a nehézség nem abban van, hogy legyártsunk valamit, hanem abban, hogy el is adjuk.

Átírás

1 Személyes eladás I Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr Veres István veressistvan@yahoocom 8 a nehézség nem abban van, hogy legyártsunk valamit, hanem abban, hogy el is adjuk Jean Baptise Say 2 A Vevő megszerzése 1 Termék, 2 Szolgáltatások, 3 Megkülönböztető jegyek, vevő 4 Image, márka, 5 Reklám, PR, 6 Értékesítési csatorna, 7 Marketingstratégia eladási stratégia 3 4 Hatékony eladási stratégia szempontjai 1 Vevők szegmentálása, vevőcsoportok, preferenciák meghatározása, 2 A kapcsolattartás céljai és eladási modellek, Szorosabb kapcsolat (költségesebb)? Lazább kapcsolat? Vevő igényeinek, és a lehetőségeinek figyelembe vétele mellett! 3 Többutas és hibrid : Az eltérő vevőcsoportok különböző i csatornákat kívánnak Az alacsonyabb költségű i utakon általában szerényebb, vagy minimális szolgáltatást biztosít a, Költséges csatornákon jelentősen magasabb a szolgáltatási színvonal A rosszul meghatározott hibrid rendszer belső konfliktusokhoz, és költségnövekedéshez is vezethet a belső munkamegosztás hiánya miatt Ki/mi dönti el? 1 A termék? 2 Az i csatorna hozzáadott értéke? 3 Vásárlói igény? 4 Tulajdonos/menedzsment? 5 6 1

2 A személyes eladás az eladó közvetlen részvételével, és egyben aktív közreműködésével megvalósuló üzletkötés Személyes : Közvetlen fizikai kapcsolat a vevővel, Non-verbális kommunikáció (mint támogató lehetőség!), Azonnali kérdés, és- válasz, Szubjektivitás jelentős, Rugalmasan alakítható üzletkötés, Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről, Nagyon hatékony (lehet), Nagyon költséges, 7 8 Telefonos : Nincs fizikai kapcsolat a vevővel, de nem teljesen személytelen, Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség, Időhöz kötött kapcsolatfelvétel (call center elérhetősége), Szubjektivitás közepesen jelentős, Szakértelem az eladó részéről!!! Közepes tájékozottság, szakértelem a vevő részéről, Költséges, Internetes : Személytelen kapcsolat a vevővel, Földrajzi és időkorlátok nélküli elérhetőség, Kérdés-válaszlehetőség kötött, Objektív (szubjektivitás csak a webes felülettel kapcsolatban), Szakértelem igénye a vevő részéről, Kevésbé hatékony (jelenleg), Csak bizonyos termékeknél, szolgáltatásoknál, Kevésbé költséges, 9 10 SZEMÉLYES Közvetlen fizikai kapcsolat a vevővel, Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség, Szubjektivitás jelentős, Rugalmasan alakítható a kapcsolat, Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről, Nagyon hatékony (lehet), Költséges, SZEMÉLYTELEN Személytelen kapcsolat a vevővel, Kérdés-válaszlehetőség időben kötött, Szubjektivitás nem jelentős, Egyirányú kapcsolat, Szakértelem a vevő részéről, Kevésbé hatékony (jelenleg), Kevésbé költséges, SZEMÉLYES Magas ügyfélelérési költség Személyes kapcsolatból fakadó hátrányok, Bármilyen termék, szolgáltatás, Rugalmas kapcsolat Korlátozott számú vevő-elérés, Az eladószemélyzet folyamatos képzése, Költséges, SZEMÉLYTELEN Viszonylag alacsony ügyfélelérési költség Szűkebb termékkör, illetve szolgáltatás, Rugalmatlan kapcsolat, "Korlátlan" számú vevőelérés, Értékesítők időszakos tréningje, Kevésbé költséges,

3 Marketing stratégia és személyes eladás közötti kapcsolat A hirdetés viszonylag fontos Sok Alacsony Kicsi Alacsony Alacsony Pull Előre megállapított Több Cravens alapján A vevők száma A vevők információigénye A vásárlás nagysága és fontossága Eladás utáni szolgáltatás kívánt mértéke Termék komplexitásának foka Disztribúciós stratégia Árpolitika Promócióra rendelkezésre álló erőforrások A személyes eladás viszonylag fontos Kevés Magas Nagy Magas Magas Push Tárgyalásos Kevesebb Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai 1 Az eladási program stratégiai szintű meghatározása: külső környezeti tényezők, potenciális vevők, versenytársak akciói, árpolitikája,kereskedelempolitikája, törvényi szabályozások, a piaci szegmenst érintő technikai változások 2 Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/ Az értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja: Külső és belső környezeti tényezők, Szerepészlelés, Rátermettség, tehetség, Szakmai ismeretek, Motiváció szintje (jutalmak, ösztönző ) 3) Az eladási program értékelése és ellenőrzése: Eladáselemzés, Költségelemzés, Magatartáselemzés, Többcsatornás i Értékesítési rendszer kialakítása: Potenciális vevők igényei, Gyártói befolyás, Tulajdonos, Versenytársak, Jövőbeli lehetőségek /menedzsment víziók/, Piaci trendek, 2 Többcsatornás i Értékesítési út Elektronikus kereskedelem Telemarketing Közvetlen postai út Saját ügynöki hálózat Közvetlen kereskedő Kiskereskedelemi Nagykereskedelemi Saját üzleten keresztül Együtt ,0 13,0 23,0 49,0 100,0 A ok legfőbb termékeinek eljuttatási módja a végfelhasználókhoz (%) Forrás: Bauer-Mitev (2008:32) 0,1 0,1 0,7 3, ,8 0,7 2,3 7,0 11,0 15,0 22,0 45,0 100, Többcsatornás i A kutatásból levonható következtetések: Időben az i csatornák aránya jelentősen nem változott, Meghatározó a saját üzleten keresztüli (45%), A korszerű csatornák (online kereskedelem, telemarketing) aránya jelentősen nem változott (1,5%) Elektronikus kereskedelem aránya alacsony! Az eladó és a vevő között gyakori a közvetlen kapcsolat (~20%), A saját ügynöki hálózat növekvő arányt mutat (7%), 17 2 Többcsatornás i Hibrid marketingrendszer: Azzal, hogy (a ok) több i csatornát és kommunikációs eszközt használnak egy időben, a ok hibrid marketinget teremtenek (Bauer-Mitev) 18 3

4 2 Többcsatornás i Hibrid rendszer (lehetséges) előnye a hagyományossal szemben: 2 Többcsatornás i Hibrid rendszer (lehetséges) hátrányai a hagyományossal szemben: Nagyobb piaci lefedettség biztosítása, Alacsonyabb költségek, A vevői igényekhez jobban illeszkedő működés, Hatékonyabb eladó-vevő kapcsolat, Csatornakonfliktus kialakulásának lehetősége, Magasabb működtetési költségek, Zavar a piaci partnerekben, Probléma a közepes vevőknél, Többcsatornás i Esettanulmány A hibrid rács bemutatja, hogy a hogyan menedzselheti a különböző i csatornákat a vevői igények még teljesebb, szélesebb körű kiszolgálása érdekében 1 Online vásárlás 2 Hogyan adható el a konyhabútor? 21 2 Többcsatornás i 3 Eladási folyamat lépései Sz er ve zet i me gol dá so k Fo rg al ma zó Eladási szervezet Vállalati eladógárda Telemarketing Direct mail Kiskereskedelem Disztribútorok Eladási potenciál Kvalifikáció Az szakaszai Üzletkötés Tárgyaláselőkészítés Ügyfélgondozás Eladás kiszolgálás utáni Ügyfelek 1 Ügyfelek azonosítása és minősítése, 2 Előkészület, felkészülés, 3 Nyitás, 4 Igényfeltárás, és igénykeltés, 5 Árubemutató, 6 Ajánlattétel, és indoklás, 7 Kifogáskezelés, 8 Vételi jel, 9 Zárás, 10 Vevőgondozás, Viszonteladók 24 4

5 3 Eladási folyamat lépései Igényfeltárás,- és keltés: LOCATE-technika Listen: hallgatás, Observe: megfigyelés, Combine: kombinálás, Ask question: kérdés-feltevés, Talk to others: beszélgetés másokkal, Empathize: empátia, SPIN eladási módszere: (Situation) Szituációs kérdések: a vásárló helyzetére vonatkozóan, (Problem) Problémakérdések, (Implication) Alkalmazási kérdések, (Need payoff) Megtérülésre vonatkozó 25 3 Eladási folyamat lépései Kifogások kezelése: Nem venni róla tudomást a nem valóságos kifogások esetén, Kifogás átfogalmazása kérdéssé, Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges Bumeráng módszer: a kifogást vásárlási indokká alakítja át, Kérdésfeltevés: a beszélgetés folyamatban tartása érdekében is, Direkt elutasítás tapintatos használata: amennyiben a kifogás hibás, vagy tévedésen alapul, Indirekt elutasítás, Kompenzációs módszer: a jogos kifogás ellentételezése, Harmadik fél megkérdezése, 26 3 Eladási folyamat lépései Kifogások típusai Futrell szerint: 3 Eladási folyamat lépései A sikeres eladási szervezet jellemzői Zoltners szerint: Nyílt Ár A termékre nincs szüksége Vevőnek túl nagy készlete van a vagy a versenytárs termékéből Szállítási ütemezés Rejtett Pénzköltéssel szembeni ellenállás Dominanciával szembeni ellenállás Előítéletek Nem szeret beszerzési döntéseket hozni Az értékesítő negatív imázsa szervezeti jellemzők az eladószervezet szerepe a szervezet mérete a szervezet specializáltsága az erőforrásszükséglet bevezetési szakasz növekedési szakasz x érettségi szakasz x hanyatlási szakasz x a piaci feladat az ismertség növelése és az üzlet beindítása penetráció és új szegmentumok bevonása a meglévő vevők hatékony megtartása hatékony megtartás, illetve kilépés Személyes eladás fontosabb területei 4 Személyes eladás fontosabb területei Kiskereskedelmi, Ügynökök (ezer fő) Forgalom (millió Telefonos, Nemzetközi környezetben történő eladás, Közvetlen, Közvetlen Európában 30 5

6 Személyes eladás I Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: Vevőelégedettség, vevőmegtartás, vevőérték az rendszerében 6