SIKERES KAMPÁNY TECHNIKÁK Két hatékony marketingeszköz a gyakorlatban. Ábrahám Zsolt Juhász István

Átírás

1 SIKERES KAMPÁNY TECHNIKÁK Két hatékony marketingeszköz a gyakorlatban Ábrahám Zsolt Juhász István

2

3 MARKETINGESZKÖZÖK

4 Két népszerű marketingeszköszről (STP és 4P) lesz szó STP Szegmentálás Targetálás Pozicionálás Az STP megalapozza a marketingstratégiát a 4P pedig konkrétumokra fordítja le azt 4P Product Price Place Promotion 4

5 Példa az STP-re A Zara marketingstratégiája új márka bevezetésére Szegmentálás Targetálás Pozicionálás Szegmentációs ismérvek Demográfiai Nem, kor Jövedelemszint Földrajzi Lakhely Pszichológiai Életstílus/divat Használati szokások Vásárlás gyakorisága Költés nagysága Zara jelenlegi célcsoportja éves nő Alacsonyabb jövedelem Stílus > minőség Egyszerre több ruhát is vesz, de olcsón Min. havonta vásárol Kék óceán keresése Új márka Szegmensek képzése Új márka célcsoportja éves férfi Magas jövedelem Stílus és minőség is fontos Kevesebb darabot vesz, de magasabb áron Konkrétumok Minőségi anyagból készült Klasszikus szabás, de stílusos Magasabb ár (de nem luxus!) Forrás: Experian,

6 Példa a 4P-re A Zara marketingstratégiája új márka bevezetésére Product Price Place Promotion Ruha + kiegészítők Magas minőség, extra szolgáltatások Különálló márka Magasabb ár Alsó-prémium árkategória Fizetős extra szolgáltatások Exkluzív értékesítési környezet Boltok a plázákban és bevásárlóutcákon Online értékesítés Elsősorban magazinhirdetések Erős PR, hírességek bevonásával Online kampány A 4P konkrétumokra fordítja le az STP Pozicionálási lépését 6

7 AZ STP

8 Az STP segít kiválasztani a megcélzandó vevőket és pozícionálni márkánkat a vevők fejében Szegmentálás Targetálás Pozicionálás Kor Jövedelem Nem Kor Jövedelem Nem Q Új márka P Válasszuk ki a megfelelő szegmentálási ismérveket MECE Használjunk statisztikákat, iparági benchmarkokat Válasszuk ki a legvonzóbb szegmenst Becsüljük meg a célpiac méretét Alakítsunk ki vevői profilokat Helyezzük el termékünket a versenytárs termékekhez viszonyítva, határozzuk meg a USP-nket Válasszunk megfelelő pozicionálási stratégiát 8

9 A szegmentáció során a piacot különböző tulajdonságú csoportokra osztjuk S T P Szegmentációs ismérvek Szegmensek képzése 9

10 A targetálás során a kiválasztjuk a megcélozni kívánt szegmens(ek)et S T P Vevői profilok alkotása Szegmensek vonzóságának értékelése és választás Juan Demográfia: 31 éves férfi Jómódú család Átlag feletti jövedelem Egyedül él Vevői szokások: Átlag feletti költés Prémium termékek Minőség és stílus Megcélzott szegmens Piacbecslés Millió fő % Spanyolo. lakossága Ebből férfi Ebből közötti 6 13 Ebből célcsoport 3 6 Emma Demográfia: 40 éves nő Kisgyermekes Alacsony jövedelem Családjával él Vevői szokások: Alacsony költés Egyszerű ruhák Minőség a stílus előtt Piacbecslés Millió fő % Spanyolo. lakossága Ebből nő Ebből közötti 4 8 Ebből célcsoport 2 4 A megcélzott szegmensek számától függően beszélhetünk koncentrált / differenciált / tömegmarketingről 10

11 A pozicionálás célja, hogy a termék/márka a vevő fejében megkülönböztetett helyen legyen S T P Pozicionálás a versenytársakhoz képest Új márka USP meghatározása Unique Selling Proposition (USP) A termék/márka megkülönböztető tulajdonsága, avagy miért vegyem meg a te terméked, és nem másét? Itt: Prémium minőség elérhető áron, a klasszikus stílust kedvelő férfiaknak Forrás: CBS Case Competition,

12 A 4P

13 Először határozzuk meg a termékek körét és tulajdonságait P P P P A Termékportfólió B Termékéletciklus Hogyan illik bele az új termék/márka a meglévő portfólióba Mi a célunk az új termékkel, avagy fejőstehén vagy sztár lesz? Értékesítés Idő C Termékváltozatok D Termékjellemzők Horizontális (termékcsoportok) Vertikális (termékcsoporton belül színek, méret, forma stb.) Minőség Csomagolás, címkézés Márka, védjegy Kapcsolódó szolgáltatások Source: Pavluska,

14 Az árak kialakításakor több módszer és modell közül választhatunk P P P P Árpolitikai célok Bevétel/ Profit maximalizálása Forgalomnövekedés Piaci részesedés növelése Piac lefölözése Vezető termékminőség Behatolás a piacra Árazási módszerek Költség alapú Versenytárs alapú Kereslet alapú (pl. fedezeti pont megkeresése) Prémium árazás Bevételi modellek Freemium Lízing Előfizetéses modell Hirdetéses modell Borotva + penge Licenszalapú Használati alapú Árazási modellek Aukciós árazás Többszintű árképzés Kétrészes ár Küszöbárazás Árukapcsolás Lossleader Lefölöző ár Az árpolitikával kapcsolatban az ár mellett a fizetés idejét, gyakoriságát, helyét és módszerét is érdemes végiggondolni 14

15 Az értékesítési utak meghatározzák, hogyan jut el a termék a termelőtől a vevőig P P P P Disztribúciós stratégia Intenzív Szelektív Exkluzív Értékesítési út szereplői Termelő Nagyker. Kisker - Vevő Termelő Kisker - Vevő Termelő Nagyker. - Vevő Termelő - Vevő Értékesítési csatornák Bolt (hálózat) Franchise Katalógus Ügynöki rendszer, MLM Online Harmadik felek Telefon Érdemes azt is végiggondolni, hogy az egyéb folyamatok (pl. információszerzés, fizetés, visszáruzás) milyen úton történnek 15

16 A termékről való információ közlésére több stratégia, csatorna és eszköz közül választhatunk P P P P Promóciós stratégia Push Kombinált Pull Kommunikációs mix ATL-fókuszú Integrált BTL-fókuszú Kommunikációs csatornák TV Rádió Újság, magazin Reklámlevél Internet Utcai hirdetés Mobil Kommunikációs eszközök Reklám PR Személyes eladás Eladásösztönzés Direktmarketing Kapcsolati marketing Social media Időzítés Folyamatos, intenzív hirdetés Szezonális kampányok Limitált számú és idejű kampányok 16

17 Összefoglalás A marketingstratégiáról integráltan gondolkodjunk Az STP megalapozza a marketingstratégiát 1 2 Megmutatja a szegmenseket, és segít választani köztük a 4P pedig konkrétumokra fordítja le azt 3 A választott szegmensre konkrét marketingmixet alkothatunk Az eltérő szegmensek eltérő marketingmixet kívánnak 4 Az elemek legyenek összhangban Pozícionálás Gazdaságos Tömegpiac Prémium Árazás Értékesítési csat. Költségalapú Versenytárs alapú Boltok Telefon Online Kereslet alapú Ügynöki rendszer Prémium árazás Harmadik fél Promóciós strat. Push Kombinált Pull Komm. mix ATL-fókuszú Integrált BTL-fókuszú 17

18 Köszönjük! case-solvers.com facebook.com/casesolvers 18