A fogyasztói, vásárlói magatartás és elemzése Marketing BA 2. előadás Prof. Dr. Piskóti István Intézetigazgató, egyetemi tanár 1
Marketing 1.0, 2.0 és 3.0 összehasonlítása Marketing 1.0 Termék-központú Marketing Marketing 2.0 Fogyasztó-orientált Marketing Marketing 3.0 Értékvezérelt Marketing Cél Termék eladása Fogyasztói elégedettség és megtartás Jobb hellyé tenni a világot Hajtóerő Ipari forradalom Információs technológia Új generációs technológia Hogyan látják a cégek a piacot Kulcs marketingkoncepció Tömegfogyasztó fizikai szükségletekkel A cég marketing iránya Termékspecifikáció Intelligens fogyasztó ésszel és szívvel Termékfejlesztés Megkülönböztetés Értékek Cég és termék pozícionálás (Vevő)Érték-ajánlat funkcionális Funkcionális és emocionális Fogyasztóval való interakció Az egész emberrel ésszel, szívvel, lélekkel Cég küldetés, jövőkép és értékek Funkcionális, emocionális és spirituális One-to-many transaction One-to-one relationship Many-to-many collaboration π-marketing 2
A marketing tartalmi fókusza Társadalom - orientáltság Környezetorientáltság Hálózatiorientáltság Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság KERES KEDELEM A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI VERSENY- TÁRS KÖRNYE- ZET HÁLÓZAT TÁRSA- DALOM Felhasználó/vevőorientáltság FOGYASZTÓ Disztribúcióorientáltság VÁLLAL- KOZÁS π-marketing 1950-es M, mint értékesítési funkció 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es M, mint domináns szűk keresztmetszet M, mint vezetési funkció Stratégiai Marketing M, mint piacorientált vállalatvezetés Individuális hálózati, kapcsolatmarketing 2010-es coopetition integrált, társadalmi marketing évek 3
Marketing A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárló számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. (AMA) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for consumers, clients, partners, and society at large. (American Marketing Association, 2008) π-marketing 4
Marketing kiterjesztett értelemben Minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségoreintáltterületekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb. TÁRSADALMI MARKETING Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) 5
Holisztikus marketing (Kotler) Marketingosztály Felső vezetés Más osztályok Belső marketing Integrált marketing Termékek és szolgáltatások, Kommunikáció Csatornák Holisztikus marketing Etika Környezet Közösség Törvényesség Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolati marketing Vevők Csatorna Partnerek π-marketing 6
Marketing 4.0 = Váltás a tradicionális és a digitális marketing között E3 E2 E1 3. Szint engagement 2. Szint experience 1. Szint enjoyment Digitális marketing Connectivity marketing megközelítés Customer Community Confirmation Brand Clarification Marketing mix 4C (co-creation, currency, communal activation, conversation) Tradicionális marketing Collaborative Consumer Care -stratégiai szegmentálás, pozícionálás -márka pozícionálás + differenciálás -tradicionális marketing mix (4P) + értékesítés megközelítés -értékalkotó szolgáltatások + folyamatok A1 A2 A3 A4 A5 AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE 5 A s= New customerpath -O Zone (own, othet, outer) (az AIDA, 4A (aware, attitude, act, actagain) helyett) Kotler,P.-Kartajaya,H.-Setiawan,I.(2017): Marketing 4.0 -John Wiley+ Sonsalapján 7
π-marketing 8
A mai előadás fő kérdései Vásárlók fogyasztók szerepek és típusok a vásárlási döntésben A vásárlási folyamat és sajátosságai A vásárlást, a vásárlót befolyásoló tényezők Marketing feladatok, összefüggések 9
A vásárlói szituációk, döntések alaptípusai egyén kollektív háztartás egyéni fogyasztó család szervezet beszerző Buying Center 10
Vásárlási döntés modellje Külső ingerek Vevő Vásárlói döntés környezet (gd-i,techn.pol.) marketing (ter.,ár,diszt.,kom.) vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.) + döntési folyamat döntési elemek Stimulus Organism Response 11
Hogyan dönt az okos vásárló? 12
Kezdeményező Információ-szelektáló Befolyásoló Beszerző Finanszírozó Döntéshozó Felhasználó A VEVŐ NEM CSAK EGYEDÜL DÖNT Szerepek a vásárlói döntésekben 13
A gyerek kommunikációs ügynök, befolyásoló, fogyasztó, és vevő. 14
A vásárlási folyamat szakaszai 1. A probléma felmerülése 2. Információgyűjtés vásárlás v. elutasítás termékcsoportdöntés márkaválasztás mennyit vásárol mikor vásárol hogyan vásárol üzletválasztás 3. 4. 5. Alternatívák értékelése Választás, döntés Vásárlás utáni cselekvés 15
Vevőjellemzők kulturális jellemzők értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó...) társadalmi jellemzők család, (orientációs, saját, szerepek...) referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) szerep, státusz személyes jellemzők kor, családi ciklus, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, pszichológiai jellemzők motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitűd 16
Mikor okos a vásárló? Ha nem vásáról? Ha csak muszáj vásáról? Ha olcsón vásáról? Ha jó áron (értékarányosan) vásárol? Ha gyorsan vásáról? Ha kényelmesen vásáról? Ha szívesen, élménnyel teli vásáról? Ha elégedett a vásárlás eredményével? Ha elismerést kap a vásárlás után? Ha tudatosan, megfontoltan vásáról? 17
Az okos vásárló felkészült tudja, miként működik a piacgazdaság keresi, használja, befogadja a döntéshez szükséges információkat tudatosan csökkenti a vásárlás kockázatait a vásárlás folyamata és eredménye az életminőségének részévé válik.. 18
Vásárlói, fogyasztói kockázatok Funkcionális(célnak megfelel-e?) Fizikai(működik-e megbízhatóan?) Pénzügyi(az értékének megfelelő-e az ár?) Társadalmi(elismerést vált-e ki az eredménye?) Pszichológiai(jó érzést, elégedettséget eredményez-e? Idő(energiaráfordítás arányos-e?) 19
Vásárlói döntési alaptípusok 1. racionális 2. megszokáson alapuló 3. impulzus 4. társadalmilag függő 1.Feladatorientált vásárló 2.Hedonista, élményvásárló π-marketing 20
A vásárlás helyén való ösztönzés sok-sok megoldása 21
Neuromarketing gondolatok Az érzékszerveink másodpercenként 11 millió bit információról gondoskodnak, melyek közül csak 40-50 bit a tudatos, azaz 0,0004%(Raab-Gernsheimer-Schindler 2009). A nemtudatos gondolkodási folyamatok részaránya 95%, azaz hatása az emberi cselekvésre sokkal nagyobb, mint gondolnánk.(hausel 2008) Az agyunkban minden döntés már korábban megszületett, mint az tudatosulna. Azaz az információk óriási része tudattalanul kerül feldolgozásra, ami azon alapul, hogy azok sokkal gyorsabbak, s agy és test energiahatékonyáguk is jobb. Mindennek hatását nap mint nap közvetve-közvetlenül érzékeljük a marketingmunka során, az egyre inkább paradoxnak, kiszámíthatatlannak, nehezen magyarázhatónak tűnő fogyasztói-vásárlói magatartás, a megkérdezéses kutatások bizonytalanságában. A neurológia, a pszichológia, a fizika, a radiológia, a szociológia, a közgazdaságtan összekapcsolásán nyugvó neuromarketing 2002-es, a klasszikus cola-teszre visszavezethető, születésnapja (Felix 2008) óta elért eredményei lehetőségeket és kételyeket egyaránt felvetettek (Huszár-Pap 2016), de mindenképpen már eddig is értékes támogató-potenciált mutatnak a marketingstratégiai és taktikai döntésekhez.(nufer-wallmeier 2010) 22
Impulzusvásárlás tisztán impulzív vásárlás emlékezés hatására szuggesztív impulzusvásárlás tervezett impulzusvásárlás impulzusok: zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg, élményszerűség növelése, területei: nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória, fiatalok, üzlettipus, π-marketing
Involvement érintettség/érdekeltség a fogyasztó aktivizáltságát, a motiváció erősségét jelzi, High és Low Involvement fontossága, személyes, termékvonzerő, szituáció függő érintettség, értelmi és érzelmi érintettség, π-marketing
Vásárlási döntések típusai az érintettség alapján értelmi Érintettség érzelmi Döntési típus erős erős igazi döntés erős nem erős leegyszerűsített nem erős erős impulzusvásárlás nem erős erős szokáson alapuló, márkahű nem erős nem erős szokáson alapuló, kvázi márkahű 25
Élményorientáltság szerepe nő fiatalok individualizmusa, fiatal öregek, egyszemélyes háztartások, élvezzük az életet, nők szerepe nő, kommunikációs- és fizikai mobilitás nő, szolgáltatások szerepe nő, szabadidő eltöltés, zöld hullám, képi kommunikáció hatása, π-marketing
Élményorientáltság forrásai termékszemélyiség (termelő) eladóhely jellege (kereskedő) vásárlás humán környezete (k) vásárlás tárgyi környezete (k) megfelelő lelkiállapot (vevő) π-marketing
vásárlási automatizmus (szokásokon alapuló) szociális minták követése korábban meghozott döntés rögzülése termék és boltválasztásnál egyaránt erősen márkázott napi cikkeknél erős a vásárlói hűség, márkahű fogyasztók erős bolthűséggel minél kevesebb örömet jelent a vásárlás annál biztosabb a bolti és márkahűség, idősebb embereknél erősebb a márkahűség, alacsonyabb státus esetén erősebb márkahűség, nagyobb vásárlási kockázat erősebb márkahűség, nagyobb presztízs-értékű terméknél nagyobb márkahűség, π-marketing
Attitűd... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnek környezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben, gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetők meg. az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le érzelmi=affektív, megismerési=kognitív, cselekvési= konatív Tárgya, iránya, foka, intenzitása, struktúrája, π-marketing
Likert-skála, rangsor, Attitűd mérése Fischbein mérőszám A mk = ΣV mjk * F ik i= tulajdonság, m=márka, k= fogyasztó F= tulajdonság fontossága, erőssége, V=értékelés adott aspektusból Trommsdorf = idális - tényleges érték A mk = ΣF ik * I i V im π-marketing
Motiváció az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő (drive) mozgatja,motiválja, tanulás Kinemelégített szükséglet feszültség drive magatartás cognitive g. feszültség visszavezetése szükséglet beteljesül π-marketing
Motiváció Maslow- ember: örökösen kívánó állat Önmegvalósulás jó ember lenni Elismerés jobb lenni Valahová tartozás ember lenni Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek túlélés Freud elmélete az ösztönös motivációról id, ego, superego, π-marketing
Életstílus kutatások Pszichografikus AIO-módszer (Activities, Interests, Oponion) Tevékenységek: Érdeklődés: Vélemények: Demográfia: -Munka -Hobbik, -Társ.események -Vakáció -Szórakozás -Klubtagság -Közösségi élet -Vásárlás -Sport -Család, -Otthon, -Munka, -Közösségi élet, -Kikapcsolódás, -Divat, -Étkezés, -Média, -Teljesítmény, Önmagunkról, Társ. kérdésekről Politikáról Üzletről Gazdaságról, Oktatásról, Termékekről, Jövőről, Kultúráról. Kor, Végzettség, Jövedelem, Foglalkozás, Családi nagyság, Lakóhely, Földrajzi hely, Településnagyság, Életciklus szakasz. π-marketing
VALS (Values and Lifestyles) 1+2 Én-központú dimenziók Elv és meggyőződés-orientáltak, Státusz orientáltak, Tevékenység-orientáltak, Források Pszichológiai, Fizikai, Demográfiai, Anyagi, VALS-kategóriák: innovátorok, NAGY ERŐFORRÁSOK-MAGAS INNOV. gondolkodás, hívők, IDEÁLOK teljesítmény-orientáltak, törekvők, TELJESÍTMÉNY élménykeresők, gyakorlatiasok, ÖNKIFEJEZÉS túlélők, KIS ERŐFORRÁSOK ALACSONY INNOV. π-marketing
Köszönöm a figyelmet! 35