Új termék fejlesztése és piaci bevezetése

Átírás

1 Új termék fejlesztése és piaci bevezetése DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Termék- és márkamenedzsment április előadás

2 Tartalom I. A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban A termékinnovációs folyamat modellje II. Stratégiai szakasz Termékötletek szelektálása Gazdaságossági számítások III. A tervezés és műszaki fejlesztés szakaszai Tervezés szakasz A műszaki fejlesztés (marketing) gyakorlata IV. Piaci tesztelés szakasza A termék fogadtatásának becslése Alkalmazott főbb tesztelési módszerek V. A bevezetés szakasza: új termék térhódítása a piacon Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 5. előadás

3 A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában. A piaci siker: az új termék kelendősége, a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása, a piaci részesedés nagysága. Az üzleti siker: a nyereség, a megtérülés egyéb (szubjektív) mutatók 3

4 A termékinnovációs folyamat modellje Stratégiai Műszaki Tesztelés Piaci Tervezés szakasz fejlesztés forgalmazás Koncepció Konstrukciós kialakítása terv Marketingelemek egyedi Koncepció Gyártási terv Piaci bevezetés Ötletkeresés tesztelése Gyártásfejlesztés terve Értékelés tesztelése Koncepció i terv Bevezetés Kiválasztás Szimulált piaci optimalizálása Prototípus előkészítése Stratégiai teszt Üzleti Kísérleti gyártás Bevezetés illesztés Piaci mini-teszt elemzés Funkcionális Követés Tesztpiac Marketing próbák stratégia Fejlesztési projekt Protokoll (követelmény jegyzék) Prototípus 4 Teszteléssel megerősített termék és marketing program Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés

5 Stratégiai szakasz A stratégiai szakasz az ötletgyűjtés és azok értékelésének a helye: megvalósíthatóság a vállalati stratégia (stratégiai illesztés), az adottságok és a lehetőségek szempontjából. döntés a termékinnováció folyamatának indításáról output fejlesztési projekt, mely már magába foglalja a termékötlete(ke)t 5

6 Stratégiai szakasz A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget Támogatás a vállalatvezetés részéről 6

7 Stratégiai szakasz A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: A megcélzott piac sajátosságai Piaci belépés lehetősége Vevők elérhetősége a disztribúciós kommunikációs csatornák révén és a Marketing hozzáértés és költségek biztosítása Információs támogatás 7

8 Stratégiai szakasz A termékötletek elfogadása során az alábbi kérdésekre keresik a választ: Kifejleszthető-e az ötletből új termék vagy szolgáltatás? Gyártható-e a termék figyelembe véve a jogiszabályozási feltételeket? Milyen mértékű beruházást, kockázatot igényel? Mekkora lesz a jövedelmezősége? Mekkora piaca lesz az új terméknek? Piaci lehetőségekkel összhangban van-e? Ki kell választani a gazdaságilag, műszakilag leginkább megfelelő változatot, ki kell dolgozni a részletes megoldását a termék oldaláról a konstrukciós tervet a termelés oldaláról a technológiai tervdokumentációt. 8

9 Stratégiai szakasz Termékötlet minősítés = a termék sikerének feltételei különböző súllyal, és a vállalati megfelelés mértékének szorzata. A megfelelőnek talált ötletek minősítésére: Súlyozásos módszer alkalmazása. A vállalatok maguk döntik el, hogy milyennek ítéli magára nézve a megfelelés mértékét a termék sikerének egyes tényezői tekintetében 9

10 A termék Súlyozott érték Súly Vállalati megfelelés mértéke sikerének A x B feltételei A B Arányszámok 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 A vállalat jó hírneve 0,20 x 0,120 Marketing 0,20 x 0,180 Kutatásfejlesztés 0,20 x 0,140 Munkaerő 0,15 x 0,090 Pénzügyek 0,10 x 0,090 Termelés 0,05 x 0,040 Berendezések, csarnokok 0,05 x 0,015 Beszerzés és értékesítés 0,05 x 0,045 Összesen 1,00 Minősítés összesen 0,720 10

11 Stratégiai szakasz Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése I = M x É x P K M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége É = a sikeres műszaki fejlesztés mellett a sikeres értékesítés valószínűsége P = a profit az előzőek esetén K = a fejlesztés költsége I = vonzerő index 11 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

12 Stratégiai szakasz Gazdaságossági számítások: új termék gyártása előtt a vállalatok összegzik: az új termék várható költségeit, felmérik a keresletet különböző piaci árakon, árbevételt becsülnek. Alkalmazott módszerek: Fedezetszámítás Pénzforgalom tervezése 12

13 Stratégiai szakasz Fedezetszámítás: az adott ár és költség mellett a vállalatnak hány darab terméket kell eladnia, mekkora értékesítési volument kell elérnie ahhoz, hogy az összes fix és állandó költségét fedezni tudja. Fedezeti ráta: egységnyi árbevételből mekkora a fedezet nagysága. csak előnyösségi sorrendet mutat az összehasonlítás azonos értékesítési feltételek mellett történjen 13

14 Stratégiai szakasz A fedezeti mennyiség képlete: BEQ: fedezeti mennyiség, FC: állandó költség, AVC: átlagos változó költség, p: ár BEQ=FC/(p-AVC) A fedezeti árbevétel képlete: BES=FC/PM BES: fedezeti árbevétel, FC: állandó költség, PM: fedezeti ráta, ahol: PM= (p AVC) x p x

15 Stratégiai szakasz A cash-flow (pénzforgalom) terv: a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. Következő kérdésekre keresi a választ: Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el, amíg az új termék árbevétele fedezi a befektetéseket? Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más termékeken kell kigazdálkodni? Érdemes-e folytatni az adott innovációt? 15

16 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai A piacképes új termék virtuális megalkotása: termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete. 16

17 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai A termékkoncepció tartalma: Termékelőnyök meghatározása Célcsoport meghatározása Pozícionálás Konkrét terméktulajdonságok Marketingmix koncepció Termékkoncepció tesztelése: a potenciális vevők körében, 3 féle döntés: igen nem - javítás 17

18 Tervezés és Műszaki fejlesztés Műszaki fejlesztés szakasza: szakaszai műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás A fejlesztés közvetlen résztvevői kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek A fejlesztés közvetett résztvevői tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek

19 A termékfejlesztési kockázat Kockázat: Piaci bizonytalanságból származik, mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább növelhetik. Vállalati prioritást kell élvezzen: Piaci keresletre való reagálás gyorsasága. Párhuzamos fejlesztés. Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa. 19 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

20 A termékfejlesztés koncepcionális szakaszának jelentősége a fejlesztési idő csökkentésében Termékkoncepció Első termékterv Termékterv javítása és iteráció Információközvetítés 3% 27% 55% 15% 20% 13% 22% 5% Párhuzamos fejlesztés alkalmazása 40%-os időcsökkentés US Air Force Carter-Baker (1992), Perrin (1999) 20

21 A termékfejlesztési kockázat és menedzselése Kockázatmenedzselés lehetőségei Időelőny: párhuzamos fejlesztés alkalmazása, termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása, Hatás: Kevesebb idő a javításra és iterációra Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos marketing tevékenység) 21

22 Újtermék-fejlesztési szakaszok költségeinek profilja 22

23 Az idő- és a kockázati tényező dilemmája a termékinnováció folyamatában 23

24 Kockázatot fokozó tényezők Információigény Idő Költségek Fokozódó vállalati nyereségráta elvárások Piaci változékonyság felerősödése (globalizáció) Egyre nehezebb új termékötletet találni Információ, időtényező költség szerepe Rövidülő termék életciklus Termékek, folyamatok komplexitása, beszállítói érdekeltség Gyorsuló fejlesztési folyamat 24

25 A kockázat mérséklésének, menedzselésének lehetőségei Információgyűjtés Időtényező Költségtényező optimalizálása Szervezeti változtatások Koncentrálás a fejlesztés korai fázisaira Fejlesztési idő csökkentése (párhuzamos fejlesztés) Fejlesztési költség csökkentés (termékkoncepció készítésének szakaszára koncentrálás) Vonzó új termékek, termékváltozatok (alternatívák sokoldalú értékelése) 25

26 Innovatív gyógyszerkutatás, fejlesztés (Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete) A molekula sikeraránya Fázis III. Felfedezés 7 millió szkrínelése (2-10 év) beteg önkéntesen Preklinikai vizsgálatok laboratóriumban és állatokon 150 kerül kutatási projektbe Fázis I egészséges önkéntesen fejlesztésre Fázis II beteg önkéntesen Hatósági vizsg., törzskönyvezés 1-2 törzskönyvezve Post-marketing vizsgálatok év 26 Dr. Szalkai Zsuzsanna Példa

27 Inderal (1968) Tagamet (1977) Capoten (1980) AZT (1987) Prozac (1988) Diflucan (1990) Recombinate (1992) Invirase (1995) Celebrex (1998) Relenza (1999) Hónapok Innovatív gyógyszer kizárólagos piaci jelenlétének csökkenése Dr. Szalkai Zsuzsanna Gyógyszermárkák 27 Smith (2002) Példa

28 A termékkoncepció tartalma Termékkoncepció: A termékötlet jobban kimunkált változata. A célcsoport ki fogja megvenni? Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni? A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért előnyösebb? A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék? A marketing program hogyan ösztönözzük a vásárlást? 28

29 A vállalatok újtermék-fejlesztésre fordított összes erőfeszítéseinek aránya és eredményei Korai költség = kisebb költség Megnevezés A szelektálásra, értékelésre, tervezésre fordított erőfeszítés aránya A fejlesztési problémák aránya A piacra kerülés utáni korrekciók aránya A fejlesztett termékekből származó profit aránya Japán % USA % Forrás: Fortune, 1991, idézi Rekettye (1999) 29 Példa

30 Tesztelés szakasza A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. A tesztek három fő csoportja: a termék tesztelése a termék egy marketingjellemzőjének tesztelése a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése Output: Piaci bevezetésre elfogadott termék 30

31 Tesztelés szakasza A termék fogadtatásának becslése: IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján I: új termék ismertsége K: kipróbálás U: újravásárlás Nyereség = (A) x (B) A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele egységköltség 31

32 IKU-modell alkalmazása Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele. Várható nyereség becslése: Autótulajdonosok száma: 3 millió Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40% Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20% Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják az új terméket: 40% Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak belőle: 20% Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom mellett: 1200 Ft. Tervezett nyereség: x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,20 x 2 ( ) = Ft 32 Példa

33 Tesztelés szakasza Az IKU tesztelés során az alábbi információk szükségesek: a terméket ismerők száma, a terméket kipróbálók száma, az ismételt vásárlóknak mekkora aránya lesz rendszeres vásárló, rendszeres vásárlók vásárlási gyakorisága. Az IKU modell rátái többféle piaci szituációt mutathatnak, így más-más marketing-mix alkalmazása javasolt. Az elfogadási folyamat elutasítással is végződhet. A próbavásárlás hossza függ a terméktől, a fogyasztótól, a vásárlási szituációtól. 33

34 Tesztelés szakasza Az IKU modell három piaci szituációban: A: Jó ismertség, alacsony kipróbálás. Hiba: a termék nem felel meg az elvárásoknak vagy az értékesítéssel vannak gondok. Megoldás: korrigálni a reklámkampányt, a termék pozicionálását, a médiaválasztást. Megfelelő bolthálózatot szükséges kialakítani. B: Alacsony ismertség, alacsony újravásárlói arány. Hiba: termékkel van gond, valószínűleg az innováció nem teljesíti a vevők elvárásait. Megoldás: a termék kivonása. C: Alacsony ismertség, alacsony kipróbálási arány. Hiba: alacsony szintű reklámtevékenység. Megoldás: intenzív hirdetés és promóció, megkülönböztető előnyök és sajátosságok hangsúlyozása, kipróbálás ösztönzése. 34

35 Tesztelés szakasza Minden újításnak jól definiált terjedési értéke (penetrációs rátája) megmutatja annak a valószínűségét, hogy elfogadja-e, akinek bemutatták. Ehhez meg kell becsülni a kritikus küszöbértéket. Ha a penetráció kevesebb, mint a kritikus küszöbérték, akkor hamarosan el fog tűnni az innováció. Ha a kritikus küszöbértéknél magasabb a penetráció, akkor az azt elfogadó potenciálisvásárlók száma exponenciálisan emelkedik, amíg a piac telítődik, azonban a felső telítettségi szintet sosem fogja elérni. 35

36 Tesztelés szakasza A piaci penetráció sebessége: q 1 =r x PR (1-r) t-1 q t = a t-edik időszak vásárlásnövekedése, a potenciális forgalomhoz viszonyítva PR= penetrációs szint (vagy ráta) t= idő r= penetrációs ütem (konstans) Az újravásárlók és a terméket először vásárlók együttesen adják ki egy termék piaci elterjedtségét, azaz a penetrációját. Penetráció a t időszakban = t 1 időszak penetrációja t időszak újravásárlási rátája] + t időszak első vásárlóinak kipróbálók száma ] 36

37 Tesztelés szakasza A penetrációs szint és a terjedési érték ismeretében megbecsülhető a forgalom alakulása. Több fogyasztási cikk terjedési ütemét megvizsgálva: az egymást követő vásárlási ciklusokban az újravásárló vevők száma egyre kisebb, míg az újravásárlók aránya egyre nagyobb lesz. 37

38 Példa: Tesztelés szakasza ha a célpiac fogyasztó, a tervezett penetráció 50%-os, az első ciklusban en fogják megvásárolni a vállalat termékét. Új vevők Újravásárlási ráta első újravásárlás 0,485 második újravásárlás 0,559 harmadik újravásárlás 0,645 negyedik újravásárlás 0,693 ötödik újravásárlás 0,797 38

39 Tesztelés szakasza Alkalmazott főbb tesztelési módszerek Alfateszt Bétateszt Gammateszt Terméktesztek típusai A termék funkcionalitásának tesztelése A termék használatának tesztelése A termék fogyasztói megfelelésének tesztelése Laborteszt. Szimulált körülmények között Valós körülmények között de szűkebb körben, illetve szimulált körülmények. Kiválasztott értékesítési helyen, teljesebb körben 39

40 Teljes körű piaci teszt Tesztelés szakasza A piac kiválasztott részein levezetett ellenőrzött kísérlet, ahol a teljes körű marketingprogramot kipróbálják. A tesztelés során dönteni kell: időtartama, a helyszíne(i), szezonalitás és kifáradás jelenségének kiküszöbölése, előre jelzése. Miniteszt vagy bolti teszt Egy-egy boltban tesztelik a termék értékesítését helyi eladás ösztönzési módszerekkel. Olcsóbb és rövidebb ideig tartó tesztelési módszer, de nem tudja mérni az új termék saját képességét a megjelenésre. 40

41 Tesztelés szakasza Szimulált piaci teszt vagy preteszt: Fogyasztói reakciók alapján matematikai módszerekkel becsülik meg a forgalmi adatokat. A mintába választott csoport az új termékkel kapcsolatos reklámösszeállítást megtekintik és megfigyelik az alanyok reakcióját. (Helye: akár virtuális boltok.) 41

42 Termékkoncepció tesztelése Terméktulajdonságok Piac Marketing-mix Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? A termék kielégíti a fogyasztó valamely eddig kielégítetlen igényét? Érzékelhető-e a különbség a piacon létező termékekhez képest? Elfogadható-e az ár a termékelőnnyel összevetve? Megvásárolná-e a terméket, ha igen, milyen gyakorisággal? Folytatják Elvetik Módosítják 42 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

43 Bevezetés szakasza Piaci bevezetés szakasza: Input tevékenységek: végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, bevezetéshez szükséges előkészítő munka, termékvédelem, a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése. Output: a fogyasztó által elfogadott termék vásárlása. a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: pl. nyereségcél kockázat ebben a szakaszban csapódik le. 43

44 A piaci térhódítás mutatói: Kipróbálási arány: Bevezetés szakasza egy adott időszak alatt a kiválasztott célcsoport tagjai közül hányan vásárolnak először, hányan kezdik el használni, hányan próbálják ki az új terméket vagy szolgáltatást. A célcsoport teljes létszámához viszonyítva kapjuk a kipróbálási rátát, melynek százalékos kifejezése a kipróbálási arány. Kipróbálási arány % a terméket először vásárlók száma egy adott időszakban = a célcsoport tagjainak teljes létszáma 44

45 Újravásárlási arány: Bevezetés szakasza A már régebben piacon lévő termékek esetében több olyan vásárló (használó) is van, akik már korábban is vásárolták az adott terméket, azaz újravásárlók. Arányuk az összes vásárló körében az újravásárlási ráta. Újravásárlási arány (%) a terméket már ismételten, újra vásárlók száma = a terméket vásárlók teljes száma 45

46 Értékesítési volumen: Bevezetés szakasza A termék elterjedtsége és a vásárlók száma fontos kiindulási alap lehet az értékesítési volumen (értékesíthető mennyiség) meghatározásához. Ehhez azonban szükséges tudni, hogy egy időszakban milyen gyakran, hányszor vásárolnak az újravásárlók, és alkalmanként mekkora a vásárlás nagysága. értékesítési volumen célcsoport nagysága a kipróbálási ráta = az átlagos kipróbálási mennyiség + a célcsoportból a terméket vásárlók száma az újravásárlási ráta az újravásárlási gyakoriság az egyszeri újravásárlási mennyiség) 46

47 Bevezetés szakasza Piaci kannibalizáció: Az újabb választékelem megjelenése mennyivel fogja csökkenteni a saját régi termék(ek) keresletét? A kannibalizációs ráta megmutatja, hogy az új termék eladásainak hány %-a származik a saját régi termék eladásaiból, azaz a vállalkozás mennyit veszített a régi termék értékesítése az új termék megjelenésének következtében. Kannibalizációs ráta = a létező termék eladásvesztése az új termék eladásai 47

48 Bevezetés szakasza ABC-elemzés: megmutatja miként soroljuk be a különböző termékeket valamilyen jól kezelhető csoportokba, amihez hozzá tudunk rendelni bizonyos magatartásformákat, vagy vezetői utasításokat. 1. A vizsgált sokaságot valamilyen fontos tulajdonságuk szerint csökkenő sorrendbe állítjuk. 2. Az így kapott adatokat elemenként összeadjuk (kumulált összeget képezünk), és az így kialakult adatok alapján képezünk csoportokat. 48

49 Bevezetés szakasza ABC-elemzés folyt.: 3. A csoport: a kumulált összeg 2/3 részét (60-70 %-át) adó elemek 4. B csoport: a kumulált összeg további %-a 5. C csoport: a többi maradék elem (az összes forgalom kb. 10 %-a) Termékkivonás? 49

50 Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben Vállalatok 3 választási lehetősége: támadás, egymás mellett élés, alacsony költségű szereplővé válás Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén? Feltételezések és viselkedésmódok Árverseny ki jár jól? Megkülönböztetés szigorú feltételek Nirmalya kumar: Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben, Harvard Business Review június Példa 50 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

51 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Tartós fenyegetést jelentenek-e az alacsony költségű vállalatok? Sikeres árharcosok módszerei: Egy vagy koncentrálás néhány fogyasztói szegmensre Egy alaptermék kínálata Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál Szuperhatékony működés Példa 51

52 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Példa: Aldi térnyerése Európában Termékkínálat mérete Saját márkás termékek ízpróbák Gyors ellátási lánc Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek Alacsony indulási költségek Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája Haszonkulcs: 13% (versenytársak: 28-30%) 52

53 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái: Kisebb bruttó haszon Nagyobb üzemi árrés Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység hagyományos versenytársak nem versenytársak Idővel veszíthetnek előnyükből (Southwest Airlines - Jetblue) Példa 53 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

54 Az árháború értelmetlensége Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba? Fogyasztói magatartásra tartós hatást is gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek) Példa 54 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

55 Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal Termékük megkülönböztetése: Menő termék Folyamatos innováció Egyedi termékmix Közösség építése Élmény kínálása Módszerek sikeressége függ: A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket hosszú idő. Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak. Példa 55 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

56 Kettős stratégia alkalmazása A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot) Kudarcok (légitársaságok) és sikerek (HSBC bank, ING bank) Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól. Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek) Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre, nemcsak védekezést, alacsony költségű riválisok megrövidítését szolgálja. Példa 56 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

57 Változtatás a győzelem érdekében Alacsony költségű vállalattá alakulás Csekély valószínűség Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás Megoldás-szolgáltatóvá válás Alaptermékek tömegcikké alakulnak kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé ügyfelek jobb megoldása - innováció Példa: Orica robbanószergyártó vállalat Példa 57 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

58 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM szigetisz@mvt.bme.hu