Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Átírás

1 Marketing II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak A termék értéke és a vevőérték. A piacképes termék. A piaci kereslet elemzése. Statisztikai módszerek. A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. 7. előadás 1 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

2 Amiről ma szó lesz Tankönyv: 10. fejezet. A termék értéke és a vevőérték. A piacképes termék. A piaci kereslet elemzése. A gazdasági megvalósíthatóság. Az új termék üzleti elemzése és marketing stratégiája. Statisztikai módszerek. 2 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

3 A termék értékének műszakigazdasági felfogása - értékelemzés Az értékelemzés célja a funkció és költség viszony optimalizálása, a legmegfelelőbb termék létrehozása illetve vásárlása érdekében. A termékfunkció az igénynek megfelelő használati értéket fejezi ki a költség a pénzbeli értéket képviseli. Az értékelemzés érdekeltjei A termékek gyártói A termékeket, termékfunkciókat igénylő felhasználók, fogyasztók Készítette: Dr. Vágási Mária

4 A termék értékének műszakigazdasági felfogása értékelemzés A gyártóknál a cél: a termékeknek a vevők / felhasználók által igényelt funkciókkal (a megfelelő műszaki jellemzőkkel, minőséggel) való ellátása, és ezeknek a lehető legalacsonyabb költségek mellett történő előállítása. Alapelv: A termék ne tudjon se többet, se kevesebbet, mint amennyit a vevő igényel és hajlandó érte fizetni (Miles). Eljárás: a felhasználói igények megfogalmazása termékfunkciók formájában termékfunkciók rangsorolása funkcióhierarchia és termékmodell felállítása. Készítette: Dr. Vágási Mária

5 A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása értékelemzés A felhasználóknál (vevőknél) a cél az igényelt funkció és a beszerzési ár viszony optimalizálása vagyis az igényelt termékfunkciót a legkedvezőbb áron szerezzék meg Emellett a vevőket a hosszabb távú gazdasági érték (value in use ) elve is vezérli. Az értékelemzés célja alapján a gazdasági érték elvi képlete: Kívánt funkció = Maximális érték Minimális költség A termékérték az a költség, ráfordítás, amellyel teljesíteni lehet egy funkciót a vevő által igényelt minőségben, a legkisebb ráfordítással Készítette: Dr. Vágási Mária

6 A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása értékelemzés Hosszabb távú gazdasági érték (value in use): az elvárt funkciónak megfelelő termék beszerzési ára mellett a vevők figyelembe veszik a pótlólagos költségeket (használat során felmerülő költségeket), és a hosszabb távú teljesítményt, az élettartamot. Fogyasztói példa. A lakásokban a jó minőségű anyagból készült, jól funkcionáló, jó szigetelést biztosító nyílászárók élettartama hosszabb, kevesebb javítást igényelnek, a fűtési költségek alacsonyabbak ezeket a tulajdonságokat a tudatosabb minőség/ár viszony értékelése során a vevők figyelembe veszik. Készítette: Dr. Vágási Mária

7 Vevőérték a vevőnek nyújtott többletérték Fogalma: a termék vevő által észlelt teljes értékének és a vevő által a termék megszerzésére fordított összes költségnek / ráfordításnak a különbsége. A termék teljes értéke a fogyasztónak: az összhasznosság. A megszerzés teljes költsége: minden ráfordítás, nemcsak a termékért kifizetett ár. Készítette: Dr. Vágási Mária

8 Vevőérték: a teljes érték és a teljes ráfordítás különbsége Teljes észlelt érték összetevői Termék értéke Szolgáltatások értéke Személyzeti kiszolgálás értéke Imázs értéke Teljes ráfordítás összetevői Pénzbeni költség Időráfordítás Energia ráfordítás Pszichikai ráfordítás Készítette: Dr. Vágási Mária

9 Összérték növelése - a termékminőség javítása - garancia és jótállás biztosítása (amennyiben ez nem kötelező), annak minőségi, időtartambeli növelése - több szolgáltatás nyújtása a termékekhez - az igényeket jobban kielégítő új termékek - egyedi igényekre igazítás Készítette: Dr. Vágási Mária

10 Nem pénzbeli vevőköltség csökkentése - a termék könnyű elérhetősége (megfelelő értékesítési hálózat) és képzett személyzet - információk nyújtása a csomagolás és a címke révén - reklámozással világos, megkülönböztető, megerősítő üzenetek küldése - márkaépítés (a márka megbízhatóságot, minőséget képvisel, csökkenti a vevő kockázatát) Készítette: Dr. Vágási Mária

11 A vevő pénzbeli költségének csökkentése Az észlelt értéknél alacsonyabb ár A haszon egy részének átengedése Vevőlojalitás, tartós kapcsolat esetén hosszabb távon megtérül Előnyös fizetési feltételek Áruhitel feltételek, lízing A termék használata során nagyobb előnyt biztosít, mint a versenytársak terméke Ezt az eladás ösztönzése (reklám, személyes eladás) során be kell mutatni! Készítette: Dr. Vágási Mária

12 Az üzleti elemzés tartalma Üzleti elemzés bemutatja, hogy mennyire vonzó üzleti lehetőséget képvisel az új termék, milyen jövedelmezőség várható. Ötletek gazdaságossági megvalósíthatóságának elemzése Elfogadott termékkoncepció (termékterv, gyártási terv és marketingstratégia) Végleges bevezetési terv 12 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

13 A szegmentációs folyamat bemutatása Potenciális piac meghatározása Szegmentációs kritériumok kiválasztása Szegmentáció elvégzése A szegmentumok jellemzőinek feltárása Célpiacok kiválasztása Pozícionálás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Marketing-mix kidolgozása, marketingakciók

14 Potenciális piac meghatározása Szegmentumok képzése Célpiac választás Pozícionálás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

15 Értékesítés és nyereség Kereslet becsléshez alkalmazható módszerek: Demográfiai adatok elemzése Gazdasági prognózisok, piaci előrejelzések (piackutató cégektől) Trend-extrapoláció (felhasználható régebbi termékek / iparági termékek múltbeli értékesítési adatai) Más termékek értékesítési adatai (melyek hasonlóan működnek, mint a jelenlegi termék) Szakértői becslések Menedzserek tapasztalatai (saját korábbi tapasztalat alapján) 15

16 Értékesítési előrejelzési módszerek A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) Példa: televízió vs mosogatógép a háztartásokban Q=n x p x q Piaclebontásos módszer: Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. Piacfelépítéses módszer: Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. Becsült vásárlási koefficiens (KSH) Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. 16

17 Értékesítési előrejelzési módszerek Láncmódszer: Új üdítőital piacméretének becslése Kereslet = Népességszám X egy főre eső rendelkezésre álló jövedelem X Élelmiszer-kiadásokra fordított átlagos jövedelem százaléka az összjövedelemhez viszonyítva X italvásárlásokra fordított átlagos jövedelem százaléka az élelmiszervásárlásokhoz viszonyítva X üdítővásárlásra fordított átlagos jövedelem százaléka az az italvásárlásokhoz viszonyítva. Kiskereskedelmi scanning: Fogyasztási cikkek forgalmának nyomon követése szám- és vonalkódok alapján. A forgalom így termékenként, üzletenként, földrajzi területenként, időszakonként, stb. kimutatható. 17

18 Értékesítési előrejelzési módszerek Trend-extrapoláció: Idősorok alkotása múltbeli eladások alapján. Idősorok összetevői: Y=T x C x S x E Ahol Y= forgalom, T=trend, C =ciklikus ingadozás, S=szezonális ingadozás, E=váratlan események Statisztikai elemzések: Számítógépes programok segítségével (regresszióanalízis, korrelációelemzés) az elemzésbe bekapcsolják a termék értékesítését befolyásoló különféle valós tényezőket (ár, jövedelem, népességszám, reklám).

19 Értékesítési előrejelzési módszerek Szubjektív módszerek: Delphi-mószer: független szakértők megkérdezése Forgatókönyv: szakemberek a jövőbeni társadalmi-gazdaságitechnológiai folyamatok alakulásának alternatív lehetőségeit vázolják fel. Menedzseri megítélés (managerial judgement): vállalati menedzserek, értékesítései személyzet saját tapasztalatai és megérzései.

20 A piaci előrejelzés IKU modellje (értékesítés és nyereség becslése) IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján I: új termék ismertsége K: kipróbálás U: újravásárlás Nyereség = (A) x (B) A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x újravásárlók (%) B (egy termékre jutó nyereség): egy termék árbevétele egységköltség 20

21 IKU-modell alkalmazása Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele. Várható nyereség becslése: Autótulajdonosok száma: 3 millió Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40% Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20% Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják az új terméket: 40% Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak belőle: 50% Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom mellett: 1200 Ft. Tervezett nyereség: x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,50 x 2 ( ) = Ft 21 Példa

22 Vásárlás gyakorisága A vevők a terméket csak egyszer vásárolják meg - Divatcikkek A vevők a terméket többször, de ritkán vásárolják Tartós fogyasztási cikkek A vevők a terméket többször és rendszeresen vásárolják nem tartós fogyasztási cikkek 22 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

23 Fedezetszámítás Új termék bevezetésekor a vállalat mérlegeli, mekkora árbevételre, illetve nyereségre számíthat. Fedezetszámítás segítségével határozható meg az a kibocsátási volumen, amelynek elérésekor a termék előállítási költségeit már fedezi a termékértékesítésből származó árbevétel 1. Fedezeti mennyiség (BEQ) 2. Fedezeti árbevétel (BES) 3. Fedezeti százalék/ráta Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

24 Fedezetszámítás Fedezet vagy kritikus mennyiség, az értékesítésnek az a volumene, amely mellett az üzlet még nem termel nyereséget, de nem is veszteséges A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket. BEQ=FC/(p-AVC) Fedezet árbevétele a vállalat költségeit figyelembe véve mekkora bevételt kell elérnie, hogy nullszaldós legyen BES=FC/PM PM= (p-avc)/p * 100 BEQ: fedezeti vagy kritikus mennyiség FC: állandó költség AVC: átlagos változó költség p: ár BES: fedezeti árbevétel vagy fedezeti érték FC: állandó költség PM: fedezeti ráta, fedezeti %

25 Cash-flow terv A cash-flow (pénzforgalom) tervének elkészítése alkalmas arra, hogy a vállalat megvizsgálja, rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán. Következő kérdésekre keresi a választ: Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el, amíg az új termék árbevétele fedezi a befektetéseket? Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más termékeken kell kigazdálkodni? Érdemes-e folytatni az adott innovációt? 25 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

26 A pénzforgalom tervezése Példa

27 Markov-láncmodell Márkahűség és a márkaváltás tendenciáinak leírására és előrejelzésére szolgál Olyan sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek. A módszer alkalmazható: jól meghatározott (rendszerint fix) periódusokban több lehetséges kimenet esetén Fogyasztói márkahűség több hónapon keresztül (ceteris paribus fennállása mellett) Dinamikus piaci szituáció: fogyasztási cikkek (FMCG) esetén a vevő többször választ a különféle márkák között, így döntési sorozatok jönnek létre. Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

28 Markov-láncmodell alkalmazható homogenitási feltétel átmenet-mátrix valamennyi fogyasztóra érvényes állandósági feltétel a mátrix nem változik Ha a fogyasztó a t 1-edik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát a t-edik időszakban. Két feltétel egyidejű fennállása szükséges döntés-előkészítési eszköz egyszerű, gyors, betekintést ad a piaci folyamatokba, matematikai becslést ad piaci szereplők, kategóriák mozgásairól megbecsülhető, hogy az átmenet-mátrix megváltoztatására irányuló vállalati erőfeszítések milyen hatást gyakorolnak a piacra a marketingakció lebonyolítása és költsége nélkül látható, hogy egy akció növeli-e a vállalat piaci részesedését vagy sem mátrixhoz szükséges adatok beszerezhetőek piackutatással vagy a vevők megfigyelésével - monitorozással Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

29 Markov-láncmodell inputja 2 adathalmaz Jelenlegi (kiinduló) helyzet sorvektorokban adjuk meg s t Átmenet vagy márkaváltási mátrix P valószínűségi vektorokból áll, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák Megmutatja, ha a fogyasztó t-1-edik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát t-edik időszakban. Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

30 Markov-analízis Hosszú távú előrejelzésnél t nagyon nagy, végtelenhez közelítő értékét vesszük alapul. Abból az előfeltevésből indulunk ki, hogy a rendszer eljut egy egyensúlyi helyzetbe, amelyet stabil állapotnak hívunk. A vásárlások után a piac egyensúlyi állapota következik be, azaz az egyes állapotokat jellemző érték ugyanakkora marad. Gyakorlatban addig szorzunk, amíg két egymást követő szorzat eltérése elhanyagolható nem lesz. Algebrai úton: s t = s t-1 s t = s t-1 (P)= s t-2 (P)(P)= = s 1 (P)t-1 Felhasználva: Kelemenné Dr. Erdős Anikó

31 Példa Maros Kft. magyar piaci részesedése 25%. Maros vevőinek 88%-a lojális maradt a céghez, de 12% a konkurencia termékeit veszi. A konkurencia fogyasztóinak 85%-a maradt hűséges a versenytársakhoz, de 15%-ot sikerült a Maros vevői közé csábítani. Ha ugyanez a tendencia folytatódik, milyen piacrészesedést várhat a Maros 1 év múlva? (rövid távon) Hosszú távon? A fogyasztó minden évben csak a Maros és a konkurencia márkái közül választ! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

32 Példa 1-es állapot: amikor a vevő csak Maros marcipánt vásárol 2-es állapot: amikor a vevő a konkurencia marcipánját vásárolja meg. P átmenet mátrix: P = 0,88 0,12 0,15 0,85 S 1 [0,25 0,75] s 2 =s 1 (P)=[0,25 0,75] 0,88 0,12 0,15 0,85 = [(0,25)(0,88)+(0,75)(0,15) x (0,25)(0,12)+(0,75)(0,85)] = = [0,3325 0,6675] 1 év múlva a piac 33,25%-a lesz az 1 es állapotban, vagyis marost fog vásárolni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

33 Példa [x1 x2] = [x1 x2] x1 + x2 = 1 x1 = 0,88x1 + 0,15 x2 x2 = 0,12x1 + 0,85 x2 x1 + x2 =1 0,12x1 0,15 x2 = 0 0,12x1 0,15 x2 = 0 x1 + x2 =1 0,88 0,12 0,15 0,85 x1= 0,5556 és x2=0,4444 Azaz a Maros cég piaci részesedése hosszú távon 55.56% lesz. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

34 Marketingstratégia A marketingstratégia az új termék belátható piaci életpályája során jellemző marketingcélokat, -feltételeket, -eszközöket és az elvárt eredményességet fogalmazza meg. Termékkoncepció kialakítása során már körvonalazódott. A vállalat alapvető célja az új termékkel alapvetően a nyereség. 34 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

35 Termékstratégia Termékváltozatok száma Csomagolás (fizikai és marketing funkciók meghatározása) Márkanév (márkastratégia, új márkanév legyen-e, mit szimbolizáljon, kiejthetőség, fantázianév stb.) Szolgáltatások (termékhez kapcsolódó szolgáltatások formái, vevőszolgálat) 35 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

36 Árstratégia Árstratégiai döntések: Árképzés elve (10.3. ábra!): Költség: haszonkulcsos árképzés Egységköltség + nyereség(%) = eladási ár Kereslet: elismert értéken alapuló árképzés Elfogadott ár önköltség = nyereség Konkurencia: versenytársakhoz igazodó árképzés Versenytársak referenciaárai döntés saját árról = nyereség Árstratégia: lefölöző, behatoló Árdifferenciálás, árengedmény (kereskedők, fogyasztók) 36 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

37 Értékesítési stratégia Döntések: Értékesítési csatorna hossza Konkrét forgalmazók kiválasztása és ösztönzők Intenzív, szelektív vagy exkluzív értékesítés Értékesítési módok (személyes eladás, direktmarketing stb.) 37 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

38 Értékesítési stratégia Értékesítés tervezésének főbb szempontjai: Fogyasztók jellemzői: száma, földrajzi megoszlás, vásárlási szokások stb. Termékjellemzők: eltarthatóság, funkciók, standardizálhatóság, szolgáltatások szükségessége stb. A piaci közvetítők jellemzői: elérhetőségük stb. Versenytársak jellemzői: eladási helyhez való közelség. Vállalat jellemzői: likviditás, termékválaszték, marketingstratégia stb. Környezeti jellemzők: gazdasági környezet, jogi szabályozások stb. 38 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

39 Kommunikációs stratégia Döntések: Reklámüzenet: termékpozicionálás és a fogyasztók vásárlási motívumai. Médiaválasztás: potenciális vevőkör és azok elérése milyen eszközökkel lehetséges. Hatékonyság (forgalomnövekedés): reklámozás intenzitása és hatásosság Költségvetés: forgalom százalékában, fix összegben, versenytársakhoz képest stb. Vásárlásösztönzés céljai: kipróbálás, termékelfogadás, újravásárlás. Alkalmazandó eszközök és vásárlóknak nyújtandó előnyök. 39 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

40 Kommunikációs stratégia A reklámhatás szintetizáló modellje: 1. Ráhatás Figyelem 2. Érdekelté tétel Érdeklődés 3. Kommunikáció Megértés 4. Empátia Szimpátia 5. Meggyőzés Meggyőződés 6. Motiválás Cselekvés 40 Példa

41 Kommunikációs stratégia Copy-stratégia: Rövid összefoglaló: Alapvető piaci információk Vállalati marketingstratégia ismertetése Célcsoportok, célok, problémák Ígéret: a vevőnek kínált előnyök Érvek: bizonyítékok, amelyek alátámasztják az ígéretet Hangnem: stílus Útmutatók és problémák megfogalmazása 41 Példa

42 Köszönöm a figyelmet!