Menedzsment és Vállalatgazdaságtan kurzus a Doktori képzésben Marketingmenedzsment 2-3. előadás Megújulás a marketingben -Kihívások és válaszok
Értékvezérelt marketing (Value marketing)
Számviteli szempontú vs.értékelvű megközelítés Marketing megítélése a tárgyi eszközökre koncentráló számviteli profit alapján Marketing vagyonelemek, mint a hosszú távú profit generátorai Rövid távú piaci célok Immateriális értékteremtő Értékesítés forrás
Értékteremtő tényezők azonosítása és optimális kombinációjuk kialakítása Értékmaximalizálás Pénzügyi hajtóerők Vonzó piacok kiválasztása Márkaépítés Megkülönböztető előny létrehozása Stratégiai kapcsolatok Vásárlói hűség Marketing hajtóerők Részvényesi érték Szervezeti hajtóerők Marketing szaktudás
A vevőérték létrehozásának marketingmódszere három alapelven nyugszik: Problémamegoldás Észlelt vevőérték Kapcsolati szemlélet
Problémamegoldás Értelmezzük tágan a versenyt! Termék Közvetlen versenytársak Közvetett versenytársak Problémamegoldás Új belépők Új technológiák Potenciális versenytársak
Versenykihívások turbulens környezetben Kiszámíthatatlan és gyors változások egy szervezet külső vagy belső környezetében, amelyek befolyásolják a teljesítményt.
Caslione, J.A., Kotler,Ph. Káosz inflexiós pontja Lehetőségek Turbulencia Fenntarthatóság Káosz inflexiós pontja Veszélyek Felismerés Előre jelzés Alkalmazkodás Perifériális látás
Turbulenciát fokozó hatások Technikai/technológiai fejlődés és az információs forradalom (túlterheltség, a számítási felhő). Bomlasztó (diszruptív) technológiák és újítások (Forradalmi váltást hoz magával, alapjaiban rengetve meg azt az iparágat, amelyben megjelenik). alsó piaci bomlasztás (nincs szükség a felső piac vásárlói által értékelt teljesítményre) Pl. digitális fotózás új piaci bomlasztás (új vagy feltörekvő szegmens igényeinek kielégítése)
A többiek felemelkedése (BRIC országok, közelkelet) Hiperverseny (gyors és intenzív kompetitív lépések) Ma úgy lehet nyerni, hogy az éppen aktuális piacvezető versenyelőnyét is elavultnak nyilvánítjuk. A vevők és érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése A közösségek ereje
Problémamegoldás és versenyértelmezés a fogyasztói piacon (B2C) Funkcionális fogyasztás Szimbolikus (érzelem) fogyasztás önmegnyugtató önkifejező (Jutalmazás, kényeztetés, örömszerzés, védelem, megnyugtatás) (Státusz, stílus, személység) A funkcionális előnyök mellett meg kell becsülni az érzelmi érték szerepét is!
Az érzelem növekvő szerepe a márkák versenyében A benefit alkonya? A funkcionalitással, minőséggel való versenyzés korlátai
Garrison, P. Érzelmi élmény A növekedést meghatározó, döntő fontosságú használati élmény Funkcionális termékelőnyök -Pozitív értelemben különbözteti meg a márkát - Önmagában nem képes kiváltani jelentős növekedést Piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és -előnyök - A terméknek be kell jutnia a mérlegelt márkák körébe - Önmagában nem viszi előre a márkát, de a hiánya rombolhatja
Roberts, K. Kevés szeretet + nagy tisztelet =Márkák Sok szeretet + nagy tisztelet = Szeretetmárkák Kevés szeretet + kevés tisztelet = Tömegcikkek Sok szeretet + kevés tisztelet = Divathóbortok
Napjaink új hívószavai és az érzelmi érték Reklámokban használatos kifejezések, amelyek misztikumot is adnak a terméknek
Problémamegoldás az üzleti piacon (B2B) A vevő problémája Racionalizálás Fejlesztés Ajánlat minősége Versenyképesség növeléséhez való hozzájárulás az üzleti vevő saját piacán Ajánlat Szolgáltatás Tanácsadás Logisztika Minőség Adaptáció Az ajánlat és annak kommunikációja a vevő problémájának, üzleti prioritásainak ismeretére épüljön Hibás gyakorlat: A szállító a vásárló igényeiről általa kialakított elképzelésekre alapozza a megoldásait
ellenséges színezetű magatartás win-win kapcsolatok Mozgatórugók Outsourcing, kulcsképességekre szakosodás Hálózati pozíció (a hálózati partnerek szerepe az értékteremtésben)
kapcsolat Az ügyfél elvárásai a szállítóval szemben tranzakció Elégedetlenség Az ügyfél többet vár, mint amire a szállító fel van készülve Konfliktus Az ügyfél nem hajlandó szorosabb kapcsolatba lépni Kapcsolatokat összehangoló stratégia (winwin kapcsolatok) tranzakció A szállító elvárásai az ügyféllel szemben kapcsolat
Észlelt vevőérték (Customer Perceived Value) Amikor a vevő választ a versenytársak között, azt a kínálatot fogadja el, amit a legjobb értékként észlel. A megvásárolt termék vagy szolgáltatás előnyeinek és az érte nyújtott pénzbeli és nem pénzbeli ellenszolgáltatásainak a különbsége (felismert és releváns elemek) A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás Vevőelőnyök Vevőköltségek
Vevőérték Vállalati növekedés Részvényesi érték Előnyök növelése funkcionális emocionális Vevőköltség csökkentése
Vevőérték létrehozása és növelése Valamennyi vállalati funkció működésének az eredménye A vevőértéknek a növekedés serkentésében és a részvényesi érték létrehozásában elfoglalt központi helye új szerepet szán a marketingnek diszciplínaként és funkcióként egyaránt. Értékvezérelt marketing A marketinget a speciális tevékenység helyett az általános vállalatirányítási folyamat integráns részének tekinti.
A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák kidolgozása és megvalósítása révén Doyle, P.
Kapcsolati szemlélet Tranzakciós szemlélet A vevők megszerzése Ügyletek végrehajtása Kapcsolatépítés Kapcsolati szemlélet A vevők megtartása Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom Piaci részesedés A vevők igényei A vevő kiadásaiból való részesedés Egyéni vevői elvárások
A kapcsolatmarketing kulcsa a vevőelégedettség Azonban Elégedetlen vevő Panaszkodó vevő
Elégedett vevő Lojális vevő Mélyen gyökerező elkötelezettség, bizalom Amennyiben elfogadjuk, hogy az elégedettség egy érzelmi állapotból származik, jobban megértjük annak okát, hogy ugyanazok a vevőérték elemek az egyik vevőnél elégedettséget, míg a másiknál elégedetlenséget, vagy éppen közömbösséget váltanak ki.
Lojalitás és fogyasztói jövedelmezőség keresztvásárlási szándék, hajlandóság (cross-selling) újravásárlási szándék, hajlandóság (up-selling) kisebb árérzékenység olcsóbb kiszolgálás a termék vagy a cég ajánlása más fogyasztók számára
A vevőkapcsolatok differenciált kezelése a jövedelmezőség alapján A fogyasztók jövedelmezőségének felismerése Átlagolás
Fogyasztói profit (CP) a múlt Meghatározott időszak alatt a fogyasztói kapcsolatnak köszönhető bevételek és a hozzá kapcsolódó kiadások (megszerzés, eladás, kiszolgálás) különbsége. Korlátok Mutatók A vevői információk megszerzése Időhorizont (esetleges pozitív változások) Hálózati hatás (más ügyfelek megtartása) Állandó költség (megmaradó kapcsolatokat terheli) Közönségkapcsolatok (PR kihatások)
Fogyasztói élettartam érték (CLV) A vevő élettartama alatti vásárlások nyereségének nettó jelenértéke. Nehezebben számszerűsíthető
A vevőszerep változásából fakadó üzleti turbulenciák és az új üzleti modellek A vevők és érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése A közösségek ereje
Szájreklám-marketing
A tömegmédiumok közvetlen, kétoldalú párbeszéd kialakítására nem alkalmasak Miközben a fogyasztók 90%-a bízik barátok, ismerősök ajánlásában A közvetlen közlés hatalma
Vásárlás utáni magatartás Elégedetlenség Jogi lépés Magán jellegű akció Többet nem vásárol (exit option) Negatív szájreklám (voice option) Elégedettség Újra vásárlás Pozitív szájreklám
A vállalatoknak két lehetőségük van: vagy irányítják a szájreklámot vagy a szájreklám irányítja őket. A szájreklám nem csak spontán terjed, hanem menedzselhető nemcsak az újdonságok, botrányos termékek túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja Szájreklámmarketing Szájpropagandára specializálódott cégek
Push WOM Kis kockázatú termékek esetében, amelyeknél minél több fogyasztót célszerű beszélgetésre ösztönözni. Ismerősök, barátok népszerűsíthetik, véleményvezéreket felkutatni nem érdemes (pl új üdítőital) Pull WOM Nagy kockázatú termékeknél, amelyeknél a vevő megbízható forrásból származó információt igényel. A kampányba célszerű véleményvezéreket bevonni. (pl. autó)
Integrált márkakommunikáció Marketingkommunikációs eszközök összehangolása, és ezáltal egységes üzenet közvetítése a stratégiai pozícionálási céloknak megfelelően. Direkt marketing és
A közösségi aktivitások menedzselése (social media best practice) Hogyan építsük be a közösségi vonalat az integrált kampányokba?
A vevők bevonásának üzleti modelljei Crowdsourcing Crowdfunding
A piacválasztás új kihívásai
Szeglet (niche)marketing Szegmensnél kisebb, jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása Vámszedő Niche Különleges szaktudás Különleges piac
Szociológiai kutatási eredményeik felhasználása a célpiaci stratégiában Társadalmi különbségek, polarizálódás szcénák éltestílusok Társadalmi osztályok Rendek, kasztok Tradicionális társadalmak Társadalmi rétegek Társadalmi miliők 1950 körül 1980-as évek 2000 2020 idő Törőcsik, 2011 41
SZCÉNÁK: Elsősorban BTL eszközökkel elérhető, differenciált célcsoportok A szcénák egyik típusa a márkaközösség Egyes kutatók szerint a márkaközösség építése a vállalatok számára megszerezhető versenyelőny teljesen új aspektusa (McAleaxander, Schouten és Koenig)
A márkaközösségek előnyei csökkenti a vetélytárs márka új termékének fogyasztási valószínűségét (vevőmegtartás) Növeli a márka hitelességét (szenvedélyes rajongókon, márkafórumukon keresztül), amire a reklám egyre kevésbé alkalmas Segíti a márka felismerést és felidézést, a márkapreferencia kialakítását (a márkaközösségek tagjai aktív szerepet vállalnak a márka jelentésének magyarázatában, megvitatásában, a márka nagyköveteivé, szócsöveivé válnak).
Felülről menedzselt A márkaközösségek típusai A fő cél a vevők és a márka kapcsolatának javítása, a hűség mértékének növelése, és a márkaszemélyiség fejlesztése. Tagjai rendszeres közösségi eseményeken, úgynevezett márkaünnepeken vesznek részt. Pl. Red Bull, Tisza Cipő Alulról induló, saját körben szerveződő Hiányzott a vállalati kezdeményezés, vagy a cég később ismerte fel a közösségben rejlő lehetőségeket, és már egy érettebb fejlődési szakaszukban kezdte el segíteni a közösséget Tipikus területe az autóipar (egyesületek, klubok) Pl.Trabant-Wartburg Klub
Medence (Pool) A közösségi kapcsolódások formái A releváns, mindenki által elfogadott célkitűzések és értékek köré szerveződik (Pl. Apple) Hálók (Webs) A közösségi kötődés létrehozásában az emberek közötti kapcsolatoknak jut kulcsszerep. Erősek, stabilak, mivel a bennük lévő emberek több, különféle szálon kapcsolódnak egymáshoz. (Pl. Facebook) Csomópontok (Hubs) A karizmatikus személy felé irányuló tisztelet, szeretet, csodálat köti össze a tagokat, egymáshoz csak laza szálakon kapcsolódnak. Erős, de instabil kötelékek, gyakran felbomlanak, ha a központi személy már nincs jelen. (zenészek, sportolók rajongótáborai.)
Közösségek fejlődése Medence Hálózatok
One to one marketing (A kínálat testre szabása) elágazásos termelés egyéni igényekhez való résmentes igazodás ( Tudom ki vagy ) fogyasztó vezérelte termékdifferenciálás (anticipate-and-lead)
4P 4E Termék-politika (Product Árpolitika (Price Értékesítési politika (Place) Piacbefolyásolási politika (Promotion) Márkaélmény (experience) Ellenérték (exchange) Minden csatornán (everyplace) Márkarajongás (evangelism)
Ajánlott irodalmak Anderson, J.C. Narus,J.A. Rossum, W.(2006): Vevőérték-ajánlatok üzleti piacokon. Harvard Business manager. nov. Doyle P. (2002): Értékvezérelt marketing PANEM kiadó. Fojtik János Veres Zoltán (2012): A nagy túlélő. Időutazás a marketingben. Akadémiai Kiadó Garrison P. (2006): Exponenciális marketing. HVG Könyvek Kotler P. John A. Caskione (2011): Kaotika. Manager Könyvkiadó Little, E. Marandi, E. (2005): Kapcsolati marketing. Akadémiai Kiadó. Roberts, K. [2004]: Lovemarks. Jövő a márkák után. Magyar Könyvklub