A szerzôrôl Elôszó... 11

Átírás

1 Tartalom A szerzôrôl Elôszó fejezet Trendkutatás a fogyasztói magatartás változásainak értelmezéséhez, elôrejelzéséhez Jövôkutatás és trendkutatás Változások elôrejelzése A trendkutatás jellemzôi fejezet A trendkutatás speciális módszerei Utcai trendkutatás Tartalomelemzés az újságokból és elektronikus médiumokból Véleményvezetôk megkérdezése, megfigyelése Trendcsinálók megkérdezése, megfigyelése Komplex trendkutatási rendszerek A BrainReserve A GIM módszere és eredményei A trendkutatások módszertani problematikája fejezet Trendek a fogyasztók magatartásában Trendek és ellentrendek Ellentrend nélküli trendek A hazai vásárlók magatartásának bizonyítható trendjei fejezet Az új és a régi fogyasztó az idô, a tudás, az IT és az értékek dimenziójában Az információs társadalom Az IT, a tudás, az idô mint választóvonalak

2 6 Tartalom A régi és az új fogyasztó a vásárlás és annak célja Az új és a régi fogyasztó a fogyasztással kapcsolatos igények A régi-új fogyasztó és az idô Szegmentáció az új dimenziók mentén fejezet Nemek és a vásárlói magatartás A magyar férfiak és nôk a tények és vélemények tükrében A férfiak Az új férfi A férfiak és a vásárlás A férfiakra ható fogyasztói magatartás-trendek Marketing férfiaknak A férfiak és a reklámok A nôk Az új nôk A vásárlás és a nôk A trendek és a nôk Nôk és a reklámok Éva-marketing fejezet Életív-marketing - egy lehetséges szegmentációs rendszer Komplex szegmentációs rendszerek (életstílus) Generációs marketing Az életív-marketing fejezet A gyerekek A gyerekek és a vásárlás A gyerekek fogyasztása Gyerekek és reklámok fejezet A fiatalok A szegmens határai A célcsoport jellemzôi A fiatalok és a vásárlás Kutatások a fiatalokról Marketing a fiatalok piacán

3 Tartalom 7 9. fejezet Életkezdôk A szinglik mítosz és valóság A kétszemélyes háztartások Marketing lehetôségek a célcsoportnál fejezet Családosok, gyerekesek A családok létrejötte és helyzetük néhány jellemzôje A háztartások típusai Vásárlási döntések a családban fejezet Az életet újrafogalmazók Nyerô generáció?! Egy lehetséges tipológia Kommunikáció az életet újrafogalmazókkal fejezet Szeniorok mint célcsoport(ok) A szeniorok körének meghatározása Tipizálási lehetôségek a célcsoporton belül Szenior-vásárlások Kommunikáció az idôsekkel Kihívás a kereskedelemnek Irodalom Tárgymutató

4 Elôszó Sokféle motiváció adhat erôt egy könyv megírásához. Jelen könyvemet maga a téma inspirálta, évek óta foglalkoztatott a trendek kérdésköre és az ennek nyomán létrejövô új fogyasztói magatartás. Aki nyitott szemmel jár, az sorra-rendre tapasztalja az új jelenségeket életünkben, amire fôképp az utóbbi tíz év számtalan példát adott. Foglalkoztatja ezért az embereket, hogy miért viselkednek a társaik úgy, ahogyan azt látják, foglalkoztatja a kutatót, a gyakorlati szakembert, hogy miként hat a cselekvésekre az új értékorientáció, mit tesznek a gyártók, kereskedôk, szolgáltatók, reklámügynökségek a magatartásmódok megértésével. Mindezen jelenségek sokszorosan és új dimenziók mentén formálták életünket az elmúlt néhány évben. Feltûnô volt számomra, hogy hogyan alakult át viszonylag gyorsan értékrendszerünk a különféle hatásokra, kíváncsivá tett hogyan tudják elviselni az emberek ezeket a drasztikus változásokat és hogyan bontakoznak ki azok a fogyasztói csoportok, amelyek korábbi idôszakokban hazánkban nem voltak. A trendkutatás azért érdekes és egyben nehéz terület, mert akkor mûködhet jól, ha a kutató a szakmai tudása mellé olyan érzékenységet is tud párosítani, amivel az újat és a mást, valamint azok viszonylag tartós voltát is ki tudja szûrni. A világban tapasztalható trendek hazai viszonyaink, kultúránk következtében módosulnak, más hatókörûek, sajátos vonásúak lesznek, így ezek újraértelmezését, speciális jegyeinek feltárását is meg kell tennünk. A trendek az életünk kereteinek változását jelzik, amelyek hatására az életvitel, a prioritások, a döntések is megváltoznak. Figyelmünk középpontjába a fogyasztás, a vásárlás kérdései állnak, pontosabban a fogyasztó és a vásárló ember. A fogyasztók motivációik, körülményeik stb. alapján csoportosíthatók, természetesen annál pontosabban, minél egzaktabb a feladat, vagyis konkrét termék, szolgáltatás esetén jobban közelítjük a valóságot, mint ha ezt általánosságban tesszük meg. Egy ilyen típusú könyv esetén a cél a nagyobb csoportok átfogó vizsgálata, amennyiben ennek eredményeit hasznosítani kívánjuk, akkor további ismeret-mélyítésre, speciális kutatásokra van szükség. A fogyasztók háromféle csoportosítását is végiggondoltam és leírtam, nevezetesen elemeztem a régi-új fogyasztókat, a nôket és a férfiakat, illetve az életíven való elhelyezkedés alapján létrejövô csoportokat. Szellemi kihívás és intellektuális öröm volt számomra a régi-új fogyasztók és környezetük vizsgálata alapján felállított csoportosítás, ami úgy érzem fontos eredménye a munkámnak. Ez az önálló rendszer olyan szuverén gondolatokat tartalmaz, ami - reményeim szerint - nem csupán érdekes, hanem jól alkalmazható is.

5 12 Elôszó A férfi-nôi fogyasztói, vásárlói magatartás vizsgálatát azért tartottam fontosnak, mert evidenciaként kezeljük ezt a dimenziót, így viszonylag keveset foglalkozunk vele, pedig ezen a téren is nagy változások következtek be, így nem volt haszontalan áttekinteni a mai jellegzetességeket. Az életív-marketing az egyes életív-stációkban lévô fogyasztók, vásárlók sajátosságainak bemutatására, ennek eredményeképpen kialakítandó marketingdöntések felvázolására vállalkozik. A csoportokat oly módon közelítettem, hogy az illúziókat, a fokozottan elôtérben lévô jegyeket szembesítettem a realitást képviselô statisztikákkal, ily módon nem csak a vonzó jellemzôket, hanem a valóságot, a magyar helyzet realitását is meg tudtam mutatni. Fel fog talán tûnni, hogy a szakaszolásoknál nem tudtam merev vonalakat húzni, ez azonban minden olyan vizsgálatnál felmerülô probléma, amikor az emberek csoportosítását végezzük, hiszen minden skatulyából mindig kilóg valaki. A vonatkozó statisztikák sem egységes szerkezetûek, így mindig a legjobbnak tûnô közelítéseket alkalmaztam. Köszönet illeti mindazokat, akik a könyv létrejöttében segítségemre voltak, akik támogatták elképzeléseimet. Név szerint köszönöm Maczák Nórának a kézirat elkészítésében adott segítséget, Csík Laurának, Dohóczki Péternek, Lampek Kingának, Rechnitzer Szilviának, Steigervald Krisztiánnak, Szûcs Krisztiánnak a célcsoportok bemutatására szolgáló mini-fókuszcsoportos viták lefolytatását, dokumentálását, Rechnitzer Dórának a jogi rész összeállítását, Hárságyi Balázsnak, Szalai Miklósnak, Rechnitzer Szilviának az illusztrációk és a fedôlap elkészítését. Roberta Mayerhofer és Hans-Peter Liebmann professzorok a Graz-i Egyetemen a kutatásokhoz biztosítottak lehetôséget. Gábor Iván véleményével, tanácsaival adott a továbblépéshez erôt akkor is, amikor úgy éreztem, hogy megtorpantam. Serényi János ajánlását is köszönöm, sokat jelent számomra véleménye, idôt-energiát igénylô ráfordítása könyvem olvasására. Veres Zoltán és Budaházy Árpád a kiadói oldal képviseletében szavazott bizalmat és adott támogatást. Tóth József, a Pécsi Tudományegyetem rektora biztosította számomra azt a kutatói idôszakot, aminek eredménye lett ez a könyv. A PTE KTK Marketing tanszékén dolgozó munkatársaim az oktatási feladatok átvállalásával segítették munkámat. Azt nem tudom, hogy Ön, az Olvasó milyen motivációk miatt fogja kézbe a könyvet, azt sem, hogy mit tesz vele, sajnos azt sem, hogy ha olvassa, az mit vált ki belôle, bár nagyon kíváncsi vagyok rá. Ha Ön az érintettség olyan szintjére is eljutna, hogy írni támad kedve, akkor tudnia kell, hogy szívesen fogadom a véleményét, hiszen az további közös gondolkodásunkat segíti. Pécs, május Törôcsik Mária (