A Langnese jéghideg márkamanővere

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI A Langnese jéghideg márkamanővere Az elvesztett piaci pozíciókat vissza lehet szerezni! Jó példázza ezt a Langnese-Iglo. Két évtizeden át próbálkozott a Möwenpick ellenében, hogy visszahódítsa csúcspozicióját. Ez végül a Cremissimo piaci bevezetésével sikerült neki. Az áttöréshez alapos piackutatásra volt szükség, amely révén felismerték a márkák hiányosságait, a differenciálás esélyeit és a meghódítható réspiacokat. Tárgyszavak: GAP-elemzés; jégkrémpiac, piackutatás; piacvezető szerep; szerepjáték; vevőigények. A Möwenpick nyomában A piacvezető szerepért több évtizede folyik a küzdelem a Langnese-Iglo és a Schöller-Mövenpick között ben a Schöller állt az élre új prémiumjégkrémeivel, amelyek diót, csokoládét és földieper-darabkákat tartalmaztak. A legsikeresebbnek a Maple Walnut márka bizonyult. A Langnese-Iglo mindent megtett pozíciói erősítéséért ban megjelent a Langnese Superbe, két évre rá a Maxim, 1989-ben a Carte D'Or, majd az I'Cestelli szuper-prémium jégkrém. A konkurens Mövenpicket azonban nem tudta kényelmes csúcspozíciójától kiszorítani. Ez csak ötödik nekifutásra sikerült, a Langnese Cremissimo márkával. Ez volt a Langnese-Iglo utolsó aduja. Ha kudarcot vallott volna, az anyacég, az Unilever nem támogatta volna tovább az újabb kísérleteket. Piackutatás A Langnese a '90-es évek közepén a nürnbergi Konzept & Analyse céget bízta meg piackutatási feladatokkal. Ennek során megvizsgálták a Carte D'Or márka piaci helyzetét, a fogyasztói szokásokat a prémium-jégkrémek piacán, a racionális és emocionális haszonnyújtás, valamint a márkák újrapozícionálásának lehetőségét. A Konzept & Analyse többlépcsős vizsgálati módszert választott. A fogyasztói magatartást, a vásárlási motivációkat szerepjátékok (pszichodrámák) keretében vizsgálták. A GAP márkaállapot-elemzés célja az imázs vizsgálata és a pozicionálási hiányosságok feltárása volt.

2 Szerepjátékok A Cremissimo bevezetésekor fontos szerepet játszottak ezek a szerepjátékok. Segítettek a fogyasztók számára fontos kérdések megválaszolásában. Ha a marketingszakemberek megértik a vásárlói magatartás racionális és emocionális indítékait és mozgatórugóit, akkor hatni is tudnak rá, befolyásolni tudják őket magatartásukban és a márkaválasztásban. Ez a látszólag egyszerű és magától értetődő feladat azonban buktatókat rejt. Kommunikációs problémákat a fogyasztókkal, akik nem akarják elárulni indítékaikat, nem képesek pontosan kifejezni magukat, hamis információkat adnak, esetleg önmagukat is becsapva. A klasszikus csoportos beszélgetés, felmérés és adatfelvétel során gyakori probléma, hogy a megkérdezett felületesen és semmitmondóan fogalmaz. Azért vásárol jégkrémet, mert különösen jó a minősége, ízlik vagy mert csak egyszerűen jó. Az ilyen válaszok nem elegendőek a fogyasztói magatartás elemzésére és piaci előrejelzésre. Ha érzelmi indítékokról van szó, a fogyasztók még nehezebben fejezik ki magukat. A szerepjáték alkalmas a fogyasztó érzelmeinek feltárására, az emocionális átélés vizsgálatára. Összetett adatfelvételi módszer, amely kérdéseken, megfigyeléseken és kísérleteken alapul. A válaszadást érzelmi reakciók (mimika, gesztikulálás) kísérik. Megfigyelhetők az érzelmi reakciók akkor is, amikor pl. egy márkát egy másikkal helyettesítenek. A szerepjátékot pszichológus vezeti. Megpróbálja feltárni az érzelmi szükségleteket és a márkaképzőket. Különböző technikákat, absztrakciókat és szimbolikákat alkalmaz annak érdekében, hogy még hatékonyabban közelítsen a fogyasztóhoz. Ezek révén láthatóvá válnak a fogyasztó indítékai és megnevezhetővé az ezzel összefüggő emóciók. GAP-elemzés A GAP egy kvantitatív teszt, ami többet tartalmaz, mint a szokásos magatartás-kutatási (attitude and usage) vizsgálatok. A jelenben érzékelt márkastátusz egyszerű leírásából ugyanis csak korlátozottan lehet jövőorientált döntéseket levezetni azzal a céllal, hogy egy márkával nagyobb forgalmat és bevételt érjenek el. Felmérik a felhasználói igényeket és kívánságokat. A racionális termékideál-követelményeket közvetlenül, az érzelmi jellegűeket közvetve állapítják meg. A GAP-módszer lehetővé teszi a kívánságok, indítékok, igények és hozzáállások meghatározását összhangban az érték- és elváráselmélettel (Wert- Erwartungs-Theorie) és a megindokolt cselekedetek elméletével (theory of reasoned actions). A magatartást befolyásoló érzelmeket és motivációkat legalább hipotézis szinten ismerni kell.

3 Az elemzés eredménye a fogyasztói igények, a márkaértékelés (márkastátusz) és a piaci alternatívák közötti különbségek, rések (GAP = rés, szakadék) meghatározása, amelynek alapján a termékkínálatot optimalizálni kell. Márkapozícionálás A hasonló elvárásokkal (igénystruktúrákval) rendelkező fogyasztók különböző követelményprofilokat felmutató, jövőorientált célcsoport-réspiacokat alkotnak. Ezek a profilok határozzák meg a réspiacokon a pozicionálás irányát. Előre jelezhetők a pozícionálás utáni piaci változások. Az adatok elemzésével értékelni lehet a piacokat és az egyes szegmenseket, a márkát és a versenytársakat. A GAP-eljárás egy olyan teszt, amely egyesíti a márkastátuselemzés, az imázselemzés, a jövőorientált piacszegmentálás és a klasszikus piaci rés-elemzés előnyeit. A GAP jóval több mint állapotleírás, mert az elemzés láthatóvá teszi, miként lehet egy márka piaci pozícióját optimalizálni. Márkák a mélyhűtő polcain A szerepjáték és a GAP-elemzés meglepő eredményekkel jártak: A Carte D'Or és a Mövenpick szorosan egymás mellett pozicionált és egymást helyettesíteni képesek. A Carte D'Or és a Mövenpick márkáknál egyaránt hiányzott a markáns profilírozás. A Mövenpick anélkül lett aranyszabvány, hogy a fogyasztó számára fontos előnnyel rendelkezett volna. A Carte D'Or éppen olyan jó, de ez az észlelés nem volt elég ahhoz, hogy a fogyasztókat márkaváltásra ösztönözze. A fogyasztók a két márkát tényleges termékismérvekkel jellemezték. A szerepjátékokban és a GAP-elemzésben kidolgozták a fontos emocionális és tényleges fogyasztási indítékokat, valamint az akadályozó küszöböket. A krémszerű állapot mint konzisztencia és a tejszínes íz volt a két legfőbb jellemző, amellyel eddig egyetlen prémium-márka sem rendelkezett. A piackutatók a Carte D'Or átgondolt újrapozícionálását javasolták. Az új márka bevezetése sikert ígért A Langnese az új márkától azt várta, hogy sikerül megszabadítani a vásárlókat a me-too (nekem is Mövenpick kell) effektustól. A Langnese-Iglo a termék újbóli bevezetésének előkészítése során az emocionális és a tényleges fogyasztói igényeket állította a középpontba, a kínálatot és a marketing-mixet is célirányosan ehhez igazította. Az volt az elvárás, hogy pontosan meghatározott célcsoportok részére a legjobb elérhető alternatíva kerüljön piacra, és ezáltal a piaci vezető szerepet a prémium-

4 jégkrémek szegmensében is meg tudják szerezni. A '98. évi bevezetési stratégia fő céljai a következők voltak: a Langnese Cremissimo három éven belül váljon piacvezetővé; a felhasználói kör legyen szélesebb és fiatalabb; a krémszerű állapotot mint egyedülálló márkaígéretet kell tudatosítani, annak érdekében, hogy a Mövenpickkel szemben érvényesülni tudjon. A piacpszichológiai GAP-analízis egymértelműen megmutatta, hogy a krémszerű jelleg a legfontosabb előny. A termékfejlesztés során a recepteket ebből az érzékeny szempontból optimalizálták. A névválasztásnál az érzelmi töltésű Langnese nevet a Cremissiomo fogalommal kombinálták. Az új prémium jégkrémet a Cremissiomo név pozícionálta a legközvetlenebb módon, ugyanis a krémszerű állapot és a tejszínes íz egymással szoros asszociatív kapcsolatban áll. Cremissimo egy márka, amitől az érzések elolvadnak A krémszerű jelleg mint fő előny megjelent a reklámokban. Ezen túlmenően a reklámkommunikáció feladata volt, hogy a Langnese Cremissimo finoman olvadó terméktulajdonságait érzelmi síkra vigye át. A kreatív ötlet egy szlogen volt, mely szerint: A Langnese Cremissimotól az érzések elolvadnak. Ehhez az Ogilvy & Mather reklámügynökség egy olyan szituációt választott, amelynek a férfi és nő között különös jelentősége van, mégpedig a leánykérés pillanatát. A szlogen folytatása: Mondd, hogy Cremissiomo, ill. Szerelem egy életen át. Az érzelmeket keltő jégkrémvilágot tv-reklámokban, hirdetéseken, óriásplakátokon és PoS-akciókon mutatták be, érzelmes tv-sorozatokat szponzoráltak. Gyorsabb siker a piacon A Langnese Cremissimo-t 1998-ban dobták piacra ben a Landliebe-Eis második helyet ért el a piacon. Egy éven belül a piaci részesedés megduplázódott: A Langnese Cremissimo 15,9%-os piaci részesedésével megközelítette a Mövenpicket (18,4%) ben a Langnese Cremissimo átvette a vezetést, és azóta tovább növelte előnyét a piacon. Ez szokatlan eredmény, ami ritkán sikerül. A márka, amely új szegmenst teremt, általában nehezen támadható. Egy termékkategória-elemzés szerint 33 ilyen jellegű márka közül 27 hatvan éven át képes volt megtartani piacvezető szerepét! További négy márka a második legnagyobbnak számított. A Langnese Cremissiomo beleillik a képbe, nem csak piacvezetővé, hanem imázsalakítóvá is vált (1. táblázat).

5 A termék arculatát meghatározó adatok (2002) (a fogyasztók százalékában) 1. táblázat A termékről alkotott kép (arculat) Mövenpick Langnese- Cremissimo Különleges, ünnepi alkalmakra szolgál 13% 16% A legjobb jégkrém 10% 11% Kiváló minőségű 2% 7% Eleganciát sugall 9% 13% (Kiemelkedő profiltulajdonságok kiválasztott imázs-tételek alapján) A márka bevezetése az utóbbi években az egyik leggyorsabb és legsikeresebb újrapozícionálási folyamat volt. Az emocionális és a racionális fogyasztói igények, valamint a visszatartó erők jobb felismerésével a vállalat előnyhöz juthat a versenyben. Ezek nélkül az információk nélkül nem lehet egy márkát szisztematikusan a nagyobb forgalom és árbevétel felé vezetni. Ezen sikervonatkozású információk minőségi és mennyiségi kidolgozásának a látszólag annyira egyszerű és magától értetődő feladata azonban problémák elé állítja a marketinget és piackutatást. A fogyasztókkal a kommunikáció nem mindig eredményes. A szerepjáték és a GAP-elemzés innovatív felismeréseinek alapján a Langnese-Iglo a Cremissimo-val sikeresen foglalta el a szegmens tényleges és mindenekelőtt emocionális központi hasznát. A Langnese-Iglo Cremissimo márkája három év alatt több sikert ért el, mint a Superbe, a Maxim's, a Carte D'Or és a I'Cestelli márkák évtizedek alatt. (Jurasits Jánosné) Boenisch, J.; De Groot, R.; Scharf, Th.: Langneses eiskaltes Marken-Manöver. = Absatzwirtschaft, 45. k. Sonderausgabe, nov. p Mattes, B.; Stackmann, J.: Traditionsmarke im Wandel. = Marketing Journal, 35. k. 6. sz nov./dec. p