Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Dr. Petruska Ildikó
Fogyasztói piac Fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. Fogyasztói magatartás Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.
A fogyasztás kategóriái 1. Funkcionális ( érthető ) fogyasztás A vásárlás szerepe az egyén és a környezet számára is világosan átlátható Alacsony érdekeltség Funkcióbetöltő képesség Bővülő termékkör jellemzi
A fogyasztás kategóriái 2. Szimbolikus ( érthetetlen ) fogyasztás Önmegnyugtató fogyasztás Önmagára vonatkozó pozitív érzelem Jutalmazás, kényeztetés, védelem, megnyugtatás, örömszerzés Önkifejező fogyasztás Környezetre gyakorolt hatás Státusz, stílus, személyiség
A fogyasztói magatartás meghatározói 1. Kulturális jellemzők Tanult meggyőződések,/hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. makrokultúra mikrokultúra
Kulturális jellemzők Makrokultúra dimenziók - Hatalmi távolsági index függetlenség, tekintélyelv, paternalizmus önállóság - Individualizmus index belülről irányított, egyéni kezdeményezés - Maszkulinitás index Erő, teljesítmény, kihívások mások jóváhagyása, csoporthoz tartozás gondoskodás, emberi kapcsolatok
Kulturális jellemzők - Bizonytalanságkerülési index Kockázatkerülés, biztonság új kipróbálása,eredményesség Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetek Új termékek, márkák piaci lehetőségei, innovációk diffúziója
Kulturális jellemzők Szubkultúrák eltérő normák alapján működő egységek, közösségek a makrokulturán belül Pl. Generációs közösség
Aszociális / elutasított / A fogyasztói magatartás meghatározói 2. Társadalmi jellemzők Társadalmi osztály Referenciacsoportok (viszonyítási alap) Tagsági - Automatikus - Önkéntes - Formális - Informális - Elsődleges - Másodlagos Aspirációs: várakozó vagy szimbolikus
A fogyasztói magatartás meghatározói Véleményvezetők Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújt termékről, márkáról Egy véleményvezető befolyása kb. 4,5 fogyasztóra terjed ki
A fogyasztói magatartás meghatározói Státus és szerep Magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak Szerepviselkedés, szerepkonfliktus, szereptúlterhelés, szerepek sokfélesége és változása Státus Minőségi elvárások, árérzékenység, státus szimbólumok
A fogyasztói magatartás meghatározói 3. Személyes jellemzők Jövedelem, foglalkozás Demográfiai jellemzők Életstílus Családi életciklus
A fogyasztói magatartás meghatározói Életívmarketing Családosok Életkezdők Fiatalok Gyerekek Életet újra fogalmazók Szeniorok
A fogyasztói magatartás meghatározói Életstílus Értékválasztás Preferenciák Attitűdök Tevékenységek, érdeklődés Használati ráták Médiahasználat Értelmezhető: Egyéni szinten (önkifejeződés) Csoport szinten (csoporthoz tartozás) Fogyasztók fragmentálódása Életstílus kutatások
A fogyasztói magatartás meghatározói 4. Pszichológiai jellemzők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás
A fogyasztói magatartás meghatározói A.) Motiváció Tolja és irányítja a magatartást, formálja a választási kritériumokat A termékek rejtett jelentése Szükségleti hierarchia (Maslow) Önmegvalósítás Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükségletek Szegmentálás, pozicionálás
A fogyasztói magatartás meghatározói B.) Attitűd Mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító hatást gyakorol az egyének reakcióira Jellemzői: Fókuszpont termék márka értékesítési mód média
A fogyasztói magatartás meghatározói Tanulás eredménye Viszonylagos állandóság Irány, fok, intenzitás Közvetlen, közvetett tapasztalatok Nehezen változtatható, minél tovább fennmarad, annál erősebb Elfogadó-elutasító Érzelem erőssége Meggyőződés szintje
A fogyasztói magatartás meghatározói Többdimenziós Kognitív (ismereti) Affektív (érzelmi) Konatív (cselekvési) Konfliktus kognitív disszonancia
A fogyasztói magatartás meghatározói C.) Személyiség és én-kép Környezeti hatásokra viszonylag következetes és tartós válaszok A fogyasztó saját magáról alkotott percepcióinak összessége. Aktuális énkép Ideális énkép Társadalmi énkép Ideális társadalmi énkép
A fogyasztói magatartás meghatározói a vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média) a fogyasztók befolyásolhatósága a fogyasztók innovációs magatartása Innovátorok (2,5%)Kalandvágyó individualisták Korai elfogadók (13,5%) Véleményvezetők Korai többség (34%) Óvatos Késői többség (34%) Szkeptikus Lemaradók (16%) Hagyományőrzők
A fogyasztói magatartás meghatározói D.) Észlelés (percepció) és tanulás Percepció Információfeldolgozási folyamat Érzékszervi ingerek befogadás szelektálás rendezés értelmezés Érzékelés (analitikus) Észlelés (szintetikus) A marketingben az észlelés a valóságnál is fontosabb
A fogyasztói magatartás meghatározói A termékek fizikai jellemzői (illat, szín, méret) Egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok) Stimuláló tényezők
A fogyasztói magatartás meghatározói Szelektív figyelem Szemkamera (hipermarketben) Vásárlók tudatába a kihelyezett termékeknek alig 10%-a jut el 30% án átsiklik a szem (tudatalattiba kerül) Többit észre sem veszi Külső befolyásoló tényezők (Intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés) Belső befolyásoló tényezők (Érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)
A fogyasztói magatartás meghatározói Szelektív torzítás vakteszt Szelektív emlékezet Másik márka Termékjellemző Ismétlés Információ Rövid távú memória Átvitel Felejtés Hosszú távú memória Felidézés kudarca Információ-előhívási képtelenség
A fogyasztói magatartás meghatározói Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márkaasszociáció erősségét) Motiváció Elégedettség?
A fogyasztói magatartás meghatározói Inger válasz elméletek Klasszikus kondicionálás Inger Válasz Kondicionálatlan ingerek (zene, humor, híres emberek) Reklámozott Pozitív érzések Asszociáció termékek A vevő passzív Alacsony vásárlói érdekeltség A tanulás eredménye érzelem vagy érzelmi töltetű válasz
A fogyasztói magatartás meghatározói Operáns kondicionálás Viselkedés A vevő aktív Következmény Válasz Kognitív tanulási elméletek és fogyasztói magatartás A tanulás komplex folyamat Lényeges információk» Megértés» Meggyőzés
A vásárlási döntési folyamat 1. Problémafelismerés (Szükségletkielégítés) Vágyott állapot Jelenlegi állapot Belső motiváció Külső ingerek Valaminek a hiánya Elégedetlenség a meglévő termékkel Változatosság iránti igény Változás a vásárló környezeti körülményeiben A probléma ismerete kulcs a vevő megértéséhez
A vásárlási döntési folyamat 2. Keresés (Információgyűjtés) Mentális és fizikai tevékenység Belső források Külső források Aktív Fokozott figyelem információgyűjtés Személyes Kereskedelmi Közszolgálati Információgyűjtés Termékkategória Személyes jellemzők Alternatívák Szempontok
A vásárlási döntési folyamat 3. Alternatívák értékelése Értékelési és kiválasztási kritériumok Kritériumok fontossági sorrendje A kiválasztás szabálya
A vásárlási döntési folyamat 4. Vásárlás Szándék Döntés Mások negatív attitűdje Szituatív tényezők Rutin vásárlás Rögzült magatartásminták Vásárlási automatizmus Boltválasztás Termékválasztás Internet szerepe!
A vásárlási döntési folyamat Impulzus vásárlás Észlelt ingerek Pozitív érzelmi reakció Cselekvés Hideg impulzusvásárlás: alacsony érdekeltség, szokásokon alapul Meleg impulzusvásárlás: erős érzelmi töltet és aktivizálás
A vásárlási döntési folyamat Impulzusvásárlás Személyiség Társadalmigazdasági helyzet Demográfiai jellemzők Termék Belső és külső szituációs tényezők INGEREK Nehéz tetten érni (megfigyelés nem alkalmazható)
A vásárlási döntési folyamat Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás Információszerzési lehetőség (keresési folyamat ) korlátozása Alacsony érzelmi és/vagy értelmi érintettség Túl sok, áttekinthetetlen információ Vásárláshoz való viszony
A vásárlási döntési folyamat Kiterjesztett (igazi) vásárlás Összetett vásárlási folyamat Magas érdekeltség Első vásárlás Márkaváltás Nincs tapasztalat (innovatív új termék) Újraértékelés Ritkán vásárolt, speciális termékek Nincs tapasztalat, vagy sok idő eltelt az előző vásárlás óta Kognitív disszonancia (piackutatás a vásárlás után is)
A vásárlási szerepek Vásárló Vásárlási szerepek Döntéshozó Kezdeményező Befolyásoló Használó A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása
A vásárlási döntési folyamat Szituáció Személyiség Termék Lehetséges következmény Következmény bizonytalansága Kultúra funkcionális fizikai pénzügyi társadalmi pszichológiai időveszteség alternatív lehetőség elvesztése Szubjektív
A vásárlási döntési folyamat Vásárló érzelmi vagy értelmi érintettsége a vásárlási folyamatban vagy annak végeredményében Személyes (szenvedély, önmegnyugtatás, önmegvalósítás) Termék vonzerejétől függő (külső ingerek) Szituációtól függő (szituatív hatások) Média által kiváltott
A vásárlási döntési folyamat 5. Vásárlás utáni magatartás» Elégedetlenség Magán jellegű akció» Elégedettség Jogi lépés Többet nem vásárol a termékből (exit option) Figyelmeztet más vásárlókat (voice option) INTERNET Szájreklám
A vevőkapcsolatok kezelése A lojális vevők jövedelmezősége Újravásárlási szándék, hajlandóság (értékesítés megújítása Up-selling ) Keresztvásárlási szándék, hajlandóság (értékesítés kibővítése Cross-selling ) Kisebb árérzékenység Olcsóbb kiszolgálás A termék vagy a cég ajánlása