* Modern piacelmélet. ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék. Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Árdiszkrimináció. * Árdiszkrimináció: egy példa

Átírás

1 * Modern piacelmélet ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Tárgyfelelős neve * Modern piacelmélet Árdiszkrimináció ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék Készítette: Hidi János * Árdiszkrimináció: egy példa * Hogyan értékesítenénk a Modern piacelmélet tankönyvet? Tegyük fel, hogy ez az egyetlen magyar nyelvű tankönyv a témában * Az elérhető profit attól függ, hogy: * Mennyi információnk van a vevőkről * Milyen eszközeink vannak az árajánlatok kidolgozására * Ha kevés az információnk a vevőkről és nincs is lehetőségünk összetett árazási sémát létrehozni, akkor maradnunk kell az egységes árazásnál: * Minden egyes példány * Minden vevő számára * Azonos áron érhető el * Ha több információnk van a vevőinkről, akkor próbálkozhatunk az árdiszkriminációval * Ideális esetben jó lenne tudni minden egyes vevőről, hogy mennyit hajlandó érte fizetni, és éppen annyit kérni tőle * Ha nem, akkor azonosítani kell olyan fogyasztói jellemzőket, amelyek összefüggnek a fizetési hajlandósággal * A fogyasztói jellemzők alapján aztán fogyasztói csoportokat határozhatunk meg, akiknek eltérő árakon igyekszünk értékesíteni * Fizetési hajlandóság alapján például bizonyos városok, iskolák beiratkozott diákjainak felkínálhatunk kedvezményt (személyre szabott vagy csoportos árazás) * Ha nincs fogyasztói információnk a vevőinkről, akkor próbálkozhatunk azzal, hogy a terméknek több változatát is elkészítjük, és hagyjuk, hogy a vevők maguk szelektálódjanak ki

2 * Például kínálunk kemény kötéses kiadást magasabb áron (menü árazás) * Az árazási eszközök elérhetősége alapján további lehetőségek: * Időben változó árak érvényesítése (például a jövőbeli értékesítésekre árkedvezményt ajánlani, vagy az árakat a múltbeli áraktól függővé tenni) (lásd: Intertemporális árazás) * Kínáljuk a terméket egy csomag részeként is (például a könyv mellé CD-melléklet feladatokkal, tanári segédlettel) (lásd: csomagban történő értékesítés és árukapcsolás) * Árdiszkrimináció * Az árdiszkrimináció lényege a vállalat szempontjából végső soron az, hogy: * Több információ és több árazási eszköz birtokában * Növelhető a profit * Árdiszkrimináció: egy példa * Mi történik azonban, ha más Modern piacelmélet tankönyv is kapható magyar nyelven? * Ilyenkor a több információ és több árazási eszköz birtokában sem feltétlenül tudunk több profitot elérni, mert: * 1. a versenytársak is alkalmazhatják ugyanezeket a stratégiákat * 2. egyes fogyasztói csoportok esetén a verseny csak tovább erősödhet * Árdiszkrimináció * Szó lesz arról, hogy az árdiszkrimináció: * 1. hogyan működik nem tökéletes versenyben * 2. milyen jóléti következményei vannak * Szó lesz továbbá arról, hogy: * 3. mi a különbség az árdiszkrimináció három alapvető típusa között * 4. hogyan teszi lehetővé az egyéni vagy csoportos árazás a monopolista számára, hogy több fogyasztói többletet csoportosítson át saját magához

3 * 5. mi alapján kell különböző vevői csoportoknak különböző árakat meghatározni * 6. oligopol helyzetekben a fogyasztói többlet átcsoportosításának profit növelő hatását ellensúlyozhatja az erősebb verseny profit csökkentő hatása * Árdiszkrimináció meghatározása * Egy termék két változatát kínálja ugyanaz az eladó * Két vevő számára két különböző áron * A nettó ár ezesetben a vevő által fizetett ár mínusz a termékdifferenciálás költsége * Akkor működhet, ha: * 1. van piaci ereje a vállalatnak * 2. nincs arbitrázs lehetőség: * A vevők számára lehetetlen vagy túl költséges * Árdiszkrimináció típusai * Személyre szabott árazás (elsőfokú) * A termék minden egyes darabját külön árazzák; teljes fogyasztói többlet elvonás * Csoportos árazás (harmadfokú) * Fogyasztói preferenciák alapján történő piacszegmentálás; csoportonként eltérő árak * Menü árazás (másodfokú) * Nincsenek megfigyelt vevői jellemzők, saját magukat szelektálják ki * Személyre szabott árazás (elsőfokú árdiszkrimináció) A két fogyasztónak eltérő a fizetési hajlandósága (keresleti fv-e) Ha a vállalat pontosan ismeri keresletüket, akkor személyre szabott árat határoz meg: Mindkettő számára MC-vel egyenlő használati díjat (darabár) Viszont eltérő fix díjat (csatlakozási, belépési díj)

4 * Csoportos árazás (harmadfokú árdiszkrimináció) Itt a vállalat nem ismeri az egyéni keresleti fv-eket, de azonosítani tudja egy adott fogyasztóról, hogy két csoport közül melyikbe tartozik Pl. életkor vagy földrajzi hely szerint Ekkor az adott csoportra jellemző optimális árat határozza meg (MC i = MR i ) * Menü árazás (másodfokú árdiszkrimináció) Itt a vállalat csak azt tudja, hogy vevői két csoportra oszthatók, de az egyes fogyasztókról nem tudja megállapítani, hogy melyikbe tartoznak Olyan menüt kell kitaláljon, amely alapján a fogyasztók maguk válogatódnak ki

5 Úgy, hogy egyik csoportnak se érje meg a másiknak szánt ajánlatot választani Ebben a példában legyen: egy 8 darabra vonatkozó ajánlat 64-ért és egy 12 darabra vonatkozó ajánlat 88-ért Ekkor a két csoport tagjai maguktól szétválogatódnak * Az árukapcsolás mint árdiszkriminációs eszköz A Pepall-könyv 241. oldalon található példája szerint, ha egy filmgyártó két filmet kínál két televíziós állomásnak, de nem tudja róluk, hogy pontosan melyik az A és melyik a B keresletű, akkor: Külön-külön értékesítve a filmeket kénytelen lesz mindkettőt a kisebbik áron kínálni, hogy biztosan megvegye mindkét filmet mindkét állomás, és bevétele 2 x ( ) = dollár lesz Ha azonban csomagban kínálja a két filmet dollárért, akkor bevétele 2 x = dollár Ha egy monopólium két terméket árul, akkor a fogyasztók 4 részre oszthatók aszerint, hogy mely terméket veszik meg külön-külön p 1 M R 1, p 2 M R 2 Ha azonban a két terméket összekapcsolja p = p 1 M + p 2 M áron, akkor a szegmentációt a szaggatott vonal mentén végezheti

6 p < p 1 M + p 2 M esetén pedig a pontozott vonal mentén Ezzel a módszerrel növelheti profitját, anélkül, hogy tudná, ki melyik szegmensben van * Árdiszkrimináció alkalmazása * Légitársaságok számára a megfelelő árképzési stratégia kifejlesztése kulcskérdés * Érdemes feltölteni gépet, akár olcsó jegyekkel is: * Az egyes utasok szállításának határköltsége egyformán alacsony, mégis nagy különbségek vannak egyazon járaton utazók által fizetett árak között * Az utasok nagyon különbözőek a fizetési hajlandóság szempontjából * Korlátozottak az arbitrázs lehetőségek * Például az utas nevének a megváltoztatásáért díjat kell fizetni * Amíg van üres hely a gépen, az újabb utas határköltsége elhanyagolható * Árengedmények felajánlása különböző korlátozásokért cserébe * 1. Olyan korlátozások, amelyeket nem hajlandó mindenki vállalni, vannak, akik inkább többet fizetnek (önszelekció) * Például előre foglalás/vásárlás, szombati ottalvás, egy útra adott jegyek felára stb. * 2. megfigyelhető jellemzők alapján * Például családi, kor-, vagy diákkedvezmény * Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén * A monopólium növelni tudja profitját, ha jobban megismeri vásárlóinak rezervációs árát * Modell: * vevők értékelése θ, ami egyenletesen oszlik meg a [0,1] intervallumon * Akkor vásárolnak, ha θ > p, így a kereslet q = 1 p * Nulla határköltség esetén a profit p (1 p) * Azonos (uniform) árak esetén: * p u = 1/2, π u = 1/4, FT u = 1/8, HTV u = 1/8 * Mi történik, ha több információ alapján sikerül felosztani a piacot, azaz a [0,1] intervallumot N egyenlő részre

7 * Feltesszük, hogy az összegyűjtött információk alapján a monopólium tudja minden egyes fogyasztóról, hogy melyik csoportba tartozik * Legyen N = 2 * Ekkor * a [0,1/2] intervallumon q1=1/2 p1, * [1/2,1] között q2=max{1/2,1 p2} * π (2) = 1/4+1/16 > π u, * FT(2) = 1/8+1/32>FT u, * HTV(2) = 1/32 < HTV u * Legyen N tetszőleges. Ekkor: * π (N) = 1/2 (2N 1) / (4N 2 ) * FT(N) = (4N 3) / (8N 2 ) * HTV(N) = 1 / (8N 2 ) * Ha egyre több információja van a monopóliumnak a fogyasztók rezervációs áráról, akkor nő a profitja. Egyéni árazás mellett az összes többlet a monopóliumé, és megszűnik a holtteherveszteség. * Csoportos árazás a Hotelling-modellben * Kiterjesztjük a Hotelling-modellt. Legyen N = 2 (MC = 0), a két vállalat a szakasz két szélén helyezkedik el * A [0,1] intervallumon a fogyasztók egyenletes oszlanak el * Az x elhelyezkedésű fogyasztó hasznossága: * r τ x p1 ha az első terméket választja * r τ (1 x) p2 ha a második terméket választja

8 * A fogyasztókról exogén módon adott és költségmentesen elérhető információ alapján a [0,1] intervallum N egyenlő részre osztható * Legyen N = 2 k, ahol k = 0,1,2,... * k a rendelkezésre álló információk minőségét méri * Minél több/jobb információ áll rendelkezésre a fogyasztókról, annál több csoportra oszthatók * Egy 3 lépéses játékban a vállalatok: * 1. Eldöntik, hogy megszerezzék-e a k minőségű információt * 2a. kiválasztják irányadó áraikat * 2b. az informált vállalat(ok) az egyes csoportokra szabott kedvezményeket választanak * Az árazós szakasz (2a. és 2b.) négy esetre osztható * Egyik vállalat sem szerez be információt * Ekkor megkapjuk az eredeti Hotelling-modell kimenetelét, π NI,NI = τ/2 (NI: nincs információ) * Mindkét vállalat megszerzi az információt * Az i vállalat megszerzi, a j vállalat viszont nem * Mindkét vállalat informált * Mi lesz az m fogyasztói szegmens ára? * A célfüggvény: * A megoldás: * Keressük azt a fogyasztói szegmenst, ahol az optimális árazás esetén a közömbös fogyasztó az adott szegmensen belül található: * Azokban a szegmensekben, ahol ez teljesül, a vállalatok osztoznak a fogyasztókon * Ahol nem, ott a vevők a közelebbi vállalatot választják * Ha pl. k = 3, akkor 8 szegmens lesz, és a 4-5-ösben osztoznak a fogyasztókon * Csoportos árazás a Hotelling-modellben: jó információ hasznos

9 * Csoportos és egyéni árazás monopólium esetén * Oligopol piacon a fogyasztókról rendelkezésre álló információ kétféle hatással van a vállalatokra: * 1. több többletet tudnak elvonni a fogyasztóktól * 2. erősödik az árverseny * Ha a rendelkezésre álló információ elég jó minőségű, akkor az 1. hatás erősebb, mint a 2. Ekkor a vállalatok felhasználják ezt az információt, és árdiszkriminálnak. Azonban lehet, hogy jobban járnának, ha megegyeznének, hogy ezt egyikük sem teszi (fogolydilemma). * Csoportos árazás többtermékes monopólium esetén * A monopólium k különálló piacon értékesít * Az i piacon a kereslet Q i (p i ) * A monopólium teljes költsége C(q) * A célfüggvény és a megoldás: * Áttekintő kérdések * Milyen típusai vannak az árdiszkriminációnak? * Mely iparágakban figyelhetünk meg csoportos árazást? * Hogyan hat a vállalat(ok) profitjára az árdiszkrimináció lehetősége? * Milyen jóléti következményei vannak? * Miért fontos a fogyasztókról rendelkezésre álló információk minősége?