Fejezet 4. Modul 2 Marketingtervezés. Az ár. Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

Átírás

1 Modul 2 Marketingtervezés Fejezet 4 Az ár Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 TARTALOM 2 MODUL 2 MARKETINGTERVEZÉS Fejezet 4: Az ár Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSZUM A tartalomért felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, a terjesztés és a fordítás joga fenntartva. T: 0043-(0) E: office@amu.at I: Kapcsolattartó személy: Dr. Astin Malschinger Ez az önálló tanulási program az EU által támogatott Egész életen át tartó tanulás programja támogatásának köszönhetően valósulhatott meg.

3 0. A tanulási egységről 3 Mit tanul meg ebben az egységben? A lecke keretén belül megismeri az árat, mint cselekvési paramétert. Ehhez megismeri egyrészt a termékek árpolitikájának tervezési keretét, az árpolitika tervezési folyamatot, a termékek árszínvonalának meghatározását, másrészt a kedvezmények politikáját.

4 A. Az árpolitika tervezési kerete 4 Mielőtt a termék árának megállapításával foglalkozna, rendkívül fontos, hogy értékelje a vállalkozás árpolitikai terét, és hogy ezen információk alapján hatékony árképzésre vonatkozó határozatokat hozhasson.. Az árpolitikai tervezési keret kialakítását a következő feltételek határozzák meg: A termék jellemzői A fogyasztói magatartás A piac szerkezete és a versenytársak viselkedése A közvetítők viselkedése Jogi keretek 1. A termék jellemzői "A terméktervezés" fejezetben már látta, hogy mennyire fontos megkülönböztetni a termékek valós és érzékelt minőségét. Ezek a vélt vagy szubjektív tulajdonságok szorosan kapcsolódnak ahhoz, milyen érzelmi hatást fejt ki a termék a fogyasztóra. Mint általános szabály érvényes, hogy különösen az áru megjelenése kerül előtérbe. És egy termék árának meghatározásánál központi szerepet játszanak ezek a tulajdonságok. A fogyasztók szemszögéből a vásárlás során befolyásolják alapvetően az árat: az alábbi tényezők a termék előnyei

5 a termékminőség a termék kicserélhetősége a termék jellemzőinek átláthatósága a termék képe a vásárlás gyakorisága 5 Az a tény, hogy az élelmiszer-termékek gyakran kézműves alapon készülnek a gazdaságban, egy külön vonzerőt jelent a fogyasztók számára, és az eredmény az, hogy a gazdaság termékeire az árnyomás nem olyan erős mint például a szupermarketben értékesített élelmiszeripari termékek esetében. Érvényes tehát: Minél nagyobb a vonzereje a terméknek, minél inkább különbözik a versenytársak termékeitől, annál kevésbé fog árnyomás alá kerülni. Fordítva ez azt jelenti: Minél kisebb a különbségtétel a termék és a versenytársak termékei között, annál jobban összpontosít a vevő az árak összehasonlítására. Ennek eredményeként, Önnek egy nagyobb mozgástere van az ár megállapításának tekintetében, ha a termékei erősebb benyomást keltenek a vevőnél, mint a konkurrens termékek. 2. Fogyasztói magatartás Az árak értékelése tekintetében általában nem racionális elvek szerint járnak el fogyasztók. Az értékelésben különböző tényezők is közrejátszanak, és miattuk az ugyanazon az áron kínált termékek másként vannak megítélve. Ezzel az értékeléssel a fogyasztók "ártudatossága" jut kifejezésre. Ez magában foglalja a pénz való hozzáállásukat, a takarékosságukat, az árak ellenőrzését, az árak összehasonlítását, és a kedvezmények, vagy más előnyök kihasználását. A fogyasztók az ártudat szerint az alábbiakra csoportosíthatók: Az ár pontos ismerete, - a méltányosnak tekinthető ár körül csak kisebb ingadozásokat fogad el - viszonylag kevés fogyasztó.

6 Pontatlan árismeret - széles ingadozás a méltányos ár körül - viszonylag nagy számú fogyasztó. 6 Nincs árismerete - nincs ártudata - viszonylag kevés fogyasztó. A legtöbb vásárlójának így valószínűleg homályos elképzelései vannak az élelmiszerárakról. Ez az általános ártudat másképpen nyílvánul meg a különböző termékcsoportoknál. Az Ön számára az következik ebből, hogy a termékei lehetnek túl drágák, de másrészt, lehetnek túl olcsók is. Tipp. Tehát meg kell találnia szükségszerűen, hogy a vásárlói számára hol van a legmagasabb és a legalacsonyabb árszint, hogy nekockáztassa az értékesítés csökkenését. Ön is látja itt, hogy a vásárlók viselkedése jelentősen befolyásolja az árazási stratégiát. 3. A versenytársak viselkedése A legrosszabb helyzetben van a gyártó akkor, ha a piacralépő versenytársak a termékeiket olcsóbban kínálják, mint ő. Általában ez a kezdete egy őt tönkretehető versenynek. Mivel mindegyikük kisvállalkozó és nem multinacionális cég, végül ez a helyzet károsítani fogja az összes fele. Tipp. Próbálja ebben a helyzetben a termékek újrapozícionálásával elérni, hogy az ügyfél felismerje a termék észrevehető különbségét a versenytársak termékeitől, és hajlandó legyen megfizetni a magasabb árat a termékért. Vagy tudassa a vásárlókkal a jelenleg fix ár mellett szóló érveket. 4. A közvetítők viselkedése Ön, mint a közvetlen piaci értékesítő abban kedvező helyzetben van, hogy a termékekre vonatkozó árazási döntéseket önállóan hozhatja. A közvetítőknél általában az a helyzet, hogy azok az élelmiszer-termelők áraira nagy nyomás gyakorolnak. Akkor csak még több mozgásteret kapnak a termék árának tervezésekor, ha a termékek a kereskedelmi vállalatok körében különösen vonzóak.

7 7 5. Jogi keret A piaci árak szabályozásával az egyes gyártók választási szabadsága korlátozva van. Például a mezőgazdasági termékek ára az EU-ban néhány esetben erősen befolyásolt. Ezen kívül vannak olyan jogi rendelkezések, amelyek megtiltják az árrögzítést. És a gyártóknak ezeket árszabályozási szabályokat be kell tartaniuk.

8 B. Árpolitikai célkitűzések 8 Mielőtt a termék árának tervezését megkezdené, határozza meg a célkitűzéseket az ár tekintetében. Ez lehet: a pénzügyi életképességet biztosítása a profit maximalizálása a teljes vállalkozásnál a profit maximalizálása egységenként a nyereség maximalizálása a piaci részesedés növelése, illetve stabilizálása a verseny hatástalanítása a fogyasztás ösztönzése a fogyasztók kiválasztása a különböző termékek árkompenzációja Fontolja meg a célok meghatározását, kell hogy ez hosszútávú döntés legyen. Végül is, a kitűzött célokat nem változtathatja túl gyakran, mivel azt nem értik meg az ügyfelek, hogy a régiektől eltérő új árazási céljai vannak. Ebben az esetben tájékoztatnia kell ügyfeleit az új árpolitika részletes okairól.

9 C. Árszint 9 Ha egy új termékeket szeretne eladni, először meg kell meghatároznia a vételárat. Ez azt jelenti, hogy meg kell találni azt az árat, amely az Ön nyereséget illető elképzeléseinek és meghatározott céljainak és az ügyfelek elvárásainak az árral kapcsolatban egyidejűleg megfelel. Az első lépés az Ön számára annak eldöntése, hogy a termékénél az alacsony ár, illetve magas ár politikáját követi-e. Miért fontos ez? Azért, mert így az egész vállalkozás stratégiai irányát határozza meg. Ha olcsó termékeket árusít, ennek tükröződnie kellene az egész vállalkozásán. Szintén fordítva: ha a piacon magas árú termékeket árul, akkor ezt az árazási stratégiát az ügyfelek lássák a logón, az üzleten, a bevásárló táskákon, vagy a kiadványokon. A magas ár stratégiát akkor folytassa, ha a következő szempontok adottak: Ha Ön olyan termékeket kínál, amelyek a vevők számára sokkal jobbak, mint a versenytársak termékei. Nem várható, hogy a versenytársak a piaci vitába szállnak. Olyan "kizárólagos" közönséget szólít meg a termékével, mely hajlandó megfizetni a jó minőségű terméket. Alapvetően Önnek egy nagyobb árképzési stratégiával alacsonyabb értékesítési volumenre van szüksége a nyereséghez. Ezzel ellentétben alacsony ár stratégia mellett nagyobb értékesítési volument kell elérnie, hogy nyereséges legyen.

10 D. Kedvezmények 10 Az árengedmények, kedvezmények is részei a mezőgazdasági kistermelők az árpolitikájának. Az élelmiszerek piacán a következő kedvezmények fordulnak elő: Funkció, fázis-vagy alapfokú kedvezmény: marketing ügynökök kapják üzleti feladatokra. Mennyiségi, egyes értékesítési vagy teljes értékesítési árengedmények, éves bónusz: Ezeket a kedvezményeket a vevők kapják, és a megvásárolt mennyiséghez kapcsolódnak. Szezon elejei, jegyzési vagy hűség kedvezmények: az idővel kapcsolatos előnyök. Bevezető, minta vagy raktárkészlet-felszámolás kedvezmények: különleges, vásárolásra ösztönző kedvezmények. Mivel a mezőgazdasági kistermelők gyakran nagyon szoros kapcsolatban vannak ügyfeleikkel, először meg kell gondolnia, hogy felkínálja-e hűséges vásárlóinak a kedvezményeket. Éppen ezekkel a fogyasztókkal, akik elégedettek Önnel, éri el Ön a legnagyobb forgalmat. Ez a hűségkedvezmény egy úgynevezett ügyfélmegtartás eszköz is, amely megakadályozza, hogy az ügyfél egy konkurens vállalkozáshoz járjon bevásárolni.