Product termék. Termékkel kapcsolatos vállalati döntések

Átírás

1 Product termék Termék: minden olyan dolog, ami szükségletet elégít ki. a vállalat kínálatát határozza meg A marketing kiterjeszti a termék fogalmát (pl.: szolgáltatásokra, stb.) A lényeg a piacra vihetőség (fizikai tárgy, szolgáltatás, szervezet, ötlet, stb.). A termékkép három szintje: absztrakt termék milyen fogyasztói problémának a megoldása (alaptulajdonság, lényegi előny, konkrét fogyasztói szükséglet) tárgyiasult termék tárgyiasult kellékekkel felruházott termék (csomagolás, minőség, márkanév, ár, termékjellemzők, stb.) kiegészült termék pótló szolgáltatásokkal kiegészült termék (kiszállítás, üzembe helyezés, garancia, tanácsadás, stb.) Termékpolitika: Arról szól, hogy a vállalatok kínálatukat a mindenkori piaci igényekhez igazítják. Alapvető kérdései: Milyen terméket és szolgáltatást fejlesszek, mit vár a piac? Feladatai: terméktervezés, termékválaszték kialakítása, termékek piaci bevezetése és kivonása, szolgáltatások menedzselése. I. Termékmix döntések Termékkel kapcsolatos vállalati döntések Termékvonal: szorosan összetartozó termékek csoportja (hasonló funkció, azonos célcsoport, stb., pl.: személyautók). Termékmix (termékválaszték): az eladó által a fogyasztónak vásárlásra felkínált termékvonalak és termékegységek összessége. hosszítás a termékkínálat növelése újabb elemekkel (Octavia mellé Superb, stb.) Termékválaszték hossza: a termékkínálatban található elemek száma. mélyítés új termékegység beillesztése (Octavia mellé Octavia kombi, stb.) Termékválaszték mélysége: a termékkínálat egyes elemeit hány változatban kínálják. szélesítés új termékvonal indítása (pl.: személyautók mellé kamionok) Termékválaszték szélessége: termékvonalak összessége.

2 II. Egyedi termékdöntések II.a) Termékminőség Minőség: egy termék használat szempontjából fontos tulajdonságainak színvonala (fogyasztás, élettartam, szín, forma, stb.). A fogyasztói követelményeknek való megfelelést jelenti. II.b) Formatervezés (design) Kettős szerepet tölt be. használhatóság eredeti funkcióhoz illő forma, termék hasznosságának fokozása marketingfunkciók figyelem felkeltése, tetszés kiváltása, pozitív érzések felkeltése II.c) Címke Termékhez csatolva vagy a csomagolás részeként. termék azonosítása szavatosság származási hely forgalmazó cég (neve, elérhetősége) promóciós eszköz összetétel tömeg vonalkód márka azonosítása II.d) Kapcsolódó szolgáltatás A jobb minőségű kapcsolódó szolgáltatás fontos versenyelőny lehet (szerviz, tanácsadás, betanítás, stb.). vásárlás előtti tájékoztatás, tanácsadás, próba, egyszerű kapcsolatfelvétel, stb. vásárlás melletti tanácsadás, próba, finanszírozási lehetőségek, stb. vásárlás utáni garancia, szerviz, házhozszállítás, üzembe helyezés, karbantartás, stb. vevői elégedettséget erősíti, visszatérés esélyét növeli II.e) Márka, védjegy Védjegy: egy áru vagy árucsoport megkülönböztetése, amely jogi oltalmat élvez, és kizárólag a birtokosa használhatja (pl.: ipod, iphone, ipad). Márka: név, jel, rajz, forma, szimbólum, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy a gyártók vagy forgalmazók termékeit és szolgáltatásait megjelölje, megkülönböztesse a versenytársaktól (pl.: Apple).

3 II.f) Termékjellemzők Termékjellemzők: a termék változtatható paraméterei. folyamatosan vizsgálni kell a fogyasztók által igényelt termékjellemzőket, és ennek figyelembevételével kell elvégezni a termékfejlesztést II.g) Csomagolás (Packaging) Újabban ötödik P-ként is tekintenek rá. Csomagolás: olyan tevékenység, melynek során megtervezik és előállítják a termék külső burkolóanyagát, tartóedényzetét. Hagyományos funkciói: áru biztonságos tárolása áruk szállíthatósága áruk védelme csomagolóanyag újbóli felhasználása Marketingfunkciók: vásárlási döntéshez, használathoz szükséges információk figyelem felkeltése áru jellegének kifejezése bizalom megnyerése, áru önmagát adja el kényelem, megbízhatóság A termékéletgörbe Termékéletgörbe: A termék értékesítését az idő függvényében leíró görbe. A termékek által, életük során bejárt jellegzetes út, ezt nevezzük termékéletciklusnak.

4 A görbe nem kötelező érvényű A fázisok nem különíthetőek el éles határvonalakkal A termék életciklusa inkább eredménye semmint oka a marketingtevékenységnek A különböző fázisok eltérő marketingstratégiát igényelnek 1.Bevezetés A forgalom lassan nő, időben elhúzódik, az elején még nincs profit. Stratégiák a bevezetés szakaszában: Gyors lefölözés magas ár, erős promóció, a nem árérzékeny fogyasztók esetén célszerű Lassú lefölözés magas ár, gyenge promóció, a nem árérzékeny és versenytárs nélküli piacon célszerű Gyors behatolás alacsony ár, erős promóció, a termék még ismeretlen, árérzékeny fogyasztók és versenytársak a piacon Lassú behatolás alacsony ár, gyenge promóció, nagy piac, ismert termék, árérzékeny fogyasztók, erős verseny a piacon 2.Növekedés A forgalom gyorsan nő, a piac elfogadja a terméket, bővül a fogyasztók köre, promóció és termelés fajlagos költsége csökken, nyereség is realizálódhat. Stratégiák a növekedés szakaszában: Termék tökéletesítése Új értékesítési csatornák Új piaci szegmens Ár csökkentése a megfelelő időben Promóció a vásárlási kedv fenntartására 3.Érettség Forgalom a maximumon van, a profit stabilizálódik. még növekvő érettség késői elfogadók stabil érettség telítődött piac késői érettség hanyatlás kezdete Stratégiák az érettség szakaszában: Termék módosítása, fejlesztése Akciók és gyakoribb használat ösztönzése Versenytárs fogyasztóinak meghódítása Új felhasználási módok terjesztése Belépés új piaci szegmentumba

5 4.Hanyatlás Csökken a kereslet, csökken a profit, veszteség is képződhet. technológiai fejlődés (erkölcsi avulás) éles verseny szezonalitás, divat változása fogyasztói igények megváltozása versenytárs megjelenése Stratégiák a hanyatlás szakaszában: Termék kivonása egyes értékesítési csatornákból Árcsökkentés Promóciós költségek csökkentése Termék kivonása a piacról Az alábbi termékéletgörbék szoktak még gyakran előfordulni. Place értékesítési csatornák A forgalmazással kapcsolatos kérdések tartoznak ide. A forgalmazás lényege, hogy a megtermelt javaka és a fogyasztói szükségleteket, igényeket térben és időben összehangolja. Értékesítési csatorna: az az út, amelyet egy termék megtesz a termeléstől a végső fogyasztásig. Alapvető kérdései: hogyan juttassuk el a terméket a gyártási helytől a fogyasztóhoz? Feladatai: értékesítési út tervezése, logisztika, hálózatépítés és elhelyezés, készletezés, üzletbelső kialakítása. Közvetlen értékesítés: a termelő közvetítő nélkül értékesíti a terméket a fogyasztónak. Közvetett értékesítés: a termelő és a fogyasztó közé különféle szinteken közvetítők épülnek be. készletezés, szállítás, promóció, rendelések, stb.

6 A közvetett értékesítés három fő fajtája: Promotion marketingkommunikáció A marketingkommunikáció célja a termék vagy szolgáltatás, a márka, a vállalat megismertetése és népszerűsítése, a fogyasztók figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, az érdeklődés fenntartása a kommunikáció segítségével. Területei: Reklám, hirdetés PR (Public Relations közönségkapcsolatok) Eladásösztönzés Személyes eladás 1. Reklám (hirdetés): az eladótól a fogyasztó felé irányuló, tömegszerű, személytelen, egyirányú kommunikáció, annak érdekében, hogy a vásárló magatartását, attitűdjét befolyásolja, fogyasztásra ösztönözze. fizetett reklámeszközökön jutnak el a fogyasztókhoz Célja, funkciója: figyelemfelkeltés, tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztetés, megerősítés.

7 2. Értékesítésösztönzés: olyan rövid távon ható eszközök összessége, melyek célja a kereslet és a forgalom gyors növelése. Célja, hogy valódi vásárlást eredményezzen. Eszközei: árleszállítás, engedmények árukapcsolás külön ajándék kupon, utalvány egyéb akciók 3. PR közönségkapcsolatok: elsősorban nem eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek, melyek célja a bizalom megszerzése és a kedvező vélemény kialakítása a vállalatról, termékről, dolgozókról. Hosszú távú hatása van közvetetten hat a forgalomra Irányulhat: befelé alkalmazottak kifelé vevők, szállítók, sajtó, társadalom, különböző szervezetek Eszközei: szponzorálás adományozás társadalmi szervezetekkel való kapcsolattartás kapcsolat fenntartása a sajtóval lobbizás (érdekérvényesítés a törvényhozóknál) stb. 4. Személyes eladás Ez a kommunikációs forma képes a leginkább alkalmazkodni a fogyasztó igényeihez. kétirányú kommunikáció Az eladó az eladás során közvetlen kapcsolatba kerül a fogyasztóval, így közvetlenül képes befolyásolni is. Személyes eladás feltételei: magas szakmai képzettség tárgyalóképesség kereskedelmi ismeretek

8 Price árpolitika Az árképzéssel kapcsolatos kérdések tartoznak az árpolitika témakörébe. A marketingmixben az ár az egyetlen elem, mely jövedelmet eredményez, a többi elem mind költséget jelent. Az árpolitika Alapvető kérdései: Hogyan árazzam a termékeimet, szolgáltatásaimat? Eltérhetek-e az áraktól, mikor és hogyan? Hogyan reagáljak a versenytársak árpolitikájára? Feladatai: költségvizsgálatok, listaárak kialakítása, rugalmasságmérés, csomagár-képzés, stb. Az ár: a termék ellenértéke pénzben kifejezve. Az a pénzmennyiség amennyiért az áru eladható/megvehető. Az ár alku során alakul ki, és alakulására több tényező is hatással lehet: az áru mennyisége minőség szállítási feltételek fizetési feltételek kiegyenlítés módja, stb. Az árképzés főbb szempontjai: Ha túl alacsony az ár, nincs profit. Alsó határ fedezze a költségeket (néha alámennek). Ha túl magas az ár, nincs kereslet. Rezervációs ár: az a legmagasabb ár, amit a fogyasztó még hajlandó kifizetni a termékért. Az ár nem különálló eszköz, hanem a marketingmix része. Az árképzés kiindulópontjai: Értékelvű árképzés az árképzés még a termék megtervezése előtt történik (Ford Mustang) a fogyasztóból indul ki (igények, elvárt értékek, belső referencia ár, rezervációs ár) Költségelvű árképzés az árképzés már a gyártást követően történik a termékből, termelésből indul ki (fix és változó költségek, elvárt haszonkulcs)

9 Árképzési stratégiák: 1. Kereslettől függő árképzés a keresletet veszi alapul, a kereslet megadja az ár felső határát. A fogyasztók általában a kereslet-kínálat piaci törvényei szerint reagálnak az árváltozásra. DE néha paradox árhatások érvényesülnek. p* egyensúlyban van a piac p1 túlkereslet állapota p2 túlkínálat állapota 2.Költségalapú árképzés a termék költségeit veszik alapul (fix és változó) és erre rakják az elvárt nyereséget biztosító haszonkulcsot. Fix költség (FC): a termelés azon költségei, melyek függetlenek a termel mennyiségtől (mindig állandóak) Változó költség (VC): a termelés azon költségei melyek nagysága a termelt mennyiségtől függ. Teljes költség (TC): fix ktg. + változó ktg. Árbevétel: eladási ár (P) x eladott mennyiség (Q) Fedezeti pont: az a termelési szint, ahol az árbevétel megegyezik az összköltséggel, azaz a bevételek fedezik a kiadásokat.

10 Eladási ár felépítése: termelés kereskedelem

11 Feladatok: 1.feladat fedezeti pont a) Add meg, hogy hol található a Gumikacsa és a Fakanál termékek fedezeti pontja! Ábrázold is a fedezeti pontot! b) Add meg a Mamusz és a Faék termékek változó költségét, fix költségét és, hogy hol található a termékek fedezeti pontja! Ábrázold is a fedezeti pontot! Gumikacsa Fakanál Mamusz Faék VC FC P Gumikacsa VC FC TC P*Q Eredmény Fakanál VC FC TC P*Q Eredmény Mamusz VC 880 FC TC 570 P*Q Eredmény 210 Faék VC 30 FC TC 400 P*Q Eredmény -260

12 Megoldás: Gumikacsa Fakanál Mamusz Faék VC FC P Gumikacsa VC FC TC P*Q Eredmény Fakanál VC FC TC P*Q Eredmény Mamusz VC FC TC P*Q Eredmény Faék VC FC TC P*Q Eredmény