1. A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítései. 2. Értékelési eljárások. 3. A fogyasztók innovációs magatartása

Átírás

1 Amiről ma szó lesz Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak A termék fogyasztói elfogadása és az életciklus menedzsment. 7. előadás Tankönyv: 6. fejezet és 4.5 fejezet Témakörök: 1. A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítései 2. Értékelési eljárások 3. A fogyasztók innovációs magatartása 4. Ipari termékek értékelése 5. A termékéletgörbe 6. Termékéletgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing-mix stratégiák A fogyasztói termékértékelés ismeretének fontossága 6.1. A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítése Hasznosság maximalizálása Fogyasztói értékelés a terméktulajdonságok alapján (objektív és szimbolikus) A terméktulajdonságok ismeretének fontossága a vállalat és a fogyasztó szempontjából Kognitív: Közvetlenül megfigyelhető terméktulajdonságok: fizikai terméktulajdonságok kiegészítő terméktulajdonságok-kiterjesztett termék (csomagolás, márkanév, szolgáltatások, garancia, ár) Valós terméktulajdonságok Észlelt terméktulajdonságok Terméktulajdonságok értékelése Terméktulajdonságok pref. sorrend kialakítása Motivációs elmélet: A termék birtoklása, használata milyen következménnyel jár? Funkcionális következmények Pszichológiai-társadalmi következmények Motivációs elmélet Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok 6.2. Kockázat típusai Bizonytalanság típusai A termék felfogását befolyásoló tényezők Személyes, társadalmi, gazdasági kockázatok Termék bonyolultsága Termék összhangja a fogyasztó magatartásával Termék relatív előnye A szükséglet kielégítés Funkcionális kockázat Fizikai kockázat Pénzügyi kockázat Társadalmi kockázat Pszichológiai kockázat kockázat Megfelel az elvárásomnak? Tartós? Biztonságos? Környezetbarát? Megéri, jó ár? Elfogadják? Tetszik? Jól érzem magam benne? Megérdemlem? Ki kell-e cserélnem? Milyen gyorsan szerezhető be? Pótolható?

2 Termékértékelés folyamatának modelljei 6.3. Engel-Blackwell-Kollat modell 6.3. Engel-Blackwell-Kollat modell Motívum - információ - tapasztalat Értékelés tényezői Értékelés szakasza Cselekvés Means-End Chain modell Terméktulajdonságok következmények - érték Mi befolyásolja? motiváció információ tapasztalat Mit értékel? elvárt terméktulajdonságok fizikai, szimbolikus Vélekedés attitűd, szándék Vásárol Nem vásárol Engel-Blackwell-Kollat (1978) alapján Vágási (2001) Means-End Chain modell 6.3. Értékelési eljárások 6.4. terméktulajdonságok Konkrét tulajdonságok saroktámaszték Absztrakt tulajdonságok jól illeszkedik a lábamhoz következmények Funkcionális következmények gyorsabb futás Lélektani-társadalmi következmények értékek Eszközértékek célértékek testileg jól vagyok önértékelés Kompenzáló stratégia o Megfogalmazza az ideális (elvárt) terméket o Páros összehasonlítás: páronként a legfontosabbnak ítélt tulajdonságokat vetik össze Nem kompenzáló stratégia o Dominancia modell: egy tulajdonságban jobb, mint a többi és a többi tekintetében sem rosszabb o Konjunktív: kritikus minimum szintje o Diszjunktív: néhány tulajdonság elvárt szintje o Determinisztikus: egyetlen tulajdonságot tart fontosnak 9 9 futás közben jól érzem magam Törőcsik-Varsányi (1998) Az innováció elfogadásának tényezői 6.6. Az innovációk okozta átváltások Relatív előny (a termék által nyújtott előnyök) Kompatibilitás (a fennálló értékrenddel való egyezés) Komplexitás (a termék bonyolultsága) Oszthatóság (a termék alkalmazásának előfeltételei) Kommunikálhatóság (az eredmények kézzelfoghatósága) Pl.: elektromos autó, e-book, csavaros boroskupak, szélturbina Mit veszítenek a fogyasztók? Mit nyernek a fogyasztók? J.T. Gourville (2007)

3 és nyereség Új termékek elfogadása Az igényelt magatartásváltozás mértéke ALACSONY MAGAS KELENDŐ Korlátozott termék- és magatartásváltozás BIZTOS BUKÁS Korlátozott termékváltozás, Jelentős magatartásváltozás ALACSONY J.T. Gourville (2007) ÁTÜTŐ SIKER Jelentős termékváltozás, Korlátozott magatartásváltozás HOSSZÚ MENETELÉS Jelentős termék, és magatartásváltozás MAGAS A termék-életciklus elmélet és jelentősége I. Termékéletciklus (életgörbe) a termék a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment döntések: Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? A termék piaci életpályáját termék-életciklusnak nevezzük. Négy szakaszból áll: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. 13 Az innovációval járó termékváltozás mértéke A termék-életciklus elmélet és jelentősége II. A termék-életciklus menedzsment: a vállalat piaci kínálatát alkotó termékeinek az életciklus szakaszokhoz illeszkedő marketingstratégiáit és marketingmix programjait határozza meg és valósítja meg. Főbb döntések: az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? milyen árazást alkalmazzanak? milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? milyen erőforrásokat biztosítsanak? A termék-életciklus elmélet és jelentősége III. 16 A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók Tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe (viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termék-életgörbéknek is). Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható. Nyereség Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje A termék-életciklus elmélet és jelentősége IV. Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Versenyhelyzet/ versenytársak Nincs vagy kevés versenytárs Egyre több Számuk eléri a maximumot, majd csökken Számuk csökken Fogyasztók Innovátorok Korai alkalmazók Átlagos többség Késői alkalmazók Forgalom Alacsony szintű Gyorsan növekvő Eléri a maximumot Csökken Fajlagos / egységköltség Magas Csökken: méretgazdaságosság Alacsony: méretgazdaságosság Alacsony / növekvő Nyereség Nincs Növekvő Magas Alacsony 1. táblázat: A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei Az életciklus négy szakasza I. Termékéletgörbe értelmezése: A modell alapfeltételei: Új termék jelenik meg a piacon, A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek, A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán. A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak. Miután általános modellről van szó, a szolgáltatástermékek és az ipari termékek életciklusának nyomon követéséhez, menedzseléséhez is alkalmas. Bevezetés szakasza: Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. Költségek magasak Jövedelmezőség rossz A piac gyakran monopol jellegű Marketingmenedzser eszközei: Teaser-kampány, Árpolitika: lefölöző és behatoló

4 Az életciklus négy szakasza II. Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul Érettség szakaszai: Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?) Az életciklus négy szakasza III. Hanyatlás: Eladási volumen csökken Lemaradók vásárolnak Gyártási költségek alacsonyak Jövedelmezőség stabil Termék kivonása Életgörbe felhasználható: Eladási volumen előrejelzésére A vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására Az egyes életszakaszokban alkalmazott marketing eszközök meghatározására Az életciklus négy szakasza IV. Az életciklus elmélet alkalmazása: Főbb problémák: Az egyes szakaszok elhatárolása nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni. Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz. Jellemző esetek I.: A bevezetés és a növekedés szakaszok időtartamának rövidítése. Cél a forgalom és a nyereség maximumának elérése. Feltételei: a szükséges gyártási és logisztikai infrastruktúra biztosítása, kereskedők ösztönzése, vevők információs támogatása és vásárlásra való ösztönzése. A bevezetési és növekedési szakasz időtartama hosszabb: ha a termék új technológián alapul ha a termék csúcstechnológia alapul Az életciklus négy szakasza V. Jellemző esetek II.: az érettség szakasz elnyújtására törekvés: jövedelem. Az érett szakaszának növelése: Ha kisebb jelentőségű termékinnovációk (javított vagy olcsóbb modellek, csomagolás, újrapozícionálás), Kisebb jelentőségű a marketingösztönzés, A fogyasztók ízlése és a technológia lassan változik. a hanyatló szakasz elnyújtása vagy rövidítése: a vállalat termékéhez/márkájához fűződő vevőhűség magas szintje, a rövidítés stratégiája, a gyors termékkivonás a célravezetőbb. Az elnyújtás, vagy a rövidítés és a gyors kilépés stratégiai döntését befolyásolja: A terméktechnológia stabilitása vagy változása, A piacról való kilépés könnyűsége vagy nehézsége, További kereslet a termék iránt Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék I. Életgörbe típusok: Hosszantartó érettség-szakasz (2/a ábra). Az érett termékek piacon tartásának főbb eszközei erős, standard márkák intenzív marketingmenedzselése a termékek/márkák kisebb innovációi és ezekhez jelentős ösztönző marketingprogramok Divat-életgörbe (9.2/b ábra). Az életciklus rövid. A kereslet és az értékesítés a divat feltűnési szakasza után viszonylag lassan emelkedik a csúcsig, ott egy ideig stabilizálódik, majd lassan lehanyatlik. Hanyatlásból felélesztett termékek (9.2/c ábra). Két fő csoport: A termékek kereslete lehanyatlik, majd újraéled A termékek a kereslet hanyatlása és feléledése hullámszerű: Divatszeszély életgörbe (9.2/d. ábra). A kereslet irántuk gyorsan felfut, majd ezt gyors hanyatlás követi. (Gyors fellángolás, szeszély a motiváció, korántsem a reális szükséglet) Média: trendi Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék II. 24 a) c) b) d) 2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei 4

5 Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék III. Különböző termékkategóriák életciklus sajátosságai Generikus fogyasztási termékek életciklusa: Hosszú távon kielégítő, folyamatosan keresett termékek. Elhúzódó érettség jellemzi. DE egyes modelljeiknek vagy márkáiknak az értékesítése a klasszikus, vagy fenti eltérő életgörbék bármelyikét követheti A tartós fogyasztási cikkek életciklusa: Elhúzódó érettség jellemzi, alakulását befolyásolja az első vásárlást követő pótló vásárlások időzítése. Az újabb, korszerűbb modellek megjelenése csökkenti a korábbiak életciklus idejét. A fejlettebb országokban gyorsabb a kevésbé korszerű modellek lecserélése, a kevésbé fejlettekben lassabb a pótló lecserélés. Ipari termékek életciklus jellemzői: Sajátosságok Az ipari termékek körében is vannak generikus termékek. A nem pusztán az elhasználódás, hanem a hatékonyság, biztonság, lehetőségeit nyújtó technológiai innováció következtében cserélődik le. 25 A termék-életciklus hierarchikus modelljei I. 26 Szükséglet - technológia - termék életciklusai A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le: a termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás, az, hogy a megoldást milyen termék képviselheti, függ a technológia fejlettségétől. Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében. A termék-életciklus hierarchikus modelljei II. Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa. A szükséglet ciklusa A szükséglet ciklusa P1 P2 P3 P4 A technológia ciklusa A termék ciklusa Marketing-mix stratégiák I. Fejlesztés Ötlet Termékkoncepció Protokoll Prototípus Termék A technológia ciklusa Magas költségek Marketing-mix stratégiák II. Marketing-mix stratégiák III. Növekedés Érettség Termék Új termékváltozatok, Javított termék Diverzifikáció Ár Piacrészesedést maximalizáló, Differenciált árak Termék Olcsóbb termék Újrapozícionálás Szolgáltatások szerepe nő Ár Versenytársakhoz igazodó Intenzív elosztás Kommunikáció Figyelemfelkeltés, Vásárlásösztönzés Intenzív Kommunikáció Összehasonlító reklámok, Vásárlásösztönzés

6 Stratégiák az érettség szakaszában Marketing-mix stratégiák IV. Pozíció fenntartása: piaci helyzet, versenytársak jó ismerete, kevés fenyegetés, marketing eszközök Védekezés: erős fenyegetés, termék újrapozícionálás, javítás, költségcsökkentés Innováció: oldalszárnyak kiépítése: kis módosítással új termékváltozat, kis kockázat új használati módok, újrapozícionálás jelentősebb termékinnováció (önkannibalizáció) Hanyatlás Termék Termékvonal szűkítés Szelektív kivonulás Ár Csökkenő ár, akciók Kommunikáció Emlékeztető reklámok Betakarító stratégia: csökkenő marketing kiadások Megfiatalító stratégia: termék megújítás a koncepció szintjén Marketing-mix stratégiák: összefoglaló táblázat Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Termék Első termékmodell vagy kevés modellváltozat Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás Ár Bevezető vagy lefölöző ár Differenciált árak Csökkenő, versenytársakhoz mért árak Promóció (ösztönzés) Disztribúció (értékesítés) Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra Főleg szelektív Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre Intenzív, növekvő számú eladóhely Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra Növekszik, majd stabilizálódik Modellek száma folyamatosan csökken Csökkenő, ösztönző árak Csökkenő kiadások Csökkenő, szelektív Kitörés a termék életciklusából 1965: Theodore Lewitt Termék túlérés : sebezhetőség, szakadásos modell Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. Kompetitív reflex: Termék éretté válásakor annak kiterjesztésére törekvés. Új termékelőnyöket meglévőkre építik (fiatalítás és megkülönböztetés) Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás vásárlói kategorizálás megváltoztatása újabb növekedési fázis elérése. 2. táblázat: A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09) Visszapozícionálás I. Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vs vevők kielégíthetetlen igényei. Vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt. Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. Lecsupaszítani a terméket Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. Szokatlan kombináció új versenypozíció (saját kategórián belül) ismét növekedési fázisba lépés. Visszapozícionálás II. IKEA vs hagyományos bútorüzletek Széles bútorkínálat Örök élet eldobható, cserélendő Egyéb szolgáltatások: Személyzet Szállítás Nagy légtér, modern üzlet Gyerekőrzés Étkező kávézó (kínálat) Kiegészítő termékek Új fogyasztói szegmens létrehozása

7 Visszapozícionálás III. Commerce bank Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja. Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör. Amerika legkényelmesebb bankja Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés. Jetblue Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás, Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek Különböző szegmensek együttes kiszolgálása Kiszakító pozícionálás I. A terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. Új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. Új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés Kiszakító pozícionálás II. Swatch óra Minőségi karórák vs divatékszerek Minőség vs mennyiség Impulzus vásárlás (követők) Simpson család Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek: hanyatlás Kiegészítő termékek árusítása EZ Squirt ketchup ez nem játék (?) Iparművészet? Rejtett pozícionálás I. A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. Tilos megközelítés termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. Alkalmazás, ha a kategória hibás Beszivárogtatás a piacra Rejtett pozícionálás vs megtévesztés Termék és vállalat elfogadása Előítéletek eloszlatása Fogyasztói értékteremtés Rejtett pozícionálás II. Konklúzió EyeToy: Play Playstation erőszak helyett játékosság Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat) AIBO (sony) Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép Kutya szerethető, hasztalan játék visszajelzések, fejlesztések QIRO Youngme Moon: Kérdezze meg fogyasztóit mit várnak el egy termékétől, majd törje össze álmaikat. Elégedettek lesznek

8 Köszönöm a figyelmet! 43 8