6. Eladásösztönzés. Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde

Átírás

1 6. Eladásösztönzés Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde

2 Az eladásösztönzés (Sales Promotion - SP) olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába.

3 Az eladásösztönzés funkciói forgalom megtartása, növelése, nyereség növelése, az eladás gyakoriságának növelése, az egy vásárlásra jutó eladott mennyiség növelése, törzsvevők megtartása, új vevők megszerzése, a bolt jó hírnevének növelése, a készlet megmozdítása, az értékesítési csatorna támogatása.

4 SP módszerek Általában nem a termékhez, illetve nem annak funkciójához kapcsolódnak, hanem egyéb előnyök kilátásba helyezésével ösztönzik a vásárlót. SP eszközei négy csoportra oszthatók: akciók, események szervezése, tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben) POS-POP eszközök POS: point of sale [pojnt of szél] eladás helyén alkalmazott POP: point of purchase [pojnt of pörcséz] értékesítés helyén anyagi ösztönzés

5 Promótereknek azokat a vállalat alkalmazásában álló munkatársakat nevezzük, akik a helyszínen információkkal, a termék kipróbálásában való segítségnyújtással, használati tanácsokkal stb. a vásárlókat segítik (pl. hostessek).

6 I. FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárlásra. Előnye Gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám A termék bevezetésekor elősegíti a termék kipróbálását Hátrány Leginkább az árérzékeny, engedményekre fogékony fogyasztókat ösztönzi a vásárlásra Leginkább a márkaváltogatókat vonzza Lehet, hogy hatásuk csak rövid távra szól Károsíthatja a márkaimage-t

7 Fogyasztót ösztönző módszerek (1.) 1. Fogyasztói minták küldése Általában termékek bevezetésénél Célja a termék kipróbálására ösztönzés Termékhez csomagolva Sajtóhirdetéshez csatolva Eladáshelyén átadva 2. Kuponok, vásárlási utalványok A kupon olyan utalvány, ami a vásárláskor készpénz helyett használható fel vagy árengedményre jogosít. Mérhető vele a hirdetés hatékonysága is Termékbevezetés időszakában vagy szezonon kívüli vásárlások ösztönzésére. Célja: a termék vagy bolt támogatása

8 Fogyasztót ösztönző módszerek (2.) 3. Árengedmények Célja: a rutinvásárlástól eltérő időpontokban történő vásárlásra ösztönzés, nem márkahű vagy árérzékeny vásárló aktivizálása, nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzés, vevő becsalogatása az üzletbe 4. Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás Célja: a választék bemutatása, új termék bevezetése Impulzusvásárlást vált ki, bizalmat kelt, érzékszervi próbát jelent

9 Fogyasztót ösztönző módszerek (3.) 5. Visszatérítések Célja: forgalomnövelés, bizalomépítés A visszatérítések során a vásárló elküldi a vásárlást igazoló számlát a gyártónak, aki az ellenértékét postán visszatéríti. 6. Hűségprogramok Célja: törzsvásárlóvá válás Módszerei: pontgyűjtés, ügyfélkártyák, VIP klub, fun klub

10 Fogyasztót ösztönző módszerek (4.) 7. Prémium Célja: Fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását. A vásárló megjutalmazása apróbb ajándékokkal Formái: Direkt prémiumok: azonnali díjazás In store: azonnal az üzletben kerül átadásra In pack: a gyártás során helyezik a csomagba On pack: a csomagoláson kívül csatolják a termékhez Mail típusú prémiumok: a vevőnek még valamilyen cselekvést kell végrehajtania ahhoz, hogy megkapja az ajándékát.

11 Fogyasztót ösztönző módszerek (5.) 8. Versenyek, nyereményjátékok 9. Termékgaranciák 10. Csomagolás: díszcsomagolás, összecsomagolás 11. Vásárlói pályázatok: új név, szlogen vagy reklámötlet kitalálására díjakkal jutalmazzák 12. Eladás közbeni szolgáltatások célja olyan többlet nyújtása, ami miatt a vásárló az adott boltban veszi meg a terméket

12 II. KERESKEDŐT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK A kereskedőkre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle. Módszerei: speciális reklámajándékok, engedmények, állandó kapcsolattartás, termékbemutatók, prospektusok, kiadványok, kereskedői pontgyűjtő akciók, a termék gyártója berendezi az eladóteret, dekorációs anyagokat ad, mennyiségi visszatérítéseket, díjtalan szervizt nyújthat, tréningek, tanulmányutak, gyárlátogatások, prémiumok.

13 Kereskedőt ösztönző SP módszerek Előnye A jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja A vállalati image pozitívan alakítható Hátránya Az értékesítési képviselők alkalmazása sokba kerül A vevők elérése időigényes

14 Kereskedőt ösztönző SP módszerek Kétféle stratégiát folytathat a termelő: Push (toló) stratégia: a kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán. Pull (húzó) stratégia: a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban

15 Eladáshelyi reklám Eladáshelyi reklámon mindazokat a reklámmegjelenési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről. POS (Point of Sale) POP (Point of Purchase) PSA (Point of Sail Advertisint) [pojnt of ödvertájzin] A termelő, a kereskedő közösen alkalmazott eszköze. A vevő a vásárlási döntés pillanatában találkozik vele.

16 Külső POS eszközök Azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel. Fajtái: bolt elnevezése, portál, megállítótáblák, hangos reklám, egyéb külső tényezők (reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok, földre festett reklám, 3D-s reklám)

17 Belső POS eszközök (1.) Azok az eszközök, amelyet a vásárló az üzletben észlel. Fajtái: I. Berendezés: polcok, gondolák, állványok, vitrinek, hűtőszekrények II. Vásárlási útvonal kialakítása. A vevőt anélkül, hogy észrevenné, a keresettebb árucsoportok szétszórásával mozgathatják az üzletben. (A vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis.)

18 Belső POS eszközök (2.) III. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül (a vevők jobbra indulnak, az üzletben az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig) Erős forgalmú helyek: bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők, felvezető terület a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek, a vásárlók mozgásirányába ütköző display-ek, sorból kilógó polcok, sorgondolák végei, pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők Gyenge forgalmú helyek: bejárat, sarok és félreeső helyek, középső folyosó, gondolák közepe, vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek

19 Belső POS eszközök (3.) IV. Az áruelrendezés szabályai Az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen. 1. Állandó termékkihelyezési technikák Horizontális (vízszintes) szabályok: egy termék különböző nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el, jobbra a drágábbak és nagyobbak, a leginkább keresettek az árucsoport középvonalában, a drága a középvonaltól jobbra, a vonzó és a kell árukat a polc szélső zónáiba Vertikális (függőleges) szabályok: a különösen keresett árukat a látható zónába, a drága és minőségileg kiváló árut felső polcra, a nagyobb és felismerhető csomagolásút mélyebben lévő polcra

20 Belső POS eszközök (4.) A polcok különböző zónákra oszthatók aszerint, hogy a rajtuk lévő áru mennyire elérhető és látható. Aktív és passzív zónák: Nyújtózkodási zóna >160 cm Szemmagassági zóna cm Kézzel elérhető zóna cm Hajló zóna <80 cm

21 Belső POS eszközök (5.) 2. Tervezett bevásárlási cikkek elhelyezése kevésbé szembetűnő helyekre, passzív zónákba 3. Impulzívcikkek elhelyezése a bolt legértékesebb, legjobban látható helyére 4. Kiegészítő termékek elhelyezése: azokat a termékeket, amelyek használata csak egy másik termékkel együtt eredményes, célszerű egymás mellé helyezni. 5. Pénztár és környéke: kis kiszerelésű, olcsóbb és ismert termékek

22 Belső POS eszközök (6.) V. Másodlagos termékelhelyezési technikák A termék nemcsak a megszokott helyen található az üzletben, hanem máshol is, pl. sorvégeken, pénztárpultnál, display-en, külön helyszínen. 1. Márkatermékek kihelyezése: elsődleges megjelenési helye elsősorban a polcon van, az adott kategória piacvezető terméke mellett, a piacvezető konkurenciával azonos termékarccal. 2. Akciós termékek kihelyezése: elsődlegesen külön polcon vagy gondolán, de kihelyezhető a szokott helyén is, de akciós ármegjelölővel

23 Belső POS eszközök (7.) 3. Vásárlásöszönző specialitások: a) világítás, b) csomagolás, c) egységes marketinglehetőségek, -eszközök 1. Árjelzők 2. Irányító táblák 3. Megállítótáblák 4. Displayek: árukínálók, a termék és gyártója, forgalmazója image-ének kialakítását, ápolását, reklámozását a termék élő kínálatával, tényleges eladásával köti össze, tehát egyfelől reklámeszköz, másfelől az eladás eszköze 5. Attrapok: felfüggesztett plakátok, a földön vagy a pulton álló kínálópolcok, amelyekre a reklámozott tárgyakat helyezik el, amelyek élethűek, de nagyított vagy kicsinyített változatai az eredetinek. 6. Polccsík 7. Padlómatrica 8. Bevásárlókocsi-reklámok 9. Bolti reluxák: olyan reklámeszközök, amelyek látni engedik a mögötte lévő teret, s ezzel egyetemben az ott kirakott termékeket. Bolti hűtőszekrények ajtaján, kirakatüvegeken lehet elhelyezni. 10. Reklámtáblák 11. Wobler (kutyanyelv): polchoz öntapadó segítségével csatlakoztatható függőlegesen elhelyezett reklámeszköz 12. Csomagolóanyagok

24 KIRAKAT A kirakat az üzleti elárusítóhelyének falában lévő, üvegezett, szekrényszerű nyílás, amelyben árukat helyeznek el abból a célból, hogy a járókelők tájékozódhassanak az adott üzletben árusított termék fajtáiról, választékáról. Az áru és a vásárló kapcsolata közvetlen: a kirakat az árut mutatja be a maga fizikai valóságában. A kirakatban lehetőség nyílik az azonos szükségletet kielégítő áruk széles választékának összehasonlítására.

25 KIRAKAT Az előzetes kiválasztás eszközeként is funkcionál. Erős impulzust képesek kiváltani. Az új árurendezés első napjaiban jelentős forgalomváltozás tapasztalható. A leggyorsabban változtatható reklámeszköz.

26 A kirakat funkciója Felhívja magára a figyelmet, megállítja és megtekintésre készteti a járókelőket és becsalogatja az üzletbe. Az emlékezeti hatás jobban érvényesül Elsődlegesen a súlyozott árukat, akciókat reklámozza Városképi funkciót is betölt

27 A kirakat fajtái Technikai szempont alapján: Zárt kirakat: csak az utca felől tekinthető át Betekintő kirakat: lehetővé teszik az üzletbe való szabad belátást, így az egész üzlet kirakattá válik. Zárt és nyílt kirakat kombinációja Kirakati berendezés, kompozíció alapján: Általános kirakat: célja a bolt kínálatának átfogó bemutatása Tematikus kirakat: egy szezon vásárlásaira összpontosít Alkalmi kirakat: kereskedelmi vagy társadalmi esemény alkalmából készül Áruval berendezett kirakat Áruval és dekorációval berendezett kirakat Dekorációs kirakatok: szolgáltatást nyújtó cégeknél alkalmazzák

28 REKLÁMTÁRGY, REKLÁMAJÁNDÉK A reklámajándék a vállalat által adott ajándék, mely magán viseli és egyben meg is valósítja a cég arculatát, kommunikációs stratégiáját, reklámkoncepcióját. Az ajándéktárgy funkciói: örömkeltés, cég ismertségének növelése, emlékeztetés, pozitív vélemény megerősítése, márkahűség kialakítása.

29 A reklámajándék fajtái Szóróajándék: kisebb értékű, emblémás, tömeges terjesztésre szánt, többnyire használati értékkel rendelkezik Reklámajándék: közepes értékű, emblémázott, jelentős mennyiségben készülő, de nem tömeges terjesztésű cikkek Egyedi ajándék: kisebb példányszámban készül, névre szólóan adja át a vállalat, nagyobb értéket képvisel

30 Reklámajándék A vállalatoknak éves szinten tervezniük kell a reklámajándék-tárgyakat. Kinek, milyen értékben, mikor, hogyan és mit ajándékozzanak. Kinek?: munkatársaknak, partnereknek, fogyasztóknak Milyen értékben?: meghatározó a cég költségkerete, illetve kinek milyen értékben illik ajándékozni Mikor?: év vége, vásárok Hogyan?: személyesen, ha nem lehetséges, akkor kísérőlevéllel Mit?: illeszkednie kell a vállalat image-hez, márkaképéhez és üzenetéhez. Kérdés: betölti-e a cég arculati, PR- vagy reklámeszköz szerepét, tartósan emlékeztet-e az ajándékozó cégre, megfelel-e a minősége, stb.