A vevő a király és meztelen? avagy fogyasztói, vásárlói magatartás

Átírás

1 A vevő a király és meztelen? avagy fogyasztói, vásárlói magatartás Dr. Piskóti István Marketing Intézet Marketing 3.

2 elemzés prognózis célképzés stratégia jogi technológiai gazdasági társadalmi! Részletes-tervezés realizálás és ellenőrzés konkurrens vevő! információ Szituáció-elemzés Prognózis eladó Stratégiai Marketing (koncepció vezérelv fő célok) (piaci- (programok- (versenytárs szegmensek) eszközök) kereskedelem) Operatív Marketing Marketing- al/eszköz célok Marketing-Mix (4P) Marketing-realizálás (szervezet - rendszer - kultúra) A marketing feladatai, mint menedzsment-folyamat

3 vásárlói szituációk, döntések alaptípusai egyén háztartás egyéni fogyasztó szervezet beszerző kollektív család Buying Center

4 Vásárlási döntés vizsgálatának kiinduló modellje Külső ingerek Vevő Vásárlói döntés környezet (gd.-i,techn.pol.) marketing (ter.,ár,diszt.,kom.) vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.) + döntési folyamat döntési elemek S O R

5 A vásárlási folyamat szakaszai vásárlás v. elutasítás termékcsoportdöntés márkaválasztás mennyit vásárol mikor vásárol hogyan vásárol A probléma felmerülése Információgyűjtés Alternatívák értékelése Választás, döntés Vásárlás utáni cselekvés üzletválasztás

6 Szerepek a vásárlói döntésekben Kezdeményező Információ-szelektáló Befolyásoló Beszerző Finanszírozó Döntéshozó Felhasználó

7 Vevőjellemzők kulturális jellemzők értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó...) társadalmi jellemzők család, (orientációs, saját, szerepek...) referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) szerep, státusz személyes jellemzők kor,családi ciklus,foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, pszichológiai jellemzők motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás,attitűd

8 Fogyasztói kockázatok Funkcionális Fizikai Pénzügyi Társadalmi Pszichológiai Idő

9 Vásárlói döntési típusok 1. racionális 2. megszokáson alapuló 3. impulzus 4. társadalmilag függő

10 Involvement - érintettség a fogyasztó aktivizáltságát, a motiváció erősségét jelzi, High és Low Involvement fontossága, személyes, termékvonzerő, szituáció függő érintettség, értelmi és érzelmi érintettség,

11 Vásárlási döntések típusai Érintettség Döntési tipus értelmi érzelmi erős erős igazi döntés erős nem erős leegyszerűsített nem erős erős impulzusvásárlás nem erős erős szokáson alapuló, márkahű nem erős nem erős szokáson alapuló, kvázi márkahű

12 Impulzusvásárlás tisztán impulzív vásárlás emlékezés hatására szuggesztív impulzusvásárlás tervezett impulzusvásárlás impulzusok: zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg, élményszerűség növelése, területei: nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória, fiatalok, üzlettipus,

13 Élményorientáltság szerepe nő fiatalok individualizmusa, fiatal öregek, egyszemélyes háztartások, élvezzük az életet, nők szerepe nő, kommunikációs- és fizikai mobilitás nő, szolgáltatások szerepe nő, szabadidő eltöltés, zöld hullám, képi kommunikáció hatása,

14 Élményorientáltság forrásai termékszemélyiség (termelő) eladóhely jellege (kereskedő) vásárlás humán környezete (k) vásárlás tárgyi környezete (k) megfelelő lelkiállapot (vevő)

15 vásárlási automatizmus (szokásokon alapuló) szociális minták követése korábban meghozott döntés rögzülése termék és boltválasztásnál egyaránt erősen márkázott napi cikkeknél erős a vásárlói hűség, márkahű fogyasztók erős bolthűséggel minél kevesebb örömet jelent a vásárlás annál biztosabb a bolti és márkahűség, idősebb embereknél erősebb a márkahűség, alacsonyabb státus esetén erősebb márkahűség, nagyobb vásárlási kockázat erősebb márkahűség, nagyobb presztízs-értékű terméknél nagyobb márkahűség,

16 Fogyasztói magatartás modellek 1. NICOSIA 1. üzenet a cég fogyasztó attitűd tapasztalat 4. fogyasztás keres - értékel döntés motiváció

17 Attitűd... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnek környezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben, gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetőek meg. az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le érzelmi=affektív, megismerési= kognitív, cselekvési= konatív Tárgya, iránya, foka, intenzitása,struktúrája,

18 Attitűd mérése Likert-skála, rangsor, Fischbein mérőszám A mk = S V mjk * F ik i= tulajdonság, m=márka, k= fogyasztó F= tulajdonság fontossága, erőssége, V=értékelés adott aspektusból Trommsdorf = idális - tényleges érték A mk = S F ik * I i V im

19 Motiváció az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő (drive) mozgatja,motiválja, tanulás Kinemelégített szükséglet feszültség drive magatartás cognitive g. feszültség visszavezetése szükséglet beteljesül

20 Motiváció Maslow - ember: örökösen kívánó állat Önmegvalósulás Elismerés Valahová tartozás Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek jó ember lenni jobb lenni ember lenni Freud elmélete az ösztönös motivációról id, ego, superego, túlélés

21 Életstílus kutatások Pszichografikus AIO-módszer (Activities, Interests, Oponion) Tevékenységek: Érdeklődés: Vélemények: Demográfia: -Munka -Hobbik, -Társ.események -Vakáció -Szórakozás -Klubtagság -Közösségi élet -Vásárlás -Sport -Család, -Otthon, -Munka, -Közösségi élet, -Kikapcsolódás, -Divat, -Étkezés, -Média, -Teljesítmény, Önmagunkról, Társ. kérdésekről Politikáról Üzletről Gazdaságról, Oktatásról, Termékekről, Jövőről, Kultúráról. Kor, Végzettség, Jövedelem, Foglalkozás, Családi nagyság, Lakóhely, Földrajzi hely, Településnagyság, Életciklus szakasz.

22 VALS (Values and Lifestyles) 1+2 Én-központú dimenziók Elv és meggyőződés-orientáltak, Státuszorientáltak, Tevékenység-orientáltak, Források Pszichológiai, Fizikai, Demográfiai, Anyagi, VALS-kategóriák: innovátorok, NAGY ERŐFORRÁSOK-MAGAS INNOV. gondolkodás, hívők, IDEÁLOK teljesítmény-orientáltak, törekvők, TELJESÍTMÉNY élménykeresők, gyakorlatiasak, ÖNKIFEJEZÉS túlélők, KIS ERŐFORRÁSOK ALACSONY INNOV.

23 Magyarországi életstílus modellek Young and Rubicam 4C (Cross Cultural Consumer Characteristics) Beletörődő Küszködő Átlagpolgár Törekvő Sikeres Egyedi Reformer

24 Fogyasztói magatartás modellek 2. Howard-Sheth input megértés tanulás ouput szignif. nyílt kutatás szándék vásárlás bizalom szándék * homályos stim szimbol attitüd attitüd * figyelem motiváció márka mé. márkaism. * társad. észl.torzulás vál.krit. elégedettség figyelem * + külső, exogén változók

25 Fogyasztói magatartás modellek 2.Engel-Blackwell-Miniard-modell input inf.feldolgozás döntési folyamat befolyásolók stim. piac külső keresés találkozás figyelem megértés elfogadás megőrzés m e m ó r i a probl. felismerése belső keresés keresés értékelés vásárlás végeredmény vélemény attitüd szándék egyéni jellemzők - motiváció - érték - életstíkus - személy. társadal. - kultúra - csoport - család elégedetlenség elégedettség szituáció

26 Szituációk csoportosítása fizikai környezet, társadalmi környezet,(vásárlási, kommunikációs, üzlet-image,) időtáv, (eltelt idő, napszak, rendelkezésre álló ) megoldásra váró feladat,(ajándék, újszerűség) pillanatnyi állapot,( lelki, fizikai, pénz)

27 Egyéni pszichológiai tényezők szerepe kulturális társadalmi gazdasági pszichológiai tényezők Észlelés, érzékelés, tanulás, motiváció, attitűd, személyiség Vásárlási probléma

28 Az érzékelés Érzékszerveinkkel történő tapasztalás abszolút küszöb különbségi küszöb két inger különbözőségének észlelése Hozzászokás/habituáció

29 Észlelés tudatosult érzékelés, szelektivitása, tapasztalat, aktuális tényezők (jutalom) tudattalan észlelés, (szublimális percepció) észlelés korlátai,

30 A tanulás az előző tapasztalatokból származó viszonylag állandó változás asszociáció,(ismétlés - szokás) megerősítés, (elégedettség, jutalom) inger-válasz (S-R) elmélet klasszikus kondicionálás, (Pavlov) kioltás, spontán felépülés, Operáns/instrumentális kondicionálás, (Skinnerbox) - megerősítés (%) kognitív tanulás - összefüggések felismerése (Kohler majom és a banán)

31 Háztartási életciklus (USA) egyedülálló fiatal (10 %) fiatal házas gyerek nélkül ( 3%) fiatal házas gyerekkel (20,5%) egyedülálló fiatal gyerekkel (2%) középkorú egyedülálló (2%) középkorú házasok gyerek nélkül (12%) középkorú házas gyerekkel (40%) középkorú egyedülálló gyerekkel (2%) idősebb házas (6,5%) egyedülálló idősek (2%)

32 családtagszerep konyhafelsz. gyerekruházat élelmiszer 3.0 feleség közös Dalhaff és Davis/Rigaux konyhaedények butor szabadság alkohol tv fényképezőgép megtakarítások autó életbiztosítás 2.0 is - is 1.0 férj 0

33 tények, tendenciák... a középrétegeknél jellemzőbb a közös döntés, mint az alsó és felsőbb társadalmi rétegeknél, vétójog a közös döntéseknél előrehaladottabb családciklusnál a közös döntés csökken BALES kísérlet - 50 hpár - 300USD elköltése - fél óra beszédmennyiség 40%ua., 42%férj, 18% fség. több feladatvonatkozású tag (férj 60% - nő14% - ua. 26%) emocionális viselkedés (72 % nő, ) termék, személyiség, szituáció függő idősebb gyerek önállóan is dönt családi koalíciók (feleség-gyerek inkább, de férj-feleség is) termék-kategóriánként is differenciált a gyerekek inkább a vásárlási folyamat korai szakaszában hatnak, gyerek, mint kezdeményező, kommunikációs ügynök

34 Értékek a beállítottság konzisztens rendszere, sportosan élni A kulturális értékek azok az általánosan elfogadott meggyőződések, hogy mi az ami kívánatos (Hawkins-Best-Coney) Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői (Peter Olson) preferenciák a választásban (Jakob) absztrakt koncepció (Vinson-Scott-Lamont) közös jellemző: tartós koncepció-meggyőződés, kívánt viselkedési módra vonatkozik, különböző szituációkban érvényesülnek, irányítanak az események értékelésében, relatív fontosság szerint rendezettek,

35 értékek: HILDEBRANDT (1983) szabadság, kényelmes élet, kiegyensúlyozottság, érdekes élet, nemzeti biztonság, tartalmas élet, szórakozásélvezet, békés élet, öntudat, elégedettség, barátság, szerelem, vallásosság, szépség tisztelete, társadalmi elismerés, egyenlőség, érettség, család biztonsága,

36 értékek a fogyasztói magatartásban mások felé irányuló értékek egyéni / kollektív, felnőtt / gyerek viszony, férfiasság / nőiesség, verseny / együttműködés, fiatalság / öregség, romantikus érdeklődés, környezet felé irányuló értékek tisztaság, teljesítmény / status, tradíció / változás, kockázatvállalás / biztonság, problémamegoldó / fatalista, természet, önmagunk felé irányuló értékek aktív / passzív, materializmus, kemény munka / pihenés, elhalasztott jutalmazás / vagy azonnali, érzéki megerősítés, érzéki megerősítés, humor / komolyság, Rokeach : - célértékek (egyéni/társadalmi) - eszközértékek (erkölcsi / kompetencia)

37 Rokeach értékei kényelmes élet, izgalmas élet, alkotás érzése, világbéke, szépség világa, egyenlőség, családi biztonság, szabadság boldogság, belső harmónia, érett szerelem, élvezet, örök élet, eredményesség, önbecsület, társadalmi elismerés, igazi barátság, bölcsesség, ambíció, törekvés, széles látókör, tehetség, kompetens, hatékonyság, vidámság, tisztaság, takaros, rendes, bátorság, megbocsátás, segítőkészség, függetlenség, önállóság, becsületesség, fantáziadússág, kreativitás, intelligencia, logikusság, szeretet, engedelmesség, udvariasság, felelősségteljesség, megbízhatóság,