A tárgy előadója. Marketing II. 1. előadás. Tematika - ütemterv. Irodalom. Tárgy teljesítése II. Tárgy teljesítése I.

Átírás

1 Marketing II. 1. előadás A tárgy előadója Név:, egyetemi adjunktus Elérhetőségek: Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék Tel: 06(1) szigetisz@mvt.bme.hu Hely: Q ép. B szárny 305. szoba (Q-B305) Fogadóóra: szerda (vagy ) Ipari termék- és formatervező mérnök szak Irodalom 1. Az előadások anyagai a weboldalon a tárgynál (Marketing II. (BMEGT20AT04) feltöltésre kerülnek. Tankönyv fejezet száma 2. Kötelező irodalom: Vágási Mária: Újtermék marketing. Nemzeti Tankönyvkiadó Tematika - ütemterv Időpont Téma 1. hét 1. Az innováció és termékfejlesztés alapfogalmai. Az újtermék-marketing tárgya. 2. hét 2. A termékfejlesztési folyamat modellezése és marketing információval való támogatása. 3. hét 3. A termékfejlesztés stratégiai szakasza. Stratégiai döntések és termékpolitikai összefüggések. 4. hét 4. Új üzleti lehetőség keresése. A termékötlet és a termékkoncepció kialakítása. 5. hét 5. A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. 6. hét 6. Új termék tesztelésének marketing módszerei. A piaci bevezetés tervezése. 7. hét 7. A termék fogyasztói elfogadása és az életciklus menedzsment. A kockázat menedzselése. Új termék bevezetése a nemzetközi piacokon. 8. hét Zárthelyi dolgozat. 9. hét Pót-zárthelyi dolgozat. 1. Workshop: Új termék tervezése: csapatalakítás, feladatismertetés. 10. hét 2. Workshop: Új termék tervezése - stratégia. 11. hét Szünet. 12. hét 3. Workshop: Új termék tervezése - tervezés. 13. hét 4. Workshop: Új termék tervezése tesztelés. 14. hét 5. Workshop: Új termék tervezése piaci bevezetés. 4 Tárgy teljesítése I. Zárthelyi dolgozat: Az elméleti tananyag számonkérése zárthelyi formában a 8. héten: április óra között. A zárthelyi elégséges szintű teljesítése szükséges a Workshop-on való részvételhez, valamint az aláírás megszerzéséhez. A zárthelyi dolgozat tananyaga 7 előadást ölel fel. Az 1. zárthelyi dolgozat megírása minimum 50%-ra. Pótzárthelyi dolgozat: Pótzh: 9. héten április óra. További pótlási lehetőség nincs. Workshop: hét. 1. workshop kezdete a pótzh befejezését követően, kb től. Vizsga: Szóbeli vizsga a vizsgaidőszakban. A workshop keretén belül végzett új termék tervezés projektmunka eredményeinek prezentálása, gyakorlati tapasztalatok elméleti anyag szerinti értelmezése, feldolgozása. A csapatok egy vizsgaidőpontot vegyenek fel! Tárgy teljesítése II. A workshop-on a Marketing I. tárgy keretében végzett otthoni csoportos feladat folytatása történik, megadott szempontok alapján. A workshop-on kötelező a megjelenés! Projektmunka leadási határideje a pótlási héten: május óra. Helyszín: QB305. 1

2 Amiről ma szó lesz Az innováció és termékfejlesztés alapfogalmai. Az újtermék-marketing tárgya. 1. előadás Tankönyv: 1. és 2. fejezet. Témakörök: 1. Innovációs kényszer 2. Termékinnovációs sikertényezők 5. Termékfejlesztési kockázat tényezői és a kockázat menedzselése 6. Újtermék marketing tárgya 7. Innováció fogalma, típusai 8. Innovációs folyamat modellje 9. Innováció forrásai 10. Új termék fogalma és típusai Innovációs kényszer A vállalatok világát innovációs kényszer uralja: A piacon sikeres vállalatok nyereségének jelentékeny hányadát új termékek piacra vitele biztosítja Sikertényezők kutatása: Termelés Gyártósor Értékesítési módszerek Marketing Marketing = nem csak újdonság ismertetése nem csak a vevőkhöz való eljuttatás Innováció + marketing = vállalati siker Termékinnováció sikertényezői Megkülönböztetni a győzteseket a vesztesektől A sikerkutatások egyik fő kérdése a siker mérése: Pénzügyi mutatók: jövedelmezőségi, megtérülési, forgalmi, piaci részesedési mutatók Nem pénzügyi tényezők: formaterv sikere, az egyes fejlesztési tevékenységek hatásfoka, piaci illesztés, technológiai újdonság, stratégiai megalapozás, kitűzött célok általános elérése. Siker értelmezhető és mérhető egy újtermék-projekt szintjén, vállalati szinten és termékszinten is Termékinnováció sikertényezői 1.2. Sikertényezők projekt szinten Stratégiai tényezők Termékelőny, technológiai szinergia, marketing szinergia, vállalati erőforrások, termékstratégia Tervezési folyamat Műszaki és marketing tevékenységek színvonala, termékdefiníció, vezetői támogatás, piacra lépés gyorsasága, üzleti elemzés Piaci-környezeti tényezők Piacpotenciál/méret, piaci versenyképesség, külső környezet Szervezeti tényezők Belső/külső kapcsolatok, vállalati szervezet Sikertényezők vállalat szinten Folyamat A terméktervezés folyamatának kialakítása, tevékenységek definiálása Szervezet Az újtermék-program megszervezésének módja Stratégia Vállalati újtermék-stratégia Kultúra Vállalati innovációs kultúra Támogatás Vállalati szintű elkötelezettség a termékfejlesztésben Új termék sikere = Marketing Termékfejlesztés szervezete és folyamatmenedzselése Újtermék bukása = Fentiek elégtelensége Marketing: Fogyasztói szükségletek felmérése Versenytermékek elemzése Piacpotenciál meghatározása Termékelőny Tévhitek: Korszerűbb, jobb minőségű termékek piaci sikere vitathatatlan Termékfejlesztés kizárólag a műszaki szakemberek feladatköre 12 Jelentős újdonságtartalmú termék 2

3 Sikertényezők Kudarctényezők Jól felmért szükségletek Fogyasztói preferenciák ismerete Minőségi felsőbbrendű termék A piacpotenciál helyes meghatározása Kedvező versenykörnyezet Összhang a vállalat erősségeivel Megfelelő kommunikáció a vállalati részlegek között Támogatás a vezetés részéről Lelkes pártfogó Hatékony fejlesztési szervezet Jól formalizált folyamat Bukástényezők ismerete 13 Piacbecslési probléma Vállalati adottságoknak való elégtelen megfelelés Nem kínál új előnyöket Nem megfelelő pozícionálás Disztribúciós, promóciós problémák Megkésett piacra vitel A versenytársak gyors reagálása A környezeti feltételek változása Elégtelen forgalom és megtérülés Elégtelen szolgáltatások Szervezeti koordinálási problémák A termékinnováció hagyományos szemlélete: K+F Műszaki osztály Beszerzés Termelés Marketing FOGYASZTÓ (Vágási, 2001) 14 A termékinnováció marketing szemlélete: FOGYASZTÓ ÖTLET, TERVEZÉS, Marketing FEJLESZTÉS Beszerzés Termelés K+F Műszaki osztály Beszerzés Termelés Marketing Marketing A termékinnováció siker- és kudarctényezői (be kell építeni a termékfejlesztés modelljébe): az új termék koncepciójának szerepét a piaci környezet elemzését és szerepét a vállalati feltételek megfelelését az újtermék-projekt gazdasági megvalósíthatóságának elemzését és a célok elérésének megalapozását, a bevezetés előkészítésének jelentőségét a piaci információk folyamatos biztosítását. Marketing: - integráló és konzultáló funkció, - termékinnováció koordinálása 15 (Vágási, 2001) 16 Marketing megközelítésben a termékfejlesztés (termékinnováció) olyan folyamatként definiálható, amely során technológiai vagy piaci ötletek alapján új vagy módosított terméket hoznak létre és a piacra bevezetik. A termékinnováció milyen modelljét, tevékenységét alakítsák ki? 12 különböző tevékenység ISO 9001szabványcsoport minőségi követelményeinek megfelelő tevékenység és folyamat. Marketing a termékfejlesztésben A vállalatvezetés szintjén A marketingosztály szintjén Az új termék marketingkoncepciójának szintjén

4 A vállalatvezetés szintjén: A vállalati célokhoz és stratégiához való illeszkedés Piaci lehetőségek és vállalati adottságok vizsgálata Termékfejlesztési célok meghatározása Erőforrás hozzárendelése a termékfejlesztéshez A termékfejlesztés: A marketing osztály szintjén: Ötletgyűjtés és értékelés Termékkoncepció kialakítása Tesztelés Marketingstratégia és piaci bevezetés Folyamatos információgyűjtés és közvetítés Stratégiai jellegű Rugalmas Interaktív Integratív A termékkoncepció szintjén Ki? Miért? Miért pont ezt? fogja megvásárolni Konkrét termékjellemzők Célpiac Kereskedők és vevők ösztönzése Termékelőny Pozícionálás Fizikai és szimbolikus Marketing mix 5. Termékfejlesztési kockázat tényezői és a kockázat menedzselése Kockázatot fokozó tényezők: A fejlesztési folyamat gyorsul A termékek, a gyártási folyamatok, a beszállítói és a közvetítői kapcsolatok komplexitása fokozódik Rövidül a piacon lévő termékek életciklusa Mind jelentősebb az információ, az időtényező és a költségek szerepe Egyre nehezebb ígéretes és új termékötletre találni A piac változékonysága erőteljesebbé vált A kockázat menedzselésének lehetőségei: Elégséges információ, időtényező és költség Nő a fejlesztés korai fázisainak szerepe Központi versenytényezővé vált a fejlesztési idő csökkentése Emberi tényező kezelése, az érdekeltség és a hatékony belső kommunikáció Az újtermék marketing tárgya Az új termékek tervezésével, tesztelésével és piaci bevezetésével összefüggő vállalati marketingtevékenységek, módszerek és stratégiák. Új termékötlet kialakítása, vállalati stratégiába való illesztése Termékkoncepció kidolgozása Marketing információk biztosítása Üzleti elemzés Új termék marketingstratégiája Piaci tesztelés Piaci bevezetési program Termék életciklus követés Innováció fogalma, típusai 1. definíció. Hivatalos (OECD): A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás bevezetése, amely annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában új, vagy jelentősen megújított. 2. definíció. Marketingszemlélet: A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja magában. az innováció a vevői igények kielégítésének új, a korábbinál magasabb minőséget képviselő módja. 3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet: A termékinnováció marketingszemléletű, kockázatmenedzselő folyamat, melynek verseny-képességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s sikere ezekhez mérten értékelhető

5 7. Innováció fogalma, típusai Az innováció 5 típusa: Termékinnováció: a fogyasztók körében még nem ismert új javak, vagy ezek új minőségének előállítása. Folyamatinnováció: egy új termékhez kapcsolódva új gyártási vagy kereskedelmi eljárás alkalmazása Innovációs folyamat modelljei Alapkutatás TECHNOLOGY PUSH Science push INNOVÁCIÓ Kísérleti fejlesztés Gyártás Marketing Értékesítés 2.3. Schumpeter Piaci innováció: egy értékesítési feladathoz kapcsolódva új piac megnyitása. Szervezeti innováció: iparági átszervezés, új típusú szervezet létrehozása. Piaci igény MARKET PULL Demand pull INNOVÁCIÓ Beszerzési innováció: nyersanyagok vagy félkész termékek új beszerzési forrásainak felkutatása, megszerzése. Schmookler Innovációs folyamat modelljei Innovációs folyamat modelljei 2.3. Az innovációs folyamat lineáris modellje: Alapkutatás Alkalmazott kutatás Műszaki fejlesztés Beruházás Gyártáselőkészítés Az innováció láncszem modellje: Piac Kutatás Kísérleti gyártás Ismeret Gyártás Értékesítés Piac 27 (Kocsis, 1994) Innováció forrásai Az ötletek forrásai: a technológiai fejlődés piaci igény, fogyasztói szükséglet. Megkülönböztethető: a technológiai nyomás (technology push) alapján megvalósuló innováció: új termék azonosított szükségletet, igényt elégít ki, vagy új igényt gerjeszt. a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló innováció: a két típus érvényesülése sok esetben összefonódik. A termékötletek konkrét forrásai: adatbázisok, dokumentumok, személyek, szervezetek Innováció forrásai 2.4. Váratlan dolgok: a vállalkozás számára váratlan külső események. (Szélsőséges időjárási viszonyok, gázkrízis.) Ellentmondások: amelyeket a vállalkozás a gazdasági jelenségek, a valóság és a feltételezések között tapasztal. (2007-ben a lakossági energia megtakarítási program pályázóinak száma csökkent, míg átlagosan közel 50 százalékos gázáremelkedést lehetett prognosztizálni ebben az évben) Különféle folyamatok szükségletei: amely során a vállalkozás az elvégzendő feladatok jobb megoldását tűzi ki célul. Az épületenergetikai projektek terén előtérbe kerül a háztartások energetikai rendszerének kiépítése oly módon, hogy az energiatakarékosság a költségtakarékosság és hosszú távú érdekek szempontjával is ötvöződik. Iparágak és piacok strukturális változásai: energiaigények növekedése, azonban az erőforrások rendelkezésre állása korlátozott, energiaár növekedés prognosztizálható a jövőben. Demográfiai változások: társadalmi változások, például folyamatosan növekvő komfortigények, klímahasználati igény terjedésének egészségügyi kívánalma stb. Szemléletváltozás a társadalomban: a környezettudatossággal együtt nő az energiatakarékos megoldások keresése és a megújuló energiaforrások elfogadása. Új tudás: A vállalkozóknak új ismereteket és képességeket kell elsajátítaniuk a technológia, a piac, a versenyképesség, stb. terén

6 10. Új termék fogalma, típusai Az új termékek típusai Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói / felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő kielégítését szolgálják. Abszolút innováció: gyökeres újdonság, technológiai újdonságon alapul, új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. Relatív innováció: módosított termék, új termékek 90 %-uk relatív újdonság. Újdonság intenzitása: új termékek főbb típusai vállalat/fogyasztó szempontjából Új termék fogalma, típusai Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből 1. Világújdonságot jelentő új termék. 2. Egy adott vállalat számára új termékkategória, termékvonal. 3. A termékvonal kiegészítését képviselő új termékek. 4. Javított termék 5. Olcsóbb termékváltozat 6. Újrapozícionált termék Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből 1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő termékek. 2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb változást igénylő termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély vagy semmi változást nem igénylő újtermékek Új termék fogalma, típusai Új termékek csoportosítása: Új a vállalat számára igen nem Új a fogyasztók számára igen Világújdonság (10%) Termékvonal bővítése (26%) Javított termék (26%) Újrapozícionált termék (7%) nem Új termékcsalád (10%) Olcsóbb termék (11%) (Booz, Allen és Hamilton, 1982) Új termék fogalma és típusai Vállalat szempontjából eltérő: termékinnovációs résztevékenységek mibenléte, volumene és mélysége, a fejlesztés időtartama, a mozgósítandó erőforrások mértéke, az információigény, a kockázat mértéke. A fogyasztói szempontú kategóriák eltérése: kommunikáció (információ, használati utasítás, reklámüzenet, stb.), a szolgáltatási igény (betanítás, tanácsadás, stb.), az innováció elfogadásának, diffúziójának tervezése Köszönöm a figyelmet! 35 6