Egy hagyományos márka új életre kel

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI Egy hagyományos márka új életre kel Játékban a csúcson és üzletileg is: egy futballcsapat, nagy hagyományokkal, sikeres jelennel és bíztató jövővel. A klub globális kereskedelmi tevékenységet folytat, a részvények árfolyamát egyre magasabban jegyzik. A Manchester United marketingstratégiája ennek ellenére új, egységes márkavezetést igényel. Tárgyszavak: újramárkázás; sportmarketing; márkaidentitás; Manchester United. Egy legendás csapat A 90-es évek végén megnyert mindent, amit lehetett, bajnoki címet és a Bajnokok Ligáját. A Menchester United (MU) nem csak a sportban, az üzleti életben is az élre küzdötte magát. Hogyan ment végbe a márka bevezetése? Az MU frissen kinevezett marketingigazgatója hosszú távra szóló, világméretű terveket sző. Értékelése szerint a klubnál korábban a márkavezetést kontármunkának tartották. Ily módon sok különböző kifejezési formát találtak a márkának. A szervezeten belül minden üzleti terület saját tervezésű levélpapírt használt, más-más fejléccel, betűformával és tipográfiai megoldással. Az MU mérkőzéseit a klub rajongói műholdas csatornán követhetik bárhol szerte a világon. A Manchester United Magazint, a klub egyéb kiadványait és a különböző emléktárgyakat (relikviákat) bárki, bárhonnan megrendelheti az interneten. Szerte a világon a márka különböző verziói, változatai alakultak ki, eltérő grafikai megjelenítéssel és márkaüzenettel. A klub központjában, az Old Trafford stadionban, a klubéttermek és az üzletek cégtábláin sem volt egységes a grafikai megjelenítés. A márka hatása nem volt egységes, volt, aki mindezt a márkaazonosság

2 anarchiájának nevezte. A márkamenedzsmentnek sürgősen tennie kellett valamit. A klub ki akarta használni a marketing nemzetközi (globális) lehetőségeit, a kommunikációs csatornákat, mindenekelőtt az internet jelenlétet. A célközönség meghatározása nem volt nehéz: ide tartozott mindenki, aki a klubbal kapcsolatba került, az alkalmazottaktól az újságírókig, a szurkolóktól a szponzorokig, a nemzeti futtballszövetségtől és a környékbeli iskolákig. Írásmód és logó Az első lépés az egységes szabvány, az egységes megjelenés felépítése, az önazonosság megteremtése és egy olyan márka megalkotása volt, amely évtizedekre szól. A klub emblémája nem csak régimódinak hatott, hanem meglepően sokféle változatban terjedt el. Ezen is változtatni kellett, a márka értékes tulajdonságait megtartva és arra építve. Az új márkának egyedülállónak és nehezen utánozhatónak kellett lennie. A legfontosabb elemek analízise a klub nevének megváltozásához vezetett. A maximális márkahatás érdekében az a javaslat született, hogy a klub nevéből maradjon ki a Football Club, a Manchester United önmagában is elég. A Pepsi Cola neve után sem írják oda, hogy üdítőital. A megmaradó elemeket is átalakították az új imázs érdekében. A márkamegjelenés egyszerűbbé, erősebbé és intenzívebbé vált. Nem csak az embléma, a klub nevének megjelenítését sem volt egységes, amin változtatni kellett. Az új írásmódnak egyedi jellege lett, a karakterek tömörebbé és erőteljesebbé váltak. Különleges, másokkal összetéveszthetetlen betűformákat terveztek, egységes vizuális identitás alakult ki. A sikeres márkaidentitás a márkaértékekre és a pozicionálásra épül. A klub szerves növekedési folyamata tovább tart, a meglevő üzleti területek fejlődnek, emellett újak alakulnak ki. Megújult, új formát kapott a vendéglátás, a kereskedelmi szolgáltatás és a szponzorálás. A klub saját rádióállomást üzemeltet, amely elsősorban a focival foglalkozik. A márka egységes formában jelenik meg a legkülönbözőbb területeken. Ilyenek pl. a következők: nyomtatványok, prezentációs anyagok, belépőjegyek, reklámanyagok, a Red Café és a klubmúzeum,

3 az emléktárgyakat árusító üzletek, a játékosok sportruházata, amulettek, érmék, kabalafigurák ( Fred the Red ), reklámanyagok a potenciális szponzorok számára, on-screen (képernyős) megjelenés, klubmagazín, stadionhíradó, blokkok, számlák, mágneskártyák, licensztermékek. Belépőjegyek A klub új, emblémás, vörös színű belépőjegyet tervezett, amely a megtévesztésig olyan, mint egy bankjegy, és amely azt sugallja, hogy tulajdonosa egy különleges eseményre jogosult belépni. Ilyen érzést egy hagyományos fehér kartonra nyomtatott belépő nem képes kelteni. A jegy hátoldalán a stadion háromdimenziós képe látható, a szektor és a stadionbejáratok megjelölésével. A stadion Az Old Trafford stadion a klub egyik jelképe. A csapat tízmillió szurkolója számára valóságos zarándokhely. A klub hazai mérkőzésein 70 ezer drukker tölti meg a lelátókat. A stadion különleges építészeti alkotás. A márkaprogram keretében a klub nagy súlyt fektet a stadion egyszerű és egyértelmű megjelenítésére. Az új modell átalakítja a stadion eddigi külső megjelenését. Mindenhol új jelzőtáblákat helyeztek el, amelyek más-más alakúak a stadion különböző pontjain, így az összkép, az összhatás is változó a különböző irányokból nézve. A lelátókat színkódokkal osztják részekre, a színek megegyeznek a belépőjegyre nyomtatott színekkel. A külső folyosókon is színes táblák segítik a nézők tájékozódását. A parkolókban elhelyezett táblák is hasonló célokat szolgálnak. Kereskedelem Az MU átfogó és folyamatosan bővülő licenszprogramjában a postai megrendeléseknek fontos szerepük van. A termékkatalógust minden szezon elején megküldik a törzsszurkolóknak. A katalógust sokan elteszik emlékbe, több mint terméklista, a klub értékeit hordozza magában. A márka az identitás része, amely változik és fejlődik. A márkaüzenet hordozója, egyre szebb és tartalmasabb.

4 A Red Café Az Old Trafford stadion területére lépve a szurkolók máris választhatnak, betérnek egy frissítőre az újonnan megnyílt Red Café bárba vagy inkább a klubmúzeumot (Museum & Tour Centre) nézik meg. A Red Café igen sikeres, ezen felbuzdulva franchise-rendszerben egy hálózat kialakítását tervezik. Az identitást tovább erősíti a klub nevének használata: a bárok bejárata felett megjelentek a Manchaster United Red Café feliratok. A beruházás az al-márkába megtérül, összekapcsolódik és erősíti a fedőmárkát. Fred the Red A klub igen büszke arra, hogy egyre több fiatal rajongója van. A kabalafigura a sporthoz kötődő kultúra része. A Fred the Red amulett már tíz éves. A figura a klub emblémájából való és egy kisördögre hasonlít. Különböző anyagokból gyártják. A klub tervei szerint élelmiszerként is megjelenik. A márkaszakértők ennek lehetőségét vizsgálják. Néhány bíráló szerint Fred kerek alakja nem igazán dinamikus és lendületes. Ezért inkább civilbe öltözött játékosként, öltönyben és nyakkendőben látjuk őt a kapu mellett. Máskor meg farmerben és sálba burkolózva, a klub fiatal szurkolójaként. Ez nem más, mint a kabalafigura stratégiai átalakulása. Az MU pénzügyei 2001-ben a klub a pénzügyi szolgáltatókkal létrehozott új részmárkájával jelent meg a piacon. Az MU Finance a klub iránt érzett bizalmat konvertálta üzleti haszonná. A márka pozicionálása határozta meg sikerét. A márka a pénzügyi világ kissé rideg és bonyolult nyelvezetét egyszerűbbé és érthetőbbé tette. Új feliratot terveztek, új tipográfiával, a klub emblémájával és a klub színeiben. A prospektus nyelvezete és képanyaga a márkaértéket hangsúlyozza, a klub iránti elkötelezettséget, egyúttal az óvatosságot, az előrelátást és az önállóságot, a pénzügyi szolgáltató hitelességét is.

5 Mit hoz a jövő? A márka átalakítása 1997-ben kezdődött. A Football Club elmaradása a márkanévből némi ellenkezést váltott ki, de inkább a bulvárlapok és kevésbé a szurkolók részéről. A projekt katalizátorként hatott, elősegítette sok fontos változtatás bevezetését a klubnál és a csapat körül. Átszervezték az üzleti tevékenységet, összevontak egyes üzleti területeket. Az újjászületett márka lett a hivatkozási pont az ügyfélkapcsolatokban, legyen szó szurkolókról, szponzorokról vagy befektetőkről. A szponzori kapcsolatok reklámértékesítési műveletekké alakultak át a stratégiai partnerekkel, amelyek listáját platina fokozatú támogatók, a Vodafone és a Nike, a Pepsi és a Budweiser vezeti. A szurkolók a Manchaster United által sugallt élményeket és életérzést keresik és élik át. Az amulettfigura, Fred the Red a klub részévé vált, pontosan körülhatárolt szerep nélkül, de a fiatal rajongókat sikeresen megszólítva. A motíváció a klub alkalmazottai között is egyre erősebb. Ha nem is járnak egy cipőben, de ugyanazokat a színeket viselik: a klub színeit. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom [1] Draper, P.: Entrümpelung einer Traditionsmarke. = Marketingjournal, 51. k. 5. sz szept./okt. p [2] Daniels, M.; Norman, W.; Henry, M.: Estimating income effects of a sport tourism event. = Annuals of Tourism Research, 31. k. 1. sz p Húsz éve írtuk Röviden Utólag könnyű bölcsnek lenni Évtizedek távlatából könnyen észrevesszük, ha egy előrejelzés tévesnek, egy következtetés helytelennek bizonyult. Tévedni nem volt nehéz, a változások váratlanok és alapvetők voltak. Egy-két évtized alatt a gazdasági struktúrák átalakultak, a tervgazdálkodást piacgazdaság, a hiánygazdálkodást kínálati piac váltotta fel. Néhány elmélet felett elszállt az idő, számos technológia megújulásra szorult. A számítástechnika, az információs technológiák és a vállalati információs rendszerek fejlődése minden képzeletet felülmúlt.

6 A nagy rohanásban most álljunk meg egy percre: Melyek voltak a marketing fő kérdései a 70-es és a 80-as években? Hogyan építették és ápolták a vevőkapcsolatokat, melyek voltak a sikeres piacra lépés titkai? Hogyan épültek a vevőadatbázisok? És milyen volt a jövőkép? Külföldi kiküldetések, üzletszerző utak A kiküldetés rendszerint a szívesen vállalt feladatok közé tartozik. Tartalmilag gyakran mást jelent a kiküldő és a kiküldött számára. Egyesek jutalomnak tekintik, mások az anyagi ösztönzés egyéb formáit látják benne. A kiküldetés azonban nem cél, hanem az értékesítés előmozdításának egyik lehetséges eszköze. Az utazás a marketing-mix hatékonyan alkalmazható eleme. Sok helyen a kiküldetés jutalomnak minősül, így tehát az utazás és a napidíj jelenti az ösztönzést. Ebben az esetben azonban a kiküldetés eredményessége bizonytalan. Az ösztönzés különböző elemeinek alkalmazása és hasznosítása szükségszerű követelmény a kereskedelmi munkában is. Ehhez ismerni kell az igényeket és a munkatársak alapvető szükségleteit, a vállalati eredmények és az egyéni sikerélmények létrehozásának feltételeit. Általános tapasztalat, hogy a kereskedelmi szervezetek árbevételi forgalmának 80%-át az alkalmazottak 20%-a valósítja meg. A mozgósítható tartalékok tehát jelentősek Az utazás lehetősége a nem anyagi jellegű ösztönző tényezők körébe tartozik. Természetesen a cél az, hogy a kiküldött az értékesítés lehetséges útjait járja végig és konkrét eredményeket érjen el. Ezért a szakmai utazásoknak nem az egyéni, hanem a csoportjellegét kell erősíteni. Ennek érdekében néhány alapvető követelményt célszerű figyelembe venni: a célok és a feladatok pontos meghatározása, a közösség érdekeit kifejező sikerélmények előtérbe helyezése, a csoport- és a közösségi szellem javítása, a vezetői tájékoztatási kapcsolatok erősítése, a vállalathoz való kötődés és a célkitűzésekkel kapcsolatos azonosulás fejlesztése, a kiküldetésben és az otthon maradók között az együttműködés javítása Az üzletszerző utazások ösztönző szerepe. = Piacszervezés értékesítés (Nemzetközi Marketing), 15. k. 5. sz p