2. A marketingkörnyezet elemzése 2010. ősz
A mai piacok vagy termékek alapján való következtetés képessége már nem jelent biztosítékot a holnapi túléléshez (Mroz) A piac fegyelmezett és módszeres megközelítése
A marketingkörnyezet változása Piacok globalizálódása Változó ipari struktúrák, információ- és tudásigényes iparágak Információs forradalom Fragmentálódás, növekvő felhasználói elvárások
Kihatások a vállalati magatartásra Gyártási képesség (make and sell) Termék Információfelhalmozás Egyes vállalatok Szervezeti differenciáltság Reagálási képesség (sense and respond) Folyamatok és kompetenciák Információ-megosztás Vállalati hálózatok Keresztfunkcionalitás Szegmentáció Egyéniesítés
A marketing auditálás (marketingdiagnózis) A vállalat üzleti környezetének és marketingtevékenységének szisztematikus és kritikai átvizsgálása STRATÉGIA
A makrokörnyezet elemei (STEEP-elemzés) Társadalmi (Social) környezet - Demográfiai környezet - Kulturális környezet
A makrokörnyezet elemei. STEEP-elemzés Technológiai (Technological) környezet Számos iparág technológiai alapjai gyorsan és előre nem látható módon változnak Az egyes termékekhez felhasznált technológiák választéka jelentősen nőtt Az új technológiák forrása megszaporodott A termékek életciklusa lerövidült, gyorsabban kell új technológiákat kifejleszteni A piaci bizonytalanság nőtt Innovációs megoldások kiválasztása műszaki és marketing feladat is egyben
A makrokörnyezet elemei. STEEP-elemzés Gazdasági (Economic) környezet Természeti (Ecological) környezet Politikai és jogi (Political) környezet
A vállalat mikrokörnyezete Külső mikrokörnyezet A piac Potenciális piac Megfelelő szintű érdeklődés (elméleti felvevőképesség) Piacvolumen (összértékesítés) Adott időszak alatt megvalósult eladások
A vállalat piaca Piaci lefedettség A potenciális felvevőképességhez viszonyítva a tényleges eladások aránya Piaci részesedés (a vállalat által lefedett piac) Összértékesítés egy vállalatra jutó hányada
A kereslet marketingérzékenysége A teljes piaci kereslet nem egy konkrét szám, hanem egy függvény A kereslet vizsgálata az iparági marketingköltségek függvényében Piaci keresleti függvény (piaci válaszfüggvény)
A kereslet marketingérzékenysége Keresletélénkítő kiadások nélkül is meglévő keresleti szint A kereslet marketingérzékenysége (a piac kiterjeszthetősége) Piaci minimum Egy bizonyos szinten túl - az adott környezetbena marketingköltségek nem ösztönzik tovább a keresletet Piacpotenciál
A kereslet marketingérzékenysége Piacpotenciál és pici minimum távolsága nagy Kiterjeszthető piac Potenciális piac növelése Piaci részesedés növelése kicsi Nem kiterjeszthető piac Piaci részesedés növelése
Vállalati eladási potenciál Amelyhez a vállalati kereslet úgy közelít, ahogy a konkurenciához viszonyított vállalati marketing-erőfeszítés növekszik
A versenykörnyezet Fogyasztók (consumers) Kulcsszereplők Versenytársak (competitors) Együttműködő partnerek (collaborators)
Erőtér modell Lehetséges belépők Szállítók (alkupozíció) Versenytársak Verseny a már működő vállalatok között Helyettesítő termékek Vevők (alkupozíció) Porter
A versenytársak vizsgálata Kik a mai versenytársak? Kik lehetnek holnap? Milyen stratégiákat alkalmaznak? Melyek a preferált céljaik? Melyek az erős és gyenge pontjaik? Piacrészesedés Ismertségi részesedés Preferenciarészesedés Milyen típusúak?
A versenytársak vizsgálata A versenytársak meghatározása Ágazati megközelítés Piaci megközelítés Termék Márkaverseny Iparági verseny Problémamegoldás Termékformaverseny Általános verseny