Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Átírás

1 Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. A kockázat menedzselése. Új termék bevezetése a nemzetközi piacokon. 5. előadás

2 Amiről ma szó lesz Tankönyv: 10. és 16. fejezet. Témakörök: 1. Az üzleti elemzés és marketingstratégia összefüggése 2. Az üzleti elemzés tartalma 3. Értékesítés és nyereség 4. Fedezetszámítás 5. Cash-flow terv 6. Marketingstratégia 7. A termékfejlesztési kockázat 8. Termékinnováció a nemzetközi piacokon 2

3 A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése FEJLESZTÉSI PROJEKT PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 3

4 Az üzleti elemzés és marketingstratégia összefüggése

5 Az üzleti elemzés tartalma Üzleti elemzés bemutatja, hogy mennyire vonzó üzleti lehetőséget képvisel az új termék, milyen jövedelmezőség várható. Ötletek gazdaságossági megvalósíthatóságának elemzése Elfogadott termékkoncepció (termékterv, gyártási terv és marketingstratégia) Végleges bevezetési terv Főbb kérdéskörök: Piaci előrejelzés, költségkalkuláció, fedezeti pont és kritikus mennyiség számítás, nyereség becslés, cash-flow terv, kockázatelemzés. 5

6 Értékesítés és nyereség Kereslet becsléshez alkalmazható módszerek: Demográfiai adatok elemzése Gazdasági prognózisok Trend-extrapoláció Más termékek értékesítési adatai Szakértői becslések Menedzserek tapasztalatai 6

7 Értékesítési előrejelzési módszerek A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió vs mosogatógép a háztartásokban Q=n x p x q Piaclebontásos módszer: Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer: Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. 7

8 Értékesítési előrejelzési módszerek Láncmódszer Kiskereskedelmi scanning Trend-extrapoláció Statisztikai elemzések Szubjektív módszerek: Delphi-mószer Forgatókönyv Managerial judgement 8

9 A piaci előrejelzés IKU modellje (értékesítés és nyereség becslése) IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján I: új termék ismertsége K: kipróbálás U: újravásárlás Nyereség = (A) x (B) A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele - egységköltség 9

10 IKU-modell alkalmazása Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele. Várható nyereség becslése: Autótulajdonosok száma: 3 millió Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40% Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20% Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják az új terméket: 40% Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak belőle: 50% Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom mellett: 1200 Ft. Tervezett nyereség: x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,50 x 2 ( ) = Ft 10 Példa

11 Vásárlás gyakorisága A vevők a terméket csak egyszer vásárolják meg - Divatcikkek A vevők a terméket többször, de ritkán vásárolják Tartós fogyasztási cikkek A vevők a terméket többször és rendszeresen vásárolják nem tartós fogyasztási cikkek 11

12 Fedezetszámítás A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket. 1. Fedezeti mennyiség (BEQ) 2. Fedezeti árbevétel (BES) 3. Fedezeti százalék/ráta 12

13 Cash-flow terv A cash-flow (pénzforgalom) tervének elkészítése alkalmas arra, hogy a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. 13

14 A pénzforgalom tervezése Tankönyv példa. 14 Példa

15 Marketingstratégia A marketingstratégia az új termék belátható piaci életpályája során jellemző marketingcélokat, -feltételeket, -eszközöket és az elvárt eredményességet fogalmazza meg. Termékkoncepció kialakítása során már körvonalazódott. A vállalat alapvető célja az új termékkel alapvetően a nyereség, de... 15

16 Marketingstratégia Marketingstratégia dokumentum kérdéscsoportjai: 1. Piaci és vállalati lehetőségek, célok a bevezetés időszakában: A célpiac jellemzői, nagysága és szerkezete A termék előnyei, pozicionálása Tervezett értékesítés és piaci részesedés Tervezett nyereség és megtérülés 2. A piaci bevezetés taktikai jellemzői: Termékminőség és választék a bevezetés időszakában Az új termék ára Értékesítési stratégia Reklám- és vásárlásösztönzési stratégia Marketing-költségvetés 3. Hosszú távú stratégia jellemzői: Hosszú távú értékesítési terv és nyereségterv Marketing-mix stratégia a termékéletciklus szakaszai szerint. 4. Üzleti elemzés adatai, amelyek megalapozzák a stratégiát

17 Termékstratégia Termékváltozatok száma Csomagolás (fizikai és marketing funkciók meghatározása) Márkanév (márkastratégia, új márkanév legyen-e, mit szimbolizáljon, kiejthetőség, fantázianév stb.) Szolgáltatások (termékhez kapcsolódó szolgáltatások formái, vevőszolgálat) 17

18 Árstratégia Árstratégiai döntések: Árképzés elve (10.3. ábra!): Költség: haszonkulcsos árképzés Egységköltség + nyereség(%) = eladási ár Kereslet: elismert értéken alapuló árképzés Elfogadott ár önköltség = nyereség Konkurencia: versenytársakhoz igazodó árképzés Versenytársak referenciaárai döntés saját árról = nyereség Árstratégia: lefölöző, behatoló Árdifferenciálás, árengedmény (kereskedők, fogyasztók) 18

19 Értékesítési stratégia Döntések: Értékesítési csatorna hossza Konkrét forgalmazók kiválasztása és ösztönzők Intenzív, szelektív vagy exkluzív értékesítés Értékesítési módok (személyes eladás, direktmarketing stb.) 19

20 Értékesítési stratégia Értékesítés tervezésének főbb szempontjai: Fogyasztók jellemzői: száma, földrajzi megoszlás, vásárlási szokások stb. Termékjellemzők: eltarthatóság, funkciók, standardizálhatóság, szolgáltatások szükségessége stb. A piaci közvetítők jellemzői: elérhetőségük stb. Versenytársak jellemzői: eladási helyhez való közelség. Vállalat jellemzői: likviditás, termékválaszték, marketingstratégia stb. Környezeti jellemzők: gazdasági környezet, jogi szabályozások stb. 20

21 Kommunikációs stratégia Döntések: Reklámüzenet: termékpozicionálás és a fogyasztók vásárlási motívumai. Médiaválasztás: potenciális vevőkör és azok elérése milyen eszközökkel lehetséges. Hatékonyság (forgalomnövekedés): reklámozás intenzitása és hatásosság Költségvetés: forgalom százalékában, fix összegben, versenytársakhoz képest stb. Vásárlásösztönzés céljai: kipróbálás, termékelfogadás, újravásárlás. Alkalmazandó eszközök és vásárlóknak nyújtandó előnyök. 21

22 Kommunikációs stratégia A reklámhatás szintetizáló modellje: 1. Ráhatás Figyelem 2. Érdekelté tétel Érdeklődés 3. Kommunikáció Megértés 4. Empátia Szimpátia 5. Meggyőzés Meggyőződés 6. Motiválás Cselekvés 22 Példa

23 Kommunikációs stratégia Copy-stratégia: Rövid összefoglaló: Alapvető piaci információk Vállalati marketingstratégia ismertetése Célcsoportok, célok, problémák Ígéret: a vevőnek kínált előnyök Érvek: bizonyítékok, amelyek alátámasztják az ígéretet Hangnem: stílus Útmutatók és problémák megfogalmazása 23 Példa

24 A termékfejlesztési kockázat Kockázat: Piaci bizonytalanságból származik, mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább növelhetik. Vállalati prioritást kell élvezzen: Piaci keresletre való reagálás gyorsasága. Párhuzamos fejlesztés Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa 24

25 A termékfejlesztés koncepcionális szakaszának jelentősége a fejlesztési idő csökkentésében Termékkoncepció Első termékterv Termékterv javítása és iteráció Információközvetítés 3% 27% 55% 15% 25 20% 13% 22% 5% Párhuzamos fejlesztés alkalmazása 40%-os időcsökkentés US Air Force Carter-Baker (1992), Perrin (1999)

26 A termékfejlesztési kockázat és menedzselése Kockázatmenedzselés lehetőségei Időelőny: párhuzamos fejlesztés alkalmazása, termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása, Hatás: Kevesebb idő a javításra és iterációra Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos marketing tevékenység) 26

27 Újtermék-fejlesztési szakaszok költségeinek profilja Tk ábra

28 Az idő- és a kockázati tényező dilemmája a termékinnováció folyamatában Tk ábra

29 Kockázatot fokozó tényezők Információigény Idő Költségek Fokozódó vállalati nyereségráta elvárások Piaci változékonyság felerősödése (globalizáció) Egyre nehezebb új termékötletet találni Információ, időtényező költség szerepe Rövidülő termék életciklus Termékek, folyamatok komplexitása, beszállítói érdekeltség Gyorsuló fejlesztési folyamat 29

30 A kockázat mérséklésének, menedzselésének lehetőségei Információgyűjtés Időtényező Költségtényező optimalizálása Szervezeti változtatások Koncentrálás a fejlesztés korai fázisaira Fejlesztési idő csökkentése (párhuzamos fejlesztés) Fejlesztési költség csökkentés (termékkoncepció készítésének szakaszára koncentrálás) Vonzó új termékek, termékváltozatok (alternatívák sokoldalú értékelése) 30

31 Innovatív gyógyszerkutatás, fejlesztés A molekula sikeraránya Fázis III. Felfedezés 7 millió szkrínelése (2-10 év) beteg önkéntesen Preklinikai vizsgálatok laboratóriumban és állatokon 150 kerül kutatási projektbe Fázis I egészséges önkéntesen fejlesztésre Fázis II beteg önkéntesen Hatósági vizsg., törzskönyvezés 1-2 törzskönyvezve Post-marketing vizsgálatok év 31 (Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete) Dr. Szalkai Zsuzsanna Példa

32 Inderal (1968) Tagamet (1977) Capoten (1980) AZT (1987) Prozac (1988) Diflucan (1990) Recombinate (1992) Invirase (1995) Celebrex (1998) Relenza (1999) Hónapok Innovatív gyógyszer kizárólagos piaci jelenlétének csökkenése Gyógyszermárkák 32 Dr. Szalkai Zsuzsanna Smith (2002) Példa

33 Termékinnováció a nemzetközi piacokon Új termékek külpiaci bevezetési formái: Exportálás Licencia eladás és helyi gyártás Leányvállalatok által történő helyi gyártás és forgalmazás 33

34 A nemzetközi piacok globalizálódása Feltételek megváltozása: A globalizálódás jelenségének alapvető jellemzője, hogy a gazdálkodás feltételrendszerét az egész világ méreteiben zajló folyamatok alakítják. Globalizálódás kiterjed: Az erőforrások felhasználására (tőke, munkaerő, természeti erőforrások) A termelés optimalizálására, a telephelyek kiválasztására A termékek elosztására (kereskedelem, logisztika) A fogyasztásra A jövedelemszerzésre 34

35 A termékek nemzetközi életciklusa Egy technológiai újdonságot jelentő új termék létrehozása és bevezetése az innovációban élenjáró ország belső piacán kezdődik, 2. A forgalmazás fokozatosan, időben elnyújtva kerül át a legfejlettebb, majd a kevésbé fejlett gazdaságú országokba. 3. A bevezető ország technológiai előnyből eredő profitelőnyt hasznosít. 4. Közben a termék gyártását is fokozatosan kihelyezik a fejlett majd kevésbé fejlett országokba, a helyi cégek licencia vásárlásai, vagy a nemzetközi leányvállalatok révén. 5. A terméket eredetileg bevezető ország a termék gyártásával felhagy, azt importból szerzi be. 6. Fennmarad azonban az innovációs előnye, s ezen alapuló újabb termékek bevezetésén munkálkodik. 35

36 A nemzetközi termékéletciklus aktuális jellemzői Főbb hatások a termékéletciklusra és szakaszaira: A termékek kifejlesztése, gyártása és bevezetése nem annyira az innovációban élenjáró (innovátor) ország(ok)hoz, mint inkább multinacionális / globális cégekhez kapcsolódik, Méretgazdaságosság előnyének és a helyi előnyök kihasználása, Az új termék bevezetése nem korlátozódik egyetlen ország piacára. A globálisan homogén keresletű új termék bevezetése világméretű lehet, A marketingmix nagyobb részt mindenütt azonos, A multinacionális típusú bevezetés: figyelembe veszi a helyi gazdasági-kulturális feltételeket. 36

37 A nemzetközi termékmenedzsment főbb döntései A nemzetközi termékmenedzsment főbb döntései A külpiacra egyedi termékeket vagy termékvonalakat vezessenek-e be? Milyen minőségű terméket vezessenek be? A külpiacokon / a globális piac részpiacain egy vállalat a termék-életciklus mely szakaszát képviselő termékét vezessenek be? Egyenesen külpiacokra tervezett terméket vezessenek-e be? Standard vagy adaptált terméket vezessenek-e be? Milyen (standard vagy adaptált) marketingprogrammal támogassák a bevezetendő termékeket? Mikor váltsák fel a termékexportot helyi gyártással, illetve mikor célszerű egyből helyben gyártani a terméket?

38 A termékek életciklusának fenntarthatósági kérdései A fenntartható fejlődés alapelve: A jelen generációk szükségleteinek kielégítése ne sodorja veszélybe a jövő generációk szükségleteinek kielégítését. Erőforrások védelme, fogyasztás racionalizálása Rövidülő életciklus: technológiai fejlődés (elhasználódástól független) a piaci verseny a termékdifferenciálás ösztönző marketingeszközök A társadalmilag felelős vállalati termékpolitika, mint versenytényező: Jogszabályok, társadalmi érdekek. (Versenyelőny?) 38

39 Köszönöm a figyelmet! 39