Fogyasztói piac és vásárlói magatartás. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 4. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás

2 Fogyasztói piac (Business to Consumer B2C) Termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének és háztartások Fogyasztói magatartás Beszerzés, fogyasztás, felhasználás, eldobás A fogyasztás kategóriái 1. Funkcionális fogyasztás A vásárlás szerepe az egyén és a környezete számára is világosan átlátható, érthető 2. Szimbolikus fogyasztás (érzelem) Önmegnyugtató fogyasztás Önkifejező fogyasztás Jutalmazás, kényeztetés, örömszerzés, védelem, megnyugtatás Státusz, stílus, személyiség

3 A mai fogyasztók Kaleidoszkópszerű vásárlások Változatosság keresés ( variety seeking ) Multicsatorna használat (üzletek, online és offline) Fáradt fogyasztó (egyszerűsítő mechanizmusok) Tudatosság vs élményevidencia (fogyasztói- és termékélmény) Megcsömörlött fogyasztók (önkéntes egyszerűség)

4 A fogyasztói magatartás vizsgálati dimenziói Magatartást befolyásoló tényezők A vásárlási döntési folyamat Fogyasztói magatartás modellek Az általános jegyek kiragadása a vásárlási döntési folyamatokból és befolyásoló tényezőiből

5 A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Tágabb környezeti hatások Trendek Makrokultúra Szűkebb környezeti hatások Szubkultúrák Társadalmiés csoport hatások Személyes befolyás Személyes befolyásoló tényezők Foglalkozás és jövedelem Családi életciklus Nem Életstílus és értékek Pszichológiai befolyásoló tényezők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás

6 Trendek Korábban szórványosan jelenlévő dolgok felerősödnek, számosságuk, formájuk, környezetük és kiterjedtségük növekszik. Metatrendek Egy-egy világvallás, a modernitás eszméje Megatrendek Több évtizedes, akár évszázados nagy változások. Új és új kihatásaik lehetnek Fogyasztói trendek Divathullámok Hosszabb távra nyúló, térben kiterjedt változások Rövid távú, kisebb kiterjedésű jelenségek A fogyasztói magatartás trendjei és ellentrendjei (példák) Élménykeresés autentikusság keresése Egotrend mi érzés, önkéntesség Nagyobb teljesítményű, többet tudó termékek low-tech

7 A trendkutatások marketing jelentősége A piacra, versenytársra vonatkozó kutatások: a múlt adatainak gyűjtése Trendkutatási eredmények: a várható fejlődési irányok (változáscsírák) felől közelítve teszik lehetővé a vállalati célok meghatározását, a stratégiaalkotást Perifériális látásmód elősegítése Kínálati döntések, portfolió tervezése Piacszegmentációs lehetőségek feltárása

8 Makrokultúrák Makrokultúra dimenziók (Hofstede) Hatalmi távolsági index Individualizmus index Maszkulinitási index Bizonytalanságkerülési index Marketing jelentőség Befolyás a fogyasztói magatartásra Termék és márkapreferenciák Új termékek, márkák piaci elfogadása, innovációk diffúziója Kommunikációs üzenetek, célcsoportok, kommunikátorok megválasztása

9 Szubkultúrák A makrokultúrán belül eltérő normák alapján működő egységek, közösségek (vallás, szabadidő eltöltése (pl. gémerek), etnikum, foglalkozás, környezettudatosság, stb.) Homogenitás Generációk Identitás Zártság Életszakasz Kohorszélmények Aktuális körülmények Értékek Preferenciák Marketing jelentőség Piaci viselkedés Egy-egy generációt milyen élmények kötnek össze? Az új generációknak melyek lesznek a fogyasztói mintázatai? Generációs marketing A stratégiai tervezés olyan módja, amely tanulmányozza a kohorsz-hatásokat és kiemeli a jobb üzleti döntések meghozatala szempontjából releváns tényezőket.

10 Társadalmiés csoport hatások 1. Az egyén társadalmi rétegződésben elfoglalt helye 2. Referenciacsoport Tagsági Az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezeli, akár tudomása van erről, akár nincs. Automatikus, önkéntes Formális, informális Elsődleges, másodlagos Aspirációs Aszociális Várakozó, Szimbolikus Megtagadott, Elutasított A referenciacsoport befolyásának típusai Információs Értékkifejező Haszonelvű

11 A referenciacsoport elemzés marketing jelentősége Milyen csoportok, és milyen módon befolyásolják az egyén fogyasztói magatartását? Egy adott márka esetében érdemes-e a referencia-csoportokat, mint hivatkozási alapot felhasználni a marketingkommunikáció során? Milyen csoporthoz tartozó kommunikátorokon keresztül lehet hatni az egyénre?

12 3. Státus és szerep Szerep: Magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak Szerepviselkedés Szereptúlterhelés Szerepkonfliktus Szerepek változása Státus Vásárlóerő-potenciál Árérzékenység Minőségi elvárások Státusszimbólumok

13 4. Család és háztartás Családháztartás Nem családháztartás Orientációs család Saját család Fogyasztó- és vásárlószervezet (szerepek, döntési mechanizmusok) Referenciacsoport 5. Élményterek, szcénák Dinamikus szociális háló, a hasonló gondolkodású emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva. A szcénákhoz tartoznak a márkaközösségek is (valós, virtuális) Személyes befolyás Véleményvezetők Nagyobb az érdekeltségük bizonyos termékekkel, márkákkal, illetve a szolgáltatásokkal kapcsolatos információk gyűjtésében. Aktívan keresik az információkat, feldolgozzák, értelmezik és továbbítják azokat

14 Foglalkozás és jövedelem Szabadon elkölthető jövedelem Termék- és márkapreferenciák Iparágak épülhetnek rá (pl. menedzser piac) Családi életciklus Életívmarketing családosok életkezdők fiatalok életet újra fogalmazók gyerekek szeniorok Törőcsik (2011)

15 Nem Nemi sztereotípiák ellen ható tényezők a fogyasztói magatartásban Eltérések a vásárlói magatartásban (figyelem, érdeklődés, észlelés, kommunikáció) Életstílus és értékek Integráció (szimbolikus szociális azonosulás másokkal) Differenciálódás (szimbolikus lehatárolódás) Kulturális és szubkulturális magatartásmintákat testesít meg. Alapvetően az értékválasztásról szól. Napjaink fogyasztóinak viselkedése ellentmondásosabb. Változó értékorientáció, többes létforma és életstílus, több csoporthoz tartozás jellemző. A vizsgálatoknak ki kell terjedniük az egyre kisebb területen érvényesülő kulturális mintákra, szcénákra is.

16 Motiváció Olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítésének irányába mozgatja az embereket. Motivációk Elhatározás Cselekvés Motivációelméletek felhasználása a marketingben Freud: a termékek rejtett jelentése Maslow motivációs modellje felhasználható a piacszegmentációnál és a pozicionálásnál Önmegvalósítás Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükségletek

17 Neuromarketing kutatások Hȁusel (2008) Vásárlói döntések érzelmi és motivációs hátterének feltárása Limbic Map térkép: 3 fő érzelmi és motivációs mező és az almodulok (kötődés, játék, gondoskodás, verekedés, étvágy/undor, szexualitás, vadászat, zsákmány) Neuromarketing alapú vásárlói profilok meghatározása Egyensúlyi rendszer Visszafogó, pesszimista A nagy Hármas (Big3) Dominancia rendszere Stimuláció rendszere Aktiváló, optimista Aktiváló, optimista Következtetés: Minél több rendszert szólít meg egy termék és minél erősebben, annál kedveltebb, értékesebb a vevő számára

18 Attitűd Mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító hatást gyakorol az egyének reakcióira. Fókusz Tanult termék márka értékesítési mód kommunikációs eszköz Tapasztalatok formálják Nehezen változtatható Ha tartósan fennáll, sztereotipizáláshoz vezethet Többdimenziós Ismereti (kognitív) elem -az x márkájú cipő jó minőségű Érzelmi (affektív) elem -az x márkájú cipőt szeretem Cselekvési (konatív) elem -az x márkájú cipőt vásárolom meg Az attitűd és a magatartás eltérhet Kognitív disszonancia

19 Személyiség és énkép Énkép (self-concept) Azok a meggyőződések, amelyeket a fogyasztó saját tulajdonságairól gondol, és ahogyan ezeket a meggyőződéseket értékeli. Aktuális énkép Ideális énkép Társadalmi énkép Ideális társadalmi énkép Szituációs énkép Egyén valós képe önmagáról Amilyennek az egyén látni szeretné magát Egyén elképzelése arról, hogy mások milyennek látják Amilyennek az egyén szeretné, hogy mások lássák Egyén énképe egy bizonyos szituációban A fogyasztás tárgyai egyben a "szimbolikus énkiteljesedés" eszközei (márkaimázs és önimázs) Ideális énképet kifejező reklámok Ideális énképet kifejező termékek vásárlása (kompenzációs vásárlások)

20 Személyiség és innovációs magatartás Innovátorok Kalandvágyók, kockázatviselők, nem árérzékenyek, kommunikatívak Korai elfogadók Véleményvezetők, mintaként szolgálnak, keresik és megosztják az információt Korai többség Kései többség Lemaradók Megfontoltak, körültekintően döntenek, de az új dolgokat viszonylag hamar elfogadják Szkeptikusak, az új dolgokat az átlagosnál később fogadják el, szájreklám hat rájuk, árérzékenyek Hagyományőrzők, gyanakvók, általában státusok alacsony

21 Észlelés és tanulás Stimuláló tényezők Termékek/márkák érzékszervekre ható fizikai jellemzői Egyéni jellemzők (érzékszervek, motiváció, tapasztalat) Az emberek ugyanazt a valóságot eltérően észlelik, melyben három érzékelési folyamat játszik szerepet: Szelektív figyelem Szelektív torzítás Szelektív emlékezés

22 Szelektív figyelem Külső befolyásoló tényezők Belső befolyásoló tényezők intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés Érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások Szelektív torzítás Más márkák ingereinek elnyomása Egyik tulajdonság kivetítése a többire

23 Szelektív emlékezet I n g e r e k Bejövő információk fizikai tulajdonságainak tárolása Érzéki memória Kis kapacitás 7+-2 Rövid távú memória ismétlés Korlátlan, visszahíváshoz aktiváló kulcs szükséges Hosszú távú memória

24 Tanulás A fogyasztói magatartás tanult Klasszikus kondicionálás (a vevő passzív) Kondicionálatlan ingerek (zene, humor, híres emberek) Pozitív érzések Asszociáció a reklámozott termékkel Kognitív tanulási folyamat A vevő aktív Megértés Meggyőzés Emlékezés

25 A vásárlási döntési folyamat elemei A probléma felismerése Információgyűjtés Alternatívák értékelése Vásárlási döntések Vásárlás utáni értékelés

26 1.A probléma felismerése Vágyott állapot Jelenlegi állapot Belső tényezők O k o k Külső tényezők valaminek a hiánya elégedetlenség változatosság változások a vásárló életében új termék, szolgáltatások marketingaktivitások

27 2.Keresés, információgyűjtés Mentális és fizikai tevékenység Fokozott figyelem Aktív információgyűjtés Források Belső Külső Személyes Kereskedelmi Közszolgálati Más fogyasztók Információhalmaz Alternatívák Döntési szempontok

28 A döntések irányai 3. Alternatívák értékelése Értékelő kritériumok A kritériumok fontossága A kiválasztás szabályai 4. Választás, vásárlás Termék/márkadöntés Üzletválasztás Mennyiségi döntés A vétel ideje és a vásárlásra fordított idő Döntés a fizetés módjáról

29 Vásárlói érintettség (involvement) szubjektív A vásárló érzelmi és/vagy értelmi érintettsége a vásárlási folyamatban és annak végeredményében Több dimenzióban értelmezhető jelenség (termék/márka vonzereje, hobbi, gyűjtőszenvedély, döntéshez kapcsolódó kockázat, önkifejezés lehetősége, stb.) Magas érintettség: a vásárló elkötelezett, erősen motivált, aktív Alacsony érintettség: a vásárló nem tud vagy nem akar energiát fordítani az információszerzésre és -feldolgozásra A marketing célja az érdekeltség növelése (érzelem, életstílushoz kapcsolás, vevők bevonása, környezetvédelmi szempontok hangsúlyozása, stb.)

30 Érzékelt kockázat szubjektív Az a bizonytalanság, amikor a vásárló nem képes előre látni vásárlási döntése következményeit. Funkcionális Fizikai Társadalmi Pszichológiai Pénzügyi Alternatív lehetőség Időveszteség Vevők kockázatcsökkentő megoldásai: ismert márkák vásárlása, alternatívák számának csökkentése, döntés áthárítása, stb. Kockázatcsökkentő marketingmegoldások: a termék kipróbálási lehetősége, garanciák, kommunikációs üzenetek ( Mert megérdemled ), stb.

31 Vásárlások típusai Kiterjesztett, igazi vásárlás A vásárló aktív, érintettsége magas A vásárlási folyamat összetett Első vásárlás, márkaváltás, speciális, ritkán vásárolt termékek vásárlása Rutin (szokásokon alapuló) vásárlás Döntési automatizmusok (termék, üzlet), rögzült magatartásminták Időkímélés, kényelem, internet növekvő szerepe Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás Az információszerzési lehetőség (keresési folyamat) korlátozása Alacsony érintettség Túl sok, áttekinthetetlen információ Környezeti, szociális hatás (pl. referenciacsoport, véleményvezető befolyása) Vásárláshoz való negatív viszony

32 Impulzusvásárlás Észlelt ingerek Pozitív érzelmi reakció Cselekvés Tisztán impulzusvásárlás (egyáltalán nem volt vásárlási szándék) Tervezett impulzusvásárlás (volt vásárlási szándék, de a vásárlás hirtelen következett be) Hideg impulzusvásárlás (alacsony érzelmi érintettség, szokásokon is alapulhat) Meleg impulzusvásárlás (erős érzelmi töltet és aktiválás) Nehéz tetten érni, a megfigyelés nem alkalmazható módszer Befolyásoló tényezők: személyiségjellemzők, termék/márka jellemzők (impulzustermékek), szituatív hatások, stb. Minden vásárlási döntésnek van egy itt és most dimenziója Instore döntések jelentősége a vásárlási folyamat értelmezésben

33 5. Vásárlás utáni értékelés Elégedetlenség Jogi lépés Magán jellegű akció Többet nem vásárol (exit option) Negatív szájreklám (voice option) Elégedettség Újravásárlás Pozitív szájreklám

34 A szájreklám jelentős szerepe (Word-of-mouth WOM) A vállalatoknak két lehetőségük van: vagy irányítják a szájreklámot vagy a szájreklám irányítja őket. Szájreklám-marketing A szájreklám menedzselhető (technikák, szolgáltatók) Nem csak az újdonságok, botrányos termékek A túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja

35 A vevők hosszú távú megtartásának az elégedettség szükséges, de nem elégséges feltétele. A lojalitás értelmezése Magatartási (behavioral) lojalitás Újravásárlás Keresztvásárlás Az adott termékkategórián belüli vásárlások mekkora hányadát teszi ki az adott márka választása. Nem vizsgálja a motivációkat, ezért nem lehet következtetni belőle a jövőbeni magatartásra. Attitüdinális lojalitás Az a mérték, amennyire a fogyasztónak pozitív attitűdje van a márka irányába, amennyire elkötelezett és amennyire a jövőben tervezi az újravásárlását. Emocionális koncepció: bizalom, a márka védelme, népszerűsítése. Fokozatai vannak. Komplex megközelítés Lojalitási lépcsőket határoz meg

36 A marketing a fogyasztói elégedettség pszichológiai, érzelmi oldalát hangsúlyozza. A minőséget nem műszaki kérdésként, hanem szubjektív kategóriaként kezeli Nem működik automatikusan Minőség Elégedettség Lojalitás A lojális vevők jövedelmezőbbek újravásárlási szándék, hajlandóság keresztvásárlási szándék, hajlandóság kisebb árérzékenység pozitív szájreklám olcsóbb kiszolgál