Trendek a fogyasztói magatartásban piaci folyamatok

Átírás

1 1 Trendek a fogyasztói magatartásban piaci folyamatok Marketingmenedzsment 3 Dr. Piskóti István Marketing Intézet

2 Ismétlés 2

3 vásárlói szituációk, döntések alaptípusai háztartás szervezet egyén egyéni fogyasztó beszerző kollektív család Buying Center p-marketing

4 Vásárlási döntés vizsgálatának kiinduló modellje Külső ingerek Vevő Vásárlói döntés környezet (gd.-i,techn.pol.) marketing (ter.,ár,diszt.,kom.) vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.) + döntési folyamat döntési elemek S O R p-marketing

5 A vásárlási folyamat szakaszai 1. A probléma felmerülése 2. Információgyűjtés vásárlás v. elutasítás termékcsoportdöntés márkaválasztás mennyit vásárol mikor vásárol hogyan vásárol Alternatívák értékelése Választás, döntés Vásárlás utáni cselekvés üzletválasztás p-marketing

6 Szerepek a vásárlói döntésekben Kezdeményező Információ-szelektáló Befolyásoló Beszerző Finanszírozó Döntéshozó Felhasználó p-marketing

7 Vevőjellemzők kulturális jellemzők értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó...) társadalmi jellemzők család, (orientációs, saját, szerepek...) referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) szerep, státusz személyes jellemzők kor,családi ciklus,foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, pszichológiai jellemzők motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás,attitűd p-marketing

8 Fogyasztói magatartás modellek 1. NICOSIA 1. üzenet a cég fogyasztó attitűd tapasztalat 4. fogyasztás keres - értékel döntés motiváció p-marketing

9 Fogyasztói magatartás modellek 2. Howard-Sheth input megértés tanulás ouput szignif. nyílt kutatás szándék vásárlás bizalom szándék * homályos stim szimbol attitüd attitüd * figyelem motiváció márka mé. márkaism. * társad. észl.torzulás vál.krit. elégedettség figyelem * + külső, exogén változók p-marketing

10 Fogyasztói magatartás modellek 2.Engel-Blackwell-Miniard-modell input inf.feldolgozás döntési folyamat befolyásolók stim. piac külső keresés találkozás figyelem megértés elfogadás megőrzés m e m ó r i a probl. felismerése belső keresés keresés értékelés vásárlás végeredmény vélemény attitüd szándék egyéni jellemzők - motiváció - érték - életstíkus - személy. társadal. - kultúra - csoport - család elégedetlenség elégedettség szituáció p-marketing

11 Életstílus kutatások Pszichografikus AIO-módszer (Activities, Interests, Oponion) Tevékenységek: Érdeklődés: Vélemények: Demográfia: -Munka -Hobbik, -Társ.események -Vakáció -Szórakozás -Klubtagság -Közösségi élet -Vásárlás -Sport -Család, -Otthon, -Munka, -Közösségi élet, -Kikapcsolódás, -Divat, -Étkezés, -Média, -Teljesítmény, Önmagunkról, Társ. kérdésekről Politikáról Üzletről Gazdaságról, Oktatásról, Termékekről, Jövőről, Kultúráról. Kor, Végzettség, Jövedelem, Foglalkozás, Családi nagyság, Lakóhely, Földrajzi hely, Településnagyság, Életciklus szakasz. p-marketing

12 VALS (Values and Lifestyles) 1+2 Én-központú dimenziók Elv és meggyőződés-orientáltak, Státuszorientáltak, Tevékenység-orientáltak, Források Pszichológiai, Fizikai, Demográfiai, Anyagi, VALS-kategóriák: innovátorok, NAGY ERŐFORRÁSOK-MAGAS INNOV. gondolkodás, hívők, IDEÁLOK teljesítmény-orientáltak, törekvők, TELJESÍTMÉNY élménykeresők, gyakorlatiasak, ÖNKIFEJEZÉS túlélők, KIS ERŐFORRÁSOK ALACSONY INNOV. p-marketing

13 Magyarországi életstílus modellek Young and Rubicam 4C (Cross Cultural Consumer Characteristics) Beletörődő Küszködő Átlagpolgár Törekvő Sikeres Egyedi Reformer p-marketing

14 TRENDEK 14

15 15 Trendek, A kor szelleme Hirtelen változtak meg a dolgok: viselkedés- és gondolkodásmódok, életstratégiák és kapcsolatok. Minden más lett:. A habitus mondaná a szociológus Pierre Bourdieu változott meg radikálisan, csak épp ennek alakváltását nehéz követni. Csupán néha villan fel valami jellegzetes, korábban nem látott észjárás, cselekvésminta, reakciómodell.

16 Társadalmi trendek és ellentrendek Trendek természete az újdonságokat jelzik a társadalomban. Melyek ezek az új trendek? - Folyamatos változás - Degradálódás - Megszűnnek trendek lenni - Trendek előhívják az ellentrendeket - Új lehet a régi is Retró 16

17 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Idő és tempó Trend Az idő nyomása, gyorsulás, gyorsítás Nagy pillanatok Minden elmulasztása Ellentrend Kiszállás időlegesen vagy véglegesen, Lassúság/lassítás Downshifting Kiszállás 17

18 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Mobilitás Trend Fizikai és szellemi mobilitás Új szakmák Fekete vonat Munkanélküliség Ellentrend fészek-meleg keresése, stabilitás Otthoni fitnesz, iroda, uszoda Kinti élet fenyegetettsége Teljes kiszorulás 18

19 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Teljesítmény Trend Minél többet, minél gyorsabban, minél olcsóbban Siker kényszer Bizonytalanság Folyamatos elvárások Ellentrend Egyszerűség, haszontalanság low tech Hasznos a haszontalan Emocionális érzékenység 19

20 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Tudás Trend Tanulás a racionális tudás megszerzéséért Elvárás Továbbképzések Ellentrend Az emocionális érzékenység fejlesztése Spiritualizmus Ezoterika Érzelem kiváltása 20

21 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Társas élet Trend Indivudualizmus, az egotrend Egoizmus Felelősség elhárítása Önmegerősítés, Önjutalmazás, Önérvényesítés Ellentrend mi érzés Civil szerveződések Valahová tartozás igénye Harley Davidson Jaguar Hűségprogramok 21

22 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Testmozgás Trend Wellness Testmozgás Aszkétizmus Második generációs trend Jó közérzet Ellentrend null-nesz Fogadd el magad olyannak, mint amilyen vagy 22

23 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Fogyasztás Trend Hedonizmus Itt és most Kis luxus Kis kiszerelésű Ellentrend Új aszkétizmus Új ellenzése Sok és értelmetlen vásárlás elkerülése 23

24 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Fogyasztói elvárások Trend Élmény keresés Extrémitás Extrém helyszínek Felszínesség Ellentrend Autentikus keresése Energia befektetést igényel Tudatosság Elkötelezettség 24

25 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Termékválasztás Trend High-tech, virtuális Kimaradnak, lemaradnak Élelmiszer Italpiacok Ellentrend Természetes, Természetesség Természet tisztelete Biotermékek Öko-bio fogyasztócsoportok Saját termesztés 25

26 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Fiatalság Ethosz Trend Örökké fiatal Ellentrend Vállald a korod Forever young Reklámarcok Média Új idősek Elöregedő társadalom Új szolgáltatóként megjelenés 26

27 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Távol és Közel/az ismeretlen keresése Trend Egzotikumok, keleti kultúrák Ellentrend Gyökerek keresése Küzdősportok Új vallások Étkezési szokások Családfák Régiségek Régimódi történet Glokális trend 27

28 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Egészség Trend Felelősségvállalás Hajlandóság áldozatokra Gazdasági/Etikai nyomás Innováció Ellentrend Gyengéd orvoslás Természetgyógyászat Keleti gyógymódok kedveltsége Öngyógyszerezés Homeopátia 28

29 Mindennapjaink trendjei és ellentrendjei: Társas élet Az új nő Az új férfi Az új gyerek A felvilágosult fogyasztó Tanácsadás iránti igény Széttöredezettség Öregedő társadalmak A test, a testiség felértékelődése A virtuális világ 29

30 30 Nemek és vásárlói magatartás Magyarok általános fogyasztási szokásai Férfiak / Nők vásárlási szokásai Egyetemisták vásárlói szokásai

31 Arányok, Trendek Minden férfira 1,096 nő. Romló nemi arányok Társadalom öregedése Budapest magas nők aránya Egyedül állók növekvő száma Kereseti arány (vállalkozási, költségvetési szféra) 31

32 Napi átlagos időbeosztás Háztartásban töltött idő: N: 240 p, F: 94 p Gyerekek ellátása: N: 21,4 % F: 13, 3 % Háztartási karbantartó Munka: F: 10% Vásárlás: N:47%, F: 27% Szolgáltatások Tv nézés 32

33 33 Kulturális fogyasztói szokások Férfiak: sport, mozi Nők: könyv, mozi, múzeum Férfiak pozitívabbak, optimistábbak, szorongás nélkül Kivétel : fiataloknál

34 Egészség Nők várható élettartalma magasabb Férfiak elégedettebb egészségügyi állapotúak Gyógyszerszedés, ellenőrzések Normál súly egyenletes eloszlása Túlsúlyos Sovány nők aránya Magas sovány / tudás arány NŐK Sport: Férfiak 34

35 35 Internet használat Játék Chat Termékinformáció Munkavégzés Zenehallgatás Tanulás Letöltés Keresés Böngészés

36 36 A férfiak Az új férfi Munka hatékonyság Családi fenntartása Új lehetőségek Érzelmi kiteljesedés Új apák megjelenése Apa főz Apa gyermek kapcsolat

37 37 A férfiak és az érzelmek Az új férfi A Puha férfi Az androgén férfi A tradicionális férfi (macho férfi)

38 Férfiak - szokások Divatos 17% Érdektelen 15% Konzervatív 13% Értelmiségi 16% Pragmatikus 14% Konformista 14 % Provokatív 13% 38

39 Férfiak és vásárlás Élmény hatás Vásárolgatás Tájékozottság Társas élmény Gyorsaság Nem tájékozottság Zsákmányszerzés Céltudatosság Nem válogat Árak nem központi kérdés Könnyen meggyőzhető, racionális érveléssel 39

40 40 Férfiakra ható magatartás trendek Szépségkultusz Fiatalságkultusz Egyszemélyes háztartás Vásárlás (fűnyíró) Egészség értéke Kalandvágy Virtuális világ Gyerek, mint luxus Kiszállás

41 41 A modern férfi jellemzői Növekvő individualizmus Karrier és élet harmonizálása Új férfimodell Jó közérzet Kommunikáció fejlesztése Tanulás Test karbantartása Státusz szimbólumok

42 42 Férfiak és marketing Speciális újságok Életmód újságok Sport, csinos nők, technikai újdonságok És Főzés, bor, egyéb, wellness, Interner, telekommunikáció

43 43 Férfiak és reklámok Férfi test, mint reklámérv Az ápolt férfi Az érzékeny férfi A férfi, mint partner A férfi, mint apa A férfi, mint sportember

44 44 Generációk élelmiszervásárlási szokásai Kutatási eredményekből

45 45 Generációk élelmiszervásárlási típusai Rendkívül sok kutatás foglalkozik azzal, valamint a szakemberek nap mint nap figyelik, hogyan vásárolnak az emberek, milyen tényezők hatására hozzák meg döntéseiket és ezeket miképpen lehet befolyásolni. Szaporodik a megfigyelésekből és elemzésekből adódó ismeret, de a titkokat nem fejthetjük meg. A kutatás abból a hipotézisből indult ki, hogy - a fiatal-felnőtt (25-40 év), a közép- (41-60 év) és az idősebb (60 év feletti) generációk eltérő magatartást mutatnak, - különbség mutatható ki a férfiak és a nők magatartása között - a vásárlás jelentőségét árucsoportonként is másképpen élik meg a vásárlók, ily módon csoportokat képezhetünk a megkérdezettek között pl. az élelmiszervásárlás kapcsán. A kialakult karakteres faktorok: - tradicionális, megfontolt vásárlást magyarázó - élményorientációt tükröző - boldog és elégedett embereket jellemző faktor, akiknek a vásárlás nem okoz gondot - rohanó emberek magatartását mutató faktor.

46 46 1. Az élményvásárló (a megkérdezettek 23%-a) A legfiatalabb generáció tagjai tartoznak ide, főképp fővárosi és nagyvárosi lakhellyel. Átlagos vagy átlag feletti jövedelem jellemzi őket, főképp gyerektelen nőkből áll a csoport. Szórakoztatja a vásárlás őket és nem érzik terhes kötelességnek. Rendszeresen vásárolnak, keresik az új termékeket. Megfontoltan vásárolnak, bár listát nem készítenek a vásárláshoz. Az akciók nem túl fontosak számukra. Impulzusvásárlók, vagyis a vásárlás helyén hozzák meg döntéseik jelentős részét. Nem bolthűek, szívesen mennek új és újabb helyekre, kipróbálván az egyes boltok kínálta légkört, élményt. Otthonról nem vásárolnának, hiszen így a vásárlás adta élmény veszne el. 2. A klasszikus vásárló (23%) Ez a csoport a közép- vagy idős-generációhoz tartozó átlagos jövedelmű, kétgyerekes nőket tartalmazza. Középfokú végzettség és városi lakhely jellemző rájuk. Ez a csoport szeret leginkább élelmiszert vásárolni, bár valószínűsíthető, hogy számukra ez a tevékenység nem csupán választható, hanem napi feladat is. Gyakran vásárolnak élelmiszert, megfontoltan, lista alapján veszik a termékeket, de ez a csoport kedveli és veszi igénybe leginkább az akciókat. Ez a csoport tűnik legérzékenyebbnek a különféle háziasszony-célcsoportú reklámokra, akciókra. 3. A kényszervásárló (17%) Ez a csoport a legidősebbeket és a legalacsonyabb iskolai végzettségűeket foglalja magában. Inkább falusi, kisvárosi lakosok, akiknek legalacsonyabb a jövedelmük a vizsgált csoportok között. Nem fontos számukra a vásárlás, nem szórakoztatja őket, bár ehhez a közeg sem feltétlenül adott. Az új termékeket elutasítják, előre meghatározott módon vásárolnak, lista alapján. Az akciókat ugyan szívesen kihasználják, de ez nem túl fontos számukra. Szeretnek mindent egy helyen megvenni. A vásárlás terhes kötelesség számukra, így szívesen vásárolnának otthonról. 4. Az alig vásárló (12%) Ez a csoport nem szeret élelmiszert venni, nem szórakoztatja a vásárlás, nem is fontos számukra. A fiatal generáció férfi tagjai tartoznak ide, akik nagyvárosi lakosok, a legmagasabb jövedelemmel rendelkezők, gyerektelenek. Az akciók a legkevésbé ezt a csoportot érdeklik. Jellemzően nem ők vásárolnak napi cikkeket (valószínűleg vagy a szülő, vagy a barátnő), mégis terhes kötelességnek értékelik a tevékenységet. Jónak tartják, ha egy helyen mindent meg lehet venni, valamint az otthonról való vásárlás lehetőségét is preferálják. 5. A funkcionális vásárló (25%) A középgeneráció tagjai alkotják a csoportot, főképp nők, városi lakosok. Nem lelkesednek a vásárlásért, de általában ők szerzik be a család számára az élelmiszert. Előre megfontolja a vásárlásait, de nem lista alapján vásárol. Előfordul, hogy a feladat élménybe fordul át, vagyis mégis örömet okoz a vásárlás. Otthonról nem vásárolna, feladatait elfogadta, ezeket teljesíti is.

47 47 Következtetések: Az élelmiszervásárlást eltérő módon élik meg az emberek, leginkább a fiatal nőket vonzza és számukra élményszerű. Akinek ez a tevékenység kötelességszerű, azoknál csökken a lelkesedés és vagy funkcionális vásárlókká válnak, vagy családellátó klasszikus háziasszonnyá. Az alig vásárlók és a kényszervásárlók életkor és jövedelem szerint a két végpont viszonylag keveset vásárolnak gyakoriság és/ vagy érték alapján. Generációk szerint vizsgálva a kutatás élményét az látszik, hogy a fiatal generáció nőtagjai szívesen és impulzusszerűen vásárolnak bolthűség nélkül, míg a fiatal férfiak nem szívesen végzik a bevásárlásokat és inkább gyorsan végeznének, esetleg otthonról vásárolnának. A középgenerációnál a nők vásárolnak élelmiszert vagy akció-érzékenyen, érzelmi töltéssel, vagy funkcionálisan gyors és célorientált módon. Az idős generáció városi tagjai a klasszikus vásárló jegyeit mutatják, míg a kisvárosi, falusi tagok a kényszeredettséget, a terhes kötelességet értik a vásárlás alatt.

48 SZENIORMARKETING 48

49 49 Három csoportra oszthatjuk az időskorúak piacával foglalkozó kutatások kiinduló pontjait: - bevonják az 50+, esetleg már a 45+ életkorúakat és így vonzó nagyságot, vásárlóerőt mutatnak be (pl es tanulmány Best Age és Grey tanulmányok) - nem nyúlnak bele az 50-es évekbe, hanem az időskorúakat alapvetően évesek és 70 felettiek csoportjaira választják szét és ezen kategóriákban gondolkoznak - nem életkor, hanem beállítódás alapján határozzák meg az időskorúak csoportjait, lényegében aktív és passzív ellentétpár alapján. Ha maradunk annál a kiinduló pontnál, hogy csak a 60 év felettiekről beszélünk a szeniorpiac kapcsán, akkor is éri a statisztikák vizsgálata alapján néhány meglepetés a kutatót. Sztereotip a gondolkodásunk, nehezen fér a fejünkbe, hogy - a nyugdíjas korosztályoknak az országos átlagnál magasabb a jövedelmük (természetesen komoly határ húzódik az új és a régi nyugdíjasok között) - miképp lehet az, hogy nem figyeltünk fel arra, hogy ezen háztartások nem csupán arányaikban, hanem abszolút értékben is a legtöbbet költik élelmiszerre (és termelik meg az élelmiszereket a családnak), egy sor termék esetében magasan többet fogyasztanak, mint az országos átlag (pl. zöldség, gyümölcs) - jövedelmük vizsgálata már nem igazolja az egyértelműen hátrányos helyzetüket (legmagasabb nettó jövedelem az es életkorú háztartásfő családjában van, de ez után az összes idősebb háztartásban magasabb, mint a fiatalabb háztartásokban) - könyvekre, újságokra többet költenek, mint bármely őket megelőző korosztályú háztartás - a szingli-háztartások nagyobb része nem a vonzó 20-as, 30-as korosztályé, hanem a nyugdíjasoké - egészségügyre magasan többet költenek, mint a fiatalabb korosztályok (lásd gyógyszer, gyógyászati segédeszközök, gyógyhatású készítmények). A nyugdíjas háztartások természetesen nem homogének, de a közöttük levő differenciálódás kisebb mértékű, mint más korosztályoknál.

50 50 A reklámokban ha lehetséges, akkor nem ábrázolunk idős embert. Világos, nem igazi célcsoportok, a többgenerációs együttélés is megszűnt, így még háttértényezőnek, illusztrációnak sem alkalmas az idős ember. Ha mégis előtűnnek, akkor az adott márka tradícióját testesítik meg hintaszékben ülve, távolba meredve. A reklámokban - olyan idős embereket látunk, amilyenek a környezetünkben nincsenek - olyan a spotok koncepciója, amiből kiderül, hogy az idős ember inkább csak dísz, a fiatalok látószögét van hivatott kifejezni, a dolgok nem róluk szólnak - több kedves idős férfit látunk, mint kedves idős nőt, alapvetően apáról fiúra szállnak a dolgok, a női tapasztalatok átvétele mintha nem lenn vonzó, mintha félnénk az idős nők megmutatásától - nem ritka a nevetséges beállítás, amit egy tanulmány lásd alább bohóc - ábrázolásnak nevez - szakértőként, élettapasztalatok birtokában lévő kompetens személyként alig ábrázolják. Egy német felmérésből az derül ki, hogy az adott vizsgálati periódusban látott reklámok idősábrázolása lehangoló képet mutat. Az idősek szerepkörének megoszlása az alábbi: - 30,6% bohóc erős mimika, nevetséges helyzet, inkább kinevetendő, túlzó magatartású az idős ember, főképp férfi - 24,0% még dolgozó idős embereket mutat be, akik a szenior szegmens egy részét jelentik. Ez az ábrázolás is férfi-domináns - 9,4% a klasszikus nagyszülő szerepkört jeleníti meg, itt már van nagymama is - 11,2% az excentrikus ábrázolás, elsősorban a kontrasztra épít, figyelemfelkeltő az idős személy az ábrázolt szerepkörben. Ez a kategória is férfi-ábrázolás elsősorban. - 6,5% arisztokratikus, ami vegyes férfi-nő bemutatást testesít meg - 4,6% szakértőként való megjelenítés (orvos, feltaláló) szintén férfi kategória - 3,7% a más fenti kategóriákba be nem sorolható típusú ábrázolás volt.

51 A JÖVŐ AZ ÚJ ÖREGEK INTEGRÁLÁSA A fogyasztói magatartás trendek környezetét vizsgálva világjelenség - az öregedő társadalmak terjedése - a növekvő életkor - a fitt idősek arányának növekedése - fizetőképességük növekedése - elvárásaik megfogalmazása és érvényesítése - hiteles és autentikus megszólításuk igényének kifejezése - öntudatos és kritikus fellépésük. Kikerülhetetlennek tűnik tehát egy növekvő szegmens megfelelő megszólítása, integrálásuk a vonzó célcsoportok közé, elvállalásuk és megértésük. A fogyasztói magatartás trendeket9 vizsgálva rájöhetünk, hogy jó-néhány trend éppen erre a korosztályra vonatkozik. Emeljük ki ezek közül az alábbiakat: - Active Elder Singles: erőteljesen növekszik az 55 év feletti egyszemélyes háztartások száma válások, a partner halála miatt. Újdonság az a csoport viselkedésében, hogy aktív életet élnek, kapcsolatokat keresnek, nyitottak az outdoor-os tevékenységekre - Age of Enlightenment: az érettség újra pozitív értékké válik a társadalmakban, a tapasztalat kreativitással, bölcsességgel párosul - Big Network Families: új, patchwork-módra összerendezett tagokból álló nagyobb családoknál az idősek is helyet kapnak, de nem vagy nem csak az igazi nagymamák, nagypapák, hanem az elvált férj szülei, vagy választott nagymamák, nagypapák - Greying Revolution: az őszülők forradalma a fiatalság kultusza mellett az idősek ideálját alkotja meg, új respektet, elismerést, szerepköröket kivívva - Soul Sport: olyan sportágak kedvelése, amelyek természetszeretetről, a lelki aspektusokról is szólnak. Mikor számíthatunk sikeres kommunikációra esetükben? Néhány szabály betartásával, de elsősorban az előítéletektől való megszabadulással, újragondolt öreg-képpel. Javasoljuk, hogy - diszkriminációt, negatív asszociációkat kiváltó elnevezéseket, szavakat ne használjanak a megszólításukra - mutassanak számukra előnyöket, kontrollálható pozitívumokat, mert ezt a tapasztalt csoportot nehéz megnyerni, de könnyű (véglegesen) elveszíteni - ne a korukat önmagában, hanem a beállítódásaikat vegyék figyelembe - pozitív értékeket próbáljanak ábrázolni hitelesen és ne klisék alapján - tudjanak meg minél többet a célcsoportról és utána tervezzenek. 51