Az amerikai reklámipar kihasználja a média új lehetőségeit

Átírás

1 A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA Az amerikai reklámipar kihasználja a média új lehetőségeit Az elmúlt évek hatalmas veszteségei után ma már óvatos optimizmussal tekint a jövőbe az USA reklámipara. A fellendülés azonban csak akkor lesz tartós, ha a klasszikus média mellett a fogyasztókat napjainkban különösen vonzó új digitális eszközöket is igénybe veszi, és a gyártó cégekkel vállvetve nem csak az egyes márkákra, hanem inkább a megfelelő célcsoportokra összpontosít. Azokra a márkák által fedett tartalmakra épít, amelyekkel képesek kielégíteni a vásárlók egyéni igényeit. Tárgyszavak: reklám; média; internet; multi-branding. Derűlátó reklámügynökségek és médiairányítók Több év stagnálást követően 2003-ban fellendült az amerikai reklámipar re is kedvezőek az előrejelzések. Az Universal McCann médiaügynökség 7%-os növekedést jósol erre az évre, három tényező alapján. Ezek a következők: tartós marad a gazdasági fellendülés, a reklámkiadások növekednek a jármű-, a kozmetikai- és a gyógyszeriparban, valamint a filmgyártás területén, az amerikai elnökválasztás és az olimpia előnyösen hat a reklámpiacra. Optimizmusra van tehát ok, de kételyek is felmerülnek, hiszen az elmúlt évi növekedést nem a vállalatok széles köre, hanem csak néhány megakonszern, mint pl. a Procter & Gamble és a GM idézte elő. Ezek olyan multinacionális nagyvállalatok (mnv), amelyek megengedhetik maguknak az anticiklikus beruházásokat. A vállalati bázis bővülése és stabilizálódása még várat magára. A reklámügynökségeknek és a médiakínálóknak új realitással kell megküzdeniük, alapvetően megváltozott tevékenységi területre kell átállniuk. Az innovatív digitális kínálat ugyanis át-

2 alakította a médiatájképet, és eltolódásokat idézett elő az erőviszonyokban. Ezt főleg a klasszikus tv-állomások szenvedték meg. Felmérések szerint az USA-ban az elmúlt években csaknem 20%-kal csökkent a tvnézők száma, ami drámaian hatott a reklámfogyasztásra. Néhány éve még egy amerikai átlagpolgár napi 4 órát töltött a képernyő előtt, és ez idő alatt egy teljes órán át nézett reklámokat. Ma már ez a múlté. Megváltoztak, öntudatosabbá váltak az amerikai fogyasztók. Egyre több médium közül válogathatnak, ők döntik el, milyen reklámokra kíváncsiak. Vásárlás esetén ők határozzák meg a feltételeket ízlésük és pénztárcájuk szerint. Egyre több lehetőségük van a kínálat és az árak összehasonlítására. A vevő a király Az eladók versenyeznek a vevőért. A vásárlók tudják és érzik ezt. A következmény: gyengül a márkakötődés, csökken a márkatudatosság. Néhány éve még az amerikaiak fele, ma már csak egyharmaduk számára fontos a márka. A vásárlók gyakorlati szempontok alapján döntenek, a márka egyre alárendeltebb szerepet játszik. Bizonytalanná válik a gyártók és az ügynökségek helyzete. Szinte a lehetetlenre kell vállalkozniuk. Meg kell tartaniuk, magukhoz kell kötniük a változó igényű fogyasztókat, az ügyfelek gyengülő elkötelezettsége ellenére vonzóvá kell tenni számukra a márkás termékeket. Kevesebb befektetéssel több eredmény? Az amerikai reklámcégeknek egy sor új kihívással kell szembenézniük. Számukra az a kérdés, hogyan tudnának kevesebb anyagi eszközzel többet elérni. A Snappie üdítőitalgyártó vállalat pl. újabban pizzásdobozokon és finomságokkal teli tasakokon (Deli-tüte) tünteti fel reklámhirdetéseit. Megtakarítja a tv-reklámok költségeinek nagy részét, az italreklámok így is hatásosak és hatékonyak. A reklámügynökségek is takarékosabbak, jobban odafigyelnek a tőkehozamokra. Pl. az A. Eicoff & Co. (az Ogilvy & Mather egyik leányvállalata) értékesítést segítő, közvetlen válaszadásra épülő (direct response) tv-reklámokra specializálta magát. A spot-ok az átlagosnál hosszabbak, felvilágosító jellegűek és ingyenes telefonhívási ajánlattal csábítják a nézőket bejelentkezésre. A siker a generált forgalmon és nem a spot szórakoztatási értékén mérhető. Ezért kritikusan kell szemlélni megjelentetésük helyét és idejét. A tapasztalatok szerint a kiegyen-

3 súlyozott és több szabad idővel rendelkező nézők hajlandók leginkább vásárolni, ezért a hétvégi délutánokon a leggyakoribbak a tv-reklámok. A reklámok gazdaságosságának a követelménye sem új, és a közvetlen válaszadásra épülő spot-ok is már régóta léteznek. Ma már olyan ügyfelek is egyre inkább alkalmazzák, mint a United Airlines, a Visa, a Sears és a Motorola. Az alkotó jellegű, emóciókkal terhes reklámokra építenek ügyfeleik megszólításával. Az amerikai Superbowl sportesemény is a szellemes reklámok miatt vált népszerűvé a közönség körében. Lényeges követelmény az ügyfélorientáltság. Némely gyártó cég még arra is hajlandó, hogy egy másik termékre állítsa át a saját márkáját. Példa rá a TGI Friday s vagy a Ruby Tuesday s étteremlánc, amelyek olcsó gyorsételeikről és bőséges adagjaikról voltak ismertek. Mivel azonban ma már több mint 15 millió amerikai az ún. Atkins-diétára esküszik, ehhez alkalmazták márkájukat is. Szénhidrátokban szegény ételeket kínálnak és egészségtudatos táplálkozási szakértőnek hirdetik magukat. Új know-how A reklámcégeknek új know-how-t kell kifejleszteniük a média számára. A menedzserek eddig 80%-ban a tartalmakra és 20%-ban a médiumra koncentráltak hangoztatják az Universal McCann cégnél. Változásra van szükség: jobban meg kell ismerni a fogyasztók médiamagatartását, és tökéletesebb egyensúlyt kell találni a hagyományos és az új platform között. A nagy reklámcégek élen járnak ezen a téren, egyidejűleg képesek kihasználni és kölcsönösen egymást erősítő módon összekapcsolni a különböző kínálatokat. A Procter & Gamble, amely 2003-ban 30%-kal növelte reklámköltségvetését, a széles körű médiaintegrációra épít. A General Motors hasonló módon egy egységes marketingarculat kialakítására törekszik. Új ViewMaster kampánya a klasszikus tvreklámokat az interneten népszerűsíti, emellett akciókat szervez a nagy látogatottságú rendezvények helyszínein. Médiainnováció A nagy gyártó cégek tehát a széles skálájú reklámmixet részesítik előnyben. A többiek azonban csak célirányos akciókra vállalkozhatnak. A különböző új marketingmódszerek közül csak a kontextus-marketing öt-

4 lete számít valóban újnak. Eszerint a megfelelő információt a megfelelő időpontban és a megfelelő médiumban kell közvetíteni a fogyasztókhoz. Ezáltal pont a kiválasztott célcsoportot szólítják meg. Nem az ügyfelek közös vonásait, hanem egyedi sajátosságaikat veszik figyelembe. A kontextus-marketing ma még gyermekcipőben jár, de hamarosan technológiailag megfelelően előkészített projektekre kerül majd a sor. Így például SMS útján fel lehet kelteni a járókelők figyelmét a környezetükben zajló rendezvényekre. A cél a méretre szabott tömegmarketing. Több piackutatásra, jobb adatbankokra, új technológiára és innovatív médiára van szükség. Az innováció amúgy is az amerikai médiaszektor fő mottója. A klaszszikus platformoknak olyan versenytársakkal kell osztozniuk, mint pl. a TiVo*, a PVR (Personal Video Recorder = személyi videomagnó), a DVR (Digital Video Recorder = digitális videomagnó), a Pay-per-View** és természetesen az internet. És ami még rosszabb, újra meg kell fontolniuk finanszírozási opcióikat. A marketingfelelősök aggódnak közönségük fogyatkozása és a reklámmal szembeni ellenállás növekedése miatt, habár ez a hanyatlás a hagyományos platformokat kevésbé érinti. Mégis megőrzi vezető szerepét a televízió? Nagy kérdés, hogy továbbra is hűségesek maradnak-e a márkagyártó vállalatok a tv-hez. Egyes médiakínálók (Viacom) szerint várhatóan igen, a következő három-öt évben megmarad a tv vezető szerepe. A vállalati felelősök azonban eltérő véleményen vannak, szerintük az árak emelkedése és a nézőszám egyidejű csökkenése miatt alternatív eszközöket kell keresniük. Úgy tűnik, itt a nagy műsorszóró állomások, a CBS, az NBC, az ABC és a FOX a leginkább érintettek, amelyek kizárólag reklámbevételeikből finanszírozzák működésüket. Ezért új utakat keresnek: kreatív üzleti modelleket fejlesztenek ki és különböző programokat tesztelnek. Reményeiket új, nagy nézettségű, érdekfeszítő sorozatokra építik. Ez szabad utat teremt a reklámspot-ok és termékek elhelyezése számára is a piacon. A kábeltévé-szolgáltatók, amelyek bevételeik 30%- át reklámokból nyerik, idejében felfigyeltek a változásokra és alternatív megoldásokat kínálnak a klasszikus reklámok mellett. * Olyan tv-készülék, amely a felvételeket számítógépes merevlemezen tárolja el. ** Amely tárolja és közvetíti az előfizető által nézett műsorok típusát.

5 A nyomtatott média is tartja a lépést A nyomtatott média is a diverzifikációra és az integrációra összpontosítja a figyelmét. Képviselői az elmúlt évben meglepően jól szerepeltek legalábbis papíron ban 10%-kal tudták megnövelni reklámbevételeiket. A felelősök árnyaltabban elemzik az eredményeket: szerintük csökkent az eladott oldalak tényleges mennyisége és a forgalmi adatok fel vannak tupírozva, mert a bruttó árakat tükrözik. Számos kiadó ma már azt fontolgatja, hogyan pozícionálják a digitális korszakban nyomtatott termékeiket. A sajtónak kivételesen kedvező lehetősége van arra, hogy személyes, meghitt viszonyt építsen ki az olvasókkal. Ez az érzelmi kapcsolat a nyomtatott reklámok terén is megnyilvánul. A reklámtársaságok számolnak azzal, hogy az olvasók márkájukra is átviszik valamely magazin iránt érzett rokonszenvüket, és ezért továbbra is a nyomtatott médiára építenek. A tv-vel folytatott versenyben is jól megállják a helyüket. Az aktuális gazdasági helyzet és a növekvő kereslet a B2B (Business-to-Business) reklámozásban segítik a magazinokat. Az Advanced Analytics felmérése szerint a megkérdezettek kétharmada tartotta hatékonynak a gyógyászattal kapcsolatos nyomtatott hirdetéseket, míg fele a televíziós változataik mellett szállt síkra. Ennek a felismerésnek potenciálisan messzemenő következményei vannak, mert egy olyan részleges költségvetési újrafelosztást idézhet elő, amely a drága tv-reklámoktól a kedvezőbb költségű nyomtatott hirdetések felé tolódhat el. Az újságok és a folyóiratok ebből jelentős mértékben profitálhatnak, hiszen a gyógyszergyárak évente csaknem 3 Mrd USD-t fordítanak reklámokra. A nyomtatott médiák naprakész információkkal rendelkeznek olvasóközönségükről és ezzel vezető szerepet játszhatnak az adatok felhasználása és a piackutatás területén. Mindazonáltal van még mit tenni ezen a téren. Némely kiadó új címekkel felel az új idők kihívásaira, mások új formátumokat fejlesztenek ki. Különösen sokat ígérők a bevásárlást segítő (shopping) magazinok. Az internet szerepe A legnagyobb növekedést az új digitális platformok mutatják, mindenekelőtt az internet. Napjainkban az amerikai háztartások 58%-a rendelkezik interneteléréssel. A széles sávú technológia áttörésével ez a fejlődési trend tovább fog erősödni. Óriási méretű, differenciált platformmá nő

6 az internet, amely a közvetlen válaszadásra épülő reklámokra és más márkázási intézkedésekre egyaránt alkalmas. Az internet növeli az értékesítést és erősíti a márkatudatosságot. Az on-line reklámok újjászületésük korszakát élik. Az emarketer Kutatóintézet 15%-os, (7 Mrd USD) növekedést vár 2004-ben. Feljövőben van a többi digitális médiakategória is, az , az IM (IP alapú multimédia) és a mobiltelefon. Az USA-ban az interaktív televízió számos integrált reklámlehetőséget kínál. Multi-branding A tömegkommunikációs média kialakulása idején a Procter & Gamble egy új fogalmat alkotott. Az eredetileg az állattenyésztésben használt branding (billogozás) kifejezést mint márkázást egy áttekinthető verseny- és médiakörnyezetben történő egyéni termék- és vállalati profilírozásra is alkalmazták. A média robbanásszerű fejlődése és a vevőközönség fokozott széttöredezettsége miatt időszerű ennek a kifejezésnek az újradefiniálása. Napjainkban nem annyira az egyes márkák, mint inkább az egyes fogyasztók számítanak. Az aktualitáson, a megfelelőségen és az értékalkotáson van a hangsúly. Az új kihívásoknak az ügynökségek, a médiumok és a gyártó cégek fokozott együttműködésével lehet megfelelni. A branding, úgy tűnik, a legjobb úton van ahhoz, hogy co- és multibranding -gé váljon. Irodalom: Összeállította: Kovács Géczi Judit [1] Schwerdt, Y.: Marken-Kommunikation: US-Trends. The New Deal. = Absatzwirtschaft 57. k. különszám, p [2] Keller, K.; Moorthi, Y.: Branding in developing markets. = Business Horizons, 46. k. 3. sz máj jún. p