A marketing, a tervezés és a technológia a vevőigények szolgálatában

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI A marketing, a tervezés és a technológia a vevőigények szolgálatában A vásárlói igényeik határozzák meg a fejlődés irányát a vegyiparban is. A projektekben meghonosodott az ágazatok közötti kompetitív és innovatív együttműködés. A cél a mind jobb teljesítmény, kezelhetőség és vizuális megjelenés. A fejlesztés folyamata az ötlet megszületésétől a piacra lépésig tart, alapkövetelménye a kreativitás és a technológiai megújulás. Tárgyszavak: vegyipari termékek; formatervezés; vevőigények; marketingterv; ipari vevők és fogyasztók. A technológia és a marketing kapcsolata A 90-es években lényegesen megváltozott a vegyipari technológusok feladatköre. A vegyészet és a technológia között új kapcsolódási pont jelent meg, a marketing. A főiskolai oktatásban nagyobb szerepet kap az ipari formatervezés. Az üzemben a vegyészek a kémiai folyamatokért, a termék összetételéért felelnek, a technológusok és mérnökök a gyártási eljárásokért. Ez a feladatmegosztás akkor működik optimálisan, ha minden résztvevő megérti és elfogadja partnerei szakterületének feladatait, problémáit és sajátosságait. A technológusok feladata a fejlesztés során az ötletek értékelése, az új műszaki koncepciók megvalósítása. Alapos piac- és vevőismerettel rendelkező munkatársakra van szükség. Hogyan valósul meg a termék- és technológiafejlesztés a vegyipari vállalatoknál? Milyen szerepet játszik a marketing az ötletek megfogalmazásában és a termékek bevezetésben? Formatervezett termékek Környezetünkben a tárgyak többsége esztétikai ismérvekkel rendelkező, formatervezett termék. A ruházat, a karóra, a viselt ékszerek a személyiség kifejezői. De ide sorolható a gépkocsi és a mobiltelefon is. A továbbfeldolgozott vegyipari termékeket formába öntik, színezik, festik. A késztermék

2 megjelenése hat a vásárlóra: az ipari formatervezés (design) a vételi döntésben fontos szerepet játszik. A piac, a vevő dönti el, hogy hajlandó-e mindezt a termék árában megfizetni. Egyre több a formatervezett vegyipari termék. Új technológiák jelennek meg, új vásárlói igények jelentkeznek. Az egyedi igények szerinti kínálati forma azonban ma még ritka. A közvetlen értékesítés területén gyakori a célirányos termékkialakítás, egyrészt azért, hogy a konkurenciától differenciálódjanak, másrészt azért, hogy olyan márkát építsenek, amely a termék nevét pozitív tulajdonságokkal köti össze. A vevők igényesebbé váltak A vásárlók olyan árucikkeket keresnek, amelyek kiváló tulajdonságokkal rendelkeznek és vonzóak, esztétikus megjelenésűek. Önmagában az ár és a teljesítmény csak az alapvető vegyi áruknál döntő. A vevők a minőség mellett további követelményeket is támasztanak a termékkel szemben. A felhasználás, szállítás, munkabiztonság és ökológia tekintetében optimális kínálatot igényelnek. A vállalatok a minőség javítására, a megbízhatóság növelésére, vevőszolgálatuk fejlesztésére kényszerülnek. A vegyipari alapanyagok feldolgozói, az ipari vevők meghatározott infrastruktúrával, gépekkel és eszközökkel (tartályok, silók, szivattyúk, keverő- és szárítóberendezések) rendelkeznek. Előnyben részesítik a termék különböző kínálati formáit és kiszerelését. A nátriumhidroxid (NaOH) pl. szilárd anyagként pikkelyek, silózható gyöngyök, lemezkék, pasztillák, öntött blokkok formájában, ha folyékony halmazállapotú, akkor különböző töménységben állítható elő. A nátriumhidroxid tisztító- és lúgosítószerek alapanyaga. A kémiai bázis azonos, de a megjelenési forma eltérő a felhasználási céltól függően: az alapanyaggyártás bázisvegyszereket és speciális vegyszereket igényel; a feldolgozóipar speciális vegyszereket használ fel, kisebb mértékben bázisvegyszereket ; az ipari felhasználók késztermékeket vásárolnak; a végfelhasználók késztermékeket és finomított (nemesített) vegyszereket. A vegyi áru rendszerint több átalakítási fokozaton esik át, mire a végső felhasználóhoz, a fogyasztóhoz jut (1. ábra). Értékesítési csatornák A vegyipari termékek értékesítése különböző csatornákon keresztül történik. A bevezetett ipari termékeket rendszerint szerződés keretében, katalógus alapján értékesítik és alkalmazástechnikai tanácsadást nyújtanak. Ha a szállító egy közbenső kereskedő (viszonteladó), az ő feladata a tanácsadás és

3 az eladás. A kisebb felhasználók, kisiparosok, műhelyek felhasználási problémáikat a szállítóval közös projekt keretében oldják meg. vegyipar fogyasztók egyéb iparágak vegyipari alapanyagok különleges vegyszerek feldolgozott termékek (alkalmazott kémia) élelmiszeripar mezőgazdaság gyógyszeripar kozmetikai cikkek fémfeldolgozás autóipar elektrotechnika számítógépgyártás energiaellátás a termék érzékelhetősége közvetlenül érzékelhetők: mosószerek, ragasztók, kozmetikai cikkek, lakkok, műanyagok közvetve érzékelhetők: ragasztott gépelemek, tisztított textíliák, műtrágyák, gépkocsik műanyag alkatrészei nem érzéklehetők: a közbenső technológiai műveletekben alkalmazott vegyszerek, segédanyagok, tisztítószerek, oldószerek stb. 1. ábra Termékáramlás/vevőlánc Ha az eladó egyben szolgáltató is, abban érdekelt, hogy a saját termékeit használja fel. A rendszerüzlet olyan értékesítési forma, melynek része az értékesített termék használatához szükséges készülék (berendezés) eladása is. A vásárló rendszeres időközönként kiegészítő tartozékokat, utántöltő csomagokat (mosogatószert, festékpatront stb.) rendel vagy szerez be. A kiskereskedelmi értékesítés színtere a szupermarket és a szaküzlet. A szolgáltató számára az általa nyújtott szolgáltatás fontosabb, mint maga a termék. Ha a konkurencia ugyanazt a terméket hasonló minőségben kínálja, a termék vevő általi fogadtatása határozza meg a piaci sikert. A terméket úgy kell kialakítani, hogy a vevő megfizethető előnyt kapjon. Ha a termék egyszerűen átalakítható, könnyebb alkalmazkodni a vásárlói igényekhez. Kisiparosok, szö-

4 vetkezetek igényeit velük együttműködve célszerű kielégíteni. A közös fejlesztés során a gyártó megismeri a vásárló gazdasági és technológiai szempontjait. Könnyebben felismerhetők a korábban alkalmazott anyagok esetleges hiányosságai. A vevő nem mindig rendelkezik a vegyi anyagok gazdaságos felhasználásához szükséges infrastruktúrával. Lehetséges, hogy az oldatokat nem tudja elszállítani vagy nem elegendőek a tárolókapacitásai. Jobban jár, ha ilyenkor csak az adalékanyagot vásárolja meg és az oldatot saját maga állítja elő. A vegyi áru külső megjelenési formáját tekintve a gyártó számára kedvező, ha össze nem téveszthető, könnyen felismerhető a termék (1. táblázat). Termék 1. táblázat Az újbóli felismerést, jobb kezelhetőséget és teljesítményt szolgáló termékkialakítás Benzin Bőrápoló krém Fogkrém Száraztakarmány Mosószer Műtrágya Műanyagok Szén Nátriumhidroxid Dezodor REA-gipsz Papírragasztó Fedőfesték Polietilén glikol Jellemző tulajdonságok A márka újbóli felismerése a töltőoszlop színe a termék színével azonos illat és csomagolás a krém színe, csíkozása és aromája A szemcsék mérete és alakja forma, illat, csomagolás Kezelhetőség, felhasználás henger, rúd és golyó alakú szemcsék, oldatok golyók, granulátumok sajtolt szénpogácsa (brikett) pasztillák, pogácsák, golyók, oldatok golyósszelep, spray, stift (kozmetikai rudacska), kristály kis golyók stift, tubus (thixotrop) paszta, kenhető, higítható olvadék, pikkely, por Teljesítménytöbblet Szuperbenzin kénmentes Folyékony mosószer (+folttisztító) gél, adagolóval Folyékony sebzáró gél, spray Gépi mosogatószer tabletta a tablettában (tisztítás és öblítés funkció integrálva) Fehérítő bevonatos golyók (tárolási stabilitás) Gépjármű katalizátor méhsejtszerű felület Gumiabroncs profil (tapadás, vízelvezetés kormányozhatatlanná válás ellen)

5 Ipari vevők esetében a termék kialakításával szembeni követelmények növekedése a környezetvédelemre és a racionalizálásra vezethető vissza. A termékeket a vegyiparnak környezetbarát módon, az economies-of-scale elvének megfelelően kell feldogoznia, miközben a végfelhasználókhoz közel álló iparágak egyre újabb kínálati formákat és specialitásokat fejlesztenek ki és dobnak piacra anélkül, hogy új környezetvédelmi beruházásokra költenének. A termék külalakja és csomagolása a végfelhasználó számára egyre fontosabb. A márkás termékek gyártói piacvezető szerepre törekednek, piaci stratégiájuk része a design. Az új termékek fogadtatását közvélemény-kutatással és háztartási tesztekkel mérik. Formatervezés A termék kialakítása egyidejűleg hat a vizuális megjelenésre, a kezelhetőségre és a felhasználásra. A vevők igényei a termékfeldolgozás mértékével párhuzamosan növekednek. Alapvegyszerek vásárlásakor az ár a döntő, speciális vegyszerek esetén a termékhaszon és a teljesítmény/ár arány határozza meg a vételi magatartást (2. ábra). A vevő a terméktől megfelelő teljesítményt vár és az előírt minőségi követelmények betartását igényli. A terméknek problémamentesen szállíthatónak, tárolhatónak, felhasználhatónak és feldolgozhatónak kell lennie; lényeges követelmény a biztonság, az ökológiai megfelelés és a kezelhetőség. A termékkialakítás támogatja a kezelést és a felhasználást, a csomagolással kombinálva lehetővé teszi az azonosítást és a márka újbóli felismerését. A márka része a termék formája és csomagolása. A márkanév a minőség és a teljesítmény biztosítéka. Minden terméknek életciklusa van: egy utódtermék felválthatja, de a márkanév megmarad. A márka ismertté tétele munkaés költségigényes. A márkanevet ápolni kell, érdemes nem csupán egy termékhez, hanem egy termékcsoporthoz hozzárendelni (fedőmárka). A termékdizájn része a kezelhetőség, az esztétikai megjelenés és a termékteljesítmény (3. ábra). A vegyi áruk vonzó külső megjelenése segíti az értékesítést. A kivitel, a csomagolás a szilárd halmazállapotú anyagok területén változatosabb lehet, mint folyadékok, palackozott készítmények esetén. Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése A vegyi áruk piacán viszonylag kevés az új termék. A piaci újdonságok korszerűsített termékek, új összetételűek vagy egyszerűsített alkalmazásokon alapulnak. Az új fejlesztések rendszerint specifikus vevőigényeket szolgálnak.

6 ipari vevők végfelhasználók alapvegyszerek speciális vegyszerek késztermékek általános vegyi áruk feldolgozhatóság teljesítmény teljesítmény minőség összetétel szállítási biztonság vevő/szállító közötti kapcsolatok formatervezés minőség összetétel szerviz szállítási biztonság vevő/szállító közötti kapcsolatok formatervezés csomagolás minőség környezetbarát jelleg kiegészítő szolgáltatások beszerzési ár termékhaszon teljesítmény/ár arány 2. ábra A vásárlói igények és az optimális teljesítmény/ár arány teljesítmény kezelhetőség kialakítás a márka újbóli felismerése 3. ábra A termék-dizájn összetevői

7 Lényeges előrelépés új kutatási eredmények adaptációjával érhető el (mikroszál, nanotechnológia). A gyártási profil bővítése (diverzifikáció) három irányban valósul meg: horizontális deverzikáció: hasonló termékek előállítása azonos vevőknek vagy más célcsoportok számára; - vertikális diverzifikáció: korábban másoktól beszerzett alapanyag előállítása saját erőből (hátramutató integráció) vagy további feldolgozási fokozat beiktatása (előremutató integráció); oldalirányú diverzifikáció: a meglévő üzletágakon kívül új termékek előállítása. A horizontális diverzifikáció egy új termék kifejlesztésével vagy egy termék másik célcsoportra történő adaptációjával valósul meg (4. ábra). A termékötlet forrásai a fogyasztó, a cég és a versenytársak (customer, company, competitor = 3C). A vevőigények megállapításának módja attól függ, hogy ipari vevőknek vagy közvetlenül a fogyasztónak adnak-e el. A termékötleteket a közvetlen fogyasztói megkérdezésekre kapott válaszokból vagy a fogyasztói piacokról készült közvetett megkérdezésekből generálják. A vállalatok fejlesztési osztályai is részt vesznek az innovációban. A vállalatok piaci pozíciójukat összehasonlítható termékekkel kívánják megtartani, újításokkal tovább erősíteni. Az innovációs folyamat lépései: a termékötlet elfogadása, a legfontosabb termékjellemzők meghatározása, a költségkeret megállapítása, a technológiai fejlesztés, gyártás-előkészítés, próbagyártás (kis mennyiség, ill. sorozat előállítása). A piaci fogadtatás megállapításához rendelkezésre bocsátják egyes kiválasztott ipari vevők alkalmazástechnikai mintáit. A háztartási cikkeknél többlépcsős piackutatásra kerül sor. A termékmintát bemutatják néhány vevőnek (csoportos megbeszélés). A második szakaszban a vevők kiértékelik a szelektált eladási érveket (selling proposition test). Pozitív visszajelzés esetén ezt a vevőknél lefolytatott alkalmazási teszt követi hasonló termékek bevonásával vagy anélkül (concept-to-use/home-use-test). A teszteredmények segítenek meghatározni a termék erősségeit és gyengéit, a konkurens termékekhez viszonyított piaci helyzetét. A piackutatás szerteágazó eljárását le lehet rövidíteni, ha az új terméket elsőként a versenytárs (competitor) vezette be. Ilyenkor egy hasonló, de jobb minőségű terméket kell piacra dobni, mert az újítónak és a gyors követőnek a legjobbak az esélyei a piacon. A fogyasztói fogadtatás, valamint a konkurencia tevékenységének meghatározását követi a piacelemzés. A marketing az ország-portfolió mellett meghatározza az értékesítési csatornákat és az eladási árat is. A mérnöki oldalról megállapított gyártási költségekből, a várható bevételből, valamint a reklám- és értékesítési költségekből lehet megbecsülni a várható nyereséget.

8 termékötlet vevőigények meghatározása piackutatás fejlesztési terv konkurencia vizsgálata marketing tájékoztató koncepcióteszt piacteszt termékfejlesztés hatékonyságvizsgálat összetétel optimalizálása specifikációk meghatározása ökológia toxikológia szabadalom technológiafejlesztés az eljárás felvázolása és meghatározása termékdizájn mintagyártás termelőeszköz-beruházás csomagolás szabadalmi eljárás gyártás gyártás-előkészítés új gépek + eszközök berendezések gyártása minőségellenőrzés engedélyezési eljárás marketing értékesítés támogatása logisztikai eszközök alkalmazása vevő termék 4. ábra Vevőigények teljesítése a termékötlettől a piaci bevezetésig

9 Az összetételnek a termékfejlesztés utáni optimalizálását a specifikáció meghatározása, az ökológiai, toxikológiai és szabadalmi engedélyezés követi. Ezzel párhuzamosan kialakítják a gyártási technológiát, a termék külső megjelenését, a csomagolást, és nagyobb mennyiségű mintát állítanak elő a további piaci tesztek céljaira. A csomagolási tervnek a termék újszerűségét kell hangsúlyoznia. A berendezések átalakítása után, a sorozatgyártás beindítása előtt sor kerül a nullszéria előállítására. A fejlesztési részleg a termékeket ellenőrzi, majd a gyártást engedélyezi. A marketing feladata az értékesítés és a vevőszolgálat. A termék értékesítését marketing-mix, a jól ismert 4P-eljárás segíti (2. táblázat). 2. táblázat Marketing-mix új termék bevezetéséhez, a 4P-elv szerint Termék (Product) Beleillik a választékba? Differenciálás a piaci termékekhez (minőség, kezelés, kialakítás) Jelenlegi termékeladások zavarása kannibalizmus csomagolás-dizájn, (márka-)név/címke Vásárlásra ösztönzés (Promotion) reklám közvetlen eladás (e-kereskedelem, internet, tv kereskedelmi képviselők akciók (a kereskedelemmel közösen) PR-munka Hely (Place) értékesítési csatornák (üzletek), disztribúció exkluzív (prémium), szelektív (résvagy speciális célcsoport) vagy intenzív (tömeg) ország-portfolió Ár (Price) pótlék az előállítási költségekre vagy a fedezeti összegre érzékelt érték a piac lefölözése bevezetés és piaci elterjedés minőségi és/vagy márkapótlék (magas árkategóriákban) versenyár (dömpingár) a nyereségcélok teljesülése az árrugalmasság eredménye A vegyészek, mérnökök és üzemgazdászok munkája részben átfedi egymást (3. táblázat). A piaci bevezetés után a termék jövedelmezősége a piac bővülésével arányosan nő (5. ábra). A termék-életciklus a bevezetés, növekedés, érés, telítettség és visszaesés szakaszaiból áll. A termék nyereséges szakaszát meg lehet meghoszszabbítani, ha a terméket új termékkel helyettesítik, megváltoztatják a külalakját, javítják a minőségét. Ez egyre fontosabb, mert rövidülnek a termékéletciklusok, erősödik a verseny, egyre erősebb a globális piacok hatása (6. ábra).

10 piaci növekedés bevezetés ( Question Marks ) ( Babies ) alacsony piaci részesedés/nagy növekedés nagy pénzeszközigény növekedés ( Stars ) piaci részesedés bővítése nagy pénzeszközigény/változó nyereség telítettség/visszaesés ( Dogs ) kedvezőtlen piaci helyzet csekély haszon érettség ( Cash Cows ) jó piaci helyzet/stagnáló piacok nagy pénzügyi haszon/csekély beruházási igény piaci részesedés 5. ábra Piaci részesedés piacnövekedés portfolió 3. táblázat Új termékek fejlesztését és piaci bevezetését végző projektcsoportok feladatai Termékfejlesztés Technológiafejlesztés Piacra juttatás irányítás laboratóriumi kísérletek receptúra meghatározása specifikáció engedélyezés szállítói kapcsolatok új termék, új technológia új termék, adaptált technológia meglevő termék, új technológia gazdaságosabb gyártás ökológiai szempontok együttműködés a gép- és be- rendezésgyártókkal szabadalomfigyelés szabadalmi eljárás receptúra optimalizálás együttműködés K+F intézményekkel termékleírás terméktájékoztató vevőkapcsolatok kiépítése terméktesztelés piackutatás marketing-mix meghatározása reklámkampány piacra lépés

11 max min. -8 bevezetés növekedés érettség telítettség visszaesés forgalom a forgalom változása nyereség 6. ábra Egy termék életciklusa, a forgalom és a nyereség alakulása A termékleírás, a specifikáció utal a minőségre, a fizikai/kémiai tulajdonságokra és a megengedett határértékekre. Számos terméket különböző formában és koncentrációban (oldat, paszta, por, granulátum) kínálnak. A vevő a számára legjobb formát (kiszerelést) választja, figyelembe véve a költségeket, az infrastruktúrát, a feldolgozás módját és a környezeti szempontokat. A termékfejlesztés folyamatában a technológusok, fejlesztők és marketingesek együttműködésére van szükség. A marketingrészleg feladata a piackutatás, a vásárlói igények feltárása. A technológiai fejlesztés önálló feladatkörből egyre inkább vevőorientált csapatmunkává változik. (Jurasits Jánosné) Rähse, W.; Hoffmann, S.: Produkt-Design Zusammenwirken von Chemie, Technik und Marketing im dienste des Kunden. = Chemie Ingenieur Technik, 74. k 9. sz p Nordberg, M.; Campbell, A.; Verbeke, A.: Using customer relationships to acquire technological innovation: A value-chain analysis of supplier contracts with scientific research institutions. = Journal of Business Research, 56. k. 9. sz p