Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése

Átírás

1 Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése Tk.11.fejezet

2 Újtermék-marketing Új termékek tervezésével, tesztelésével, piaci bevezetésével összefüggő marketing-tevékenységek Innováció Termékinnováció (új termék vagy termék-jellemző) Folyamatinnováció (gyártási, kereskedelmi eljárás) Piaci innováció (új piac megnyitása) Szervezeti innováció (létrehozás, átszervezés)

3 Termékinnováció Technológiai nyomás Kettős hajtású innovációk Piaci húzóerő

4 Új termék a vállalat szempontjából Világújdonságok Új termékvonalak (családok) Meglévő termékvonalak (családok) bővítése új termékekkel Meglévő termékek korszerűsítése, változtatása Költségcsökkentések Újrapozícionált termékek

5 Új termék a fogyasztó szempontjából Radikálisan új előny és használat Jelentős új előny és változás a használatban (vezetékes mobil) Csekély vagy semmi változás a használatban

6 Reaktív stratégiák Termékfejlesztési stratégiák Alkalmazkodás, reagálás a piaci nyomásra Védekező Utánzó Második, de jobb Igénykövető (reszponzív) reagálás egy újdonság generálta új igényekre Proaktív stratégiák Változások kezdeményezése a piacon (K+F, marketing, egyéb)

7 A marketingszemléletű termékfejlesztés folyamata A termékfejlesztés az a folyamat, amely során technikai vagy piaci ötleteket, lehetőségeket új termékekké formálnak és piacra visznek Új ötletek Piaci bevezetés

8 A marketing szerepe Műszaki ötletek terméktulajdonságokká alakítása (technológiai push) Piaci igényekhez ötletgenerálás Piacpotenciál, versenytermék piaci helyzetének elemzése Célpiac (kiknek), pozícionálás (milyen előnyt) Koncepció tesztelése, piaci tesztelés Üzleti elemzés Piaci bevezetés és piacon tartás stratégiája (mix-elemek)

9 Termékfejlesztési folyamat Stratégiai szakasz Tervezés Műszaki fejlesztés Költség, kockázat Piaci tesztelés Piaci bevezetés, forgalmazás

10 Stratégiai és tervezési szakasz Termékötletek keresése, szelektálása, értékelése, kiválasztása Termékkoncepció kialakítása és tesztelése Üzleti elemzés és marketingstratégia

11 Ötletgyűjtés és szelektálás A marketing rövidlátás veszélye!

12 Termékkoncepció kialakítása és tesztelése pozícionálási koncepció Értékajánlat Szükség van-e a hasznosságra Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? Milyen típusú vevőkört érdekel leginkább Nyújt-e megkülönböztető előnyt (érzékelhető különbség) Milyen típusú vevőkört érdekel leginkább Elfogadható-e az ár az értékkel összevetve? Vásárolnák-e, s ha igen, milyen gyakorisággal

13 Üzleti elemzés és marketing stratégia Forgalom, költség, nyereség, cash-flow, kockázat Piaci és vállalati lehetőségek és célok Bevezetés mix- stratégiája Hosszú távú stratégia életciklus szakaszaihoz igazítva

14 Műszaki fejlesztési szakasz Műszaki fejlesztés, prototípus előállítása, tesztelése Alfa teszt Házon belüli funkcionális tesztelés (prototípus, nullszériás termék) Funkciókat teljesíti-e a kívánt szinten? Biztonságos-e? Béta teszt Gamma teszt Használat tesztelése felhasználási körülmények között (Beta-példány) Hogyan működik felhasználói körülmények között? Megfelelés tesztelése a potenciális vevők igényeinek (termék, ár, és más jellemzők is)

15 Piaci tesztelés szakasza Közvetlen információk a vevőktől Szimulált piaci teszt (előteszt) Próbaértékesítés (mini-teszt) Tesztpiaci módszer

16 Jellemzők Szimulált Próba-értékesítés Tesztpiaci módszer piaci teszt (preteszt) (mini teszt) (marketing teszt) Helyszín Mesterséges bolti körülmények, vagy termék kiküldése Valós körülmények, néhány szakbolt Nagy számú üzlet, földrajzi régió, városok Mit vizsgál Kipróbálás, újravásárlás (piaci részesedés is mérhető) Elfogadás, vásárlási gyakoriság (várható forgalom becsülhető) Teljes marketing- program Költség Kisebb Olcsóbb, mint a tesztpiac Időigény Kisebb Kisebb, mint a tesztpiac Drága Nagy (több hónap, esetleg egy év) Versenytársak Jobban kivédhető Kevésbé kivédhető Kevésbé kivédhető

17 Piaci bevezetés szakasza A piaci tesztelés eredménye (korrekciók) Versenytársak figyelembevétele (elsőként, egyidejűleg, késleltetve) A már piacon levő termékek életciklusa (marketing kannibalizmus) A megfelelő mennyiség biztosítása A forgalmazók felkészítése A bevezetés időzítése Reklámkampány, kommunikáció előkészítése

18 A termék követése a piacon Innováció elterjedése (diffúzió) Az új termék a célpiacon, a potenciális vevők körében, illetve a társadalomban milyen gyorsan terjed Relatív előny (már létező megoldásokhoz képest) Kompatibilitás (tapasztalatokkal, értékrenddel való összhang) Komplexitás (megértés, használat) Oszthatóság (kis lépésekben, részletekben való kipróbálás lehetősége) Kommunikálhatóság (bemutatás)