Marketingkonferencia, Szeged, május

Átírás

1 HAZAI KÖRKÉP Marketingkonferencia, Szeged, május Változatlan érdeklődés mellett, de új időpontban és új helyszínen került sor a 16. Országos Marketing Konferenciára. A plenáris ülésen, majd a hat szekcióban két napon át érdekfeszítő előadások követték egymást. A konferencia programját szakmai és kulturális programok tették teljessé. Tárgyszavak: konferencia; marketingmix; marketingkommunikáció; marketingmodell. Kihívások, trendek és stratégiák A jövőt körvonalazta dr. Marosán György (BGF, főiskolai docens), a plenáris ülésen elhangzott előadásában. Szemléletes adatsorokkal érzékeltette a fogyasztói piacok telítődési folyamatát, majd felvázolta a 21. században várhatóan érvényesülő fő tendenciákat. Eszerint a fogyasztási javak kínálata a sokszorosára nő, és azok egyre gyorsuló ütemben terjednek. Mind több országban és mind többen osztoznak majd a javakban. Egyre többen ülnek fel a hedonista mókuskerékre, azaz növekszik az adaptív fogyasztók és a kényszeresen vásárlók aránya. A választék szélesedése azonban egy szinten felül nem növeli arányosan az elégedettséget (1. ábra). Kialakul a luxus tömegfogyasztás, és tovább erősödik az egészségmegőrzés kultusza. Stratégiai axiómákat gyűjtött csokorba előadásában dr. Rédey Péter (Marketingtechnikai Intézet, igazgató). A piaci siker feltétele mindenekelőtt a fizetőképes kereslet, a gyors reagálás, a helyzeti előny kihasználása, a piacra lépés (és a távozás a piacról) a megfelelő időben hangoztatta az előadó. Az igazi küzdelem az emberek fejében zajlik, akik mint fogyasztók az álmaikat szeretnék beteljesülve látni. Ezek az álmok rendszerint valamely ismert márkában testesülnek meg. Ezért fontos, hogy a meghódított piacot a domináns márka képviselje.

2 átlagjövedelem USD elégedett, magukat boldognak érző emberek aránya elégedettség mértéke (1-10 skálán) GNP USD/fő 1. ábra A jövő körvonalai Bohnné Keleti Katalin (MMSZ, főtitkár) a konferencia sikeréhez nem csak szervezőmunkájával, hanem egy érdekfeszítő előadással is hozzájárult. Hangsúlyozta, hogy az ügyfélkapcsolatok a vállalatok életében egyre jelentősebb szerepet játszanak. Ennek számos oka van: erősödik a verseny, szűkülnek a szabad piacok, csökken a termékek közötti különbség, a fejlett technológiának köszönhetően nő a gyors utánzás lehetősége, a globalizálódás hatására a vevőigények közelítenek egymáshoz szerte a világon. Az előadó szerint mind inkább előtérbe kerül az ügyfélkapcsolatok vizsgálata (clienting). Az elemzés része a meglevő ügyfelek adatainak

3 feldolgozása és értékelése, az ügyfelekben rejlő tartalékok feltárása, ügyféladatbázis létrehozása és a személyre szabott szolgáltatási ajánlatok kidolgozása. Az ügyfélkapcsolatok vezérelte cégvezetés (CRM) azt a koncepciót jelenti, amelyben a cég átfogó képet adhat ügyfeleiről annak érdekében, hogy a lehető legszorosabb kapcsolat jöjjön létre közöttük, és az ügyfeleken elérhető legnagyobb profitra tegyen szert a cég (2. ábra). Ha az ügyfél elégedett, pozitív visszajelzést ad és újravásárlásra kész, a lenyűgözött vevő ennél is többet, aktív, pozitív magatartást tanúsít, a terméket és a szolgáltatást továbbajánlja másoknak. vevők (kimondott és ki nem mondott) igényei a termék használata = elégedettség kialakulása + folyamatos kapcsolattartás, egyedi ügyfélkezelés tartós üzleti siker 2. ábra A vevőorientációtól az ügyfél-elégedettségen át az üzleti sikerig A kommunikációs lehetőségeket tárgyaló szekcióban nagy figyelmet keltett Hivatal Péter (MTG Metro Gratis Kft., vezérigazgató) előadása az ingyenes kiadványok térhódításáról. A lapkiadás ugyanis számos problémával küzd: fáziskésésben van, rugalmatlan, kevésbé képes követni a felgyorsult életritmust, és nehezen tud alkalmazkodni az elkényelmesedett tömegekhez, miközben állandó kihívást jelentenek számára az online és a mobil szolgáltatások. Mindezek együttes hatása a csökkenő példányszám. A változásokra a nyomtatott média lassan reagál. Pedig a friss, naprakész és tematikus tájékoztatást a lakosság továbbra is igényli. A fejlődés útja az internet és az offline, a tradíció és a modernség, a méretváltoztatás és a tartalomfrissítés kombinációja.

4 Gyorsmérleg első kézből Mennyire volt más, és mennyire volt sikeres a mostani konferencia? kérdeztem Bohnné Keleti Katalint, az MMSZ Főtitkárát. A sikert a jó hangulat és a színvonalas program biztosította. A résztvevők döntő többsége kitartott a rendezvény végéig, ami annak is köszönhető, hogy a záró kerekasztal beszélgetésen is időszerű és érdekfeszítő kérdések kerültek napirendre. A konferencia sikeréhez hozzájárult a témaválasztás: azt próbáltuk meg körbejárni, hogyan lehet lépésről lépésre felépíteni egy eredményes üzleti vállalkozást. Miként alakult a résztvevők száma és szakmai összetétele? Az érdeklődés változatlan, a konferencián résztvevők összetétele azonban változott, mind nagyobb arányban képviseltetik magukat a közepes méretű vállalatok marketingszakemberei. Egyetemi és főiskolai oktatók azért nem jöttek el nagyobb számban, mert eredményesen működik a Marketing Szövetségen belül az Oktatók Klubja, amely évente megrendezi saját konferenciáját. A helyszín megválasztása összefügg-e a régiók felértékelődő szerepével? Fordítva: 1990-ben Szeged volt a házigazdája az első országos konferenciának. A helyi marketingklub vezetői évek óta szeretnék, hogy újra otthont adhassanak a rendezvénynek. Erre most jó alkalom kínálkozott: az M5-ös autópálya legújabb szakaszának átadásával a régió jelentősége és Szeged központi szerepvállalása tovább erősödik, ami az üzleti életben is érvényre jut. Választások idejét éljük. Visszatükröződött-e a konferencián a politikai közhangulat, illetve szerepelt-e a tematikában a politikai marketing? Előadás ebben a tárgyban nem hangzott el, a szakterület ugyanis inkább a PR Szövetség hatósugarába tartozik. Viszont számunkra is érdekes volt, amikor azt tapasztaltuk, hogy a választások után hirtelen megnőtt a jelentkezések száma. Ez nem feltétlenül politikai tartalmú állásfoglalás, inkább egyfajta jelzés, amely szerint a vállalkozók számára lényeges a biztonság és a stabilitás. Melyek voltak a legnagyobb érdeklődést és szakmai vitát kiváltó előadások? Érdekes színfoltot jelentett Schobert Norbert életmód tanácsadó előadása a fogyasztói szokásokról. Nagy sikert aratott Őri Tamás prezentációja a Béres Gyógyszergyár Rt. értékteremtő stratégiájáról, akárcsak Szalay-Bobrovniczky Kristóf lapigazgató beszámolója a Heti Válasz marketingstratégiájáról, arról, hogy miként lett egy államilag támogatott sajtótermékből önmagát előfizetésekből és hirdetésekből eltartani képes, a piacon versenyképes politikai hetilap. Az előadások egyenletes színvonalat képviseltek, gyakorlati kérdésekkel foglalkoztak, és ha képesek voltak konkrét ötleteket, megoldási tippeket adni a hallgatóságnak, a konferencia máris elérte a célját. Milyen programokat tervez az MMSZ a közeljövőben? A következő hónapokban a GKM támogatásával Budapesten, illetve Győrött két workshopot rendezünk, de a műhely-megbeszélések sorozata a téli hónapokban is folytatódik majd. A jövő évi marketingkonferencia helyszíne várhatóan Balatonalmádi lesz. A rendezvényre a mostanihoz hasonló időpontban, május folyamán kerül sor.

5 Az ingyenes újságok valós piaci igényt elégítenek ki. Tömörség, politikai semlegesség, a bulvárnál erősebb közéletiség és közszolgáltatás jellemzi őket. Képesek alkalmazkodni a felgyorsult életvitelhez, a munkába igyekvő lakosság életmódjához. Egyszerűen áttekinthető, gyorsan olvasható, alapinformációkat, de heti rendszerességgel szakinformációkat is kap az olvasó. Az ingyenes napilap a városi tömeg legfontosabb egyidejű informátora. Rugalmas és egyedi hirdetési megoldások alkalmazhatók. Változtatható és szegmentálható a hirdetési kör terület, képzettség és munkahely szerint. A Metro 19 országban, 18 nyelven jelenik meg. Naponta több mint 18 millióan olvassák. Magyarországon 380 ezer példányban jelenik meg, 24 városban terjesztik és 700 ezer olvasója van. A Metro a napilaphirdetési piac 25%-át fedi le. konfliktusmenedzsment környezeti integráció kommunikáció információ manipuláció ingyenreklám mire vagy kiváncsi? szervezeti és közérdek együtt: párbeszéd proaktivitás, imázsvédelem beágyazódás a társadalomba 3. ábra A PR fejlődésének szakaszai az ún. Bogib lépcsők A közönségkapcsolat (public relations) több mint vállalati munkakör: mind inkább tudományos ismérvekkel megalapozott szakmává fejlődik (3. ábra) hangsúlyozta előadásában Szeles Péter (MPRSZ elnök, és BGF, docens). A PR nem válaszfal az igazság és a közvélemény között, nem (ingyen)reklám, hanem fontos marketingtényező: több mint sajtókapcsolat, és nem csak trükkökből áll (habár ezek néha hasznosak). A

6 jövő vállalata az e-üzlet alapú vállalat, amely a teljes vállalati működést e-alapra (CRM + SCM + EPR) helyezi (1. táblázat). Átalakul a vállalati cél, működés és stratégia 1. táblázat 20. század 21. század Célvezérelt vízióvezérelt Árközpontú értékközpontú Termékminőségre épít TQM-re épít Termékközpontú fogyasztóközpontú Részvényes központú stakeholder (értékgazda) központú Pénzügyi irányultság sebesség irányultság Hatékonyság, stabilitás innováció, vállalkozó szellem Hierarchikus szervezet lapos, meghatalmazott alkalmazottakra építő szervezet Gépszerűen működő információ alapú Funkcionális funkciókat átszelő Merev, elkötelezett rugalmas, tanuló Vertikálisan integrált hálózatszerű, kölcsönösen függő Dr. Szabó Kristóf (Raffeisen Bank, főosztályvezető) szerint az értékesítési módozatok elkülönült kezelése alternatív értékesítésként napjainkban már nem értelmezhető. A multiopcionális ügyfélkiszolgálás átalakítja a pénzintézetek értékesítését: az ügyfelek az egyszerű pénzügyi területeket egyértelműen szolgáltatásként kezelik. A termék és szolgáltatás vonzereje és kényelme mellett a PR által képviselt stabilitás jelentősége és ily módon az ügyféllojalitás is csökken (4. ábra). Weiler Ádám (Cellum Zrt, üzletfejlesztési menedzser) az elektronikus fizetési technikák részleteit és fejlődési irányait ismertette. A legelterjedtebb fizetési megoldás az interneten a bankkártyás, az utánvétes és a mobiltelefonos fizetés. A mobil vásárlás (micropayment) olyan szolgáltatás, amelyet a mobiloperátorok (T-Mobile, Pannon stb.) nyújtanak ügyfeleiknek. Az ügyfél az operátor által vezetett M-Com egyenlegből képes fizetéseket eszközölni. A rendszer megkülönbözteti az előfizetéses és a feltöltőkártyás felhasználókat, de mindkét csoportnak egyszerű fizetési megoldást kínál. Az egyenleget mindenki szabadon, bankautomata segítségével töltheti fel magának, illetve az előfizetéses ügyfelek feltöltés

7 nélkül rendelkeznek egy hitelkerettel (havi limit), amit havi számla formájában tudnak kiegyenlíteni. optimális migráció magas bizakodó átlagos ROE lojális magas ROE alacsony profit szakértő alacsony ROE kötődés nélküli 0%< ROE elvesztési út alacsony fokú csatornahasználat magas fokú 4. ábra Fogni kell az ügyfél kezét, mert különben elveszíthető A mobil fizetéses (macropayment) formában minden ügyfél egy adott bankban vezetett számlájáról intézheti vásárlásait mobiltelefonja segítségével. A bankszámla egy hagyományos lakossági folyószámla, amihez a fizetőeszközt a mobiltelefon SIM kártyájára telepítheti az ügyfél egy OTA (over the air) platformon keresztül a GSM hálózaton át, a megfelelő (64 Kb-os) SIM kártyákra. Ebben a konstrukcióban tehát a bank vezeti az ügyfél egyenlegét, aki így élvezheti az összes kényelmi szolgáltatást. Kapcsolódó honlap: Összeállította: Nagy Gábor Ádám

8 Kíváncsi Ön mások raktárára? Vagy ellátási láncára? Járműpark-irányítására? Ergonómiájára? Targoncáira? Beszállítói hálózatára? Azonosítási rendszerére? Információtechnológiájára? Állványrendszerére? Klaszterére? Csomagolására? Készletezési filozófiájára? Termelésirányítására? Konferenciáira? Kontrollingjára? Elosztó központjára? Logisztikai oktatására? Kiállításaira? Csomaglogisztikájára? Árukövetésére? Járattervezésére? Logisztikájára? Nyolcvan oldal logisztika tudományos igényességgel. Azoknak, akik nem érik be egy magazinnal. BME OMIKK LOGISZTIKA 1/