TERMÉK- ÉS MÁRKAPOLITIKA

Átírás

1 TERMÉK- ÉS MÁRKAPOLITIKA 4. előadás Somodi-Tóth Orsolya

2 A látogatók érdeklődésének megfelelően összeállított egyedi termék-szolgáltatás kombináció, amelyet egy vagy több turisztikai vállalkozás vagy egyéb gazdasági szereplő kínál a fogyasztók számára szükségletiek kielégítése érdekében. A turisztikai terméket az emberek a termék által sugallt előny, hasznosság megszerzése érdekében vásárolják meg, és turisztikai élmény formájában észlelik a fogyasztás során. A TURISZTIKAI TERMÉK

3 A TURISZTIKAI TERMÉK MEGKÖZELÍTÉSEI Turisztikai termék mint szolgáltatás mint utazási csomag mint desztináció A három megközelítés eltérő marketingeszközök alkalmazását követeli meg.

4 Termék-szolgáltatásmix a definícióban, de hangsúly a szolgáltatásjellegen. Négy alapvető különbség az árukkal, termékekkel szemben: Megfoghatatlanság, Elválaszthatatlanság Változékonyság A TURISZTIKAI TERMÉK MINT SZOLGÁLTATÁS Mulandóság/nem tárolható jelleg.

5 Rövid szolgáltatási időtartam Magas a vásárlói döntések érzelmi és irracionális tartalma A külsőségek, az imázs és a presztízs szerepe Az elosztási csatornák sokfélesége Erős a függés a kiegészítő szolgáltatóktól A szolgáltatások könnyű másolhatósága Kiegészítő jelleg A TURISZTIKAI SZOLGÁLTATÁSOK SAJÁTOSSÁGAI

6 Turisztikai alapszolgáltatók Szálláshelyek Vendéglátó létesítmények Szórakoztató és szabadidős létesítmények és szolgáltatók Látnivalók, vonzerők üzemeltetői Közvetítők Utazásszervezők Rendezvényszervezők Konferenciaszervezők Közlekedés/szállítók Légitársaságok Busztársaságok Vasút Hajótársaságok Marketing- és menedzsment szervezetek Turisztikai hivatalok Desztinációmenedzsment-szervezetek Információs irodák Kölcsönzők A TURISZTIKAI TERMÉKEK LEGFONTOSABB LÉTREHOZÓI

7 Alaptermék A legfőbb haszon, amit a termék nyújt a fogyasztó számára, ezért az előnyért veszi meg a terméket Elvárt termék Piaconként, országonként, ill. gazdasági fejlettségtől függően is eltérő lehet Az elvártnál kevesebbet nyújtó termék/szolgáltatás nem versenyképes, sikerre nem számíthat Kiterjesztett termék Pótlólagos szolgáltatások melyekkel az elvárt jellemzőkön felül igyekeznek a szolgáltatók vonzóbbá tenni ajánlatukat A verseny leginkább ezen a szinten zajlik A TURISZTIKAI TERMÉK SZINTJEI

8 Elérhetőség Légkör/atmoszféra Vendég és szolgáltató szervezet kapcsolata Együttes szolgáltatásnyújtás (co-creation) Vendégek kapcsolata más vendégekkel Csatlakozás Fogyasztás Elválás SZOLGÁLTATÁSNYÚJTÁS ÉS MENEDZSMENT

9 A turisztikai termék a piacon jellemzően utazási csomagként jelenik meg, vagyis egy olyan komplex mix formájában, mely az alapszolgáltatásokon kívül a különféle kiegészítő szolgáltatásokat és/vagy programokat is tartalmazza. Hagyományosan ezeket a csomagokat az utazásszervezők állítják össze az utazók igényei szerint, ill. hazánkban meghatározott kormányrendelet alapján (213/1996. (XII. 23.) A TURISZTIKAI TERMÉK MINT UTAZÁSI CSOMAG

10 All inclusive csomagok Fly & drive csomagok Fly & cruise csomagok Eseményalapú utazási csomagok Kiemelt időszakra vonatkozó csomagok Pl. húsvét Igénybevétel ideje szerinti csomagok Pl. fürdőknél Speciális csomagok Speciális igényekre, pl: senior, kisgyermekes, akadálymentesség Speciális érdeklődés alapján, pl. gasztrocsomagok, romantika élménycsomagok, falusi kikapcsolódás AZ UTAZÁSSZERVEZŐI CSOMAGOK CSOPORTOSÍTÁSA

11 Utazói oldalról Kényelem Gazdaságosság Minőség A látogatók orientálása Szolgáltatói oldalról Szezonalitás és kapacitáskihasználatlanság enyhítése Célpiacok hatékonyabb elérése Egy főre jutó költés és átlagos tartózkodási idő növelése A vendégforgalom kiegyenlítése Pl. kevésbé látogatott kiállításrészek bevonása UTAZÁSI CSOMAGGAL JÁRÓ ELŐNYÖK

12 A technológiai fejlődés és az utazók mind nagyobb felkészültsége miatt egyre nagyobb igény mutatkozik a személyre szabott és rugalmasan összeállítható csomagok iránt. A dynamic packaging lényege, hogy az utazó kész csomagtúra vásárlása helyett maga állíthatja össze utazását adott, az utazásszervező által online kínált szolgáltatások felhasználásával. Az ilyen típusú utazási irodák fő célközönsége: 35 évnél idősebb, egyedülálló, magasabb jövedelemmel rendelkező, magasabb költési hajlandósággal rendelkezik, és elsősorban a kultúra, a gasztronómia és az építészet iránt érdeklődik. DYNAMIC PACKAGING

13 Fogyasztó oldaláról Képesnek kell lennie saját elképzelésének megfelelően összekombinálni a különféle szolgáltatásokat, akár különböző elérhető forrásból is, és ésszerűen össze is kell tudnia azokat hangolni. Szolgáltató oldaláról Könnyítheti az utazó dolgát Minél több szolgáltatás felajánlásával, egy helyen elérhetővé téve azokat. Ajánlások az optimális utazási csomagra vagy tervre vonatkozóan Hagyományos csomagkínálat és dynamic csomagösszeállítás lehetősége egy felületen A DYNAMIC PACKAGING HATÉKONY MŰKÖDÉSÉNEK FELTÉTELEI

14 Jelentős hatású változások: A termék/szolgáltatás-összetevőkről áthelyeződött a hangsúly az ezen tényezők fogyasztása által elérhető élményre, szubjektív tapasztalatra (a döntés egyik meghatározója) A turisztikai szolgáltatók közötti verseny helyett a turisztikai desztinációk közötti verseny vált elsődlegessé A desztináció mint legkomplexebb turisztikai termék A marketing eszköztárát desztináció esetében másképp kell tervezni és alkalmazni Leggyakrabban non-profit desztináció-menedzsment szervezetek által szerveződik (ritkán for-profit, vmely turizmushoz kapcsolódó vállalkozás által) A TURISZTIKAI TERMÉK, MINT DESZTINÁCIÓ

15 A szolgáltatások könnyen másolhatók Nagy és folyamatos feladat a fejlesztés a turisztikai szereplők számára Hangsúly a fogyasztóközpontúságon kell legyen, valós igénykielégítés céljából A turisztikai termékre jellemző, hogy többszörösen összetett, így a fejlesztés több irányú lehet: Vonatkozhat a szolgáltatás fizikai összetevőire, ezáltal nyújtva egészen más élményt, mint az eddigi termékek Érintheti a szolgáltatás emberi összetevőit A turizmusban is az egyik legfontosabb fejlesztési irány a technológiai újítások alkalmazása Ellentrend: a rohanó világból való kiszakadás biztosítása, kizárva az internetet Ritkán más termékvonal felé nyitás (pl: easyjet légitársaság easyfoodstore diszkont élelmiszerlánca) KREATIVITÁS ÉS INNOVÁCIÓ A TURISZTIKAI TERMÉKFEJLESZTÉSBEN

16 A termékéletciklus-elmélet arra kíván választ adni, hogy a menedzsmentnek a termék életének egyes szakaszaiban, ciklusaiban milyen marketing stratégiát kell folytatnia a hatékony működés érdekében. A termékéletciklus-görbe szakaszai: Bevezetés - intenzív reklám Növekedés - piacszegmentáció Érettség - árpolitikai akciók Hanyatlás - fenntartó reklám, majd annak is a teljes leállítása TERMÉKÉLETCIKLUS

17

18

19 Az érettség szakasza nagyon hosszú A termék a hanyatló szakasz végén nem szűnik meg teljesen, forgalma egy alacsonyabb színvonalon stabilizálódik Ha sikerül az újrapozicionálás vagy a korszerűsítés, akkor örökéletű termékké alakulhat át ELHÚZÓDÓ ÉLETGÖRBÉJŰ TERMÉK

20 A világ nagy attrakcióira települt szolgáltatások esetén alakulhat ki Az életgörbe az x-tengellyel párhuzamos enyhe hullámvonal, amelynek trendje gyakorlatilag egyenes Pl. híres nagyvárosokban működő szállodák ÖRÖKÉLETŰ TERMÉK

21 Viszonylag új desztinációk esetében fordul elő A desztináció öregedésével vagy jelentős társadalmi változásokkal párhuzamosan a termék más-más társadalmi réteg, piaci szegmens körében lesz újra felkapott, ilyenkor a termék látszólag újjáéled Pl. lillafüredi Palotaszálló háború kifosztotta szakszervezeti üdülő jelenleg négycsillagos hotel TÖBBPÚPÚ ÉLETGÖRBE

22 A desztináció jövőbeli folyamatainak tudatos alakítása VAGY Stratégiai és taktikai marketingcélok meghatározása és ütemezése DESZTINÁCIÓ ÉLETCIKLUS-GÖRBE

23 A DESZTINÁCIÓS ÉLETCIKLUS-GÖRBE SZAKASZAI

24 I. FELFEDEZÉS

25 I. FELFEDEZÉS

26 I. FELFEDEZÉS

27 II. BEKAPCSOLÓDÁS

28 II. BEKAPCSOLÓDÁS

29 III. FEJLŐDÉS

30 III. FEJLŐDÉS

31 IV. KONSZOLIDÁCIÓ

32 IV. KONSZOLIDÁCIÓ

33 V. STAGNÁLÁS

34 V. STAGNÁLÁS

35 VI. HANYATLÁS

36 VI. HANYATLÁS

37 VII. ÚJJÁÉLEDÉS

38 STRATÉGIÁK AZ ÚJJÁÉLEDÉSI SZAKASZBAN

39 MÁRKAPOLITIKA

40

41 MÁRKAHŰSÉG

42

43 Célja, hogy a vállalkozás termékét vagy szolgáltatását a vevő számára egyértelműen megkülönböztesse a versenytársétól. POZÍCIONÁLÁS

44 A POZÍCIONÁLÁS SPECIÁLIS ESZKÖZEI

45