Olvasói szegmentáció, olvasói profilok

Átírás

1 Olvasói szegmentáció, olvasói profilok A hatékony sajtó V. -

2 A sajtófogyasztásról általánosan

3 A sajtófogyasztásba bevontak aránya 3 Kiterjedt olvasói bázis: 14 év feletti lakosok öthatoda elérhető valamilyen sajtóterméken keresztül A makrogazdasági változásokra csekélyebb mértékben reagáló piaci szegmens Az átlagosan olvasott lapok száma 4 darab. Olvasott sajtótermékek számának változása (Bázis: teljes népesség, 15+) 4,2 4,3 4,3 4,1 3, /I Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis

4 A fogyasztási szokások változása a sajtópiacon 4 Egyes lapcsoportok esetében stabil olvasóbázis, az alkalmi olvasás előretörése A piac szegmentációja: a tematikus tartalmak iránti érdeklődés erősödése (sztár, sport, egészségmegőrzés, pénzügyek, gasztronómia, stb.) Legalább alkalmi olvasók aránya (%) Hirdetési lapok Általános női lapok Megyei/helyi napilapok c Sztár magazinok Politikai-közéleti lapok 9 14 Sportlapok Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis 8 12

5 A sajtótermékek iránt legaffinisabb célcsoportok Az átlagosan olvasott lapok száma célcsoportonként (db) 5 Átlagosan tehát 3,9 lapot olvasunk 3,9 Az átlagosnál több sajtóterméket olvasnak azonban a nők 4,3 a év közöttiek 4,1 sőt, különösen az közöttiek 4,2 a felsőfokú iskolai végzettségűek 5,2 a vagyontárgyakkal legjobban ellátottal 5,6 a budapestiek 4,7 Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis

6 A vásárlóerő és a sajtófogyasztás összefüggései 6 Vásárlóerő Magyarországon (egy főre jutó vásárlóerő, Magyarország=100) 120> Átlagosan olvasott lapok száma (db) 5> 4-5 3, ,5 <3 Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis

7 Néhány szó a szegmentációról

8 Szegmentáció komplex médiafogyasztási jellemzők alapján 8 NETFÜGGŐ KÖZSZOLGÁ- LATI NŐIES MAIN- STREAM FÉRFIAS MAIN- STREAM SZELEKTÍV IGÉNYES FIATAL, NYITOTT, ÉRDEKLŐDŐ Gyakran netezik, ha tévét néz, akkor a kisebb adókat preferálja, kevésbé kedveli a bulvár lapokat Közszolgálati médiumok, kereskedelmi TV érdekli leginkább, Internet és sajtó legkevésbé Televízió, női lapok és a bulvár érdekli különösen, míg a net és egyéb tematikus tartalmak kevésbé Internet nem érdekli, minden más igen, leginkább a férfi, és a bulvár lapok Kereskedelmi tévék érdeklik legkevésbé, az Internet, a politikai, gazdasági lapok és a férfi lapok pedig leginkább Internet és a tematikus (női, férfi) lapok érdeklik leginkább, közszolgálati médiumok legkevésbé Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis

9 Olvasói szegmensek, olvasói profilok

10 A legérdekesebb olvasói profilok A nem olvasóktól a mindenevőkig 10 Nagyvárosi mindenevők 12,1 olvasott lap Bulvárnők 7% 7,5 olvasott lap Alacsony státuszú nem-olvasók 1,1 olvasott lap 33% 11% Városi átlagférfiak 4,2 olvasott lap 16% Igényes nők 3,5 olvasott lap 15% 19% Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis Vidéki lapolvasók 3,5 olvasott lap

11 Alacsony státuszú nem-olvasók 11 Arányuk a felnőtt népességben: 33% (2,8 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők jellemzően férfiak, községekben élnek, alacsony státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 1,1 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 29%) legjellemzőbben ingyenes hirdetési újságokat lapoznak át Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Hirdetési lapok Megyei/helyi napilapok Országos bulvár napilapok Országos közéleti napilapok Szórakoztató/szabadidős lapok Sztár magazinok szegmensbe tartozók lakosság 36

12 Vidéki lapolvasók 12 Arányuk a felnőtt népességben: 19% (1,6 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők jellemzően idősek, vidéki városokban, falvakban élnek, közepes iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 3,5 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 91%) átlagon felüli érdeklődést mutatnak a megyei napilapok, és az azok mellékleteként megjelenő TV magazinok, valamint a hirdetési újságok, és a vasárnapi lapok iránt. Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Megyei/helyi napilapok Hirdetési lapok Általános női lapok Sztár magazinok Országos bulvár napilapok Vasárnapi lapok szegmensbe tartozók lakosság

13 Városi átlagférfiak 13 Arányuk a felnőtt népességben: 16% (1,4 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők karakteresen férfi csoport, fővárosiak nagyvárosiak, közepes státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások az országos átlaggal egyezően 4,2 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 108%) fokozottan érdeklődnek a férfi témájú lapok iránt (pl. sport, autó, számítástechnika), és egyúttal kerülik a nőies tartalmakat Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Önállóan terjesztett tévémagazinok 38 Hirdetési lapok 57 Országos bulvár napilapok Országos közéleti napilapok Megyei/helyi napilapok Sportlapok szegmensbe tartozók lakosság

14 Bulvárnők 14 Arányuk a felnőtt népességben: 11% (900 ezer fő) Legfőbb demográfiai jellemzők karakteresen női csoport, középkorúak, városiak, közepes státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 7,5 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 194%) sokféle, jellemzően női és bulvár témájú lapot olvasnak, kerülik a férfi témákat Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Általános női lapok Sztár magazinok Hirdetési lapok Országos bulvár napilapok Önállóan terjesztett tévémagazinok Egészségmegőrzési lapok szegmensbe tartozók lakosság

15 Igényes nők 15 Arányuk a felnőtt népességben: 15% (1,3 millió fő) Legfőbb demográfiai jellemzők karakteresen fiatalos női csoport, fővárosiak-városiak, magas státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 3,5 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 91%) az átlagosnál jobban érdeklődnek a női tartalmak, így a fitnesz lapok, ifjúsági lapok iránt; kerülik a férfi témákat és az ingyenes hirdetési újságokat Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Általános női lapok Önállóan terjesztett tévémagazinok Sztár magazinok Egészségmegőrzési lapok Hirdetési lapok Szórakoztató/szabadidős lapok szegmensbe tartozók lakosság

16 Nagyvárosi mindenevők 16 Arányuk a felnőtt népességben: 7% (600 ezer fő) Legfőbb demográfiai jellemzők középkorúak, fővárosiak - nagyvárosiak, magas státuszúak és iskolai végzettségűek Lapolvasási szokások átlagosan 12,1 lapot olvasnak (lapolvasási affinitásuk: 314%) sokat, és sokféle lapot olvasnak, magas affinitást mutatnak a tematikus sajtótermékek iránt (életmód és fitnesz, gazdasági pénzügyi, lakberendezési és gasztronómiai lapok) Legolvasottabb lapcsoportok (az adott lapcsoport legalább alkalmi olvasói) Szórakoztató/szabadidős lapok Általános női lapok Hirdetési lapok Önállóan terjesztett tévémagazinok Egészségmegőrzési lapok Sztár magazinok szegmensbe tartozók lakosság

17 Mennyire fontos a jól informáltsághoz Átlag (1-5 skálán, ahol az 1=egyáltalán nem fontos 5=nagyon fontos) 17 3,9 3,8 3,8 3,5 3,5 3,0 Bulvárnők Vidéki lapolvasók Nagyvárosi mindenevők az újságolvasás Igényes nők Városi átlagférfiak Alacsony státuszú nem-olvasók Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis

18 A médiafogyasztás és a hirdetésekkel kapcsolatos attitűdök 18 Akiket nagyon zavar az adott hirdetés (%) 6,8 6,4 5,6 5,6 5,1 4,4 Városi átlagférfiak Nagyvárosi mindenevők Alacsony státuszú nem-olvasók Igényes nők Bulvárnők Vidéki lapolvasók sajtóban megjelenő reklámok Forrás: GfK Hungária Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis

19 Köszönöm a figyelmet! Kérdések most vagy a későbbiekben: viktoria.galos@gfk.com 06 (1) (30)