Mobiltelefon-szolgáltatás hátrányos helyzetű régiókban

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI Mobiltelefon-szolgáltatás hátrányos helyzetű régiókban Miközben a fejlett ipari országokban lassan telítődik a mobiltelefonpiac, a világ kevésbé fejlett régióiban sokak számára elérhetetlen álom egy saját készülék. A Vodacom dél-afrikai telefontársaság az ország elmaradottabb körzeteiben egy franchise rendszerben működő, konténeres szolgáltatási láncot alakított ki. A konténerek nyilvános mobiltelefon-szolgáltatást biztosítanak a kormányzat által támogatott jóval a kereskedelmi érték alatti áron. A Vodacom 10 évvel ezelőtt indult közösségi szolgáltatása mára több mint négyezer belépési ponton kínál telefonálási lehetőséget. Tárgyszavak: mobiltelefon, mobilszolgáltatás; franchise; üzlethálózat. Mobilhálózat franchise rendszerben A 90-es években a mobilszolgáltatások terjedésével a dél-afrikai Vodacom vállalat is megkezdte a szükséges infrastruktúra kiépítését ban megkapta a Network Cellular Operator licencet ben a Mandela-kormány felülvizsgálta a licenc feltételeit azzal, hogy az elmaradottabb vidéki területek számára is megfelelő mobilkommunikációs lehetőséget kínáljon. A Vodacom a középső és a felső piaci szegmens ellátását tűzte ki célul, de számolnia kellett azzal, hogy a lakosság túlnyomó része alacsony jövedelmű. Ezért egy közösségi szolgáltatási programot indított a telekommunikációs szolgáltatások szélesebb körű elérhetősége érdekében. 660 ezer USD költségvetéssel egy fejlesztői csoportot állított fel, amely felvette a kapcsolatot a vidéki közösségekkel. Ez a párbeszéd igen fontos volt ahhoz, hogy elfogadtassák magukat a lakóközösségekkel. A vállalat 1999-ben 22 ezer aktív vonalat hozott működésbe, amit később 30 ezer állomásra bővített.

2 A Vodacom-csoport az első számú mobilszolgáltató Dél-Afrikában több mint 8 millió előfizetőt szolgál ki, és 4300 alkalmazottja van. A vállalat eddig 1,2 Mrd USD-t fordított a GSM-hálózati infrastruktúra kiépítésére. Sokan ennek a szolgáltatásnak köszönhetik, hogy életükben először telefonálhattak. Az értékesítési hálózat 4400 telefonkonténerből (phone shop) áll, amelyet 1800 kisvállalkozó üzemeltet ben a közösségi program árbevétele elérte a 100 M USD-t, a cég 2,4 Mrd USD éves árbevételének 3 4%-át. Elmaradott infrastruktúra A 90-es évek elején a telekommunikációs szolgáltatás Dél-Afrika elmaradottabb régióiban igen kezdetleges volt. Az állami tulajdonú Telkom SA működtetett ugyan vezetékes fizető és hívókártyás telefonfülkéket a városokban, de ezekből kevés volt, és azok is gyakran üzemképtelen állapotban voltak. A Vodacom és az MTN által 1994-ben indított mobilszolgáltatás eredményesnek bizonyult, jelentős mértékben hozzájárult a mobiltelefonhasználat általánossá válásához Dél-Afrikában ban pl. a Transkei régió 4 millió lakójára mindössze 19 ezer telefonvonal jutott. A hálózatot tíz éve nem bővítették, 30 ezren több mint egy éve vártak saját vezetékes telefonra. Amikor a mobilhálózatot kiterjesztették a régióra, a két állomás a régió központjában (Umtata) napi 10 ezer hívást bonyolított le. A fizetőképes kereslet ebben az időszakban igen szűk volt. A lakosság döntő többsége számára a telefonálás elérhetetlen luxusnak számított. A mobiltulajdonosok jelentős összeget kértek másoktól készülékük használatáért. Az emberek a tényleges költség többszörösét fizették ki egy hívásért, de mégis elfogadták ezt a megoldást, ha telefonálni akartak. Fizetőképes kereslet A Vodacom alapszolgáltatásait azoknak kínálja, akik elegendő jövedelemmel rendelkeznek a készülékvásárláshoz. A cég elkötelezett abban a tekintetben, hogy a hátrányos helyzetű régiók lakói számára is biztosítsa a szolgáltatást. Ebből a célból hozta létre a Közösségi szolgáltatás telefonszaküzlet-hálózatot. Az üzletek franchise rendszerben működnek, a Vodacom határozza meg az eladási árakat és biztosítja a bolt felszerelését, de az üzletvezető maga a tulajdonos.

3 A percenkénti tarifát a kormány 0,11 USD-ben határozta meg ami kevesebb mint egyharmada a Vodacom 0,36 USD-os kereskedelmi árának. Az üzlettulajdonosok, a kereskedők kötelesek voltak a rögzített árakat tartani, hogy az megfizethető legyen mindenki számára. A Vodacom és a kormányzat rendszeresen értékeli a tarifarendszer jövedelmezőségét. A telefonszaküzletek profitrátája is rögzített, a tulajdonost illeti meg a percdíj 33%-a, ebből fedezi költségeit és az adókat. Az alacsony árrés és a lakosság alacsony jövedelme ellenére a vásárlóerő mind a Vodacom, mind az üzlettulajdonosok számára megfelelő bevételt biztosít. A projekt vezetői szerint egy szaküzlet havi átlagban akár 3000 USD bevételt is elérhet. Ennek az összegnek az egyharmada a kereskedő árbevétele, kétharmada pedig a Vodacomé. A szolgáltatás előrefizetés alapján vehető igénybe, a használók anynyi beszélgetési időt vásárolnak, amennyire szükségük van, illetve amennyit megengedhetnek maguknak. Ez a módszer előnyösebb, mint a telefonkártya, ami könnyen elveszhet vagy ellophatják. Bizonyos kockázat azért megmarad. Számos nem hivatalos telefonüzlet a fogyasztókat megtévesztve alacsony egységenkénti árat kínál, 2 Rand (0,26 USD) percdíjat számít fel egy 15 mp-es kapcsolatért. Sokan mégis előnyben részesítik a költségesebb mobiltelefonálás azonnali elérhetőségét, és nem szívesen gyalogolnak el egy távolabbi közösségi szolgáltatóhoz. A hozzáférés feltételei Egy új üzlet helyének kiválasztásánál értékelni kell a lakóközösség és a Vodacom igényeit egyaránt. Ilyenek pl. a következők: demográfiai és lakossági jellemzők (viszonylag sűrűn lakott helyen legyen, kedvezőtlen adottságú közösségekben); vonzó elhelyezkedés (főútvonal mentén, taxiállomás közelében, nagyobb üzletben, áruházon belül stb.); elfogadható távolság a többi szolgáltatóhoz képest; hivatalos áramvételi engedély (alternatív megoldás lehet egy nagyteljesítményű akkumulátor). Az elfogadható távolság meghatározása egyedi elbírálás dolga. Egyes magántulajdonban levő telefonboltok kevésbé jelentenek versenyt a Vodacom számára, mert áraik kiszámíthatatlanok, és az üzletek gyakran változtatják helyüket. Az MTN telefonboltok hasonló feltételek mellett biztosítják a fogyasztók számára a hozzáférést. Tekintettel kell lenni arra is, hogy ne sértsék meg mások működési területét.

4 Technológiai háttér A tulajdonosok Vodacom telefonkészülékeket vásárolnak (üzemeltetnek). Ezek kialakítása a telefonbolt igényeihez alkalmazkodik. Hasonlítanak a hagyományos vezetékes telefonokra, telefonkagylóból, villából és a hívószámok beütéséhez szükséges billentyűzetből állnak, ehhez csatlakozik egy kis szerkezet, amely méri a telefonáló rendelkezésére álló időt. A telefonokat vezeték köti össze a pénztárban ülő alkalmazott pultjával, ahol a hívásért kifizetett összeg erejéig beprogramozzák a készüléket. A pénztár mögött levő egységtől a konténer faláig futnak a vezetékek az antennákig. A telefonok a hálózatra vagy akkumulátorokhoz kapcsolódnak. Az átvitel a Vodacom mobilhálózatán keresztül történik. Phone shop a konténerben A Vodacom a tulajdonos (vállalkozó, bérlő) részére egy 6 méter hosszú konténert biztosít, amelynek egyik végében van a pénztár és az ellenőrző egységek, amelyek mérik és rögzítik a kapcsolat időtartamát. Egy-egy konténer 5 10 telefonkészüléket tartalmaz, amelyeket a konténer oldalfalai mellett fülkékben helyeznek el. A konténereket szigeteléssel és ventilátorokkal is ellátják, a Vodacom jellegzetes zöld színére festik, egyedi jellegüket megkülönböztető márkajelek hangsúlyozzák. A konténerek beszerzési ára és átalakítása mintegy 4000 USD, a szállítási költség USD között változik. A szállítási határidő a megrendeléstől számítva egy hónap. Tulajdonosi szerkezet A franchise rendszer hatékony, az 1800 vállalkozó ma már több mint 3500 telefonkonténert üzemeltet, ezek közül 900 szolgáltatási pontot áruházakban és kioszkokban alakítottak ki. A vállalkozás megkezdéséhez mintegy 3000 USD induló tőke szükséges. A konténer tulajdonosa a Vodacom marad, de az üzlet irányításáról és az alkalmazottakról az üzemeltető (bérlő) önmaga dönt. A vállalkozók többsége egy-két üzletet működtet, de akad, aki többet. Saját maguk döntik el, hogy részt vesznek-e a napi munkában vagy sem. Az üzletben két alkalmazott munkájára van szükség: az egyik a pénztárban beszedi a pénzt, a másik kijelöli a használható telefonfülkét, segít a telefon kezelésében és programozza a telefonegységeket. Gondoskodnak a rendről, a tisztaságról, és jelentik, ha valamit megrongáltak.

5 Képzési programok Az üzemeltetők többségének nincs megfelelő képzettsége a pénzügyi és üzleti ismeretek terén, ezért a Vodacom a Running Business Today oktatási magáncég közreműködésével készíti fel őket feladatukra. Hasonló célt szolgál a Ringers negyedéves kiadványa is, amelyet minden üzemeltető megkap, és amely fórumot biztosít a tapasztalatcserére, a biztonságos üzemeltetéstől az adózásig bezárólag. Itt teszik közzé a szolgáltatással kapcsolatos legújabb híreket, információkat és újdonságokat is. Feladatok és lehetőségek A szolgáltatás 10 éve alatt megtapasztalt kudarcokat és sikereket egyaránt. Dél-Afrika olyan ország, amely ma is az apartheid utáni politikai, társadalmi és gazdasági átalakulás időszakát éli. A tapasztalatok azonban bepillantást engednek abba is, hogy miképpen alakulhatnak ki és működnek sikeres programok. Szolgáltatás. A szolgáltató eredeti célkitűzése mellett következetesen és stabilan kitartott. Újabb lehetőségekkel is bővítette a palettát, ilyen pl. a sürgősségi hívás ingyenes bonyolítása vagy a Vodacom vevőszolgálat. Néhány helyen már működik fax, és ha a Vodacom megkapja a kormánytól az engedélyt, akkor internet hozzáférést is biztosít majd. A fogyasztói igények fejlődésével és a számítógépes ismeretek terjedésével a szolgáltatás ezen a területen is igyekszik megfelelni az igényeknek. Infrastruktúra. A Vodacom komoly összegeket fordított a mobilhálózat infrastruktúrájának kifejlesztésére. A fejlesztés eredményeként ma már elérhető a lakosság 93%-a. A vállalat az infrastrukturális beruházások tekintetében a ritkábban lakott területeken csökkenő megtérüléssel néz szembe. A szolgáltató a megállapodásban ugyanakkor kötelezettséget vállalt arra, hogy ezeket a minden szempontból elmaradott, hátrányos területeket is bevonja az infrastruktúra fejlesztésébe. Felszerelés. Az üzemeltetők (tulajdonosok) teljes felelősséget vállalnak a felszerelésért és annak karbantartásáért. Ha a telefonokat ellopják vagy megrongálják, a csere több hónapot vesz igénybe, ami komoly bevételkiesést jelent. Konténerek. A Vodacom a márka azonosítási jelképének tekintett konténereket továbbra is megtartja. A konténerek jó része már eléggé elhasználódott, és a néhány éven belül elkerülhetetlen javítások igen költségesek lesznek. Ha az üzemeltetőknek a javítási költség egy részét

6 fedezniük kellene, az arra ösztönözné őket, hogy többet törődjenek a karbantartással. A kezdetekhez képest sokat javult a szolgáltatás minősége. A fából készült pultok és fülkék, a padló, a vastagabb szigetelés és a fehér falapokkal borított belső egyaránt a kényelmet szolgálja. A szellőzést ventilátorok biztosítják, golyóbiztos(!) üveg védi az alkalmazottakat. A társadalmi környezet. A tulajdonosok számára komoly fenyegetést jelentenek a betörések és más erőszakos bűncselekmények. A kockázatok csökkentése érdekében több intézkedés született: Minden telefonnak van egy pin kódja, amelyet csak az operátor ismer. A kód ismerete nélkül nem használhatók a telefonok. Az üzemeltetőket arra biztatják, hogy a bevételt rendszeres időközönként vigyék a bankba, de mindig más időpontban. Az erőszakos cselekményeknek kitett területeken golyóbiztos üveget szereltek fel a személyzet védelme érdekében. A kívül elhelyezett nagy antennákat kisebbekkel helyettesítették, és a belső térben helyezték el. Védőrácsokat helyeztek el a külső zár védelmére, ezzel is megnehezítve a konténer feltörését. Pénzügyi finanszírozás. A bankok korlátozott finanszírozási lehetőséget kínálnak az üzemeltetésre vállalkozók számára. Nem sokan képesek 3450 USD-t beruházni, különösen a program kezdetén. Emiatt a Vodacom saját finanszírozási opciókat alakított ki a vállalkozók segítésére. A Közösségi Szolgáltatás mára megszüntette ezt a finanszírozási módot. A telefonbolt program (phone shop project) ugyanis ma már olyan sikeresen működik, hogy sorban állnak a vállalkozójelöltek a megfelelő összeg birtokában. Ez valamelyest a program természete ellen hat, mivel csak a már jobb helyzetben levők vagy a finanszírozót találók engedhetik meg maguknak a belépést a franchise hálózatba. Irodalom: Összeállította: Markics Judit [1] Reck, J.; Wood, B.: Vodacom s community services phone shops = Small Enterprise Development, 15. k. 4. sz dec. p [2]