Az értékesítési politika

Átírás

1 Az értékesítési politika

2 Az előadás fő témái I./ Az értékesítési politika céljai II./ A közvetítők funkciói III./ A disztribúciós csatornák típusai IV./ Csatornastratégiák V./ Kereskedő-típusok VI./ Csatornamenedzsment VII./ A fizikai disztribúciós rendszer

3 I./ Az értékesítési politika céljai l A szállítási és értékesítési költségek csökkentése l Az ellátási idő hosszának csökkentése l A raktárkészlet szintjének csökkentése

4 II. A közvetítők funkciói l 1./ A gyártók és a fogyasztók igényeinek összehangolása l - l 2./ nagy tétel megbontása A hatékonyság növelése l - l - számát csökkentik az adásvétel nagy tételeket készítenek elő a szállításra

5 II./ A közvetítők funkciói l 3./ Az elérhetőség javítása l - l hely- és időkülönbségek áthidalása l 4./ Szakértői szolgáltatások biztosítása

6 III./ A disztribúciós csatornák típusai Fogyasztói csatornák Ipari csatornák Szolgáltatói csatornák

7 Fogyasztói csatornák

8 FOGYASZTÓI CSATORNÁK Gyártó közvetlenül a fogyasztónak l Nincs közvetítő kereskedő l A direktmarketing disztribúciós formája l Pl: Avon l Kisméretű kiskereskedések - korlátozott mennyiségű rendelés l Nagykereskedő bevonása l Gyakori, ha a kiskereskedelem nem tudja uralni a disztribúciós rendszert

9 FOGYASZTÓI CSATORNÁK Gyártó - kiskereskedő - fogyasztó l A kiskereskedelmi egységek növekedése l Egyre gazdaságosabb kapcsolat a gyártó és a kiskereskedő között Gyártó - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó

10 Gyártó - ügynök - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó l Az ügynök olyan közvetítő kereskedő, aki nem válik az árutulajdonosává l Az ügynök jutalékot kap l Leginkább külföldi piacra alkalmazott csatorna l Pl: könyvértékesítés külföldön

11 Ipari csatornák

12 Gyártó - ipari vevő l Drága ipari termékek l Szoros kapcsolat a beszállító és a vevő között l A megrendelés nagysága gazdaságossá teszi a disztribúciót

13 Gyártó - ügynök - ipari vevő l Olyan vállalatok esetében ahol nincs saját értékesítési részleg l Hátránya hogy az ügynök tevékenységét nehéz ellenőrizni

14 Gyártó - ügynök - közvetítő kereskedő - ipari vevő l Az ügynök a terméket a közvetítő kereskedőnek értékesíti

15 Szolgáltatói csatornák

16 Szolgáltató - fogyasztó vagy ipari vevő l Közvetlen szolgáltatások esetében l Pl: egészségügy, könyvvizsgálás, jogi szolgáltatások

17 Szolgáltató - ügynök - fogyasztó vagy ipari vevő l Az ügynök mint közvetítő l Ha a szolgáltató távol van a vevőktől l Pl: biztosítás, titkárnő-közvetítő, utazási ügynök

18 IV./ Csatornastratégiák Függ a l kiválasztott csatornától l a disztribúció intenzitásától l a csatornaintegrációtól

19 A csatorna kiválasztása Piaci szempontok l A vásárlói magatartás (pl. Levi Strauss) l A termékkel kapcsolatos információs igények (autókereskedők) l A közvetítő kereskedők jelenléte (akare, jutalékok) l A vevők földrajzi koncentrációja

20 Gyártói szempontok l A csatornafunkciók elvégzéséhez szükséges erőforrások hiánya (saját eladószemélyzet toborzása) l A gyártó által kínált termékmix (széles - közvetlen disztribúció, eladás) l A csatornaellenőrzés elvárt mértéke (független közvetítő alkalmazása csökkenti az ellenőrzés mértékét)

21 Termékszempontok l A termék mérete, összetettsége, bonyolultsága (szoros kapcsolat igénye, magas ár: közvetlen eladás!) l Romlandó termékek (rövid csatorna)

22 A disztribúció intenzitása 1. Intenzív 2. Szelektív 3. Exkluzív (kizárólagos)

23 Versenyszempontok l Innovatív disztribúciós megoldások (franchise, kizárólagos képviseleti szerződések) l Pl: eladószemélyzet, a gyártó tulajdonában lévő disztribúciós hálózat kialakítása

24 1. Intenzív disztribúció l Célja: a piac telítettsége l Eszköze: minden lehetséges rendelkezésre álló üzlet l Pl: újság, sör, élelmiszer

25 2. Szelektív disztribúció l Célja: piaci telítettség l Eszköze: egy földrajzi terület korlátozott számú üzlete l Pl: kozmetikai szerek, számítógépek audio- és videókészülékek

26 3. Exkluzív disztribúció l Eszköze: egy földrajzi területen belül csak egy üzlet l Csökkenti a vásárló alkuerejét l Csökkenti a versenyt l Pl: gépkocsik

27 Csatornaintegráció l Hagyományos marketingcsatornák l Franchise l Csatorna-tulajdonjog

28 Csatornaintegráció Vertikális Marketing Rendszer Lényege: l Együttműködés a csatornatagok között l Gyártó, nagy- és kiskereskedő együttműködik l Cél: hatékonyság és a bevétel növelése, csatornatagok ellenőrzése, problémák kiküszöbölése

29 Csatornaintegráció Szerződéses, Vertikális Marketing Rendszer Franchise (jogok és kötelezettségek, marketing, vezetési, műszaki és pénzügyi szolg-ok) l - l - l - l - gyártó és kisker.(autóipar) gyártó és nagyker. (Coca-cola) nagyker. és kisker. (gépkocsialkatrész,műszaki cikk) kiskereskedő és kiskereskedő (gyorséttermek)

30 Franchise - rendszer l RENDSZERGAZDA franchise díj ellenében átadja l a már bevezetett komplex rendszerét, l márkanév - használattal együtt l az ÁTVEVŐNEK a szerződésben rögzített l területen és l ideig történő használatra

31 A franchise rendszer belső jegyei árubeszerzés image név megjelenés jog minőség módszertan személyzet FRANCHISE RENDSZER könyvelés pénzügyek menedzsment termék, szolgáltatás

32 Csatornaintegráció Irányított vertikális marketingrendszer A gyártó latba vetheti hatalmát a kereskedők felett, együttműködést követel meg (Marks & Spencer) Ma már: nagy és jelentős szupermarket-láncok és hipermarketek felé tolódik a hatalom

33 Csatornaintegráció l Vállalati, vertikális Marketing Rendszer Csatorna-tulajdonjog Kiskereskedelmi üzletek megvételével a gyártók szabályozzák a beszerzési, termelési és marketingtevékenységeket l (Pepsi Cola- Pizza Hut) l Shell

34 V./ Kereskedőtípusok

35 Nagykereskedelem ALAPTÍPUSOK: 1. Korlátozott funkciókört nyújtók: pl. Cash and Carry (C & C) Fizesd és vidd 2. Teljes funkciókört nyújtók - Rack Jobber (Polcfeltöltő kereskedő) További: általános, speciális nagykereskedő

36 Kiskereskedelem Legfőbb bolti és nem bolti típusú kiskereskedelmi formák: hipermarketek, szupermarketek, áruházak, szaküzletek, diszkontáruházak, kategóriagyilkosok, kényelmi boltok (pl. élelmiszerboltok) Katalógusáruházak, csomagküldő szolgálat, automaták

37 Kiskereskedelem

38 Üzletláncok l Kiskereskedők önkéntes társulása l Központosított: beszerzés ár reklám

39 Áruházak l Több elkülönült részleg l Széles választék l Magas ár

40 Diszkontok l Korlátozott szolgáltatás l Gyűjtőcsomagolás l Alacsony ár

41 Szuper-hipermarketek Szupermarket l Alapterület > 1.000nm Hipermarket

42 Bevásárlóközpontok (mall-ok) l Szórakozási lehetőség l élményszerű-vásárlás

43 Katalógusáruházak l Raktárkészlet l Fix árak l Kötelező garancia a visszavásárlásra

44 Kiskereskedelem - GfK l Budapest, április 6. A tavalyi évben megindult egy lassú konszolidációs folyamat a magyar kiskereskedelemben. A különböző kereskedelmi csatornák teljesítménye eltérően alakult az év során. l Magas volt a kereszthasználat a boltok között, a vásárlók kevesebbet költöttek egy-egy boltban.

45 Kiskereskedelem - GfK l A csatornák közül 2010-ben a legnagyobb növekedést a hipermarketek és a kisboltláncok érték el. Mindkettő esetében a vásárlási intenzitás, vagyis a háztartások éves átlagos költése növekedett jelentősen, ezzel szemben a vásárlói hatókör nem emelkedett.

46 Kiskereskedelem - GfK l A szupermarket csatornában kevesebb háztartás vásárolt 2010 során, mint az előző évben. Ez a csökkenés azért is figyelemre méltó, mert a csatorna 2010-ben a korábbi Plus diszkontlánc bolthálózatával is bővült. Hátrányosan érintette a csatornát az is, hogy a magyar háztartások átlagosan kevesebb pénzt hagytak egy-egy szupermarketben, mint egy évvel korábban.

47 Kiskereskedelem - GfK l A diszkont csatornán belül folytatódik az átrendeződés. A Plus kiválásával elért aggregált piaci részesedés növekedett, főként a német tulajdonú láncok expanziójának következtében. l A drogériák forgalom növekedése folyamatos, továbbra is sikeresek a napi fogyasztási cikkek értékesítésében. A háztartások 14 százalékkal hagytak nagyobb összeget a csatornában ben. Ez annak köszönhető, hogy egyre többen, immár a háztartások kétharmada vásárol drogériákban, és a vásárlási intenzitás is

48 VI./ Csatornamenedzsment Részei: 1. Kiválasztás 2. Motiváció 3. Képzés 4. Értékelés 5. A konfliktusok kezelése

49 1. A kiválasztás l Az azonosítás forrásai l A kiválasztási szempontok kialakítása

50 2. Motiváció Motivációs eszközök: l Anyagi jutalmak l Egyedárusítók fog l Támogatott erőforrások l Szoros munkakapcsolat

51 3. Képzés l A csatornatagok képzése a belső kompetenciájuktól függ l Az erős személyes kapcsolatok kialakítása

52 4. Értékelés Információ a csatornatagokkal kapcsolatos döntéshozatalban Pl: Az eladási volumen és érték, jövedelmezőség, raktárkészlet szintje, a vevőnek nyújtott szolgáltatás minősége, stb.

53 5. Konfliktuskezelés A csatornakonfliktusok forrásai: l Eltérő célok l Eltérő termékcsoportok l Párhuzamos disztribúciós csatornák l Nem megfelelő teljesítmény

54 A konfliktusok elkerülése és megoldása: l A munkamegosztás kialakítása l Konfliktuskezelő képzés l A piac felosztása l A teljesítmény növelése l Csatorna-tulajdonság l Kényszerítés

55 VII./ A fizikai disztribúciós rendszer Részei: 1. Vevőszolgálat 2. Rendelésfeldolgozás 3. Készletszabályozás 4. Tárolás 5. Szállítás 6. Anyagkezelés

56 1. Vevőszolgálat l Differenciáló tényező l Sztenderdizált színvonalon l A vevői elégedettség növelése

57 2. A rendelések feldolgozása l Cél a rendelés és az áruátvétel közti idő csökkentése l Hatékony rendelésfeldolgozási rendszerek

58 3. Készletszabályozás l l l Rendelési pont Just-in-time raktárkészletrendszer Biztonsági készletezés

59 4. Raktározás l Tároló raktárházak hosszú raktározási idő l Elosztóközpontok gyors árumozgatás l Raktározási stratégia

60 5. Szállítás l Vasút l Közút l Légi szállítás l Vízi szállítás l Vezetékes szállítás

61 6. Anyagkezelés = A gyártó telephelyén és a raktárházakon belüli termékmozgatással kapcsolatos tevékenységek l Egységrakományok ill. konténeres anyagkezelés l Csomagolás!

62 Köszönöm a figyelmet!