Új termék fejlesztése és piaci bevezetése

Átírás

1 Új termék fejlesztése és piaci bevezetése DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Termék- és márkamenedzsment április előadás 1

2 Tartalom I. A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban A termékinnovációs folyamat modellje II. Stratégiai szakasz Termékötletek szelektálása Gazdaságossági számítások III. A tervezés és műszaki fejlesztés szakaszai Tervezés szakasz A műszaki fejlesztés (marketing) gyakorlata IV. Piaci tesztelés szakasza A termék fogadtatásának becslése Alkalmazott főbb tesztelési módszerek V. A Bevezetés szakasza

3 I. A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban

4 A marketing szerepe és helye a termékinnovációs folyamatban A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában. A piaci siker: az új termék kelendősége a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása a piaci részesedés Az üzleti siker: a nyereség a megtérülés kvantitatív mutatói a kvalitatív mutatók 4

5 A marketing szerepe a vállalat sikerességében Az értékesítők marketing feladatokban történő szerepvállalása függ: Erős marketing: - csak a belső sikeresség valószínűsíthető, mert a külső, azaz piaci sikerhez más tényezők, vagy tudás bevonására is szükség lehet. - értékesítés keveset ad hozzá az innovációs sikerhez a vállalatoknál. Gyengébb marketing: az értékesítés kiegészíti és ellátja, pótolja a hiányzó feladatokat és hozzáad a termék innovációs sikeréhez (a belső és külső sikerhez egyaránt). 5

6 A termékinnovációs folyamat modellje Stratégiai Műszaki Tesztelés Piaci Tervezés szakasz fejlesztés forgalmazás Koncepció Konstrukciós kialakítása terv Marketingelemek egyedi Koncepció Gyártási terv Piaci bevezetés Ötletkeresés tesztelése Gyártásfejlesztés terve Értékelés tesztelése Koncepció i terv Bevezetés Kiválasztás Szimulált piaci optimalizálása Prototípus előkészítése Stratégiai teszt Üzleti Kísérleti gyártás Bevezetés illesztés Piaci mini-teszt elemzés Funkcionális Követés Tesztpiac Marketing próbák stratégia Fejlesztési projekt Protokoll (követelmény jegyzék) Prototípus 6 Teszteléssel megerősített termék és marketing program Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés

7 II. Stratégiai szakasz 7

8 Stratégiai szakasz A stratégiai szakasz az ötletgyűjtés és azok értékelésének a helye: megvalósíthatóság a vállalati stratégia (stratégiai illesztés), az adottságok és a lehetőségek szempontjából. döntés a termékinnováció folyamatának indításáról output fejlesztési projekt, mely már magába foglalja a termékötlete(ke)t R-W-W monitorozás: Is it real? Can we win? Is it worth doing? 8

9 Stratégiai szakasz A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget Támogatás a vállalatvezetés részéről 9

10 Stratégiai szakasz A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: A megcélzott piac sajátosságai Piaci belépés lehetősége Vevők elérhetősége a disztribúciós kommunikációs csatornák révén és a Marketing hozzáértés és költségek biztosítása Információs támogatás 10

11 Stratégiai szakasz A termékötletek elfogadása során az alábbi kérdésekre keresik a választ: Kifejleszthető-e az ötletből új termék vagy szolgáltatás? Gyártható-e a termék figyelembe véve a jogiszabályozási feltételeket? Milyen mértékű beruházást, kockázatot igényel? Mekkora lesz a jövedelmezősége? Mekkora piaca lesz az új terméknek? Piaci lehetőségekkel összhangban van-e? Ki kell választani a gazdaságilag, műszakilag leginkább megfelelő változatot, ki kell dolgozni a részletes megoldását a termék oldaláról a konstrukciós tervet a termelés oldaláról a technológiai tervdokumentációt. 11

12 Stratégiai szakasz Termékötlet minősítés: A megfelelőnek talált ötletek minősítésére: Súlyozásos módszer alkalmazása. A vállalatok maguk döntik el, hogy milyennek ítéli magára nézve a megfelelés mértékét a termék sikerének egyes tényezői tekintetében 12

13 A termék Súlyozott érték Súly Vállalati megfelelés mértéke sikerének A x B feltételei A B Arányszámok 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 A vállalat jó hírneve 0,20 x 0,120 Marketing 0,20 x 0,180 Kutatásfejlesztés 0,20 x 0,140 Munkaerő 0,15 x 0,090 Pénzügyek 0,10 x 0,090 Termelés 0,05 x 0,040 Berendezések, csarnokok 0,05 x 0,015 Beszerzés és értékesítés 0,05 x 0,045 Összesen 1,00 Minősítés összesen 0,720 13

14 Stratégiai szakasz Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése I = M x É x P K I = vonzerő index M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége É = a sikeres értékesítés valószínűsége P = a profit az előzőek esetén K = a fejlesztés költsége 14 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

15 Stratégiai szakasz Gazdaságossági számítások: Új termék gyártása előtt a vállalatok összegzik: az új termék várható költségeit, felmérik a keresletet különböző piaci árakon, árbevételt becsülnek. Alkalmazott módszerek: Fedezetszámítás Pénzforgalom tervezése 15

16 Stratégiai szakasz Fedezetszámítás: az adott ár és költség mellett a vállalatnak hány darab terméket kell eladnia, mekkora értékesítési volument kell elérnie ahhoz, hogy az összes fix és állandó költségét fedezni tudja. Fedezeti ráta: egységnyi árbevételből mekkora a fedezet nagysága. csak előnyösségi sorrendet mutat az összehasonlítás azonos értékesítési feltételek mellett történjen 16

17 Stratégiai szakasz A fedezeti mennyiség képlete: BEQ: fedezeti mennyiség, FC: állandó költség, AVC: átlagos változó költség, p: ár BEQ=FC/(p-AVC) A fedezeti árbevétel képlete: BES=FC/PM BES: fedezeti árbevétel, FC: állandó költség, PM: fedezeti ráta, ahol: PM= (p AVC) x p x

18 Stratégiai szakasz A cash-flow (pénzforgalom) terv: a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. Következő kérdésekre keresi a választ: Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el, amíg az új termék árbevétele fedezi a befektetéseket? Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más termékeken kell kigazdálkodni? Érdemes-e folytatni az adott innovációt? 18

19 III. A tervezés és műszaki fejlesztés szakaszai 19

20 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai A piacképes új termék virtuális megalkotása: 1. termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. 2. megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése 3. marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása 4. protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete. 20

21 A termékkoncepció tartalma Termékkoncepció: A termékötlet jobban kimunkált változata. A célcsoport ki fogja megvenni? Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni? A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért előnyösebb? A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék? A marketing program hogyan ösztönözzük a vásárlást? 21

22 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai Műszaki fejlesztés szakasza: műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás A fejlesztés közvetlen résztvevői kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek A fejlesztés közvetett résztvevői tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek

23 A termékfejlesztési kockázat Kockázat: Piaci bizonytalanságból származik, mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább növelhetik. Vállalati prioritást kell élvezzen: Piaci keresletre való reagálás gyorsasága. Párhuzamos fejlesztés. Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa. 23

24 A termékfejlesztési kockázat és menedzselése Kockázatmenedzselés lehetőségei Időelőny: párhuzamos fejlesztés alkalmazása, termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása, Hatás: Kevesebb idő a javításra és iterációra Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos marketing tevékenység) 24

25 A termékfejlesztés koncepcionális szakaszának jelentősége a fejlesztési idő csökkentésében Termékkoncepció Első termékterv Termékterv javítása és iteráció Információközvetítés 3% 27% 55% 15% 20% 13% 22% 5% Párhuzamos fejlesztés alkalmazása 40%-os időcsökkentés US Air Force Carter-Baker (1992), Perrin (1999) 25

26 Újtermék-fejlesztési szakaszok költségeinek profilja 26

27 Az idő- és a kockázati tényező dilemmája a termékinnováció folyamatában 27

28 Innovatív gyógyszerkutatás, fejlesztés (Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete) A molekula sikeraránya Fázis III. Felfedezés 7 millió szkrínelése (2-10 év) beteg önkéntesen Preklinikai vizsgálatok laboratóriumban és állatokon 150 kerül kutatási projektbe Fázis I egészséges önkéntesen fejlesztésre Fázis II beteg önkéntesen Hatósági vizsg., törzskönyvezés 1-2 törzskönyvezve Post-marketing vizsgálatok év 28 Dr. Szalkai Zsuzsanna Példa

29 Hónapok Innovatív gyógyszer kizárólagos piaci jelenlétének csökkenése Inderal (1968) Tagamet (1977) Capoten (1980) AZT (1987) Prozac (1988) Diflucan (1990) Recombinate (1992) Invirase (1995) Celebrex (1998) Relenza (1999) Dr. Szalkai Zsuzsanna Gyógyszermárkák 29 Smith (2002) Példa

30 A vállalatok újtermék-fejlesztésre fordított összes erőfeszítéseinek aránya és eredményei Korai költség = kisebb költség Megnevezés A szelektálásra, értékelésre, tervezésre fordított erőfeszítés aránya A fejlesztési problémák aránya A piacra kerülés utáni korrekciók aránya A fejlesztett termékekből származó profit aránya Japán % USA % Forrás: Fortune, 1991, idézi Rekettye (1999) 30 Példa

31 IV. Piaci tesztelés szakasza 31

32 Tesztelés szakasza Tesztelés szakasza: A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. A tesztek három fő csoportja: a termék tesztelése a termék egy marketingjellemzőjének tesztelése a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése Output: Piaci bevezetésre elfogadott termék 32

33 Tesztelés szakasza A termék fogadtatásának becslése: IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján I: új termék ismertsége K: kipróbálás U: újravásárlás Nyereség = (A) x (B) A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele egységköltség 33

34 Tesztelés szakasza Az IKU tesztelés során az alábbi információk szükségesek: a terméket ismerők száma, a terméket kipróbálók száma, az ismételt vásárlóknak mekkora aránya lesz rendszeres vásárló, rendszeres vásárlók vásárlási gyakorisága. Az IKU modell rátái többféle piaci szituációt mutathatnak, így más-más marketing-mix alkalmazása javasolt. A próbavásárlás hossza függ a terméktől, a fogyasztótól, a vásárlási szituációtól. Az elfogadási folyamat elutasítással is végződhet. 34

35 35

36 36

37 IKU-modell alkalmazása Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele. Várható nyereség becslése: Autótulajdonosok száma: 3 millió Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40% Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20% Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják az új terméket: 40% Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak belőle: 20% Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom mellett: 1200 Ft. Tervezett nyereség: x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,20 x 2 ( ) = Ft 37 Példa

38 Tesztelés szakasza Az IKU modell három piaci szituációban: A: Jó ismertség, alacsony kipróbálás. Hiba: a termék nem felel meg az elvárásoknak vagy az értékesítéssel vannak gondok. Megoldás: korrigálni a reklámkampányt, a termék pozicionálását, a médiaválasztást. Megfelelő bolthálózatot szükséges kialakítani. B: Alacsony ismertség, alacsony kipróbálási arány. Hiba: alacsony szintű reklámtevékenység. Megoldás: intenzív hirdetés és promóció, megkülönböztető előnyök és sajátosságok hangsúlyozása, kipróbálás ösztönzése. C: Alacsony ismertség, alacsony újravásárlói arány. Hiba: termékkel van gond, valószínűleg az innováció nem teljesíti a vevők elvárásait. Megoldás: a termék kivonása. 38

39 Tesztelés szakasza Minden újításnak jól definiált terjedési értéke (penetrációs rátája) megmutatja annak a valószínűségét, hogy elfogadja-e, akinek bemutatták. Ehhez meg kell becsülni a kritikus küszöbértéket. Ha a penetráció kevesebb, mint a kritikus küszöbérték, akkor hamarosan el fog tűnni az innováció. Ha a kritikus küszöbértéknél magasabb a penetráció, akkor az azt elfogadó potenciális vásárlók száma exponenciálisan emelkedik, amíg a piac telítődik, azonban a felső telítettségi szintet sosem fogja elérni. 39

40 Tesztelés szakasza A piaci penetráció sebessége: q 1 =r x PR (1-r) t-1 q t = a t-edik időszak vásárlásnövekedése, a potenciális forgalomhoz viszonyítva PR= penetrációs szint (vagy ráta) t= idő r= penetrációs ütem (konstans) Az újravásárlók és a terméket először vásárlók együttesen adják ki egy termék piaci elterjedtségét, azaz a penetrációját. 40

41 Tesztelés szakasza A penetrációs szint és a terjedési érték ismeretében megbecsülhető a forgalom alakulása. Több fogyasztási cikk terjedési ütemét megvizsgálva: az egymást követő vásárlási ciklusokban az új vásárló vevők száma egyre kisebb, míg az újravásárlók aránya egyre nagyobb lesz. 41

42 Tesztelés szakasza Alkalmazott főbb tesztelési módszerek Terméktesztek típusai Alfateszt Bétateszt A termék funkcionalitására irányul A termék használatának tesztelése Szimulált körülmények között Valós körülmények között de szűkebb körben, illetve szimulált körülmények. Gammateszt Termékmegfelelés tesztelése Kiválasztott értékesítési helyen, teljesebb körben 42

43 Teljes körű piaci teszt Tesztelés szakasza A piac kiválasztott részein levezetett ellenőrzött kísérlet, ahol a teljes körű marketingprogramot kipróbálják. A tesztelés során dönteni kell: időtartama, a helyszíne(i), szezonalitás és kifáradás jelenségének kiküszöbölése, előre jelzése. 43

44 Tesztelés szakasza Miniteszt vagy bolti teszt Egy-egy boltban tesztelik a termék értékesítését helyi eladás ösztönzési módszerekkel. Olcsóbb és rövidebb ideig tartó tesztelési módszer, de nem tudja mérni az új termék saját képességét a megjelenésre. 44

45 Tesztelés szakasza Szimulált piaci teszt vagy preteszt: Fogyasztói reakciók alapján matematikai módszerekkel becsülik meg a forgalmi adatokat. A mintába választott csoport az új termékkel kapcsolatos reklám-összeállítást megtekintik és megfigyelik az alanyok reakcióját. Helye: akár virtuális boltok. 45

46 Árteszt Alacsony ár = gyenge minőség Magas ár = jó termékminőség Indifferencia elemzés: különböző árak mellett hogyan vélekednek a potenciális vevők az ár és minőség viszonyáról. Mit tartanak a legjobb árnak és hogyan oszlanak meg a vevők között. 46

47 Árteszt Melyik az az ár, amelynél ha drágábban kínálnák a terméket, nem venné meg? Melyik az az ár, amelynél ha olcsóbban kínálnák a terméket, úgy vélekedne, hogy az rossz minőségű? 47

48 Árteszt Túl olcsó ahhoz, hogy jó minőségű legyen (a), Túl drága ahhoz, hogy érdemes legyen megvenni (b), Megfelelő ára van. 48

49 Termékkoncepció tesztelése Terméktulajdonságok Piac Marketing-mix Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? A termék kielégíti a fogyasztó valamely eddig kielégítetlen igényét? Érzékelhető-e a különbség a piacon létező termékekhez képest? Elfogadható-e az ár a termékelőnnyel összevetve? Megvásárolná-e a terméket, ha igen, milyen gyakorisággal? Folytatják Módosítják Elvetik 49

50 V. A bevezetés szakasza: új termék térhódítása a piacon 50

51 Bevezetés szakasza Piaci bevezetés szakasza: Input tevékenységek: végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, bevezetéshez szükséges előkészítő munka, termékvédelem, az újtermék életkarrierjének a követése. Output: a fogyasztó által elfogadott, meghatározása, vásárlás. vásárolt termék a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: nyereségcél, kockázat ebben a szakaszban csapódik le. 51

52 A piaci térhódítás mutatói: Kipróbálási arány: Bevezetés szakasza egy adott időszak alatt a kiválasztott célcsoport tagjai közül hányan vásárolnak először, hányan kezdik el használni, hányan próbálják ki az új terméket vagy szolgáltatást. Kipróbálási arány % a terméket először vásárlók száma egy adott időszakban = a célcsoport tagjainak teljes létszáma 52

53 Bevezetés szakasza Újravásárlási arány: A már régebben piacon lévő termékek esetében több olyan vásárló (használó) is van, akik már korábban is vásárolták az adott terméket, azaz újravásárlók. Újravásárlási arány (%) a terméket már ismételten, újra vásárlók száma = a terméket vásárlók teljes száma 53

54 Értékesítési volumen: Bevezetés szakasza A termék elterjedtsége és a vásárlók száma fontos kiindulási alap lehet az értékesítési volumen (értékesíthető mennyiség) meghatározásához. Ehhez azonban szükséges tudni, hogy egy időszakban milyen gyakran, hányszor vásárolnak az újravásárlók, és alkalmanként mekkora a vásárlás nagysága. értékesítési volumen célcsoport nagysága a kipróbálási ráta = + az átlagos kipróbálási mennyiség a célcsoportból a terméket vásárlók száma az újravásárlási ráta az újravásárlási gyakoriság az egyszeri újravásárlási mennyiség) 54

55 Bevezetés szakasza Piaci kannibalizáció: Az újabb választékelem megjelenése mennyivel fogja csökkenteni a saját régi termék(ek) keresletét? A kannibalizációs ráta megmutatja, hogy az új termék eladásainak hány %-a származik a saját régi termék eladásaiból, azaz a vállalkozás mennyit veszített a régi termék értékesítése az új termék megjelenésének következtében. Kannibalizációs ráta = a létező termék eladásvesztése az új termék eladásai 55

56 Bevezetés szakasza ABC-elemzés: megmutatja miként soroljuk be a különböző termékeket valamilyen jól kezelhető csoportokba, amihez hozzá tudunk rendelni bizonyos magatartásformákat, vagy vezetői utasításokat. 1. A vizsgált sokaságot valamilyen fontos tulajdonságuk szerint csökkenő sorrendbe állítjuk, 2. Az így kapott adatokat elemenként összeadjuk (kumulált összeget képezünk), és 3. Az így kialakult adatok alapján képezünk csoportokat. 56

57 Bevezetés szakasza ABC-elemzés folyt.: A csoport: a kumulált összeg 2/3 részét (60-70 %-át) adó elemek B csoport: a kumulált összeg további %-a C csoport: a többi maradék elem (az összes forgalom kb. 10 %-a) A C csoportba tartozó termékeket ki kellene vonni a piacról? 57

58 Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben Vállalatok 3 választási lehetősége: támadás, egymás mellett élés, alacsony költségű szereplővé válás Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat esetén? Feltételezések és viselkedésmódok Árverseny ki jár jól? Megkülönböztetés szigorú feltételek Nirmalya kumar: Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben, Harvard Business Review június Példa 58

59 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Tartós fenyegetést jelentenek-e az alacsony költségű vállalatok? Sikeres árharcosok módszerei: Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre koncentrálás Egy alaptermék kínálata Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál Szuperhatékony működés Példa 59

60 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Példa: Aldi térnyerése Európában Termékkínálat mérete Saját márkás termékek ízpróbák Gyors ellátási lánc Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek Alacsony indulási költségek Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája Haszonkulcs: 13% (versenytársak: 28-30%) 60

61 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú fennmaradása Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és stratégiái: Kisebb bruttó haszon Nagyobb üzemi árrés Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak (25/12) Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység hagyományos versenytársak nem versenytársak Idővel veszíthetnek előnyükből Példa 61

62 Az árháború értelmetlensége Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba? Fogyasztói magatartásra tartós hatást is gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány megtalálása Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti felépítés gátat szab ennek) Példa 62

63 Mikor alkalmazható a megkülönböztetés? Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal Termékük megkülönböztetése: Menő termék Folyamatos innováció Egyedi termékmix Közösség építése Élmény kínálása Módszerek sikeressége függ: A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált előnyeiket hosszú idő. Hagyományos szereplők egymással versengenek egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel egyre kevesebb vásárlónak. Példa 63

64 Kettős stratégia alkalmazása A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony költségű vállalkozást (leányvállalatot) Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az anyavállalattól. Anyavállalattól független egység felépítése (rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek) Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre. Példa 64

65 Változtatás a győzelem érdekében Alacsony költségű vállalattá alakulás Csekély valószínűség Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás Megoldás-szolgáltatóvá válás Alaptermékek tömegcikké alakulnak kiegészítő szolgáltatás nyújtása a termék mellé ügyfelek jobb megoldása - innováció Példa: Orica robbanószergyártó vállalat Példa 65

66 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia MENEDZSMENT ÉS VÁLLALATGAZDASÁGTAN TANSZÉK BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM szigetisz@mvt.bme.hu