* Modern piacelmélet. ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék. Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Reklám

Átírás

1 * Modern piacelmélet ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Reklám ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Hidi János * Reklámozás - áttekintés * Miért fordítanak a vállalatok erőforrásokat reklámozásra, és milyen eredménnyel? * Mi a különbség az információs, a meggyőzésre törekvő, valamint a kiegészítő szolgáltatást nyújtó reklámok között? * Mi alapján határozza meg egy monopólium a reklámra fordított kiadásait, és mik a jóléti következményei? * Mi határozza meg a reklámozási döntéseket egy oligopol piacon, és hogyan befolyásolja mindez az árversenyt? * Reklámkiadások az USA-ban * Forrás: AdvertisingAge, június * LNA: Leading National Advertisers * 50 év alatt az USA reklámkiadásainak reálértéke majdnem négyszeresére nőtt * A legnagyobb reklámozó vállalatok nem változtak * A kiadások jelentős része a médiafelület használatára fordítódik

2 * A reklámpiac koncentráltabb lett * GDP-arányosan azonban nem változott * A reklámpiac a világ többi részében gyorsabban nőtt * A 2008-as USA reklámkiadások megoszlása iparáganként (forrás: AdvertisingAge, július): * A 2008-as USA reklámkiadások megoszlása a reklámcsatornák szerint (forrás: AdvertisingAge, július):

3 * A reklámok hatása 1. Meggyőzi a fogyasztókat * Befolyásolhatók az ízlések * Növelheti a termék differenciáltságát és a fogyasztói hűséget * Várható hatása: a vállalat terméke iránti kereslet árrugalmassága csökken, az ár növelhető, nehezíti a versenytársak belépését, jóléti hatása negatív 2. Tájékoztatja a fogyasztókat * Információt szolgáltat a termék * Létezéséről * Áráról * Tulajdonságairól * Várható hatása: a vállalat terméke iránti kereslet árrugalmassága növekszik, az ár csökken, jóléti hatása pozitív 3. Kiegészítő szolgáltatást kínál a fogyasztóknak * Olyan kiegészítést nyújt, amit a fogyasztó értékel, növeli a termék fogyasztásához kötődő hasznosságát * Az elmélet szerint a fogyasztók nem csak magukat a termékeket fogyasztják, hanem a hozzájuk kapcsolódó társadalmi értékeket, üzenetet * Várható hatása: a meggyőzést célzó reklámokéhoz hasonlít, de jóléti hatása lehet pozitív, ha figyelembe vesszük a fogyasztók közvetlen többlet-hasznosságát * A 3 féle reklám empirikus megkülönböztetése * Osztályozzuk a reklámokat tartalmuk szerint * Ezzel kiszűrhetők azok a reklámok, amelyek közvetlenül információ közlésre épülnek

4 * Viszont így nehéz szétválasztani azokat, amelyek burkoltan szolgáltatnak információt, illetve törekednek a meggyőzésre * Vizsgáljuk meg, milyen fogyasztói magatartást eredményeznek * Az információt nyújtó reklámozás elsősorban azon fogyasztóknak hasznos, akik még nem ismerik a terméket, de kevésbé befolyásolja azokat, akik már próbálták, használják * A meggyőzésre törekvő és a kiegészítő szolgáltatást nyujtó reklámok mindkét típusú fogyasztóra ugyanúgy hatnak * Tesztelhető hipotézis: az információt nyújtó reklámozás erősebben hat a terméket még nem ismerők, nem használók csoportjára * A reklámok empirikus elemzése: egy példa * A Yoplait 150 nevű joghurt az első alacsony kalóriatartalmú, csökkentett zsírtartalmú joghurt volt az USA piacon, 1987-ben * Mintegy 4000 háztartás bolti vásárlásainak adatait elemezték * Heti árak vizsgálata három éven keresztül, * Az A.C. Nielsen tévénéző felmérései alapján kontrollálható a tévéreklámoknak való kitettség * Az eredmények azt mutatták, hogy: 1. A reklámozás sokkal erősebben hatott az első vásárlásra, mint az ismételt vásárlási döntésekre 2. A fogyasztói magatartás alapján a Yoplait 150 esetében a reklámozás elsősorban információt szolgáltató típusú volt * Dorfman-Steiner modell * A monopólium profitmaximalizáló feladatát az ár mellett kiegészítjük egy nem-ár tényezővel * A monopólium a p ár mellett az A reklámkiadását is meghatározhatja * A Q(p,A) keresleti függvényről feltesszük, hogy árban csökkenő, reklámozásban növekvő: Q p < 0, Q A > 0 (a több reklám növeli a keresletet) * A monopólium célfüggvénye tehát: * Ha pedig az ERF-eket kombináljuk:

5 * Eszerint profitmaximumban a reklámozási kiadás és a teljes vállalati bevétel aránya (reklámozási intenzitás) éppen egyenlő a reklámozás szerinti rugalmasság és az árrugalmasság hányadosával * Hogyan hat a reklámozás a keresletre? - Modellezés * A meggyőzésre törekvő reklámozás: * Vegyünk egy kontinuum számosságú, egységnyi mennyiségű fogyasztói csoportot * Mindegyik fogyasztó legfeljebb egy darab terméket vásárol a monopóliumtól * Egyéni értékelésük heterogén, θ eloszlása egyenletes a [0,1] intervallumon * A meggyőzésre törekvő reklám növeli a fogyasztók értékelését * A meggyőzésre törekvő reklámozás: * A fizetési hajlandóság legyen g(a)θ, ahol g(0) = 1, g (A) > 0 * Adott p ár mellett azon fogyasztók vásárolnak, akiknél teljesül, hogy θ p/g(a) * A kereslet tehát: Q(p,A) = 1 - p/g(a) * Az árrugalmasság: ηq,p = p/(g(a) p) * Az árrugalmasság tehát A-ban csökkenő, mivel g (A) > 0 * Ebben a modellben tehát a reklámozás valóban csökkenti a kereslet árrugalmasságát, ahogy azt korábban valószínűsítettük * A tájékoztató reklámozás: * Tekintsünk N fogyasztót, azonos, csökkenő d(p) kereslettel * Kezdetben egyikük sem tud a termék létezéséről, de megtudják, ha találkoznak a reklámmal * A monopólium A darab reklámüzenetet küld szét * A fogyasztók azonos valószínűséggel találkoznak a reklámüzenettel * Meg lehet mutatni, hogy annak a valószínűsége, hogy valakihez nem jut el a reklám: e -A/N (ha N elég nagy) * A tájékoztató reklámozás: * Ekkor a kereslet a következőképpen alakul: * Q(p,A) = N(1 - e -A/N ) d(p) G(A) d(p) * Ahol G (A) > 0 > G (A) * Az árrugalmasság tehát: ηq,p = pd (p) / d(p) * Ez pedig független a reklámüzenetek számától, vagyis a több reklámozás nem csökkenti a kereslet árrugalmasságát, pont ahogy azt korábban valószínűsítettük * A reklámozás társadalmi haszna * A kérdést a korábban tárgyalt monopólium esetében vizsgáljuk: * Kiindulásként tekintsük a monopólium optimumát, pm, Am * Független szabályozóként változtassuk meg kismértékben a reklámozás A szintjét, és nézzük meg, hogy reagál a monopólium * Megkeresi az új profitmaximalizáló pm(a) árat

6 * Nézzük meg, hogyan változik a társadalmi jólét: * A társadalmi jóléti függvény a vállalati profit és a fogyasztói többlet összege: * Azaz r(a) a maximális ár, amit a fogyasztók még hajlandók megfizetni (függhet A-tól) * Amit keresünk, az a következő kifejezés előjele: * Egyszerűsítés után kiderül, hogy a teljes hatás előjele nem egyértelmű: * Következtetés: 1. Ha a többlet reklámozás következtében nem változik a monopol ár, akkor a társadalmi jólét növelhető több reklámozással (a monopólium önmagában túl keveset reklámoz) 2. Ha azonban a többlet reklámozás növeli a monopol árat, akkor a fogyasztói többletre egyszerre hat egy negatív és egy pozitív tényező, így a teljes hatást nem lehet megmondani * A reklámozás versenyhatása * A reklámozásnak kétféle szerepe lehet, amit később modellekkel vizsgálunk meg: 1. Konstruktív szerep: * Vagy tájékoztatja a fogyasztókat a termék létezéséről, tulajdonságairól és áráról * Vagy növeli a termékek közötti vélt különbségeket * Valószínűleg gyengíti az árversenyt 2. Konfrontatív szerep: * Eszközt ad a vállalatoknak ahhoz, hogy egymás piacából elvegyenek * Valószínűleg erősíti az árversenyt

7 * Versenyhatás: tájékoztató reklámozás * Azt várhatjuk, hogy monopólium esetén a több tájékoztató reklám több tájékozott fogyasztót eredményez, ami növeli a piacot és így a profitot * Oligopólium esetén viszont a több tájékoztató reklám újabb fogyasztókat sokféle termékkel ismerteti meg, ami növeli ugyan a piacot, de erősíti is a versenyt, így a profitra gyakorolt hatása kérdéses * Tekintsük a Hotelling-modell kibővített változatát * Legyen 2 vállalat a lineáris város két végpontjában, azaz a [0,1] szakaszon 0- nál és 1-nél * Az összesen egységnyi mennyiségű fogyasztó egyenletesen oszlik meg a [0,1] szakaszon * Legyen az x helyen található fogyasztó hasznossága: * Kereslet: * Tegyük fel, hogy a fogyasztók λi hányada tud az i termék létezéséről * A tájékozottság valószínűsége független a helytől * 3-féle fogyasztót különböztetünk meg: * Teljesen tájékozott: mindkét terméket ismeri, λi λj hányad * Részben tájékozott: csak az i terméket ismeri, λi (1 λj) hányad * Egyáltalán nem tájékozott: (1 - λi )(1 λj) hányad * A teljesen tájékozott fogyasztók között az egyik éppen közömbös lesz a két termék között: * A részben tájékozott fogyasztó csak akkor vásárol, ha: * Az egyáltalán nem tájékozott fogyasztók egyáltalán nem vásárolnak * Az 1-es termék keresletét kékkel jelöltük * Azok vásárolják, akik:

8 * Vagy csak az 1-es termékről tudnak * Vagy azok, akik teljesen informáltak, és jobban járnak az 1-essel * Az 1-es termék iránti kereslet tehát: * Vagyis minél több tájékoztató reklámüzenetet küldenek a vállalatok: * Annál nagyobb lesz a részesedésük a teljesen informált piacból * Annál nagyobb lesz a keresletük árrugalmassága * Mi lesz az egyensúlyi kimenetel? * Tegyük fel, hogy λ i fogyasztó tájékoztatásának költsége: * A 1-es vállalat célfüggvénye: * A 2-es vállalaté is hasonló * A profitmaximum ár szerinti elsőrendű feltétele és az optimális ár: * Ahol az utolsó tag mutatja, hogy az ár magasabb, mint teljes információs esetben * Minél többet reklámoz a versenytársa, annál lejjebb viszi az árat * A profitmaximum reklámozás szerinti elsőrendű feltétele és a tájékoztatás optimális szintje: * Felhasználva, hogy az egyensúlyi optimum szimmetrikus: * Az egyensúlyi ár magasabb, mint a teljes információs esetben: * Ha teljesül, hogy (ha nem teljesülne, túl olcsó lenne, és mindenkit érdemes lenne tájékoztatni) * Magyarázat: a rugalmatlanabb kereslet magasabb árrést eredményez * Az erősebb termékdifferenciálás (magasabb τ) magasabb árakhoz vezet: * A hatás erősebb, mint teljes információs esetben * Az alacsonyabb reklámozási költségek (kisebb a) alacsonyabb árakhoz vezetnek:

9 * Magyarázat: ha a csökken, akkor a reklámozás nő, így több lesz a tájékozott fogyasztó, akikért erősebb verseny zajlik * A reklámozás mennyisége növekszik, ha csökken a költsége (kisebb a) vagy ha erősödik a termékdifferenciálás (magasabb τ) * A reklámozás drágulásával nő a profit: * Magyarázat: a magasabb költségekből eredő közvetlen negatív hatást ellensúlyozza az a pozitív stratégiai hatás, hogy mivel kevesebb lesz a tájékozott fogyasztó, enyhül a verseny * Vannak is olyan iparági szervezetek, amelyek a reklámozás korlátozásáért lobbiznak (pl. ügyvédi kamarák): a magasabb a olyan eszköz, ami segíti az összejátszást, növeli a piaci erőt * Versenyhatás: meggyőzésre törekvő reklámozás * Monopólium esetén, ha a meggyőzésre törekvő reklámozás sikeres, akkor a keresleti görbe kifele tolódik, azaz nő a kereslet, és így nő a profit is * Oligopólium esetén azonban nem egyértelmű a hatás. Kérdés ugyanis, hogy az egyik vállalat terméke iránti kereslet növekedése versenytársai rovására történik-e: * Ha igen, akkor a kereslet eltolódik az egyik márkától a másikhoz, azaz egymás piacát veszik el. Ez egy fogoly-dilemma típusú helyzet, ami túlzott reklámozáshoz vezethet * Ha nem, akkor a reklámozás a teljes piacot növeli, vagyis közjószág jellegű, ilyenkor pedig előfordulhat, hogy mennyisége túl alacsony * Modellszerűen háromféleképpen is vizsgálható, mindhárom eset a Hotelling-modell módosítására épül: 1. A reklámozás a fizetési hajlandóságot növeli 2. A reklámozás a fogyasztói ízlés eloszlását módosítja 3. A reklámozás a termékek közötti vélt különbségeket növeli 1. A reklámozás a fizetési hajlandóságot növeli * Modellezhető egy új hasznosság függvénnyel: 2. A reklámozás a fogyasztói ízlés eloszlását módosítja * Mindkét esetben megmutatható, hogy a reklámozási kiadások pazarló versenyhelyzetet teremtenek: * Ha a vállalatok kooperálhatnának, megegyeznének, hogy egyikük se reklámozzon

10 3. A reklámozás a termékek közötti vélt különbségeket növeli: * Modellezhető egy új termékdifferenciáló (szállítási költség) függvénnyel: * Ebben az esetben a vállalatok az árverseny csökkentése érdekében költenek a reklámozásra, hogy ezzel növeljék profitjukat: * Mivel itt a reklámozás közjószág jellegű, a vállalatok tovább növelhetnék profitjukat, ha összehangolnák reklámtevékenységüket (ld. iparági reklámok) * Eset: közös reklámkampány * Az Egyesült Királyságban 2005-ben a magán egészségbiztosítási piac hat jelentős szereplője közös reklámkampányt indított * Egymillió fontot szántak a résztvevő biztosítók és független kórházak a privát szolgáltatások népszerűsítésére, az iparágnak a nemzeti egészségügyhöz való hozzájárulásának hangsúlyozására * Áttekintő kérdések * Milyen típusú reklámokat különböztetünk meg? * Mint mondhatunk a reklámozás társadalmi hasznáról? Mitől függ a hatása? * Milyen hatása van a versenyre monopol és oligopol piacokon? Miért fontos a piac szerkezete? * Hogyan befolyásolja a reklám versenyre gyakorolt hatását a reklám típusa? Hogy érinti ez az árakat, a reklámozás mennyiségét, az elérhető profitot?