Marketing I. Árpolitika

Átírás

1 Marketing I. 7. előadás Árpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

2 Amiről ma szó lesz: Ár szerepe a marketingben Árképzés fő tényezői Ár-minőség stratégiák Költségek szerepe az árképzésben Kereslet az árképzésben Versenytársak és áralakítás Végső ár kialakítása, sajátosságok Árdifferenciálás Promóciós árak 2

3 Az ár szerepe a marketingben Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a termékekért vagy szolgáltatásokért a tulajdonjog vagy a használat megszerzésért az eladó elkér, illetve a vevő megfizet

4 Az ár megjelenési formái Termelői ár Nagykereskedelmi ár Kiskereskedelmi = fogyasztói ár Forgalmi adó visszaigénylés Vám, importadó

5 Vállalati árcélok és árpolitika Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik. Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. vállalat (Magyarországon kiemelkedően magas a lakosság árérzékenysége) ÁR és az alacsony árak iránti igénye vevők versenytársak 5

6 Árpolitikai marketingdöntések Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus egyes szakaszaihoz?

7 Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében rugalmasság célpiac-árstratégia promóció Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében jövedelmezőség pozicionálás 7

8 ALACSONY T E R M É K M I N Ő S É G KÖZEPES MAGAS Ár / minőség stratégiák ÁR MAGAS KÖZEPES ALACSONY MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA ÁTVÁGÓS STRATÉGIA HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA TAKARÉKOS STRATÉGIA 8

9 Az árképzés fő tényezői árcélok árak költségek kereslet konkurencia külső szabályozás a közgazdaságtan törvényszerűségei

10 Költségek szerepe az árképzésben Költség alapú árkalkuláció: Haszonkulcsos árkalkuláció Tervezett hozam szerinti árképzés Fedezeti mennyiség számítása Termelési volumen hatása a költségekre: Méretgazdaságosság Tanulási/tapasztalati hatás

11 Haszonkulcsos árképzés az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba. Pc = AC * (1+m) haszonkulcsos ár egységköltség haszonkulcs

12 Tervezett hozam szerinti árképzés esetében olyan árat kalkulálnak, amely mellett a befektetés a tervezett hozamot eléri az értékesítési volument figyelembe véve. a várható hozamráta a t-edik időszakban PROI = AC + rt x K Q a befektett tőke értéke a tervezett hozamon alapuló ár (ROI-Return on Investmentberuházás hozama) a termék egységköltség a kibocsátott (értékesített) mennyiség

13 Fedezetszámítás A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron a teljes árbevétel éppen fedezi az összes felmerült költséget. Egységár költség árbevétel F = Cf / (p - Cv) NYERESÉG Fedezeti mennyiség Fix költség Egységre jutó változó költség FEDEZETI PONT VÁLTOZÓ KÖLTSÉG FIX KÖLTSÉG mennyiség

14 A termelési volumen hatása a költségekre = egy termékre eső költség csökkentés a termelés méretének növelése által egységnyi termékre jutó költség = 8.3. kumulált termelés 14

15 Kereslet szerepe az árképzésben Elismert értéken alapuló árképzés Az elismert értéket az az ár fejezi ki, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Fogyasztók szubjektív termékértékeléséből és árelfogadásából indul ki. Piackutatás kereslet becslés termelési kapacitás becslés nyereség becslés termékfejlesztés és gyártás Minimum és maximum ár

16 Kereslet szerepe az árképzésben Árelfogadás és célcsoport-árstratégia A fogyasztói célcsoport által elfogadott árba az elvárt nyereség mellett mennyi költség fér bele, majd a költség szerint optimalizálják a terméket. 1. Fogyasztói csoportok különbségei a termékelőnyök értékelésében és árelfogadásában. 2. Fogyasztói célcsoport kiválasztása (vállalatnak megfelelő ár/minőség mellett) 3. Többféle ár/minőség választás több célcsoport

17 Kereslet szerepe az árképzésben A termék értéke a fogyasztó számára: Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő kapcsolatot keres a termék ára és minősége (értéke) között. Különböző gyártók termékeit összehasonlítja a termék relatív ára. Ár-minőség viszony. A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek és a fogyasztó költségeinek különbsége. Belső referenciaár külső referenciaár

18 Kereslet szerepe az árképzésben A kereslet árérzékenysége A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy valamely áru árának 1 %-os változásának hatására hány %-kal változik az iránta megnyilvánuló kereslet. Befolyásoló tényezők: Termékek típusai: Normál javak Inferior javak Luxushatás Helyettesítő termékek Kiegészítő termékek 18

19 Kereslet szerepe az árképzésben A vásárlók jövedelme és a kereslet Engel törvény: Jövedelmek növekedése esetén a háztartási kiadási szerkezetben kisebb arányú lesz az élelmiszer-vásárlás, stabilizálódik a háztartásra és a ruházkodásra fordított költés aránya, növekszik az egyéb (szabadidő, kultúra, hobbi) költés aránya

20 értékesítés, nyereség Kereslet szerepe az árképzésben Kereslet alakulása a termékéletciklus egyes szakaszaiban behatoló v. lefölöző eredeti szinten maradó v. csökkenő ált. csökkenő, speciális árak csökkentett, engedményes árak idő 20

21 Versenytársak szerepe az árképzésben A vállalatok különböző módon ismerik meg a konkurencia termékét: árfelderítés ár-minőség elemzés árstratégia figyelés árajánlat stratégiai figyelése reakciófigyelés

22 Piaci struktúra a piac típusa TÖKÉLETES VERSENY MONOPOLISZTIKUS VERSENY OLIGOPOL PIACOK MONOPÓLIUM az egyensúlyi ár automatikusan kialakul, külön-külön sem az eladó, sem a vevő nem képes befolyásolni az ár alakulását termékdifferenciálás többféle ár,az árnak itt kisebb szerepe van, mint a többi marketingmix elemnek az eladók érzékenyek egymás áraira, de nem az árral, hanem már marketing eszközökkel (pl. márkával, reklámmal, értékesítési politikával) versenyeznek állami mp.- közérdek miatt indokoltnál alacsonyabb ár, természetes mp.-kereslet függvénye 22

23 A versenytársakat figyelembe vevő árképzési módok

24 Árképzési módok összefoglaló sémája KÖLTSÉG KERESLET VERSENYTÁRSAK egységköltség elismert érték (elfogadott ár) meghatározása versenytársak referenciaárai + nyereség - önköltség Döntés saját árról: - drágább - azonos - olcsóbb = eladási ár = nyereség nyereség Hogyan változnak a költségek a méretgazd./tap. görbe szerint? Ezen az áron mekkora a potenciális piac? Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció? ELADÁSI ÁR Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva? 24

25 Végső ár kialakítása Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/ szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el

26 Árdifferenciálás

27 Promóciós árak LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár) ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek)) PROMÓCIÓS ÁRAK REKLÁMÁR(AKCIÓK) ALKALMI ÁR

28 Nincs az a márkahűség, amelyet egy kétfilléres árengedmény ne győzne le! (Ismeretlen szerző) 28

29 Köszönöm a figyelmet! 29