SOMODI-TÓTH ORSOLYA. Árpolitika a turizmusban

Átírás

1 SOMODI-TÓTH ORSOLYA Árpolitika a turizmusban

2 Az ár szerepe Az ár az utazási döntéshozatal meghatározó tényezője, a desztináció mellett a legfontosabb döntési kritérium. Sok esetben az ár határozza meg a desztinációt is, ahova a turista utazni akar. Egyes desztinációk felemelkedésében és hanyatlásában is van az árnak szerepe Magyarországi turizmus: forint, euró Nemzetközi turizmus: euró, dollár

3 Az árra ható speciális tényezők a turizmusban Hosszú megtérülés A szektorba befektetők nem reménykedhetnek gyors profitszerzésben Gyorsan változó, dinamikus szektor Gyakran előforduló negatív változások (termékben, gazdasági/társadalmi/politikai környezetben) Az általános forgalmi adó Mo-on: 27%, szálláshely-szolgáltatás: 18% Az euró és más valutaárfolyamok alakulása az árak kialakítását, a desztináció- illetve szolgáltatóválasztást is befolyásolhatja.

4 Negatív éghajlati változások

5 A marketingmix összes eleme közül ez az egyetlen, amely profitot termel, a többi csak költséget jelent. Az egyik legrugalmasabb elem is, gyorsan változtatható Az ármeghatározás befolyásolja a profitot, a vendégek számát, elégedettségét, ill. a turisztikai szolgáltató sikerességét A turizmusban elsősorban szabadáras szolgáltatások vannak A szolgáltatók a keresleti és kínálati viszonyoknak, ill. saját költségeiknek megfelelően határozzák meg a szolgáltatás árát.

6 Az árak kialakítása Az árak kialakítása stratégiai döntés Az ármeghatározás az árcélok meghatározásával kezdődik, amelyeknek összhangban kell lenniük a vállalat általános és marketingcéljaival 1. Árcélok kiválasztása 2. Kereslet meghatározása 3. Költségek kiszámítása 4. Versenytársak elemzése 5. Árképzési technika kiválasztása 6. Végső ár meghatározása

7 Az árcélok kiválasztása A termék/desztináció életciklusa során több árcélt is követhet a szolgáltató Túlélés Jelenlegi profit maximalizálása Piaci részesedés maximalizálása Piac maximális lefölözése Vezető szerep az ár-érték arányban

8 Túlélés Intenzív piaci verseny ill. gyakran változó vevői igények esetén A turisztikai szolgáltató csak addig maradhat a piacon, ameddig az árak fedezik a költségeket Ez az árcél csak rövid távon életképes, hosszú távon értéket kell növelnie a cégnek A túlélés érdekében gyakran alternatív megoldások pl. kuponok

9 Jelenlegi profit maximalizálása A kereslet, a költségszerkezet, a különféle árak hatásainak összevetése a profit vagy a pénzforgalom maximalizálására, ill. a beruházás megtérülésének elérésére alkalmas eszközök kiválasztása A hosszú távú tervek és a többi marketingmix elemre való fókuszálás feladásával jár együtt

10 Piaci részesedés maximalizálása Alacsony árak meghatározása, árérzékeny piacot feltételezve Megfelelő stratégia, ha valóban árérzékeny a piac, és az alacsony ár piaci növekedéshez vezet Akkor is, ha az előállítási/disztribúciós költségek egyenes arányban csökkennek a piacon töltött idővel és tapasztalattal, ill. ha az alacsony ár elriasztja a versenytársakat A stratégia a behatoló ár stratégiája Gyors és lassú módszer (különbség a marketingkommunikáció erősségében)

11 Piac maximális lefölözése A piaclefölöző stratégia működhet, ha megfelelő a jelenlegi kereslet, a magas piaci bevezető ár nem vonzza az új versenytársakat az ár erős és jó imázzsal párosul Gyors és lassú lefölözés lehetséges

12 Amennyiben egy turisztikai szereplő magas minőségű szolgáltatást állít elő, akkor ennek árát is magasan kell meghatároznia Az ár-érték arány a különféle szegmensek számára eltérő jelentésű Vezető szerep az ár-érték arányban Az ár-érték arány azt méri, hogy a fogyasztó milyen mértékben tudja maximálisan kihasználni a szolgáltatás által nyújtott maximális értéket

13 A kereslet meghatározása Eltérő árakhoz eltérő keresleti szint tartozik Az árak összefüggését a kereslettel a termékek/szolgáltatások keresleti görbéje írja le Csökkenő ár hatására a kereslet általában nő A turizmusban azonban kifejezetten jellemző a presztízsfogyasztás Ez magas árú szolgáltatáshoz nagyobb keresleti szintet képes teremteni Árérzékenységet meghatározó tényezők A kereslet árrugalmassága

14 Költségek kiszámítása Az ár felső korlátja leggyakrabban a fizetési hajlandóság (pl. szállodáknál a rack rate) Alsó korlát a költség A költségek kiszámítása során a vendégszám/résztvevőszám (volumen) szerinti besorolás a leglényegesebb, tehát a fix és változó költségek. A kettő között a fő különbséget az adja, hogy a költség felmerül-e abban az esetben is, ha konkrét szolgáltatásnyújtás nem történik A költségek egy része a két szélső kategória (állandó és változó költség) között helyezkedik el, nehéz besorolni

15 Fix költségek A költség a szolgáltatás volumenétől ill. vendégszámtól függetlenül mindenképpen felmerül Rezsiköltség nagy része Dolgozók bére Esetleges bérleti díjak Biztosítások Változó költségek A költség csak szolgáltatás nyújtása esetén merül fel Mosatási költség Ételek egy része Italok Minibár Krémek, olajok A fix és a változó költségek a szállodákban

16 A versenytársak elemzése - Árképzés a versenytársakkal összehasonlítva Hasonló szolgáltatás Alacsonyabb szintű szolgáltatás Magasabb szintű szolgáltatás Hasonló árat kell meghatározni Csak alacsonyabb ár határozható meg Magasabb ár is meghatározható

17 Az árképzési technika kiválasztása Árrésen alapuló Megtérülés alapú Érzékelt értéken alapuló Értékalapú Megszokott díjas Ajánlattételen alapuló

18 Árrésen alapuló árképzés Hagyományos árképzés: Beszerzési ár x haszonkulcs = Árrés Beszerzési ár + Árrés = Nettó ár Nettó ár + Áfa = Bruttó fogyasztói ár Új (piaci alapú) árképzés: Optimális eladási ár, a költségek, a versenytársak árai és a kereslet figyelembevételével Gyors, egyszerű A legalapvetőbb árazási mód Az árrés minden szolgáltatás esetében külön meghatározandó Kisebb szálláshelyek és éttermek számára ajánlott Utazásszervező cégek csomagkalkulációjához is ez az árképzés ajánlott

19 Megtérülés alapú árképzés Nagyobb szálláshelyek, fürdők számára ajánlott ROI, azaz a megtérülés biztosítása (Szolgáltatás költsége + Megtérülés x Befektetett tőke)/ Eladott mennyiség Fedezeti pont: Szükséges eladott mennyiség a költségek fedezéséhez A fedezeti pont az árképzésben a minimum, ez alatt nem lehet árazni Szállodáknál a fedezeti pont megmutatja, hogy mennyi szobát és szolgáltatást kell eladni ahhoz, hogy az üzemeltetés költségei fedezve legyenek

20 Érzékelt értéken alapuló árazás Az árképzés alapját nem a költségek, hanem a vevő által érzékelt érték jelenti Piackutatáson alapul Az ár nem mehet a költségszint alá Szálláshelyek új csomagjai esetében, éttermek idényjellegű ételeinél, új desztinációknál ajánlott

21 Értékalapú árazás Alacsonyabb ár meghatározása magas minőségű ajánlathoz Lényege a fogyasztó számára magas értéket képviselő ajánlat, nem az alacsony ár A hatékonyság növekedése és az egyszerűsített szolgáltatások teszik lehetővé az olcsóbb árat Tartósan alacsony árak, nem kedvezmények Pl. budget hotelek

22

23 Megszokott díjas árazás Nagyban a versenytárs áraira támaszkodik Ha nehéz mérni a költségeket, ill. a versenytársak reakciói kiszámíthatatlanok Kisebb éttermek, egyéb szálláshelyek, strandok, múzeumok, galériák

24 Ajánlattételen alapuló árazás Akkor alkalmazzák, ha több szolgáltató pályázik ugyanarra a megbízásra Nem a költségek és a kereslet, hanem a versenytárs feltételezett ára az alapja az árajánlatnak Cél: a versenytársnál alacsonyabb ár De közben az ár nem lehet a költségek alatt Ha a szolgáltató gyakran vesz részt árversenyben ill. Szállodáknál konferenciák, rendezvények esetén Rendezvényre specializálódott éttermeknél Rendezvényszervezőknél

25 A végső ár meghatározása A végső árat igazítani kell a fogyasztói igényekhez A szolgáltató imázsához Erősíthető a többi marketing-mix elemmel is Presztízsárazás: A vevő anyagi helyzetének és pozíciójának kinyilvánítása a cél Pszichológiai árazás (presztízsterméknél nem célszerű): Pl Ft-os szobaár

26 Közvetítők Mit gondolnak az árváltozásról? Az árak hatása a különféle partnerekre Értékesítők Versenytársak Beszállítók El tudják adni a szolgáltatást ezen az áron? Ők is változtatnak az áraikon? Ők is emelnek az áraikon? Szabályozók Szabályos az árváltozás?

27 Árváltoztató stratégiák Mennyiségi kedvezmények Nagyobb mennyiség vásárlásakor De a fedezeti pont alá itt sem szabad menni az árral Mennyiségi kedvezmények: több éjszaka, több szoba, nagyobb résztvevőszám, csoportárak

28 Árváltoztató stratégiák Kedvezmény a vásárlás napja alapján Légitársaságok, utazási irodák: Vásárlás napja alapján Minden turisztikai szolgáltatónál: Szezonális engedmények Fő időszakok Mo-on: tavasztól őszig, városi szállodáknál hétköznap (üzletemberek) wellness szállodáknál hétvégén ünnepi időszakok

29 Árváltoztató stratégiák Árdiszkrimináció A piacszegmentációhoz kapcsolható A különböző fogyasztói csoportok (diákok, helyi lakosok stb. ) számára nyújt kedvező árakat

30

31 Árváltoztató stratégiák Yield menedzsment Célja, hogy adott vendégnek, adott időben, a lehető legmegfelelőbb terméket, a legmegfelelőbb áron adja, a legmagasabb átlagár fenntartása érdekében. Megfelelő mértékű bevételt céloz A következő kritériumok teljesülése esetén alkalmazható: Fix kapacitások, magas fix költségek Piacszegmentálás lehetősége Szolgáltatás ( romlandó termék) Értékesítés az előállítás előtt történik Ingadozás, bizonytalanság jellemzi a piacot

32 Árváltoztató stratégiák Yield menedzsment (Elért bevétel/potenciális bevétel)x 100= YM% REVPAR (Revenue per available rooms): átlagár és kapacitáskihasználtság mutatója