* Modern piacelmélet. ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék. Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Horizontális stratégiák II.

Átírás

1 * Modern piacelmélet ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Horizontális stratégiák II. ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette:Hidi János * Horizontális vállalategyesülések * Mitől függ egy vállalategyesülés jövedelmezősége Cournot-oligopólium esetén * Hogyan érintik a jólétet? * A modell néhány kiterjesztése * Belépést kiváltó egyesülés * Árverseny * Hatása a hallgatólagos összejátszásra * Empirikus mérési, tesztelési módszerek * Vállalategyesülések jogi szabályozása * USA: * a Clayton Act 1914 óta szabályozza * Jelenleg: Horizontal Merger Guidelines (1992) * Tiltott, ha jelentősen csökkenti a versenyt * EU: * 1990 óta, előtte tagállami szinten szabályozták * Átdolgozva: Horizontal Merger Guidelines (2004) * Horizontális vállalategyesülés * A vállalategyesülések hatása a versenyre: * Pozitív hatás: hatékonysági előnyök * Negatív hatás: kevesebb szereplő a piacon * Mi a helyzet azokkal az egyesülésekkel, amelyek jövedelmezők, de csökkentik a jólétet? * Két vállalat egyesülése * Legyen a termék homogén

2 * A monopol profit π m = π(1) nagyobb, mint a 2 π(2) iparági profit duopólium esetén * A monopóliumot létrehozó egyesülések mindig jövedelmezők (profitnövelők) * Ha az egyesülés révén nem jön létre monopólium, akkor a helyzet nem egyértelmű * Össze kell hasonlítani az egyesülés előtti és utáni profitot * Tegyük fel, hogy a határköltség konstans, és nincsenek szinergia hatások a két vállalat között * Ebből az következik, hogy az új, egyesült vállalat nem tapasztal költségelőnyt * Ez az eset a modellben ekvivalens lenne azzal, ha egy vállalat megvásárolná a másikat, majd bezárná * Ha két vállalat egyesül, akkor * Az iparág többi vállalata hasznot húz belőle... *...mivel az egyesülő vállalatok a kettejük közötti rivalizálást megszüntetik a közös irányítás alatt * Cournot-verseny esetén az egyesülést követően: * A többi vállalat növeli a kibocsátását * Ami csökkenti az egyesült vállalat profitját * Cournot-verseny esetén tehát két vállalat egyesülése nem valószínű, hogy növeli a profitot, ha a piac széttagolt * Nagyobb az esélye a profitnövelő egyesülésnek, ha a piac eleve koncentrált * A fenti következtetések 6 feltevésen alapulnak: * Csak két vállalat egyesül * A termelésben nincs növekvő határköltség, nincs kapacitáskorlát * Az egyesülésből nincs hatékonyságnyereség * Csak egy egyesülésre van lehetőség * Nem léphet be újabb vállalat a piacra * A vállalatok Cournot-versenyben vannak * Oldjuk fel őket egyenként: * Több vállalat egyesülése * Az egyesülés profitnövelő, ha elegendően sok vállalat egyesül * Cournot-oligopólium esetén csak akkor, ha ezzel kellően koncentrált piac jön létre * Magyarázat: a profithatás két ellentétes tényezőtől függ: * Magyarázat: a profithatás két ellentétes tényezőtől függ:

3 * A korábbi rivalizálás enyhülése miatt az egyesült vállalat csökkenti kibocsátását, ami növeli a profitot * A kívülmaradt vállalatok azonban növelik a kibocsátásukat, ami csökkenti az egyesülés jövedelmezőségét * Az első hatás akkor dominálhat, ha a kívül maradt vállalatok kellően kevesen vannak * Formálisan: * P(q) = a q, határköltség = c, nincs szinergia * Összesen n vállalat van a piacon, ebből k egyesül * Az egyesülés akkor növeli a profitot, ha az újonnan egyesült vállalat profitja nagyobb, mint az egyesülés előtti vállalati szintű profit k-szorosa: * Formálisan: *...amit úgy is emlegetnek, hogy a 80%-os szabály * Hatékonyságot növelő egyesülések * Ha az egyesülés valamilyen előnyhöz juttatja az új vállalatot a többiekkel szemben, akkor: * Az egyesült vállalat kevésbé csökkenti kibocsátását * A kívülállók kevésbé növelik kibocsátásukat * Ha léteznek hatékonysági előnyök, akkor többféle vállalategyesülés válhat jövedelmezővé * A hatékonyságnövelés forrása lehet: * Méretgazdaságosság * Szinergia * Hatékony egyesülések: méretgazdaságosság * Az újonnan egyesült vállalat most rendelkezik az eredeti vállalatok együttes kapacitásával * Feltevések: * Mindegyik vállalatnak van valamennyi tőkéje * Az egyesült vállalat mindezt birtokolni fogja * Mindegyik vállalat határköltsége lineárisan növekszik saját kibocsátásának növelésével * Minél nagyobb egy vállalat tőkéje, annál kisebb meredekségű a határköltség görbe * Az újonnan egyesült vállalat határköltség görbéje lejjebb van, mint bármelyik egyedi vállalaté * A modell: * P(q) = a q, n vállalat, ebből k egyesül

4 * K a tőkeállomány; c és h pozitív konstansok * A teljes költség és a határköltség: * A modell: * Ismételjük meg a korábbi levezetéseket ezekkel a feltevésekkel! * Azt kapjuk, hogy a tőkeállomány és a növekvő határköltség növelik az esélyét annak, hogy egy Cournot-versenyben léteznek profitnövelő egyesülési lehetőségek * Hatékony egyesülések: szinergiák * Feltevések: * P(q) = a q, n vállalat, ebből k egyesül * Az egyesülés előtt a határköltség konstans c * Az egyesülés hatására az új vállalat határköltsége c helyett c x lesz (x pozitív) * Ismételjük meg a korábbi levezetéseket ezekkel a feltevésekkel! * Azt kapjuk, hogy Cournot-verseny esetén, ha az egyesülés révén nem jön létre kellően koncentrált piac, akkor az egyesülés csak akkor lesz profitnövelő, ha kellően nagyok a szinergiák * Cournot-egyesülések jóléti hatása * A jóléti hatásokat a teljes társadalmi többlet alapján vizsgáljuk * Vagyis a fogyasztói többlet, valamint az egyesülésben résztvevők és a kívülállók profitjának összege * Az egyesülést akkor érdemes megengedni, ha: * Mérlegelni kell tehát: * Az egyesülés versenycsökkentő hatását * A lehetséges hatékonysági javulást * Az egyesülés növelheti a társadalmi többletet, ha a hatékonysági javulás kellően nagy * Vannak azonban a szinergiáknak olyan szintjei, amelyek mellett az egyesülés profitnövelővé válik, de a fogyasztók (vagy a társadalom) számára káros * Kanadában 1998-ban a két legnagyobb propán gáz kereskedő, Superior Propane és ICG Propane egyesülni akart * A versenyt csökkentő hatás: * 74 helyi piac közül 66-ben jelentős volt * 16 helyi piacon monopólium közeli helyzet jött létre * A becsült holtteherveszteség évi 6m C$ * Becsült költséghatékonyság évi 29m C$

5 * A társadalmi jóléti kritériumra hivatkozva az egyesülést engedélyezték * Lineáris Cournot-modell szinergiákkal * P(q) = a q, n vállalat, ebből k egyesül, az egyesülés előtt a határköltség konstans c, az egyesülés hatására az új vállalat határköltsége c helyett c x lesz (x pozitív) * Legyen φ = x / (a c) < 1, ami tekinthető a szinergia mérőszámának * Lineáris Cournot-modell szinergiákkal * Levezethető, hogy milyen szintű szinergia szükséges ahhoz, hogy az egyesüléssel: * A) Növekedjen a fogyasztói többlet * B) Növekedjen a társadalmi jólét * C) Növekedjen az egyesülők profitja * Létezik olyan φ, amelyre C) teljesül, de B) nem * Ha feltesszük, hogy a Cournot-versenyben lévő vállalatok egyesülése szinergiákkal jár együtt, akkor az egyesülés profitabilitása elégséges feltétele annak, hogy a társadalmi jólét növekedjen, amennyiben a létrejövő piac nem válik túlságosan koncentrálttá. Ha azonban erősen nő a koncentráció, akkor előfordulhat, hogy az egyesülés profitnövelő, és mégis csökkenti a társadalmi jólétet * Egyesülések általános jóléti elemzése * Ha az egyesülésben résztvevők profitja nő ( Π I > 0), akkor szükségképpen jólétnövelő hatású, amennyiben a fogyasztókra és kívülálló vállalatokra gyakorolt külső hatása is pozitív ( FT + Π O > 0) * A külső hatás becsléséhez jóval kevesebb információra van szükség, mint a teljes jóléti hatás becsléséhez * Az egyesülésben résztvevők profitjára gyakorolt hatáshoz ismerni kell a szinergiák nagyságát, ami nem könnyű * Ami a külső szereplőknek számít, az az egyesülésben résztvevők új kibocsátása * Egyesülések és új piaci belépés * Az egyesülés profitabilitása megkérdőjelezhető, ha új piaci belépés követi * Ha a belépési fenyegetés azonnali, akkor nem is lehet érv az egyesülés mellett * A belépési korlátok kulcsszerepet játszanak az egyesülések versenyhatásában

6 * Ha a Cournot-modellben az egyesülés csak átmenetileg csökkenti a vállalatok számát, mert új belépés követi, akkor az egyesülés nem profitnövelő * Egyesülések árverseny esetén * Tegyük fel, hogy a vállalatok egy differenciált piacon határozzák meg áraikat * Ilyenkor az egyesülésre erősebb az ösztönzés * Ennek oka, hogy árverseny esetén az egyesülés után a vállalatok kevésbé agresszíven fognak versenyezni * A kívülállók magasabb árat határoznak meg * Az egyesült vállalat is hasznot húz a magasabb árból * Árverseny esetén még egy nem koncentrált piac esetén is van értelme az egyesülésnek * Differenciált termékek és árverseny mellett tehát két vállalat egyesülése minden vállalat árát növeli * A mennyiségi versennyel ellentétben hatékonysági nyereségek nélkül is vannak erős egyéni ösztönzők az egyesülésre * Ha nincsenek hatékonysági nyereségek, akkor az egyesülés szükségképpen csökkenteni fogja a társadalmi jólétet * Egyesülések és az összejátszás * Előfordulhat, hogy az egyesülés növelheti a megmaradó vállalatok érdekét a hallgatólagos összejátszásra * Hogyan hat az egyesülés az összejátszás fenntarthatóságára? * Csökken a vállalatok száma, amitől könnyebbé válik a hallgatólagos összejátszás * Az egyesülés befolyásolhatja a megmaradó vállalatok közötti szimmetria helyzetét * Ha vannak szinergiák, az új vállalat hatékonyabbá válhat, mint a többiek * Differenciált termékes iparágban az új vállalat több márkát/termékváltozatot birtokolhat * Ha a vállalatok közötti aszimmetria nő, akkor a hallgatólagos összejátszást nehezebb fenntartani * Nehezebb meghatározni azt a közös árat, amely az összejátszás alapja (a hatékonyabb vállalatok alacsonyabb árakat tartanak optimálisnak, mint a kevésbé hatékonyak) * A termelési kvótákat is nehezebb kialkudni (az egyenlő elosztás nem hatékony, ha a vállalatok hatékonysága különbözik)

7 * Az egyesülés tehát javítja a hallgatólagos összejátszás fenntarthatóságát a vállalatok számának csökkenésén keresztül, ugyanakkor csökkenti is, ha nagyobb aszimmetriához vezet * Egyesülések és a versenyjog alkalmazása * Az európai versenyjog alkalmazásáról a vállalategyesülésekkel kapcsolatban hasznos olvasmány lehet a következő: * Economic assessment of oligopolies under the Community Merger Control Regulation, in European Competition law Review (Vol 4, Issue 3) * ml * 1992-ben a Nestlé, amely a francia palackozott víz piacon jelentős szereplő (Vittel és Hepar márkák) jelezte az Európai Bizottság felé, hogy felvásárolni szándékozik a Perrier SA-t * 1991-ben a franciaországi palackozott víz piaca (itt ez volt a releváns piac) évi 5.25 milliárd liter volt, és 3 nagy vállalat osztozott: * Perrier: 35.9%; * BSN: 23% * Nestlé: 17.1% * Sok egyéb, kisméretű termelő: 24%. * Esettanulmány: a Nestlé-Perrier egyesülés * Az EU szabályozás kifogásait megelőzendő a két egyesülő vállalat megegyezett, hogy eladják a Volvicot, amely a Perrier fontos ásványvíz forrása (értsd: termelési kapacitás) volt, a BSN-nek * Azzal érveltek, hogy az egyesülés utáni piac egy kiegyensúlyozott duopóliummá válna: * (Nestlé + Perrier Volvic) piaci részesedése: 38% * (BSN + Volvic) piaci részesedése: 38% * A Bizottság több okból is ellenezte az egyesülést: * A két szereplő mérete és jellege nagyon hasonló lenne; * Költségszerkezetük is hasonló; * A K+F szerepe elhanyagolható; * Könnyű egymás árait megfigyelni; * A palackozott víz kereslete viszonylag árrugalmatlan; * Magasak a belépési korlátok. * Vagyis nagy az összejátszás valószínűsége

8 * A Bizottság az egyszerű egyesülést elutasította, mert egy túl nagy, erőfölénnyel rendelkező vállalat jött volna létre (ez az érv az egyedi vállalatra vonatkozik) * A Bizottság ugyancsak elutasította az egyesülést a Volvic eladásával együtt, mert attól tartott, hogy oligopolisztikus erőfölény alakulna ki (ez az érv több vállalat együttes magatartására vonatkozik) * A Nestlé ekkor előállt egy újabb javaslattal: * Eladják a Volvicot a BSN-nek * Néhány márkájuktól is megválnak (Vichy, Thonon, Pierval, St Yorre stb.), továbbá 3 milliárd liternyi kapacitást eladnak egy harmadik félnek * A Bizottság ezt a javaslatot elfogadta * Az USA szabályozásban azonban ha a HHI index nagyobb, mint 0,180, akkor az egyesülést aligha engedélyezik Piacszerkezet HHI Eredeti Egyszerű egyesülés Egyesülés a Volvic eladásával Elfogadott javaslat (hiányzó adatok) * Az egyesülések hatásának empirikus mérése * Érdemes összehasonlítani az egyesülő és azon kívüli vállalatok tőzsdei teljesítményét * Az egyesülés bejelentése után * Vagy a versenyhatóság engedélye után * (nehéz pontosan megmondani, hogy a részvénypiac mikor tudja meg és árazza be a hírt) * A részvénypiaci reakció sokat elárulhat az egyesülés hatásairól * Ha az egyesülők és a külsők árfolyama is nő, akkor valószínű, hogy az egyesülés magasabb árakhoz és így nagyobb profithoz vezet, a fogyasztók rovására * Továbbá összehasonlíthatjuk közvetlenül az árakat is az egyesülés előtt és után * Ami segíthet a versenyhatóságnak megérteni, hogy mely tényezők vezethetnek a verseny csökkenéséhez vagy a hatékonyság javulásához * Az ilyen típusú ex post elemzés javíthatja az ex ante elemzések megbízhatóságát

9 * Modell szimuláció * Egyesülés előtti piaci információk alapján * Becsülhetők a különböző rugalmasságok * Ehhez kalibrálható egy oligopol modell * A modell alapján kiszámítható az egyesülés utáni piaci egyensúly * Lásd pl. Almost Ideal Demand System becslések a differenciált termékek esetén * Modell szimuláció nehézségei * Az ár előrejelzéseket befolyásolja a modell specifikáció * Többnyire statikus, rövid távú árhatások előrejelzésére alkalmasak * A hosszú távú potenciális következmények még nehezebben vehetők figyelembe * Általában arra a feltevésre épülnek, hogy a vállalatok alapvető magatartása nem változik az egyesülés következtében * Áttekintő kérdések * Cournot-versenyben miért nem valószínű, hogy hatékonyságjavulás nélkül előfordulhat profitnövelő egyesülés? * Miért érdemes az egyesülés jóléti elemzésekor annak külső hatásaival foglalkozni? * Mi az alapvető különbség a Cournot- és a Bertrand-oligopóliumok egyesülései között? * Miért fontos az egyesüléseknél az egyéni vállalatok vizsgálatán túl a közöttük lévő koordinációs magatartást is elemezni?