Modern piacelmélet. ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék. Tárgyfelelős neve Modern piacelmélet Vertikális stratégiák. Vertikális stratégiák

Átírás

1 Modern piacelmélet ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Tárgyfelelős neve Modern piacelmélet Vertikális stratégiák ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Hidi János Vertikális stratégiák A vertikális stratégiák alatt a következőket értjük: Egyrészt vertikális fúziókat Másrészt a termelési láncban az egymással vertikális viszonyban lévő vállalatok közötti árazási és egyéb szerződéskötési magatartásokat A vertikális stratégiák mögötti legfőbb ösztönző a profitnövelés, melynek forrása lehet Hatékonysági javulás o Költségcsökkentések, hatékonyabb árazás, árdiszkrimináció megkönnyítése, reláció specifikus beruházások elősegítése Piaci erő növelés o Piacról való kiszorítás, kizárás, versenykorlátozás A vertikális stratégiák versenyre gyakorolt hatásai, jóléti következményei a körülményektől függnek Vizsgálni fogjuk, hogy a különböző piacszerkezeti és technológiai feltételek hogyan érintik az egyes vertikális stratégiák megválasztását, illetve következményeit A tárgyalt témák jól szemléltethetők az alábbi keretben, ahol az értéklánc egyes szintjein lévő vállalatok egymással sokféle üzleti kapcsolatban állhatnak:

2 A vertikális kapcsolat kifejezés nem feltétlenül jelenti azt, hogy az értékláncban egymás alatt-fölött helyezkednek el A meghatározó tulajdonság a kiegészítő viszony Az értéklánc köztes termékei akkor vannak egymással kiegészítő viszonyban, ha mindegyikükre szükség van a végső termék előállításához Ebben az értelemben a következő két eset hasonlónak tekinthető: o A) Upstream 1 vállalat Midstream 1-nek beszállít egyes nyersanyagokat, amikből Midstream 1 összeállít alkatrészeket, amikből Downstream 1 létrehozza a végső terméket o B) Upstream 1 és Upstream 2 nyersanyagokat, illetve alkatrészeket szállítanak közvetlenül Downstream 1-nek, amely ezekből létrehozza a végső terméket Az alábbi két fúzió egyaránt vertikális fúziónak számít o Ha az A) eset Upstream 1 és Midstream 1 vállalata egyesül o Ha a B) eset Upstream 1 és Upstream 2 vállalata egyesül Versenybarát vertikális fúzió A vertikális fúziók bizonyos esetekben egyértelműen összeegyeztethetők a versennyel és a fogyasztók hasznára válnak Ez akkor teljesül, hogy ha a fúzió következtében megszűnik az úgynevezett kettős árrés problémája A kettős árrés azt jelenti, hogy az egymással vertikális kapcsolatban álló vállalatok nem tökéletes versenyben működnek, így határköltség fölött áraznak, így árrésük az értéklánc egyes szintjein halmozódik Vegyük azt az egyszerű esetet, amikor 2 vállalat van, az egyik a Gyártó nevű upstream, amely a terméket a Kereskedő nevű downstream vállalatnak értékesíti Saját piacán mindkettő monopolista, vagyis Kereskedő csak Gyártótól tud vásárolni o Gyártó határköltsége konstans c o Kereskedő r nagyker áron vásárol Gyártótól, egyéb költsége nincs o Kereskedő P áron értékesít a fogyasztóknak

3 Modellünkben a fogyasztói kereslet lineáris: o P = A BQ o Feltesszük, hogy c < A Kereskedő profitfüggvénye: o (Q,r) = (P r)q = (A BQ r)q Monopóliumként számára a határbevétel o MR = A 2BQ A profitmax. feltétele MR = MC = r, amiből: o Q* = (A r)/2b, P* = (A + r)/2 o = (A r) 2 /4B A Gyártó maga is ismeri a fenti optimalizáció eredményét, amit az r nagykereskedői ár meghatározásakor figyelembe vesz Ha a Gyártó túl magas r-t határoz meg, akkor a Kereskedő is magas P-t választ, így kevesebbet fog értékesíteni, ami hátrányosan érinti a Gyártót is r ár esetén a végső mennyiség Q = (A r)/2b, ami egyben meg is adja a Gyártó keresleti függvényét A Gyártó profitfüggvénye tehát: U (Q,c) = (r c)q = (A 2BQ c)q Az MR = MC = c alapján pedig o Q U = (A c)/4b o r = (A + c)/2 Ezt behelyettesítve a Kereskedő optimális megoldásába, megkapjuk a végső piaci kimenetelt:

4 Mi történne azonban, ha a Gyártó és a Kereskedő egyesülne, és a közös profitjukat maximalizálnák? Egyrészt egy monopólium jönne létre, ami általában hátrányos a fogyasztók számára Másrészt azonban kettő helyett már csak egy olyan vállalat lenne, amelyik magas árrést érvényesít a piacon, azaz megoldódna a kettős árrés problémája Az új, vertikálisan integrált vállalat profitfüggvénye: o I = (P c)q = (A BQ c)q o Így az MR = MC alapján: o Q I = (A c)/2b o P I = (A + c)/2 A fúziót követően tehát csökken a fogyasztói ár, nő a termelt mennyiség, tehát nő a fogyasztói jólét Továbbá az integrált vállalat profitja nagyobb, mint a két különálló profit összege Ez annak köszönhető, hogy a két vállalat egymásnak okozott negatív külső gazdasági hatása internalizálódik:

5 o A magas árrés érvényesítésével csökkentették az összmennyiséget és így egymás profitját o Az egyesülés után az egymásnak okozott negatív hatást is figyelembe lehet venni az optimális ár meghatározásakor Versenyellenes hatások 1. Az árdiszkrimináció akkor tartható fenn, ha az egyes piaci szegmensek között nem működik az arbitrázs: Az árdiszkrimináció megkönnyíthető azzal, ha az arbitrázst felvásárlással akadályozzuk meg Ugyanakkor árnövekedéssel jár az egyik piacon Versenyellenes hatások 2. Mi van akkor, ha a vertikális fúzió előtt nem áll fenn a kettős árrés problémája? o Ha akár az upstream, akár downstream szegmensben verseny zajlik, akkor az ár versenyzői (határköltség alapú) ár lesz, így a vertikális tranzakciók során nem képződik kettős árrés Ilyenkor eltűnik a vertikális integrációnak egy fontos haszna, a külső gazdasági hatás internalizálódásának lehetősége, így az ebből következő hatékonyságjavulás és árcsökkenés is elmarad Ha az upstream és downstream szegmensben nem tökéletes verseny, hanem oligopol verseny zajlik, akkor a kettős árrés problémája létezik ugyan, de kevésbé jelentős, mint vertikálisan kapcsolódó monopóliumok esetén Ilyenkor a vertikális integrációnak van hatékonyságnövelő következménye De megjelenik egy további fontos ösztönző is: a piaclezárásra való törekvés

6 Pl. az Alcoa elvárta áramszolgáltatóitól, hogy versenytársainak ne értékesítsenek áramot, továbbá nagyon drágán kínálta az alumínium rudakat olyan vállalatoknak, amelyek alumínium termékek piacain versenytársai voltak Az áram és gáz piacokon gyakran leválasztják a szállítási infrastruktúrát a termelő és a kereskedő szegmensektől, és előírják, hogy szabad hozzáférést kell biztosítani harmadik felek számára o Ld. pl. Földgázszállító Zrt. és MOL, illetve E.On A Salinger-modell: piaclezárás Cournot-oligopóliumok esetén Upstream: N U vállalat mennyiségi versenye o Konstans c U határköltség o P U áron értékesít a downstream szegmens számára Downstream: N D vállalat mennyiségi versenye o Konstans c D + P U határköltség Mivel mindkét szegmensben nem tökéletes a verseny, az árrés pozitív, azaz P U > c U és P D > P U + c D Mi történik, ha egy upstream és egy downstream vállalat egyesül? A downstream vállalat P U helyett c U költségen jut hozzá a nyersanyaghoz, így költségelőnybe kerül versenytársaihoz képest A többi upstream vállalattól nem érdemes vásárolnia P U áron Vajon érdemes-e az upstream részlegnek értékesítenie a többi downstream vállalatnak? Ha az upstream részleg értékesít egy másik downstream vállalatnak egy egységnyi terméket, akkor ebből P U c U profitja lesz Ugyanakkor elesik attól a profittól, amit a saját downstream részlegén keresztüli értékesítésből nyerhetne: P D c U c D Melyik nagyobb? P D c U c D > P U c U, hiszen P D P U c D > 0, különben nem lennének más downstream vállalatok Tehát nem értékesít másoknak

7 A vertikális integráció piaclezárást eredményez, de a fogyasztók nem biztos, hogy rosszabbul járnak: o Negatív hatás: csökken a független szereplők száma o Pozitív hatás: enyhül a kettős árrés problémája az integrált vállalat esetén, és az új, alacsony költségű downstream részleg erősítheti is a versenyt Ha elég sok független upstream szereplő marad, akkor kevésbé kell aggódni A vertikális integráció első köre további vertikális integrációkat indíthat el A kizárt vállalatok számára ez lehet a legjobb védekezési stratégia Ennek következtében vertikálisan integrált vállalatok versenye alakulhat ki a piacon, ami áreséssel járhat és így kedvez a fogyasztóknak Ezt a hullámot előrelátva azonban lehet, hogy már az első integrációra sem kerül sor Konglomerátum típusú fúziók Eddig olyan fúziókat tekintettünk, amelyeknél az érintett termékek egymás kiegészítői voltak (Ha helyettesítők, akkor horizontális fúzióról beszélhetünk) Mi van akkor, ha az érintett termékek nincsenek egymással piaci kapcsolatban (se nem kiegészítők, se nem helyettesítők)? Mi indokolhatja az ilyen, konglomerátumot eredményező fúziókat? o Ld. pl. General Electric Lehetséges ösztönzők: 1. Választékgazdaságosság 2. Alacsonyabb tranzakciós költségek 3. Vállalatvezetői indítékok Az 1. és a 2. tényezők csak akkor érvényesek, ha az érintett termékekben van valamilyen közös vonás, vagy a keresleti (hasonló piacok), vagy a kínálati (hasonló termelési eszközök) oldalon

8 o A tapasztalatok azonban nem támasztják alá, hogy a konglomerátum típusú fúziók esetén gyakoriak lennének az ilyen hasonlóságok Egyes vállalatvezetői indítékok bizonyultak a leginkább helytálló magyarázatnak a konglomerátum típusú fúziók létrejöttére Ezek az indítékok a tulajdonosok és a vállalatvezetők közötti információs aszimmetriákra és érdekellentétekre vezethetők vissza A vállalatvezetők teljesítményfüggő javadalmazása ezen érdekellentéteket hivatott enyhíteni, ugyanakkor vannak nem kívánt következményei is Az egyik eset az, amikor a vezetők javadalmazása a vállalat növekedéséhez van kötve Sokszor legkönnyebben növekedni a fúziók által lehet Mivel a horizontális fúziókat a versenyhatóságok gyakran megtiltják vagy megnehezítik, maradnak a vertikális fúziók, azok között is a konglomerátum típusúak vetik fel a legkevesebb versenyjogi problémát A másik eset az, amikor a vezetők javadalmazása a vállalat profitjához van kötve Ilyenkor gyakran előfordul, hogy a profit ingadozásai miatt a vezetők jövedelme is ingadozik Ezen kockázat elkerülése érdekében a vezetők diverzifikálják a tevékenységet a vállalaton belül (sokféle iparágban való jelenlét által), csökkentve ezzel az összprofit ingadozását Fúziók és a vállalatok határai Mi határozza meg, hogy egyes termékeket érdemes-e inkább egy vállalaton belül termelni, vagy több különálló vállalatba kiszervezni? Az autógyártásban pl. bizonyos elemeket cégen belül állítanak elő (pl. karosszéria, motor, futómű), más elemeket külső beszállítóktól vásárolnak (pl. abroncsok, fékrendszerek, audioeszközök) Az egyik válasz azt emeli ki, hogy bizonyos helyzetekben a sajátos alkupozíciók miatt a tranzakciós költségek megnőnek Jellemzően akkor, amikor egy beszállítónak olyan beruházást kell végrehajtania, amely csak egy adott vevőnek való értékesítéssel térülhet meg

9 Jó példa erre egy szénerőmű és egy szénbánya viszonya: építsünk-e egy ilyen erőművet egy szénbánya mellé, ha a kettő külön tulajdonban van? Mi lesz, ha megépítjük, és a bánya megduplázza a szén árát? Úgy már nem fog megtérülni a beruházás. Tartva ettől eleve el se kezdjük a beruházást, vagy kezdettől közös tulajdonba vesszük. A vertikális integráció alternatívái Gyakran előfordul azonban, hogy a vállalatok a vertikális tranzakciókat intergálódás helyett vállalaton kívüli szerződéses koordinációval próbálják lebonyolítani Ez gyakran olcsóbb, mint egy költséges és kockázatos integrációs folyamat lebonyolítása Például egy gyártó az értékesítést egy külön vállalarabízza Ilyenkor jellemzően a következő problémák merülnek fel: 1. A kettős árrés problémája 2. Potyautazás (pl. az egyik eladó nem veszi ki a részét a reklámozásból) 3. Potyautazás (pl. az egyik gyártó nem veszi ki a részét a reklámozásból) 4. Externáliák a forgalmazók közötti koordináció hiánya miatt A fenti problémák részben kiküszöbölhetők, ha a gyártók a forgalmazók mozgásterét szerződéseikkel korlátozzák (vertikális korlátozások) 1. Kereskedők versenyeztetése; kisker ár maximálása; minimális értékesítési kvóta előírása; kétrészes árazás alkalmazása a megfelelő értékesítési ösztönzők elérése érdekében 2. Kizárólagos értékesítési területek meghatározása; a forgalmazók számának korlátozása; minimális ár meghatározása (így a kereskedők közötti verseny az árról átterelhető más tényezőkre); maga a gyártó reklámoz, vagy szorosan felügyeli a kereskedők reklámtevékenységét 3. Kizárólagos értékesítés (a gyártó megtiltja a kereskedőnek, hogy versenytárs gyártók termékeit is forgalmazza) 4. A kordinációs problémáknak a fenti eszközökkel való megoldása

10 A vertikális korlátozásokank vannak jólétnövelő hatásai, ugyanakkor elősegíthetik az összejátszást, vagy korlátozhatják a belépést, növelhetik a versenytársak költségét Áttekintő kérdések Mi a feltétele annak, hogy egy fúzió vertikálisnak minősüljön? Miért történnek vertikális fúziók? Milyen hatással vannak a fogyasztókra? Milyen körülmények között lehetnek versenyellenes következményei, és meg kell-e tiltani ezeket a fúziókat? Mit jelent a piaclezárás ebben a kontextusban? Ki károsulhat a konglomerátum típusú fúziók esetén? Milyen vertikális korlátozások helyettesíthetik a vertikális integrációt