia, szlogen, korrektúra) Biztassuk az olvasót cselekvésre, legyen egyértelmű az elérhetőség/hozzáférhetőség

17 Reklámlevél (DM) A reklámlevél írásának alapelvei Ragadja meg az olvasó figyelmét, érjük el, hogy elolvassa! (személyre szóló ígéret, előny) Legyen személyre-szabott! (megszólítás, pontos címlista) Legyen gördülékeny, jól érthető és értelmezhető, jól olvasható, ne legyen túl hosszú! (stílus, tagolás, nyelvezet, tipográfia) Biztassuk az olvasót cselekvésre, legyen könnyen megválaszolható! (elérhetőségek, válaszboríték, kupon, nyitott kérdések) Aláírás! TV reklám: TV hirdetések csoportosítása

18 A reklám típusa szerint reklámblokk műsor előre meghirdetett időben spot műsor egyedi adás cég reklámfilmjét adják le reklámajánlat képújság, teletext Technika szerint élethelyzeteket mutat be terméket mutat be naturfilm rajzfilmek, animációs filmek pl. Redbull Hatásos televíziós-reklám üzenetünk ne legyen tünékeny (maximális hatás az elejétől végéig, emlékezés)

19 audiovizuális hatás (kép és hang, felirat és szöveg összhangja) képernyő mérete kicsi (képek, betűk, színek, sok vágás-helyszínváltás) használjuk ki a programkörnyezetet (célközönség, reklám célja) reklám-dömping (figyelemfelkeltés, egyediség, erőteljes érzelmi hatás, humor, reklám-szereplők, hatásszünet) Rádióreklámok: Rádióreklámok csoportosítása Műfaj közlemény általában minden effekt nélkül beolvasnak valamit zenés monológ vagy dialóg, gyakori a párbeszéd, esetleg vers reklámriport Hirdetés forma szerint hová helyezzük el? blokkműsor előre meghirdetett

20 sportműsorban jelenik meg, pl. a meccs szünetében reklám szponzorált műsorok reklámhír szórakoztatás. Közterületi reklám: Plakátok típusai: normál plakát A2-es (2Xa3) gigantposzter 12m2 extra plakát vagy nagyon nagy vagy nagyon kicsi molinók épületekre felhúzott poszterek Termékelhelyezés Célja: valamilyen termék vagy szolgáltatás kreatív módon történő beépítése a reklámhordozóba úgy, hogy az ne tűnjön direkt reklámnak a tudatalattira hat egy filmbe is elhelyezhetnek reklámot, pl. mit iszik a főszereplő, milyen órája van, stb. Eladás-helyi reklám

21 Funkciói: Tájékoztatás - információs táblák kihelyezése Befolyásolás - plusz szolgáltatásokat is vegyen igénybe - tudja a vendég, hogy miből választhat és ezt mondják is el neki Szükségletteremtés - szunnyadó szükség felszínre hozása Ízlésformálás.

22 AZ ELŐADÁS ISMERETANYAGÁNAK ÖSSZEFOGLALÁSA Az információs irodák kommunikációs tevékenysége a feladatok rendszerében; A kommunikáció fajtái. A marketingkommunikáció a gyakorlatban (célközönség, célterület, irányultság szerinti differenciálódás, kommunikációs eszközök, ár) Marketingkommunikációs mix elemei a gyakorlatban Reklámeszközök és hordozók Reklám típusa I.: -nyomtatott, - DM -audió- vizuális, - közterületi reklámok

23 Előadás tananyagához kapcsolódó kérdések Vizsgakérdések: 1./ Mi a marketingkommunikáció? 2./ Mi a reklámeszköz és a reklámhordozó közötti különbség? 3./ Csoportosítsa a reklámeszközöket! 4./ Sorolja fel a DM írásának alapelveit! Gyakorlatorientált, kompetenciát fejlesztő kérdés/ek: Milyen reklámeszközöket alkalmaznak az információs irodák a szakvásárokon?

24 KÖSZÖNÖM A FIGYELMÜKET! A KÖVETKEZŐ ELŐADÁS TÉMAKÖRE: Az információs irodák kommunikációs gyakorlata II. Az előadás anyagát készítette: Kálmánné Bodó Edit