BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Újabb diplomás, Levelező tagozat Export Import szakirány AZ ÁRKÉPZÉS SZEREPE PROFITORIENTÁLT VÁLLALATOKNÁL, ÁRKÉPZÉSI MEGODÁSOK A HAZAI STRETCHFÓLIA PIACON Készítette: Budapest, 2007-0 -

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék... - 0 - Tábla és ábrajegyzék... - 3 - Bevezetés... - 4 - Az Ár meghatározása, kialakulása, történelmi tényezők... - 5 - Az Ár definíciója... - 5 - Az Ár kialakulása, történelmi tényezői, a pénz kialakulása... - 5 - Az ár törvényi befolyásolása... - 6 - A pénz és az ár kapcsolata... - 6 - Az ár helye az értékesítésben... - 7 - Az árképzés alapjai, árképzési típusok... - 8 - Árpolitikai célok... - 8 - Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők... - 10 - Árképzési módszerek... - 12 - Költségeket alapul vevő árképzési módszerek... - 12 - Piacvezérelt árképzési módszerek... - 13 - Hatósági ár... - 15 - Az ár kialakításának végső fázisa, árkialakítás primer és szekunder piacokon.... - 15 - Primer kereskedelmi szint:... - 16 - Szekunder kereskedelmi szint:... - 16 - Árképző munkája különböző vállalati formáknál... - 17 - Árképzés termelő vállalatoknál... - 17 - Árképzés kereskedő vállalatoknál... - 18 - Árképzés szolgáltató szektorban.... - 19 - Profitmaximalizáló árképzési megoldások... - 19 - A conjoint analízis... - 19 - A személyre szabott árképzés... - 20 - Nemzetközi árképzés... - 21 - - 1 -

Nem lineáris árképzés... - 22 - Termékvonal árazás... - 24 - Termékcsomag árazás... - 29 - Az ár meghatározása rövid távon... - 33 - Az ár kommunikációja, árajánlati típusok, árengedmények alkalmazása... - 35 - Árajánlati típusok... - 35 - Árengedmény... - 36 - Árképzés a nemzetközi és a magyarországi csomagolóanyag piacon, a piacvezető stretchfóliagyártó bemutatásával... - 37 - A Manuli Stretch Vállalat bemutatása... - 37 - A Manuli Stretch Magyarország bemutatása... - 38 - A stretchfólia rövid bemutatása, gyártási folyamata, az alapanyag árát befolyásoló tényezők.... - 39 - A piaci környezet, stretchfólia-piac Magyarországon... - 39 - Árképzés a Manuli Stretch vállalatnál, a termékcsomag árazás gyakorlati alkalmazása... - 40 - Árképzés a magyar leányvállalatnál,... - 43 - Az alkalmazott árképzés, a termékvonal árazás gyakorlati alkalmazása... - 44 - Záró gondolatok... - 47 - Irodalomjegyzék... - 50 - - 2 -

Tábla és ábrajegyzék 1. ábra: Az árakat befolyásoló alapvető tényezők 2. ábra: Fedezetszámítás 3. ábra: Észlelési térkép 4. ábra: Az időalapú ármeghatározás szempontjai 5. ábra: A Manuli Stretch cégcsoport leányvállalatai 1. táblázat: A Manuli Stretch alapanyag vásárlási tőzsdei ügylete 2. táblázat: Stretchfólia termékek és azok hozzáadott értékei 3. táblázat: Termékvonal kalkuláció stretchfóliázó gép és fólia együttes értékesítésénél. - 3 -

Bevezetés Mennyibe kerül Önöknél egy kiló fólia? hangzik el naponta sokszor a kérdés. Egyszerű kérdés, mégis nehéz megválaszolni. Ténylegesen megfogalmazhatatlan minek mennyi az ára? Vagy általánosíthatóak az árszintek? Mik határozzák meg az áru ellenértékét? Miből tevődik össze az ÁR? Egy termék vagy szolgáltatás (azaz az ÁRU) árának meghatározása a kereskedelem egyik fő feladata. A hibás árképzés a cég fejlődésére és életben maradására veszélyes lehet. Megtalálni a megfelelő árat, pedig bonyolult optimalizálási folyamat, hiszen a tényezők folyamatosan változnak. Az alapanyagok világpiaci árának, valamint a Forint Euróhoz képest +-3%-os elmozdulása esetén áregyeztetést kezdeményezünk. Középárfolyam: XXX Ft/1Euro 1 Ez alapján egyszerűen megállapítható, hogy az áru árát a beszerzési értéke és a devizaárfolyam határozza meg. Azonban ez téves következtetés. Az árnak sok-sok egyéb tényezőt is fedeznie kell úgy, hogy még nyereséget is termeljen. Dolgozatom első részében rá szeretnék mutatni az ár összetevőire, árképzés komplexitására, az árkialakítás nehézségeire, az ár kereskedelmi - marketing tényezőként használatos szerepeire és a használatos árképzési modellekre A második részben a Manuli Stretch Magyarország Kft. segítségével bepillantást nyerhetünk a műanyagipar általános árképzésébe, a kőolajszármazékokból késztermékké alakított stretchfólia ármódosító tényezőibe és egy kifejezetten ár érzékeny piacon sikeresen tevékenykedő multinacionális vállalat árképzésébe, árral kapcsolatos napi munkájukba, stratégiai árpolitikájukba 1 Manuli Stretch Magyarország Kft. árajánlati sablon - 4 -

Az Ár meghatározása, kialakulása, történelmi tényezők Az Ár definíciója Az ár definíciója viszonylag egyértelmű. Az ár az áru (termék vagy szolgáltatás) pénzben kifejezett ellenértéke 2 Azaz azon pénz vagy árumennyiség, amiért a termékem feletti tulajdont vagy rendelkezést a másik fél részére bocsátom. (Nem egyértelműen adás-vételi kötelem, gondolunk csak a bérleti szerződésekre). Az értékesítési ügylet legfontosabb tényezője. Hiszen, ha nem megfelelő árat adunk ki, egy pillanat alatt elveszíthetjük az esélyt a konkrét ügylet végrehajtására Az ár maga minden esetben bi- vagy multipoláris ügylet része, azaz kel hozzá egy eladó és egy vagy több vevő Az Ár kialakulása, történelmi tényezői, a pénz kialakulása Kialakulása nem köthető konkrét időponthoz, hiszen már az ősemberek is kereskedtek valamilyen formában. Tényleges megjelenése a cserekereskedelem kialakulásakor érhető tetten, mikor a kereskedők korabeli barterüzleteket kötöttek egymással. A pénz kialakulása az ókori társadalmaknak tulajdonítható, azonban minden egymástól elszigetelt közösségben előbb-utóbb kialakult valamiféle egységesen elfogadott fizetőeszköz. Ezek kagylók, ritka természeti ásványkincsek (pl. só) voltak, amelyek már akkor is képesek voltak betölteni a pénz alapvető funkcióit. A cserekereskedelem közvetítői (azaz meghatározott értéken bárki becserélte és bármire be lehetett cserélni) Értékét megtartja, azaz értékálló, Állandó a különbféle kifizetésekre 2 forrás, http://www.freeweb.hu/lakmedbt/avf/nk/nk04.doc. 2007-09-09 19,40 óra - 5 -

Az ár törvényi befolyásolása 3 Magyarországon az 1990. évi LXXXVII. Törvény; Az Árak megállapításáról szabályozza az árképzést. Természetesen tág keretek között. E törvény kimondja, hogy az árak legfőbb szabályozója a piac és a gazdasági verseny. Ettől eltérni (pl. kormányzati beavatkozás) csak indokolt esetben, mint pl. a Tisztességtelen Piaci Magatartás tilalmáról szóló törvénybe ütköző esetekben lehet. A törvény hatálya kiterjed: Gazdasági társaságokra (minden egyes társasági formában) és az általuk érvényesített árakra, Hatósági ár megállapítóira A törvény leginkább a hatósági árak alkalmazásainak ad legitim törvényi keretet. A pénz és az ár kapcsolata Az ár definíciójából kiderül, hogy az egy pénzben kifejezett ellenérték. Ebből adódóan az ár legegyszerűbb közlési módja a termék ellenértékének adott pénznemben történő kifejezése. Ennek okai: Az árképzés minden egyes figyelembe vevő tényezője is pénzben fejeződik ki (azaz a költségek is az adott pénznemben vannak meghatározva) A kommunikálni kívánt érték könnyen és gyorsan eljuttatható a kívánt célcsoporthoz úgy, hogy nagyon kicsi a torzulás esélye, a standardizált árképzés és fizetés felgyorsította a kereskedelmi ügyleteket, ezzel több lehetőségre ad időt. Az ár pénzben történő kifejezése mindenki számára egyértelmű és a társadalom minden szereplője elfogadja. Tehát a pénz és az ár kapcsolata egyértelmű, azok egymástól el nem választhatóak. 3 forrás: Net.jogtar.hu, 2007-09-09 19,50-6 -

Az ár helye az értékesítésben Az ár szerepe az értékesítés folyamán az egyik legfontosabb tényező. Azonban ebben a pontban kifejezetten a marketingen belül foglalkoznék az árral, mint a Marketing- Mix (4P) egyik eleme. A Marketing Mix (4P): alapvetően az alábbi szempontokat veszi figyelembe: Product (termék) Price (ár) Place (értékesítési hely) Promotion (Értékesítési médiumok) Ezen szakdolgozaton belül nem feladatom elemezni a marketing-mix minden egyes elemét, csak az árral foglalkozunk Az ár a marketing-mix egyik legkritikusabb eleme, sajátos szereppel felruházva: Az Ár pozícionál: azaz elhelyezi a terméket a többi (konkurens) termékkel szemben Az ár bevételt generál, nem csak fedezetet önmagának, hanem a többi marketing-mix elemnek is Az ár promóciós eszköz, azaz a promóciók, termékbevezetések, átpozícionálások az ár eszközével is elvégezhetőek Az ár piaconként differenciáltan alkalmazható, azaz ugyan azon terméke a transznacionális vállalatnak országonként, régiónként más és más lehet. Az ár rugalmas (árrugalmasság) azaz könnyen, gyorsan és olcsón megváltoztatható Árrugalmasság: mikro ökonómiában az ár valamely függvényének többnyire a keresletnek vagy a kínálatnak a százalékos változását jelenti akkor, ha az ár 1%-kal emelkedik. - 7 -

Az árképzés alapjai, árképzési típusok A vállalaton belüli árpolitika alapjainak megfogalmazása alapvető feladat. Ez egy olyan stratégiai előírás, aminek következetes betartása minden árképzéssel foglalkozó részegység és egyén számára kötelező. Az árpolitika: gazdasági szervezet árképzési modelljének illetve az adott célok eléréséhez szükséges áreszköz használatának leíró előírása Az árpolitika meghatározása felsővezetői feladat szubszidiaritási szempontokat figyelembe véve. Az folyamatában figyelembe kell venni pénzügyi, kereskedelmi, termelési és marketing szempontokat egyaránt, ebből is látszik, hogy az árképzés minden egyes részterületre kiterjed. Árpolitikai célok Az árpolitika célja a vállalat profitmaximalizáló törekvéseinek megfelelő áreszköz kialakítása. Az alábbi részekre bontható: 1. Nyereséggel kapcsolatos cél; azaz az ár kialakításában elsődleges szempont a nyereség elérése. Profitorientált gazdálkodó szervezeteknél alapvető a nyereség elérése. Ennek érdekében jött létre, ennek eléréséért szerveződött hierarchikus munkaközösség. A nyereség elmaradása a szervezet strukturális átalakulásához, végső soron pedig a szervezet feloszlásához (megszűnéséhez) vezet 2. Piaci pozícióval kapcsolatos célok, azaz az ár segítségével milyen piaci részesedést érek el, hiszen a jelenlegi ár bekategorizálja a terméket, pozícionálja az adott piacon. Figyelemre méltó és folyamatosan vizsgálandó, hogy az ár egységnyi változtatásával mekkora egységnyi piaci részesedés-változást érek el, milyen új piaci szegmenseket tudok elérni, mennyire tudom kinyitni a fogyasztóim körét. 3. Versenytársakkal kapcsolatos célok, azaz hogy a termékemet hová pozícionálom a konkurens termékekkel szemben, illetve hogy egy adott újrapozícionálás milyen újszegmenseket tud megnyitni előttem. 4. Egyéb speciális célok, pl. Behatoló ár, lefölöző ár, akciók stb. alkalmazása - 8 -

Összefoglalva tehát az árpolitika az árképzés bázisa, és meghatározása a vállalati és kereskedelmi vezetés lényeges feladata. Nem egyszeri tevékenység azaz nem egy egyszer meghatározandó stratégia- hiszen a piac folyton változik, az árra ható tényezők sosem állandóak. Folyamatos monitoringot igényel a kereskedelem és a marketing részéről, hogy idejében felülvizsgálható legyen. Hibás szempontok alapján hozott döntések kiküszöbölése érdekében figyelembe kell venni a fent említett célokat és a lehetséges következményeket. A hibás, vagy kezeletlen árpolitika alapjaiban rengetheti meg a termék értékesítésének bázisát és ezzel profitvesztést rosszabb esetben pedig veszteséget okozhat. - 9 -

Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők Vállalat ÁR Vásárlók Versenytársak 1. ábra; az árakat befolyásoló alapvető tényezők Ahogy az ábrán is láthatjuk, az árképzés folyamatában három alapvető szempontot kell figyelembe vennünk. Csoportosíthatjuk belső (vállalati tényezők, pl. árpolitika) és külső (vásárlóktól visszacsatolás, versenytársakhoz képest pozícionálás) szempontok alapján. Lényeges különbség, hogy a belső szempontokat magunk határozzuk meg az árpolitika kialakításában, a külső szempontok azonban olyan tényezők, amelyek általunk csak nagyon nehezen befolyásolhatók, inkább csak követendő információkkal szolgálnak. Azonban ennek a három szempontnak a mindenkori következetes figyelése és figyelembe vétele elengedhetetlen az árképzés folyamán, hiszen: - 10 -

1. Következetesen tartanunk kell magunkat a vállalat árpolitikájához, és a vállalat egyéb befolyásoló szempontjaihoz (pl.: költségek) 2. Folyamatosan figyelni, mérni és elemezni kell a vevők visszacsatolásait, a forgalom alakulását és az esetleges árváltoztatások forgalomra ható tényezőit. 3. Állandóan tisztába kell lenni a versenytársak áraival, árkoncepciójával, esetleges piacszerző lépéseikkel Azonban az árképzésnek e tényezők csak a gerincét képzik, erre a vázra kell, hogy felépüljön gondolkodásunk, kalkulációnk. Eme három szempont súlya munkánkban alapvetően meghatározza árképzésünk folyamán a szempontokat. 1. Ha a vállalat szempontjait vesszük figyelembe túlnyomó részt, akkor a vállalati költségeket vesszük előtérbe (mind a fix, mind pedig a változó költségeket), majd a meghatározott és kívánt fedezet mértékét terheljük az árra. Ebben az esetben árképzésünk alapjai a felmerülő költségek. Ezt a fajta kalkulációt nyugodt, berendezkedett piacon alkalmazzák a vállalatok. A költségalapú árképzés egyszerű képlet, a meghatározott költségekre meghatározott árrést teszünk és ezzel az árral pozícionáljuk a termékünket. Azonban ez a fajta árképzés a vevők termékkel kapcsolatos értékészlelésével szemben áll, tehát nem lehet csak ezt így alkalmazni, mert könnyen felül értékelhetjük a terméket. 2. Ha a vevők és a versenytársak információit vesszük alapul, akkor árképzésünk inkább piacvezérelt, és a költségek nem kapnak olyan jelentős szerepet (pl.: hipermarketek beszerzési ár alatti értékesítése). Ezt inkább akkor alkalmazzuk, ha behatolunk egy piaci szegmensre, vagy a meglévő piaci részesedésünket kell növelnünk. Itt a költségeket igazítjuk hozzá a piaci igényekhez (pl.: a termék minőségét javítjuk vagy rontunk rajta). Olyan költségeket kell elérnünk, hogy beleférjünk a termék árába. Azonban az optimális megoldás ennek a két szempontnak a folyamatos figyelése, és a termék vagy szolgáltatás árának nyereséges és piacképes meghatározása, azaz meg kell találni azt az optimális előállítási mennyiséget, előállítási költséget és a piac által igényelt minőséget és árat. - 11 -

Árképzési módszerek4 Árképzési módszereinket két irányból vizsgálhatjuk: A költségeket alapul véve meghatározzuk a fedezetet és az elvárt hozamot. A piaci információkat alapul véve alakítjuk a költségeiket és a fedezetünket. Költségeket alapul vevő árképzési módszerek A költségeket alapul vevő árképzési módszerek három csoportba sorolhatóak. Vagy meghatározunk egy bizonyos haszonkulcsot, vagy a szerint alakítjuk éppen árképzésünket, hogy mekkora hozamot szeretnénk elérni, illetve termelő vállalatoknál elterjedt az ún. fedezetszámítási módszer. a) Haszonkulcsos árképzés: Eladási Ár = Beszerzési ár X meghatározott haszonkulcs Egyszerű árképzési séma alapján egy bizonyos meghatározott haszonkulcsot. Egyszerűsége abban rejlik, hogy nem szükséges bonyolult költségszámításokat végezni minden egyes ár kialakításánál, hanem csak az előre meghatározott haszonkulcs százalékos mértékét alkalmazzuk. Könnyen és gyorsan alkalmazható, azonban rugalmatlan, nem követi a piaci változásokat, igényeket. Leginkább alkalmazható ez kiskereskedelmi egységekben, vagy nagyobb kereskedelmi ügyletek kiegészítő termékeinél. b) Hozamterv szerinti árképzés A figyelem középpontjában az értékesítési tervek, az értékesítési volumen és az évi befektetés mértéke áll. Az értékesítési volumen alapján kiszámítják, hogy mekkora fedezettel érhetnek el beruházási megtérülést. 4 http://www.mba.bme.hu/data/jegyzet/petruskaildiko/osz10ora.ppt, 2007. 11. 05. 21.20-12 -

c) Fedezetszámítás K Vált : Változó költségek K Fix : Fix költségek K (q): egy termékre jutó költségek összessége q 0 :fedezeti ponthoz tartozó mennyiség Á q : átlagos termelt mennyiség 2. ábra: Fedezetszámítás 5 Fedezetszámítás kifejezetten a kis termelő cégekre jellemző, akik nem tudják befolyásolni a piacot. Annak a meghatározására szolgál, hogy mekkora termelt mennyiség után lesz nyereséges a vállalat. A fedezeti pont feletti értékesítés termeli a nyereséget. Piacvezérelt árképzési módszerek A piacvezérelt árképzési módszerek jóval bonyolultabb feladatot rónak a vállalatra. Fel kell térképezni a vevők álláspontjait és el kell helyezni a termékek a konkurens termékek között. a) Észlelt Érték alapú árképzés Az ár meghatározása hosszabb, vevőközpontú folyamat. Az ár kialakítása a vevők visszacsatolásán alapul és az Ő értékítéletüket veszi figyelembe Elfogadott észlelt érték (perceived value)= termék észlelt hasznossága észlelt fogyasztói ráfordítások Ebben az esetben a vevők a vásárolt termék értékét egybevetik ráfordításaikkal, pl. hogy a megvásárolt jószág ténylegesen megfelel-e a céljainak, és az anyagilag megéri-e még neki. Emellett az anyagi tényezők mellett sok más apró hatás is szerepet játszik. Pl., hogy a kifli drágább a kisboltban, de a hipermarket messzebb van, és nem szeretne odáig elmenni a vevő. Azonban van két szempont, ami az ár pozitív szerepét erősíti: 5 https://sharepoint.kkfk.bgf.hu Renner Péter, vállalkozástan - 13 -

Magasabb ár - Magasabb minőség gondolkodásmód, azaz a vásárlók azt hiszik, hogy a drágább jobb minőségű is. Presztízsfogyasztás, azaz a magasabb ár a magasabb társadalmi státuszt jelez 6 A fogyasztók az általuk észlelt referenciaárak alapján határozzák meg a mi termékünkért adandó árat. Referenciaár lehet: Külső referencia ár: közvetlen összehasonlításra alkalmas árak (pl. eredeti akciós ár) Belső referencia ár: a vásárló értékítélete az adott termékkel kapcsolatban. A referenciaár kialakításánál a vásárlók árismerete és ártudatossága döntő tényező. Az ártudatos fogyasztó bizonyosan jól tájékozott és reagál az árak különbégére Az észlelt értéken alapuló ár kialakítását a következők előzik meg: Piackutatás során felmérik a fogyasztói értékrendet, a konkurens márkákat teljes körűen megvizsgálják és javaslatot tesznek a piaci árra. Megbecsülik, hogy az adott ár mellett mekkora értékesítési volumen érhető el. Meghatározzák a termelés egyéb költségeit (üzemméret, beruházási igény, stb.) és megvizsgálják a várható nyereség szintjét Ha ezek alapján pozitív a válasz, akkor beindítják a gyártást és a beleférő költség elve alapján alakítják ki a termék egyéb jellemzőit (pl. csomagolás) Az észlelési térképet koordináta rendszerben ábrázolják. A függőleges tengely az észlelt minőséget,a vízszintes az észlelt árat ábrázolja. Így összevethető a rokon termékek fogyasztóknál történő elhelyezkedésének megfelelően. Az érzékelt minőség kitűnő magas közepes Észlelési térkép (Value map) Értékegyenlőségi vonal alacsony silány Túl olcsó olcsó közepes magas Nagyon magas Az érzékelt ár 3. ábra: észlelési térkép 6 http://www.uti.bme.hu/data/segedanyag/65/10-11osz.pdf, 2007. 11. 20. 21.30-14 -

b) A versenytársak által vezérelt árképzési módszer Az árak kialakításánál az elsődleges szempont a versenytermékek ára és a piac típusa: Oligopol piacon homogén terméknél az áraknak hasonló kell lennie, hiszen akár egy enyhe áremelés is elpártolásra késztetné a vásárlókat. Tökéletes verseny esetén az árak egymáshoz igazítása is fellelhető. A kisebb vállalatok esetében a piacon működő, piacvezető vállalatok az árvezérlők. Azonban ezt a függést befolyásolhatják egyéb tényezők: Árérzékenység: mennyire befolyásolja a termék árának változtatása a keresletet (pl.: mekkora a márkahűség) Mekkora szeletet hasít ki a cég a piacból, mennyire tőkeerős a vállalat (mekkora öszszeget képes költeni a marketingeszközökre, vagy csak az ár csökkentésének kényszere hat rá) Mennyire egyedi a termék. Hatósági ár A hatósági árak képzését az 1990. évi LXXXVII. Törvény Az árak meghatározásáról 7-18. tartalmazza. Hatósági áras termékek: Infrastrukturális díjak (pl. ivóvíz, energia, közművek ellátása), Vasúti személyszállítási díjak, menetrendszeri személyszállítás díjai, Postai belföldi fenntartott szolgáltatások díja, Egyes gyógyszerek díjai, Energiaszállítás, földgázszállítás, Vendéglátásban felszámított felszolgálási díj felső mértéke, Dohánytermékek. Az ár kialakításának végső fázisa, árkialakítás primer és szekunder piacokon. Mivel az ár végső kialakítása az árképzési szempontok alapjaira épülve, de azon túlmutatóan történik, meg kell határoznunk, hogy hol vannak kész árak a vevők előtt és hol kerülnek a vásárlók alkupozícióba. - 15 -

A legegyszerűbben úgy fogalmazható meg, hogy a vevői oldal akkor kerül alkupozícióba, amikor: Sok értékesíteni kívánó szereplő van a piacon, akik egymást helyettesítő termékkel tudnak előállni A vevő nagy tömegben, nagy vásárlóerővel tud fellépni a piacon A vevői oldal kiszolgálása presztízskérdés a vállalat számára Primer kereskedelmi szint: Az eladói oldal kis tételben, de nagy tömegben leginkább a lakosság számára értékesíti termékeit. Például: Hipermarketek, élelmiszerboltok, stb. Az árképzés a piaci rész függvényében vagy tiszta haszonkulcsos (kisebb kiskereskedelmi egységek), vagy észlelt érték alapú (pl. hipermarketek) illetve esetenként versenytársak által vezérelt. (pl. zöldség-gyümölcs standok). Szekunder kereskedelmi szint: Leginkább a termelői és nagykereskedelmi szinten jellemző, nagyobb értékű és/vagy nagyszámú tömegcikkek esetén, leginkább további termelőcégek vagy további kereskedelmi egységek felé. Az értékesítési csatorna leginkább a kialakult kapcsolatokon, értékesítési képviselőkön keresztül történik. Cél a meghatározott piac minél nagyobb szeletét uralni. Ezen a piacon az értékesítés folyamata a következő: Célcsoport feltérképezése: meghatározzuk a termékünk felhasználóinak körét és a felhasználók tagjait. Termékpróbák: a termékünk üzemi szintű tesztelése, amely bizonyítékként szolgál a termék megfelelő minőségére és alapot szolgáltat az ártárgyalás megkezdésére. Ajánlattétel: az első körös ajánlattétel az ártárgyalás alapja. Ártárgyalás: a végső ár kialakítása az ár egyéb tulajdonságainak ismeretében. Szerződéskötés: megfelelő termék megfelelő áron történő értékesítése. - 16 -

Árképző munkája különböző vállalati formáknál A vállalatokat különböző szempontok alapján kategorizálhatjuk: Tevékenységük alapján a vállalatok lehetnek termelő, kereskedelmi, szolgáltató stb. jellegűek. Tulajdonformák szerint vannak állami, szövetkezeti vállalatok és bizonyos határok között magánvállalkozások. A mezőgazdaságban a tulajdonformákon kívül tartalmilag is megkülönböztethető kombinát, agráripari egyesülés, különféle társulás (pl. közös vállalat). Természetesen ezek nem élesen elkülönült határok, hanem közösen, vegyesen kategorizálható formulák. Az árképzés szempontjából tevékenység szerinti kategóriák a lényegesek, a továbbiakban ezekkel foglalkozom. Árképzés termelő vállalatoknál. Termelő vállalkozásnak azon cégeket nevezzük, amelyek alapanyagból érték hozzáadásával egy más, alapvetően egy másik- vagy többletfunkciót betöltő terméket állít elő. Ezen vállalkozások alapvető költségei a következők lehetnek: Fenntartási költségek Alapanyag beszerzési költségei Humán erőforrás költségei Készletezési költségek Értékesítési költségek. Termelő vállalatok értékesíthetnek nagykereskedelmi egységeknek vagy közvetlenül a végfelhasználónak. Ennek okán természetesen nem azonos típusú árképzést alkalmaznak. Azonban áraik kialakításának alapja egyformán történik. Első lépésben összegzik a költségeket. Termelő vállalatoknál a fedezetszámítás felettébb fontos pontja. A fedezet meghatározása történik mind egy termék, mind pedig termelt mennyiség vonatkozásában. Fedezeti pont egy termék esetében az alapanyag beszerzésének költségei, a fix költségek ráeső része és a változó költségek ráeső része. - 17 -

Nyereség eléréséhez ezen fedezeti pont felett kell értékesítenünk. Azonban a maximális profit eléréséhez az árképzésünkben alkalmazni kell az eddig említett módszerek egy vegyes keverékét. Első lépésben megvizsgáljuk, hogy a piacon kapható konkurens termékek milyen hasonlóságokat és eltéréseket tartalmaznak, és a hasonló termékek milyen árszegmensben találhatóak. Második lépésben megvizsgáljuk, hogy a mi termékünk és profitigényünk megfelel-e a piaci elvárásunknak, vagy esetleg azt nekünk változtatni kell. Megvizsgáljuk továbbá, hogy termékünk piacképes-e. Mindezek után meghatározzuk az ún. listaárat, amely első ajánlati lépésként értelmezhető. Listaárnak tartalmaznia kell: A költségek fedezetés és A nyereségi igényünket. A termelővállalatok nagykereskedők felé egy kedvezményt is tesznek, több okból: Nagykereskedő alkalmazásával kisebb befektetéssel nagyobb piaci területen jelenhet meg a termék, A nagykereskedő átvállalhat bizonyos értékesítési funkciókat (pl. marketing funkciók). Napjainkban a trend azonban a nagykereskedők kiiktatása felé mutat, az alábbi okokból: A nagykereskedő árfelhajtó tényező, a piacra a termék magasabb áron kerül ki. Ha a nagykereskedőtől megveszik a terméket magasabb áron, akkor miért mondjon le a vállalat a magasabb fedezetről és miért ne értékesítsen direkt a végfelhasználók felé. Tehát az árképzőnek ki kell alakítania két árszintet, hogy mind a kereskedőit ki tudja szolgálni, mind pedig elérhesse a magasabb profitot a végfelhasználóknál. Árképzés kereskedő vállalatoknál Kereskedelmi vállalatnak azon cégeket nevezhetjük, amelyek termelő tevékenységeket nem folytatnak, a termékek adásvételével termelnek profitot. Kereskedelmi egységek a profitot két módon növelhetik: Beszerzési oldalon megpróbálnak minél olcsóbb forrást találni, Értékesítési oldalon megpróbálnak minél magasabb darabszámot értékesíteni. Nagykereskedelmi egységek árképzési módszereire jellemző, hogy vevőiket csak kivételes esetben hagyják alkupozícióba kerülni, azonban szállítóikkal folyamatosan alkudoznak. - 18 -

Árképzési stratégiájukra jellemző, hogy az észlelt érték alapú árképzést és a versenytársak által vezérelt módszert vegyesen alkalmazzák. Piacukon lévő egyéb kereskedő vállalatokat folyamatos monitoring alatt tartják. Árképzés szolgáltató szektorban. A szolgáltató szektorra jellemző, hogy áraikat a piac vezérli nem pedig a beszerzési és egyéb költségek. Az ár nagy részét a humán munkaerő hozzáadott értéke teszi ki. Általában a hozzáadott érték az alapanyag és egyéb költségek duplája. Jellemző, hogy ebben a szektorban eléggé sok a szürke kereskedelem. Szolgáltató szektorban a hozzáadott értékkel a szolgáltatás színvonalát is minősíteni próbálják. Profitmaximalizáló árképzési megoldások. 7 A conjoint analízis A conjoint analízis a marketingkutatás hatékony eszköze, és igen intenzíven alkalmazzák a 70-es évek óta. Feladata a termékekkel, szolgáltatással kapcsolatos fogyasztási szokások, elvárások egységes skálán való megjelenítése. A szolgáltatás, a terméktervezés szempontjából olyan alapvető kérdésekre adja meg a választ, mint pl.: Egy adott terméknek vagy szolgáltatásnak milyen tulajdonságai (attribútumai) fontosak (illetve nem fontosak) a fogyasztók számára? Az egyes szintjeit (értékeit) hogyan preferálja a fogyasztó? A tulajdonságok kombinációit (a termékváltozatokat) hogyan értékelik a fogyasztók? A conjoint analízis lépései a következők: a tulajdonságok meghatározása, a tulajdonságok szintjeinek meghatározása, az adatgyűjtési módszer megválasztása, az adatgyűjtés (megkérdezés) végrehajtása, az eredmények értelmezése. Alapvető fontosságú az eljárás során az adatgyűjtési módszer megválasztása. Feldolgozása és alkalmazása az árképzés során elengedhetetlen, hiszen ennek segítségével választható ki a megfelelő árképzési módszer és a módszerek információigénye is kielégíthető. 7 Robert J. Dolan Hermann Simon: Árképzés okosan, profitnövelő stratégiák. Geomédia Szakkönyvek, Budapest 2000-19 -

A személyre szabott árképzés A személyre szabott árképzés lényege, hogy a fogyasztói csoportra valamely tulajdonsága alapján állapítjuk meg árainkat. Alkalmazzuk a piaci szegmentációt. A szegmentáció alapja lehet: 1. Földrajzi alap 2. Vásárolt mennyiség alapján 3. A keresett minőségi színvonal alapján 4. Vásárolt egyéb termékek alapján (csomagban értékesítés) 5. A vásárlás ideje alapján Az ár személyre szabásának igencsak logikus okai vannak. Ha egy adott jószágot egy áron értékesítünk, nincsen lehetőségünk kihasználni azon lehetséges profitpluszokat, amelyeket azzal érünk el, hogy egy bizonyos vásárlói kör hajlandó magasabb árat is megadni ugyan azon javakért. (Pl.: a vásárló referenciaára magasabb, így Ő hajlandó magasabb árat is megadni a termékért). Lényeges azonban, hogy a magasabb árat kívánatosabbá tegyük valamiféle plusz értékkel, ami a magasabb hasznosságot észlelő partnerek számára elérhetetlenné teszi az alacsonyabb árat. Mindaddig szakaszolhatjuk a termékeinket, amíg el tudjuk különíteni a különböző igényekkel rendelkező utasainkat. Az ár személyre szabása a fogyasztói szegmensek elhatárolásával. A fogyasztók szegmentációja négy különféle módon történhet: 1. Termékvonal mentén: Kialakítanak egy termékvonalat, és hagyják, hogy a fogyasztók saját maguk válasszanak értékrendjük alapján. 2. Elkülöníthetnek a hozzáférhetőség szabályozásával: különböző értékesítési csatornákat választanak és csak egy bizonyos célcsoportnak mutatják be a terméket és az árat. 3. Személyre szabhatják az árat a fogyasztók tulajdonságai alapján: a fogyasztók a legfontosabb tulajdonságai alapján szabják meg a különböző árakat. 4. A vásárlás jellemző tulajdonságai alapján szabják meg az árat: a vásárlás jellemzői alapján (pl. időpontja, mennyisége) alapján határoznak meg különböző árakat. - 20 -

Nemzetközi árképzés A nemzetközi szintű árképzést a globalizációs folyamatok erősödése helyezte előtérbe. A globális export oly nagymértékben növekedett, hogy egyetlen nemzetgazdaság sem mutatott ekkora mértékű növekedést. Számos, egymástól lényegesen eltérő nemzetközi piacon kell meghatározni árakat. Ennek a következménye, hogy a vállalatok létrehoztak egy nemzetközi szintű árképzési stratégiát. Mindemellett megfigyelhető volt, hogy a új kereskedelmi formákban, mint pl. a szabadkereskedelmi övezetek (NAFTA, EFTA, stb.) a hagyományos és bevált árképzési stratégiák folyamatosan csődöt mondtak. Nemzetközi szinten érezhető volt árkorrekció és árkiegyenlítődés. Azonban akár egymás mellett fekvő országokban értékesített ugyan azon termék esetében is kétszeres háromszoros árkülönbségek lehetnek. Ez köszönhető az alábbi okoknak: Fogyasztók eltérő árérzékenysége Kereskedők közreműködése Vállalatok az árat versenyeszközként használják. A meglévő árstruktúrák azonban folyamatosan alakulnak az évek során, és a piac árkiegyenlítődésre ösztönöz. Figyelemmel kell azonban kísérni a valutaárfolyamokat, amelyek változása alapjaiban elmozdíthatja az árak versenyhelyzetét és káoszt teremt az árképzésben. Nemzetközi árak meghatározása A nemzetközi ármeghatározás fogalma eredendően, hogy az árakat az adott országokban kell meghatározni. Elviekben ez nem más, mint személyre szabott árképzés. Ez azonban csak akkor igaz, ha az országok jól elhatárolhatóak egymástól. A nemzetközi árkülönbségek eredendően költségalapúak. Általánosságban egy vállalat úgy kalkulál, hogy a belföldi piacra jutás költségeihez hozzáadja a nemzetközi piacra jutás költségeit, átszámolva helyi valutára. Ezért a költségalapú árképzés nemzetközi szinten alapvetően nem javasolt. Az árképző feladata globális piacon, hogy megfelelően széleskörű ismeretekkel rendelkezzen, összehasonlítható információkat szerezzen be a fogyasztókról, versenytársakról és kereskedőpartnerekről a különböző országokban. Ezen információk elemzésével tudja optimálisan megszabni az egyes árakat országonként. Igaz, hogy a termék minden országban ugyan olyan, de a márka értéke nagyon is különbözhet. Ennek a hasznossági értékelésben meglévő értékelések meg kell jelenniük az országok szerinti árakban. - 21 -

A nemzetközi árképzés és az árfolyam-ingadozások összefüggései A belföldi értékesítéssel szemben exporttevékenység esetén nem ugyan abban a valutában fejeződik ki. Ennek következménye, hogy az árfolyamok átváltásával fedezetünk lényegesen módosulhat. Az árfolyam egy adott sávban lévő mozgása drámaian befolyásolhatja nyereségünket. Ha az exportőr valutája felértékelődik, akkor a külpiacon a termék versenyképessége csökken, hiszen a költségek az importőr valutájában kifejezett értéke növekedik. Ebben az esetben a vállalatnak három lehetősége van: 1. Az külpiacon megtartja az eredeti árat, hogy ne veszítsen piaci pozíciót, ennek azonban a következménye, hogy a nyeresége csökken. 2. Megtartja a fedezet mértékét, és a nyereséget, ennek azonban az a következménye, hogy a termék ára növekedni fog. Az értékesítés volumene ezen esetben azonban akár drasztikusan csökkenhet. Árrugalmassági számítások szükségesek ahhoz, hogy megállapítsuk, esetleg ez az eset még nagyobb nyereségkiesést okozhat, mint az egységnyi fedezet csökkentése. Mind a kettő eljárás szélsőséges választ jelent az árfolyam elmozdulására. Az első esetben a vállalat az egész árfolyamveszteséget magára vállalja, a második esetben azonban az egészet a fogyasztókra hárítja. 3. A vállalat bizonyos mértékben emeli az árakat, azaz ekkora mértékben a fogyasztóra hárítja árfolyamveszteségét, de emellett fel is áldoz valamennyit a nyereségéből. A teher megoszlik a két fél között. Nyilvánvaló, hogy ez a harmadik kompromisszumos megoldás a leginkább alkalmazható, és mindkét eset káros hatását csökkenti. Nem lineáris árképzés A nemlineáris árképzés igen elterjedt gyakorlat és számos különböző iparágban jól alkalmazható. Lényege, hogy a vásárolt termék / szolgáltatás számának növelésével csökkentik az árat. Előnye, hogy kisebb kedvezményekkel nagyobb mennyiség (és így nagyobb árréstömeg) elérését teszi lehetővé. Hátránya, hogy le kell mondani a fedezetünk egy részéről. - 22 -

A nem lineáris árképzés formái. 1. Minden termékegységre vonatkozó mennyiségi kedvezmény: minden termékegység ára csökken egy bizonyos szint felett. Meg kell határozni a kedvezmények mennyiségi töréspontjait és az intervallumok árait. Paramétereink pedig a töréspont és a két ár (természetesen ez az intervallumok számának növelésével növekszik). 2. Két részből álló tarifa: tartalmaz egy fix díjat és egy egységenkénti határárat (ezek összeadódnak így képzik az árat (Pl.: telefon-előfizetés). A vevők először a fix díjjal jogot szereznek egy termék / szolgáltatás megvásárlására, majd minden egyes további egység után fizetik a határárat. 3. Kétblokkos tarifa: amikor az egységárak nem változnak intervallumon belül, hanem azt egy bizonyos mennyiségig alkalmazzák, azon mennyiség felett pedig egy alacsonyabb árat számolnak fel. Ennek egy továbbfejlesztett változata, amikor az árnak mindkét blokkban van fix és változó értéke is. (Pl.: Közüzemi szolgáltatók). 4. Árpontok alkalmazása: Az árat meghatározott számú egységre bontják, de nem lineáris módon. Láthatjuk tehát, hogy a lineáris árképzéssel szemben a nem lineáris árképzés számos egyéb paraméter meghatározását követeli meg. Ezen döntések sokkal összetettebbek, több információt igényelnek. Mégis miért annyira elterjedt és optimális ezen árképzés alkalmazása? Egyrészt az értékesített mennyiségek miatt a fix költségek csökkennek. Másrészt a nagyobb tételt rendelők (főleg szekunder kereskedelmi szinten) megkövetelik a kedvezmények megadását. Lehetnek marketing célok is az okok között. Ezen okok mindegyike egy tőre vezethető vissza, a piaci verseny nyomására. Azonban a nem lineáris árképzést nem szabad a verseny alá rendelni (sem a megrendelők felé sem a versenytársak felé), hanem azt a nyereség növelése és az árak személyre szabása okán kell alkalmazni. Alkalmazását a költség és versenyszempontok döntik el, ezért azokkal nagymértékben tisztában kell lenni. Költséghatékony, mert a nagyobb mennyiségek miatt csökkennek a termelési és szállítási költségek. Csökken továbbá a szállító és a vevő közötti értékláncot. A verseny szempontjából alkalmazásának előnye, hogy a különböző bónuszok belépési korlátot jelentenek hisz csak akkor vehetőek igénybe, ha már kifizettük a kezdeti magas árakat. Tehát, ha a fogyasztó jogot szerzett valamiféle kedvezményre, nem biztos, hogy másik beszállítóra vált. Fontos szempont, hogy a partnerek önmaguk különböztetik meg magukat, hiszen mindenkire ugyan az a rendszer érvényes, vásárlásaikkal határozzák meg átlagárukat. - 23 -

Továbbá az is, hogy megfelelően kommunikáljuk árrendszerünket, a fogyasztó csak akkor fog megfelelően kalkulálni, ha ismeri azt. Speciális formája a csoportos árképzés. Segítségével új partnerek vonhatóak be. (pl. a második előfizetés ajándék, hoz egy barátot, kap kedvezményt) Termékvonal árazás Napjainkban kevés vállalat kínál csak egyetlen terméket. Így az árképzés folyamatában a termékek egymás közti kölcsönhatását is figyelembe kell venni. a) Ha a termékek gyártási vagy értékesítési folyamatban függetlenek egymástól, akkor az árazás szempontjából is függetlenül kezelhetjük Őket. b) Azonban ha a gyártási vagy az értékesítési folyamatban összefüggés található, azt mindenképpen vizsgálni kell. A kölcsönhatások a következőek lehetnek: 1. A termék kereslete közvetlen befolyással lehet a B termék keresletére. Ez lehet pozitív (amikor A és B termék kiegészítő termékei egymásnak), és negatív (helyettesítő termékek esetén) A kiegészítő termékek tökéletesen használhatóak a magasabb fedezet eléréséhez. Szakmai példával élve, aki stretchfóliát vásárol, kiegészítő termékként rendel(het) ragasztószalagot is, így a szalagon a megszokottól eltérően magasabb fedezetet lehet elérni. Helyettesítő termékek bevezetése a nagyobb piaci szegmens eléréséhez alkalmazandó, Pl.: aki nem akar stretchfóliázni, az hőre zsugorodó rakatrögzítést is alkalmazhat. 2. A termék vonzó ára forgalomnövelő hatást eredményez. Több partnert vonz a céghez, akik, ha már itt vannak, megvásárolják B terméket is. Azonban ez veszteség forrása lehet, ha felelőtlenül kezelik, mert a fedezetet a magasabb árú termékek eredményezik. 3. A termék kölcsönhatásban lehet az egész vállalat imázsával, a termék ára lehet imázs növelő, de imázs csökkentő is, attól függően, hogy az ár összhangban van-e a cég imázsával. Ezt lehet egy termékre, de lehet az egész termékpalettára vonatkoztatva vizsgálni. - 24 -

Kiegészítő termékek árazása Kiegészítő termékről akkor beszélhetünk, ha az A termék értékesítési volumenének növekedésével B termék értékesítési volumene is megnő. Ezért meg kell vizsgálni, hogy milyen hatással van ez A termék optimális árára. Első lépésben megállapítunk egy elkülönített árat. Az optimális ár a maximum ár és az egységköltség által behatárolt intervallum közepén található. Ha feltételezzük, hogy minden vásárló, aki A terméket vásárol B terméket is egyaránt megvesz, akkor az egységköltségünk csökken. Ekkor az optimális ár meghatározásánál korrigált változó egységköltséggel kell számolnunk. Összefoglalva tehát az A termék profitjából feláldozunk egy részt, hogy a summa profitunk magasabb legyen. A következőket állíthatjuk tehát: kiegészítő termékek esetén, a termékvonalon belüli optimális ár: Alacsonyabb, mint az optimális elkülönített ár. A keresztár-rugalmasság abszolút értékével, vagyis a kiegészítő kapcsolat erősségével arányosan csökken. A kiegészítő termékek növekvő árrésével csökken. Erős kiegészítő hatás esetén a keresztár hatás sokkal lényegesebb lehet. Akár negatív haszonnal is értékesíthetünk termékeket, hogy a kiegészítő termékek keresletét növeljük. Ha megfelelően határozzuk meg az árat, akkor a veszteséget hozó termék nyereséget hozóvá válhat. Tehát a termék haszonkulcsa helyett a fogyasztó haszonkulcsát kell figyelembe venni. Nem arra kell gondolni, hogy az adott termék milyen nyereséget hozhat számunkra, hanem, hogy milyen nyereséges kapcsolatot építhetünk ki fogyasztóinkkal. Ebből is látszik, hogy a termékvonal-árazásnak nagyon nagy az információigénye. - 25 -

Helyettesítő termékek árazása A termékvonal hasonló elemei közötti kölcsönhatást öt különböző formában vizsgáljuk. 1. Különféle specifikációk Ebben az esetben a vállalat azért értékesít egymáshoz hasonló termékeket, hogy fogyasztói bázisának igen eltérő igényeit kielégítse. A fogyasztók ár alapon nem cserélnek a különböző termékek között. Annak ellenére, hogy a termékek hasonlóak, mégsem helyettesíthetők egymással. 2. Érékesítési csatorna alapú szegmentáció Ebben az esetben a vállalat több hasonló terméket értékesít oly módon, hogy ugyan azt az alapterméket más köntösben, más brand-del hozza forgalomba. Ennek oka, hogy a kiskereskedők közötti versenyt visszaszorítsa. A csatorna mögöttes tartalma a csatornán belüli árverseny mérséklése. 3. Horizontális trade-off Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó horizontális cserélési lehetőséggel rendelkezik. Azaz a választható termékek belső minősége egyforma, a vásárló csak az ízlése alapján válogat. Például, ha a vásárló egy piros és egy kék színű termék közül választ. Itt az árképzés során az adott márkacsoport ésszerű összehangolására kell figyelni. Ezen három esetet nem nehéz kezelni, az árak ésszerű összehangolása jelenti a megoldást. A következő két esetben bonyolultabb a helyzetünk. A vállalat olyan termékeket állít elő, amelynek belső minősége különböző. 4. Felhasználási területhez illeszkedés. A terméket a felhasználási igényekhez mérten alakítjuk ki, aminek következtében egy adott terméket bizonyos felhasználási területhez alakítunk ki, amitől eltérni csak magasabb kategória felé lehet eltérni. 5. Vertikális trade-off, azaz vertikális átváltás. Amikor a fogyasztók minden egyes termék között cserét végezhetnek az ár funkcionalitás figyelembe vételével. A termékvonal árazás minőségi szempontjai 1. Olcsóbb változatok, versenyző márkák A magas kategóriájú termékek számára nagy kihívást jelent az agresszív, NO NAME termékek megjelenése. Ezen szituáció esetében általában két megoldást alkalmaznak. Első esetben egy bizonyos termékárát folyamatosan csökkenteni, és tartósan alacsony árakat kell kialakítani, második esetben pedig folyamatos akciókkal kell sakkban tartani a versenytársakat. Létezik azonban egy olyan megoldás, mikor egy teljesen új márkanév alatt a termék egy ol- - 26 -

csóbb változatát vezetünk be a piacra. Ilyenkor azonban oda kell figyelni a termékvonalat érintő hatásokra. Ez az olcsóbb változat elsősorban a magasabb kategóriától nyer el piaci részesedést vagy az agresszív olcsóbb márkától. Egy versenyző márka értéke nem az általuk hozott nyereséggel arányos, hanem annak a függvénye, hogy milyen hatásosan tartják távol a versenytársakat a fontosabb márkától. Így ezen termékek áránál ez az egyik legfontosabb tényező. 2. Belépési termékek A belépési termékeknek az a feladata, hogy olyan vásárlókat vonzzon, amelyek később is hűek maradnak a produktumhoz. Ezt a módszert leginkább a fiatalok körében lehet alkalmazni. Ez a koncepció szinte minden iparágban és szolgáltató szektorban alkalmazható. Lényeges, hogy figyelembe veszi, ahogy az emberek fizetőképessége egyre inkább nő. 3. Minőségi bővítés A minőségi bővítés a versenyző márkák ellentettje. Mivel azonban az ármozgás ebben az irányban nehézkes, el kell döntenünk, hogy maradjon-e a megszokott márka, vagy pedig egy újabb márkát vezessünk-e be. AZ ilyen irányú váltás nem jelent komoly veszélyt a meglévő termékre nézve, sokkal inkább újabb célcsoport felé lépünk el. Azonban, ha egy magasabb árkategóriájú felé lépnek el a vevőink, az üdvözítő jelenség, hiszen magasabb fedezetet érünk el a terméken. 4. A termékvonal életciklushoz kötött árazása Ipari termékek esetében, mikor a termék életciklusa hosszú, a termék beszerzési ára nem anynyira meghatározó, mint az életciklusban várható összes költségek. Ennek okán tisztában kell lenni az árdöntések életciklus-költségekre gyakorolt hatásával. Azokban az esetekben, amikor a vásárlónál tudvalevően rendelkezésre áll egy keret a termék beszerzésére, érdemes újragondolni a termék árát. Célszerűbb engedni belőle, majd az életciklus folyamán felmerülő költségek árát kell meghatározni magasabban a profitcélok elérése érdekében. További figyelmet érdemlő szempont, hogy a termék kiegészítő szolgáltatásainak életciklusa hosszabb is lehet, mint magának a terméknek az életciklusa. Gyakorlatban figyelve a termék ára közvetlen hatással van a szolgáltatás forgalmára és viszont. Ha a gép ára magasabb, és kevesebbet értékesítenek, akkor kevesebb szolgáltatást értékesít a vállalat. Ha a szolgáltatás kezdeti ára túl magas, akkor a fogyasztók nem fogják megvásárolni azt a terméket. Ezért célszerű: - 27 -

kezdetben alacsonyabb szolgáltatási díjakat megállapítani és ezen nem túl hamar változtatni. A ciklus első felében célunk, hogy minél több terméket adjunk el, azaz kiépítsük a szolgáltatás bázisát. Amikor a termék értékesítési volumene csökkenni kezd, érdemes fontolóra venni a szolgáltatási díjak emelését. Ekkor a termék értékesítését nem befolyásolja negatív irányba az áremelkedés, és a szolgáltatást tekintve a vevőnek nincs sok más lehetősége. A szolgáltatás életciklus hanyatló időszakában pedig a díj emelése motiválja a fogyasztót egy újabb, modernebb termék vásárlására. Természetesen nem szabad túlzott mértékben kihasználni, hogy a fogyasztó a vállalathoz van kötve, hiszen a konkurensek felé is fordulhat az új gépek beszerzésénél. A termékvonal árazás alkalmazhatósága A termékvonal árazás alkalmazása közben számtalan esetben figyelembe kell venni, hogy legalább egy termék esetében haszonáldozatot kell hozni, hogy a summa nyereség elérje a célokat. Azonban ez potenciális konfliktusforrás lehet, mivel a különböző divíziók érthetően nem kívánnak lemondani profitjuk egy részéről. Ebben az esetben nem szabad decentralizáltan kezelni az árképzés lényegét, hanem magasabb szintre kell utalni a döntést. Az alkalmazhatóság szempontjából nagyon fontos az információgyűjtés. Napjainkban az informatika fejlődésével egyre inkább lehetőség nyílik az objektív alkalmazásra, hiszen egy adatbázisból egyszerűen megállapítható, hogy melyek azok a termékek, melyeket a fogyasztók egyszerre vásárolnak meg. Összefoglalva tehát a termékvonal árazás az ár személyre szabásának egyik legnagyobb kihívása. Ennek oka, hogy hatalmas az információigénye és a termékek közötti kölcsönhatások nagyon bonyolultak lehetnek. Ezért elképzelhető, hogy a tökéletes optimalizáció nem valósul meg, azonban már az is segítséget jelent, ha felismerik az árváltoztatás helyes irányát. - 28 -

Termékcsomag árazás Egy több terméket gyártó vállalatnak az egyes termékek árainak meghatározása mellett egyéb árképzési lehetőségei is vannak. Nem csak a termékek megfelelő árazásában rejlenek lehetőségek, hanem, hogy mit árazunk be először. Az egyes termékeket külön - külön, vagy pedig termékcsomagokat képzünk. A termékcsomag (gyűjtőár) árképzés formái 1. Tiszta termékcsomag árképzés: Amikor tisztán csak a csomagot lehet megvenni,a termékeket különállóan nem. 2. Vegyes termékcsomag árazás: Ebben az esetben a termékcsomagot és a különálló terméket is értékesítik. Általában a termék és a termékcsomag árát külön állapítják meg. Ilyenkor létezik egy vezértermék, amit teljes áron vásárol a fogyasztó, aki egy második terméket ezzel a vásárlásával olcsóbban kaphat meg. A második termék általában egy érett termékciklusban járó kiegészítő termék. 3. Árukapcsolás: A fő termék (kapcsoló áru) megvásárolója beleegyezik abba, hogy egy vagy több kiegészítő terméket (kapcsolt áru) megvásárlásába, melyek szükségesek a kapcsoló termék használatához. Ezek általában kizárólag ugyan attól az eladótól szerezhetőek be. 4. Mennyiségi engedmény: Gyakran alkalmazott kedvezmény, amelyet általában egy éves intervallumban, a vállalat összes termékét érintő beszerzési értékre határoznak meg. Célja főként az, hogy a fogyasztó hűségét növeljék. 5. Keresztkuponok: A keresztkuponok leginkább az Egyesült Államokban terjedtek el. Céljuk, hogy az egyik termék megvásárlásával egy másik terméküket is propagálják. Gyakran használatos új termék bevezetésekor, és gyengébb termék használatának növelésekor. A termékcsomag árazás hatékonyságát mi sem bizonyítja jobban, mint hogy széles körben elterjedt alkalmazása. - 29 -

A termékcsomag árazások Tiszta termékcsomag árképzés esetén első lépésként a csomagban található egységnek meghatározzuk a költségeit. Ezután felmérjük a fogyasztók körében az általuk reálisnak tartott ellenértéket illetve, hogy melyik egység mennyire fontos a célcsoport számára. Ennek tudatában az egyik tagnak az optimális árából engedünk a másik javára. Így, ha azt csomagban értékesítjük, akkor lehetőségünk nyílik arra, hogy az optimális árból elengedett részt is átvigyük a másikszolgáltatás árába. Emellett a termékcsomag optimális ára alacsonyabb, mint a külön megállapított árak összessége. Az alacsonyabb árban és a fogyasztói többlet átvitelében jelentkező kettős hatás miatt sok fogyasztó választja ezt a termékcsomagot. Emellett még is érdemes különálló csomagban is értékesíteni a termékeket, hiszen lesznek olyan fogyasztók, akik csak az A vagy a B termékre tartanak igényt, és akár magasabb áron is hajlandóak külön megvásárolni. Tehát a vegyes termékcsomag sokkal finomabb piaci szegmentálásra ad lehetőséget. Hiszen ilyenkor négy piaci szegmensből (nem vásárlók, A terméket vásárlók, B terméket vásárlók, A+B terméket vásárlók) mindegyikét elértük és mindenki előtt lehetőséget biztosítottunk a vásárlásra. Általában egyik megoldás sem mondható optimális megoldásnak, azonban a következő szabályszerűségek segítenek alkalmazásukban: Ha a fogyasztók értékítélete azonos, azaz az egyik terméket előnyben részesítik a másikkal szemben, akkor a különálló árazás az optimális megoldás. Ha a felmérés alapján két különböző fogyasztói csoport van, akkor célszerű a tiszta termékcsomag árképzést alkalmazni. Ha a piacon kéttípusú fogyasztói csoportok vannak, akkor érdemes vegyes termékcsomag árképzést biztosítani. Az árukapcsolás és annak logikai magyarázata Az árukapcsolás fogalma: amikor a fő termék vásárlója beleegyezik több olyan kiegészítő termék megvásárlásába, amely szükséges a kapcsoló áru használatához és kizárólag ugyan attól a vállalattól szerezhető be. A kapcsoló áruk leginkább tartósak, míg a kapcsolt áruk nem tartósak (pl.: nyomtató + festékkazetta) Az árukapcsolás nagyon hatékony eszköz lehet a vállalat piaci pozíciójának megerősítésekor. Mivel a kapcsolt termék piacán versenykorlátozó hatása lehet, ezért Magyarországon az 1996. évi LVII. Törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szabályozza. Ez az V. 21 /.f bekezdésében kimondja, hogy az áru szolgáltatását, átvételét más - 30 -

áru szolgáltatásától, átvételétől, továbbá a szerződéskötést olyan kötelezettségek vállalásától függővé tenni, amelyek természetüknél fogva, illetve a szokásos szerződési gyakorlatra figyelemmel nem tartoznak a szerződés tárgyához; 8 Emellett azonban sok árukapcsolásként működő termékcsomag praktikus okból alakult ki. Költségmegtakarítás A termékek összekapcsolása a fogyasztó felé érvként is hathat, hiszen költségeit megtakaríthatja, ha a termékcsomagot kínálja. Ezzel együtt a gyártó is csökkentheti költségeit, ha a termékeket összekapcsolva növeli az értékesítést. Hiszen az összekapcsolt termékek kölcsönhatásban állnak egymással. A termékcsomag árképzés alkalmazása Az alkalmazás szempontjából az alábbi összekapcsolásokat alkalmazhatjuk: 1. Termék és szolgáltatás összekapcsolása: pl.: egy csomagológép bérleti díja és az ahhoz kapcsolódó karbantartás díjai. Mivel a gépek általában egy elv alapján működnek, ezért a karbantartást külön is lehet értékesíteni más egyéb beszerzési forrásból származó gépek esetén. Így ebben az esetben be kell árazni a géphasználatot, a karbantartást és / vagy a mindkettőt tartalmazó csomagot. 2. Egy rendszer részeinek összekapcsolása: tipikus példa a személyi számítógépek konfigurációi és a perifériák együttes értékesítése. 3. A választható csomagok: pl.: amikor egy személygépjárműbe választható kiegészítőket opciós csomagokban értékesítette (pl.: komfort, classic, safety, stb.). Mivel a csomagban a különálló berendezések egyedi árához képest kedvezményt kaphatnak a vásárlók, így jelentősen növelhető az árbevétel. A vállalat számára további nyereséget biztosított, hogy az értékesítés elemzésével az alkatrészek beszerzési ára, a logisztikai költségek és az összeszerelések standardizálása egyszerűsíthető volt. 4. A fogyasztó árérzékenysége a csomag alkotórészeivel szemben: a csomagárának megállapításához elengedhetetlen, hogy tisztában legyünk az alkotóelemek elemeinek fontosságával, a fogyasztók szempontjaival. Ezt az információt a conjoint analízis segítségével szerezhetjük meg. A mobiltelefonok és a-szolgáltatások piacán alkalmazott módszer eredményeként olyan mértékű árukapcsolás jön létre, mint pl.: az ingyenes mobiltelefon drágább percdíjakkal, 8 http://www.magyarorszag.hu/vallalkozas/ugyek/vallalkmuk/verseny20050805/versenytil20060627.html/ugyleir asjogi - 31 -

A termékcsomag szétbontása Ahogyan a piaci szituáció megkívánhatja, a termékcsomag árazás alkalmazását úgy megkövetelheti annak szétbontását is. A szétbontás sokszor együtt jár termékváltoztatással, új termék bevezetésével, vagy egyéb hasonló marketinglépéssel. A termékek és az árak kombinálása az fogyasztóra szabás elengedhetetlen eszköze. Különösen, ha ez áremelkedéssel jár együtt. A szétbontás legfőbb oka a piaci trendek változása. Célszerű a szétbontáson gondolkodni, amennyiben: A szétbontással nagyobb árrés érhető el. Ez a különálló termékek alacsonyabb árrugalmasságából alakulhat ki. Pl., ha a csomag ára nagyon magassá válik. Piaci terjeszkedés a szétbontáson keresztül: azaz, mikor a csomag egyes darabjával új célpiacokat hódíthatunk meg. Növekvő standardizáció és kompatibilitás: Minél inkább standardizáltak a termékek, annál veszélyesebb összecsomagolni az árut. A fogyasztók külön beszerzési forrásból is ki tudják elégíteni igényeiket, így a termékeket külön beszerzési forrásból is össze tudják állítani. Ha a fogyasztó csak egy külön terméket keres, könnyen elfordulhat a csomagot értékesítő vállalattól. Ilyen helyzetben a vállalat vagy kilép a piacról, vagy szétbontja a csomagot. Különálló termékek térnyerése, a hozzáadott érték térnyerése: Sok iparágban a több hozzáadott termék felé történik elmozdulás. Előtérbe kerülnek a szoftver szolgáltatások, azaz a tudás alapú értéknövelés. Ezekért hagyományosan nem számítottak fel külön díjat, hanem beleépítették a termék árába. Ez egyre több problémát okoz, főleg ha a versenytársak kevesebb kiegészítő szolgáltatást kínálnak, és a vásárló ezt nem veszi figyelembe. Átláthatóbb lesz a termékek árazása, és az árrendszer Emellett a fogyasztó nem jut hozzá potyautasként kiegészítő szolgáltatásokhoz. - 32 -

Az ár meghatározása rövid távon Az ár rövid távú meghatározását másképpen ideiglenes árváltozásnak nevezhetjük. Ez a gyakorlatban igen általános jelenség. Eszköze sokrétű lehet, hiszen minden egyes vállalat bevezet valamiféle akciót időnként. Az idő alapú árképzés alkalmazásának több oka lehet. Első lépésben a fogyasztók kereslete függvényében teszünk különbséget az okok között. Ha a termék korlátozottan ismert, akkor az időalapú ármeghatározással vagy megismerjük a keresletet, vagy csak reagálunk a felmerült igényekre. Ha a kereslet ismert, akkor alaposabban meg kell vizsgálnunk a dolgot. Első lépésben megvizsgálandó, hogy az idő megfelelő magyarázatot ad-e a vásárlási szokásokra. Ha szezonális a kereslet, akkor vagy a csúcsidőt kihasználva kell emelni a nyereségünket (csúcsterhelés), vagy pedig a csúcsidő kinyújtására kell felhasználnunk az árainkat (csúcsterhelés a kereslet átirányításával). Ha a kereslet nem az idő függvénye, akkor a kedvezmények három módon bizonyulhatnak hasznosnak. 1., alacsonyabb árakkal bírjuk rá a vevőket a termék kipróbálására. (kipróbálás) 2. alacsonyabb árakkal arra bírjuk a fogyasztót, hogy azonnal vásárolja meg a terméket, ne halogassa a beszerzést. (beszerzés meggyorsítása) 3. Árengedménnyel olyan fogyasztókat is megnyerhetünk, akik egyébként nem vásárolnának a termékből az ára miatt (potenciális kereslettermelés). Ismert Nem az idő függvénye Az idő függvénye Kipróbálás Beszerzés meggyorsítása Kereslettermelés Csúcsterhelés Csúcsterhelés a kereslet átirányításával A kereslet ismerete Kezdetben korlátozottan ismert Keresletfelmérés Hozammenedzsment 4. ábra, az időalapú ármeghatározás szempontjai 9 9 Robert J. Dolan Hermann Simon: Árképzés okosan, profitnövelő stratégiák. Geomédia Szakkönyvek, Budapest 2000-33 -

Az ismert és időtől független kereslet A fenti szempontok kombinálva is működhetnek. Erre legjobb példa a kipróbálás és a beszerzés meggyorsítása összekapcsolása. Ha például összecsomagolunk pár darab terméket és azt együttesen kedvezménnyel értékesítjük. A csomagban értékesített termékek így darabáron kedvezményesen kerülnek értékesítésre, azaz hamarabb kipróbálják, a darabszám miatt pedig 1. a konkurens termékek elől vettük el a piaci részt, 2. a fogyasztókat gyorsabb elhasználásra sarkalljuk. Emellett a használat során a vásárló meggyőződhet a termék tulajdonságairól, így, mikor visszatér a piacra, már szívesebben választja ezt a terméket. A módszert három módon alkalmazzák: 1. Visszatérítés: a vásárló a teljes árat fizeti, majd pl. egy számla ellenében visszakapja a kedvezményt 2. Kupon: itt szükséget, hogy a fogyasztó figyelmét felkeltse a kupon, kivágja és visszahozza azt. Ezzel kizárjuk az impulzusvásárlás lehetőségét. Azonban a fogyasztó így azonnal igénybe veheti a kedvezményt. 3. Polcra kihelyezett árengedmény: Ez a megoldás nem kíván semmi aktivitást a fogyasztótól és minden fogyasztó részesül a kedvezményből. Ez lényeges különbség, mert a fogyasztó nem biztos, hogy visszaküldi a számlát, vagy, hogy elviszi magával a kupont. Hátránya azonban a referenciaár érzésének változásában van. Az árak hatására könnyen elképzelhető, hogy a terméket kipróbáló újabb fogyasztók megnövelik a forgalmat. Ebben is látszik, hogy az idő alapú árképzéssel előrébb lehet hozni a vásárlást. Azonban a kritikusok szerint ez nem optimális, hiszen ezt a jövőbeli forgalom kárára teszem. Ebből a szempontból is érdemes azonban alkalmazása, hiszen a termékek tárolási raktározási költségei nem minket terhelnek. - 34 -

Az ár kommunikációja, árajánlati típusok, árengedmények alkalmazása. Az árképzés végső fázisában a vevő felé kommunikálnunk kell az árat. Ezen ajánlattétel létrejöhet szóban és írásban. Azonban a szóbeli ajánlattétel a komolyabb ügyleteknél nem alkalmazható a későbbi jogi viták elkerülése végett. Az árajánlat alaki követelményei: Tartalmazzon minden adatot az ügyletben lévő felekről (Név, kapcsolattartó, elérhetőségek) Egyértelműen elhatárolhatóak legyenek az ajánlaton szereplő termékek Tartalmazzon minden fontos információt a termékről, ami alapján beazonosítható egyszerűen a partner számára is. Tartalmazzon minden fontos információt az ügylet egyéb részleteiről is. (fizetési határidő, Incoterms paritás, szállítási határidő) Utaljon a mellékletekre, melyek szükségesek az ügylet zavartalan lefolyásához. Tartalmazzon árérvényességet, vagy az ár módosításának lehetőségét Mivel az árajánlat bizonyító erejű dokumentum, ezért fontos, hogy minden apró részletére figyelemmel kell lenni a kiadásakor és a beérkezésekor egyaránt. Fontos, hogy az árajánlat a megrendeléssel és a visszaigazolással együtt egy adásvételi szerződésként funkcionál. Árajánlati típusok Alapvetően az ár szempontjából kettő típust különböztetünk meg: Fixáras megállapodás Mozgóáras szerződés A kettő közötti lényeges különbség, hogy a fixáras megállapodás esetén a termék ára rögzített, nem vesz figyelembe az ügylet folyamán előforduló egyéb változásokat. Ennek oka lehet, hogy nem hatnak rá ilyen tényezők, vagy hogy az ügylet folyamán ezen tényezők előreláthatóan nem változnak. A fixáras szerződésnél lényeges, hogy az árat nagyon pontosan állapítsák meg. Az esetlegesen változó tényezők (pl. alapanyagár-emelkedés) a vásárlóra nem háríthatóak át. Ezek a változások akár olyan mértékűek is lehetnek, amelyek a fedezetet is felemészthetik. Ezért ilyen típusú árajánlatot csak olyan esetben érdemes kiadni, amikor: - 35 -

Az adásvétel hamarabb megtörténik, mint ahogy a tényezők változhatnak (pl. azonnali szállítás esetén) A fedezet olyan mértékű, hogy a tényezők változása mellett is megfelelő nyereség érhető el az ügyleten. A mozgóáras megállapodás lényegesen többet fordul elő a külkereskedelmi munkában. Ebben az esetben az ügylet ellenértékét valamilyen árat meghatározó tényezőhöz kötik. EZ lehet például: A termék alapanyagára Az ügylet résztvevőinek devizanemében alkalmazott árfolyam-változás Egy harmadik, közösen elfogadott deviza árfolyam-változása Meghatározott devizakosár alkalmazása Mozgóáras megállapodás alkalmazása abban az esetben indokolt, mikor egy ügylet hosszabb időintervallumban jön létre, és ezen idő alatt valamely tényező változása várható. Ezen tényező változása komolyan befolyásolhatja az ügylet nyereségességét. Árengedmény Az árengedmény az ügylet létrejöttét elősegítő marketingeszköz. Az árengedmény definiálható úgy, hogy a vételár egy feltétel bekövetkezésekor csökken így a partner kedvezményhez jut, az eladó pedig számára előnyösebb üzleti pozícióba kerül. A feltételt mindig az eladó határozza meg belső vagy külső nyomásra. Ilyen feltétel sokféle lehet, leginkább elterjedt a rendelési mennyiség növelése, a fuvarozási paritásmódosítása, de akár eredményezheti az ügylet létrejöttét is. Az árengedmény azonban nem osztogatható vég nélkül. Célszerűtlen minden esetben az ártárgyalás engedménnyel kezdeni, hiszen tárgyalástechnikában jártas vevőjelöltünk további engedményeket fog megpróbálni kikényszeríteni. Az árengedmény feltételét minden esetben precízen tisztázni kell a későbbi félreértések elkerülése végett. Árengedmény adható az egységárból (pl.: mennyiségi kedvezmények), de akár a fizetendő végösszegből is (pl.: skontó alkalmazása). - 36 -

Árképzés a nemzetközi és a magyarországi csomagolóanyag piacon, a piacvezető stretchfóliagyártó bemutatásával A Manuli Stretch Vállalat bemutatása A Manuli Stretch csoport 1970 óta foglalkozik a 100%-ban visszaforgatható lineáris kissűrűségű polietilén (LLDPE) ipari feldolgozásával. 1976-ban a Manuli Stretch volt az első vállalat, aki Európában stretch-fólia gyártásba kezdett, ma a világvezető gyártói közé tartozik mind termelékenység, termékminőség és kereskedelmi oldalról. Ez igen széles spektrumban jelent kihívást, a fólia vékonysága, tartóereje és a sokféle felhasználhatósága szempontjából. A stretch-fólia felhasználási területeit az élelmiszeripartól kezdve a gyógyszergyárakon, papírgyárakon, logisztikai központokon keresztül a mezőgazdaságig mindenhol megtalálhatjuk. A csoport fő célja megtartani és konszolidálni vezető szerepét az ipari csomagolás területén, ennek eszközét a magasan megbízható termékek szállításában és piacon található legjobb minőség/ár együtthatóban látják. A legfontosabb fejlemények a kutatás-fejlesztés területén zajlanak, az egyre fontosabb minőségi igényeknek megfelelő termékek kifejlesztésében, valamint a műszaki és szervezési kihívásokban Európában és világszerte. A Manuli Stretch Csoport legfontosabb céljai közül is kiemelkedik a Környezetvédelmi Rendszerének tökéletesítése, és további fejlesztése ISO 14000 szabványoknak megfelelően. Széleskörű, jól képzett szakember és értékesítő csapatával a Manuli Stretch csoport minden piacon jelen van saját képviseletével, ügynökeivel és hivatalos viszonteladóival A Manuli Stretch ma Európa legnagyobb stretch-fólia gyártója. Éves kapacitásuk 200.000 tonna, melyet a világ minden részére értékesít. Németországban, Schkopauban helyezkedik el az a gyártóbázis, mely a magyar vállalatot is kiszolgálja, ez egyébként a világ legmodernebb stretch-fólia gyára. További gyáraik vannak Olaszországban, Angliában és Argentínában. Folyamatosan fejlesztik termékeiket és gyártó gépeiket, ennek köszönhetően tudnak stabil és jó minőséget produkálni. A termékfejlesztések során nem csak a gyártógépek hatékonyságának növelésére koncentráltak, hanem arra is, hogy partnereik, a fólia felhasználói, mind költség, mind felhasználás oldaláról minél hatékonyabban tudják termékeiket csomagolásra használni. A gyárak mind ISO 9002-es és ISO 14001-es minőségbiztosítási rendszerrel rendelkeznek további garanciát nyújtva Manuli Stretch ügyfelei részére. - 37 -

A Manuli Stretch kereskedelmi csapata ma már behálózza Európát, a nyugati országoktól, Magyarországon át Ukrajnáig mindenhol találhatunk Manuli Stretch képviseletet. 5. ábra: A Manuli Stretch csoport leányvállalatai A Manuli Stretch Magyarország bemutatása A Manuli Stretch Magyarország Kft. 2004-ben azzal a céllal alakult, hogy a magyar felhasználóknak stabil, magas minőségű termékeket szállítson olyan szolgáltatás mellett, mely kényelmessé teszi a csomagolóanyagok beszerzési folyamatát partnereiknél. Kezdetekben a cél a magyarországi piacon piacvezető szerep megszerzése és a vállalat nyereségessé tétele volt. Ezt 2006. évben a vállalat kb. 600 T / hó fóliaértékesítéssel és átlagosan kb. 120 Mió / hó árbevétellel 4 Mió nyereséggel zárva érte el. A 2007. évben a vállalat stratégiai átszervezésen ment keresztül. Az eddigi Értékesítési Vezetők munkájuk mellett termékmenedzseri feladatokat is kaptak. A vállalat számára ez a termékek diverzifikációját és az egyéni értékesítési feladatok átszervezését jelentette. A cég termékmenedzserei felelősek a termékek forgalmának növeléséért, a piaci részesedés megtartásáért és fejlesztéséért, az árak kialakításáért, folyamatos marketingtevékenységért. - 38 -