Értékesítésmenedzsment

Átírás

1 HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK 5. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István

2 HAGYOMÁNYOS ÉS INTEGRÁLT ELOSZTÁSI RENDSZEREK - témák 1. Értékesítéspolitika 2. Csatornatervezés 3. Disztribúciós csatornák 4. Vertikális és horizontális elosztási rendszer 5. Csatornakonfliktusok 6. A franchise rendszer 2

3 Csatornastratégia Vállalati feladatok: Megfelelő termékek/szolgáltatások kialakítása Termékfejlesztés- külső és belső értékek meghatározása Vevői igények nyomonkövetése (CRM) Versenytársak Az értékesítési folyamatban résztvevő többi partner igényei Megfelelő és hatékony értékesítési csatorna kiválasztása!!! 3

4 Csatornastratégia Ellentmondások : A gyártók általában nagy tételben, és szűk áruválasztékban termelnek A gyárak (általában) folyamatosan termelnek A vevők széles áruválasztékot, de kisebb mennyiséget igényelnek/vásárolnak A vevők szezonálisan, rendszertelenül, vagy ritkább gyakorisággal (heti-havi) vásárolnak Ezeket az ellentétet kell a közvetítőknek megoldani! 4

5 Értékesítési politika Feladatai : Csatornatagok /közvetítők feladatának meghatározása Logisztika feladatának meghatározása Az értékesítési folyamatban szereplők feladatainak meghatározása Az információs rendszerrel kapcsolatos feladatok meghatározása Vevői visszajelzések kezelése (CRM) Promóciós feladatok meghatározása Csatornatípusok kiválasztása és kialakítás 5

6 Csatornapolitikai döntések 1) Vállalati- belső tényezők Termékjellemzők, és tényezők Vállalati tényezők 2) Külső tényezők Környezet jellemzői Piac-specifikus tényezők Versenytársak, és versenytársak jellemzői Csatornatagok/közvetíatők jellemzői 6

7 Értékesítési csatorna tervezése Hat C módszer: Fogyasztó Consumer Áru Commodity Vállalat Company Versenytársak Competitors Értékesítési csatorna résztvevői Channel Members Társadalmi erő Community 7

8 Disztribúciós csatornák A közvetítők funkciói: A gyártói és a vevői igény-ellentét feloldása! Információ szolgáltatás, Promóció, Az értékesítési folyamat marketing támogatása, értékesítésösztönzés, Tárgyalás: árra, termék tulajdonlására, egyéb feltételekre, Megrendelés, Finanszírozás, Kockázatviselés, Fizetés, 8

9 Disztribúciós csatornákközvetítők száma alapján 1. Zérószintű csatorna, 2. Egyszintű csatorna, 3. Kétszintű csatorna, 4. Háromszintű csatorna, 9

10 Disztribúciós csatornák piac szerint 1. FOGYASZTÓI PIAC: sokszintű 2. IPARI PIAC: kevesebb közvetítő 3. SZOLGÁLTATÁSI PIAC: közvetlen 10

11 Disztribúciós csatornák GYÁRTÓ AVON FOGYASZTÓ GYÁRTÓ BORTERMELŐK KISKERESKEDŐ FOGYASZTÓ GYÓGYSZERKERESKEDLEM GYÁRTÓ NAGYKERESKEDŐ KISKERESKEDŐ FOGYASZTÓ GYÁRTÓ ügynök NAGYKERESKEDŐ KISKERESKEDŐ FOGYASZTÓ 11

12 Disztribúciós csatorna döntések A csatornastratégiára vonatkozó döntések magukban foglalják: - a leghatékonyabb disztribúciós csatorna kiválasztását, - a disztribúció intenzitásának legmegfelelőbb szintjét, - a csatornaintegráció mértékét. Befolyásoló tényezők: - Gazdasági környezet - Piaci szereplők - Termék-specifikumok - Tulajdonosi döntések, 12

13 Értékesítési csatorna tervezése I. A közreműködő szintek számának meghatározása Zérószintű szintű vagy rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna Egyszintű értékesítési csatorna Klasszikus út vagy kétszintű értékesítési csatorna Háromszintű vagy többszintű értékesítési csatorna II. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése Intenzív elosztás Szelektív elosztás Exkluzív vagy kizárólagos elosztás 13

14 Disztribúciós csatorna döntések A csatornastratégiára vonatkozó döntések I. Csatorna kiválasztás (közreműködő szintek) II. Disztribúció intenzitása 14

15 I. Csatorna kiválasztás (szempontjai): 1) Piaci (Mit akar a Vevő?) szempontok: A gyártó vagy a közvetítő a hatékonyabb? Közvetítő szükségességének meghatározása? Milyen KÖLTSÉGEK merülnek fel!!! Kevés vevő nagy mennyiség, Sok vevő kis tételekben vásárol 2) Gyártói szempontok: gyártói erőforrás-szűkösség Finanszírozás, Ügynökhálózat, Szakértelem, Kapcsolatok, 15

16 I. Csatorna kiválasztás (szempontjai): 3) Termékszempontok: Drága, és magas bonyolultsági fokú termék: közvetlen értékesítés, gyorsan romló termék: rövid értékesítési csatorna, nagy tételekben gyártott, vagy nehezen kezelhető termékek: közvetítők. 4) Versenyszempontok: Mi jelent versenyelőnyt a vállalat számára? A hagyományos csatornákat a versenytársak birtokolják, Saját eladószemélyzet, Direkt értékesítés, 16

17 II. Disztribúció intenzitása 1) Intenzív: a piac teljes telítettségét biztosítja az összes üzletben. 2) Szelektív: a piaci telítettséget a gyártó egy földrajzilag előre meghatározott területen, korlátozott számú üzletnél biztosítja. 3) Exkluzív: a legszorosabb együttműködés. A szelektív disztribúciónak szélsőséges formája, amikor a gyártó egy földrajzi körzetben csak egyetlen kiskereskedővel áll kapcsolatban 17

18 Csatornaintegráció Típusai: 1) Hagyományos marketingcsatornák: a közvetítők függetlenek a gyártóktól (esetleg részleges gyártó ellenőrzés, vagy irányítás, de tulajdonjogi különállás mellett) 2) Franchise: a marketing,- és disztribúciós tevékenységek hivatalos koordinációján és integrációján keresztül szerződéses, vertikális marketingrendszert biztosít. 3) Csatorna-tulajdonjog: teljes körű szabályozást tesz lehetővé a gyártó vállalat számára. 18

19 Vertikális és horizontális elosztási rendszer A vertikális marketingrendszer (VMR) keretei között a termelő(k), a nagy- és kiskereskedő(k) egységes rendszerként működnek. Együttműködés alapja: Egyik részvevő tulajdona, Franchise kapcsolat, Piaci hatalom alapján, 19

20 Vertikális elosztási rendszer 1. Korporatív VMR: az integrációt az a vállalat kezdeményezi, és működteti, amely leginkább érdekelt a csatorna feletti irányításban. A gyártás és a forgalmazás folyamatát egyetlen tulajdonos ellenőrzi, irányítja. 2. Irányított VMR: nem a tulajdon, hanem valamely résztvevő piaci mérete, hatalma, vagy márkaerejének segítségével rákényszeríti a többieket az együttműködésre. 3. Szerződéses VMR: a vállalatok függetlensége megmarad, de szerződéses kapcsolat szabályozza az együttműködései területeket. Típusai: Nagykereskedő finanszírozott önkéntes kiskereskedelmi láncok Kiskereskedelmi szövetkezetek Franchise szervezetek 20

21 Horizontális elosztási rendszerek A vállalatok közötti együttműködésnek azon formája, amikor két vagy több, egymással kapcsolatban nem álló vállalat szövetkezik valamilyen cél(ok) elérése érdekében. A kiváltó ok lehet: Erőforrás-szűkösség (pénz, szakértelem, munkaerő, szakmai ismeretek) Kockázat-kerülés, kockázat-megosztás 21

22 Többcsatornás marketingrendszerek Többcsatornás marketing rendszer alkalmazása esetén a vállalat célközönségének kiszolgálása érdekében nem csak egy értékesítési csatornát, hanem egyszerre többet, egyidőben működtet a piac hatékonyabb kiszolgálása érdekében. Vállalati előny: növekvő piaci lefedettség alacsonyabb csatorna-költség magasabb szintű vevői igény kielégítés, 22

23 Csatorna konfliktusok I. Hagyományos disztribúciós csatorna: a felek függetlenek, ezért a gazdasági érdekkülönbségei miatt léphet fel csatornakonfliktus, II. Együttműködés esetében: Kényszer vagy Ellenérdekek miatt 23

24 A csatornakonfliktus forrásai 1.Eltérő célok, ellentétes érdekek: a csatornatagok legtöbbször ellentétes érdekek mentén működnek. (pl. kereskedő csökkenti a raktárkészletét és növeli az árrést, a gyártó nagyobb raktárkészletben és promóciós költségekben érdekelt) 2.Eltérő termékcsoportok: viszonteladó bővíti termékskáláját a versenytárs termékeivel, vagy új termékvonalat hoz be saját érdekeinek megfelelően, ezért konfliktusba kerülhet a gyártójával. 24

25 A csatornakonfliktus forrásai 3. Párhuzamos disztribúciós csatornák: a gyártók piaci lefedettségük növelése érdekében gyakran több disztribúciós csatornát is alkalmaznak: közvetlenül is kiszolgálhatja a vevőket, vagy közvetítőket alkalmaz. Konfliktus, ha egy nagyvevő hűtlen lesz a közvetítőhöz, mert inkább a gyártótól közvetlenül szerez be. 4. Nem megfelelő teljesítmény: a disztibúciós csatorna tagjainak teljesítménye nem megfelelő. 25

26 Konfliktus típusok 1) Vertikális csatornakonfliktus: ugyanazon csatorna különböző szintjei között alakul ki, 2) Horizontális csatornakonfliktus: a csatorna azonos szintjén lévő tagok közötti konfliktus 3) Csatornaközi konfliktus: a gyártó több csatornán értékesíti termékét, így a csatornák ugyanazon a piacon versenyeznek egymással 26

27 Konfliktusok elkerülése és megoldása Munkamegosztás kialakítása: a gyártó és a viszonteladók között, Gyártói támogatás: promóció, szakképzés a viszonteladónak, Konfliktuskezelő képzés, Piac felosztása gyártói kezdeményezésre: csak akkor, ha a különböző csatornákon különböző termékek! Teljesítmény növelése/ problémák kezelése, Csatorna-tulajdonjog: gyártó megvásárolja a kiskereskedelmi egységeket, Kényszerítés, 27

28 Franchise A franchise során a gyártó és a közvetítő megállapodik a tagok jogaiban és kötelezettségeiben. A közvetítő általában marketing-, vezetési, műszaki és pénzügyi szolgáltatásokat kap díjért cserébe. A franchise szervezetek nagy, igényes marketingorientált szervezetek erősségeit kapcsolják össze a helyi tulajdonban lévő üzlet erejével és motivációjával 28

29 Franchise A kereskedelemben árura vagy értékesítési csatornára vonatkozó franchise-szerződéseket különböztetünk meg. árura vonatkozó: a szerződés tárgya az áru termelésére és/vagy forgalmazására értékesítési csatornára vonatkozó: választékcsoportok értékesítése, amelynél a szerződésben szabályozzák a beszerzési és értékesítési feltételeket. A szerződés tárgya egy értékesítési rendszer vagy egy kiskereskedelmi koncepció joga. (Agárdi, 2010:87.) 29

30 Franchise Vevő/fogyasztó Vállalat Előnyök Előnyök Hátrányok Hátrányok 30

31 Franchise- rendszergazda Előnyök Földrajzi terjeszkedés alacsonyabb beruházási költségek mellett Piaci részesedés gyors növelése Az ingatlant és a telephelyet a franchise átvevő finanszírozza A franchise átvevők által fizetett díjak folyamatos árbevételt jelentenek a rendszergazda számára Hátrányok A franchise átvevő opportunista magatartása A franchise átvevők folyamatos ellenőrzése Jutalék megállapításával kapcsolatos problémák A franchise rendszergazda és az átvevő közötti érdekkonfliktusok A reklámozás költség megosztása a franchiose partnerekkel A franchise átvevő erősebb motivációval rendelkezik, és jobban teljesít mint az alkalmazott Leegyszerűsíti a vezetési és adminisztrációs feladatokat 31

32 Franchise- átvevő Előnyök Márkás termékek, minősített szolgáltatások értékesítésének lehetősége Hátrányok Belépési díj A piackutatásokból származó információk hasznosításának a lehetősége A termék/szolgáltatás rendszeres reklámozásából származó haszon A kezdeti, illetve folyamatosan biztosított továbbképzések A növekvő költségek megosztása Nagybani beszerzés, szállítás előnyei Megbízhatatlan franchise átadó rontja az üzleti hírnevet Az eladható termékek, szolgáltatások korlátozottsága A franchise átadó nem nyújt kellő támogatást (szolgáltatások) Egyoldalú beszerzési forrás Rugalmatlan árpolitika, ha az árakat a franchise átadó határozza meg Jogi és pénzügyi háttér Helyettesítés lehetősége 32

33 Franchise területei éttermek, étteremláncok, oktatás (nyelvoktatás) személy-fejlesztés, fejlesztés, oktatás (pl. Gekko) ingatlan, bérbeadás, értékesítés (Dunahouse) kertészet, kereskedelem, (Oázis) barkács cikkek, építőanyag-kereskedelem (OBI áruház) ruházati termékek, kozmetika, illatszer, élelmiszer, élelmiszer-kereskedelem (CBA-lánc), gyógynövény, gyógytea (Herbária), tisztítás, gyorstisztítás (5áSec) műszaki cikkek, elektronika, háztartási cikkek, szórakoztató elektronika (Photo 33 Hall)

34 Franchise-jellemzői Üzleti modell, Együttműködésen alapuló megállapodás, Átadó-és átvevői viszony, Üzletviteli tapasztalat használati joga, Belépési és folyamatos díjfizetése, 34

35 Franchise -kötelezettségek Az átadó kötelezettségei: Üzletviteli tapasztalat használati jogának átadása, Tanácsadás, Információ szolgáltatás, Finanszírozás, Beszerzési előnyök megosztása, 35

36 Franchise-kötelezettségek Az átvevő kötelezettségei : Kezdő összeg befizetése, Megállapodás alapján díjfizetés a névhasználatért, illetve az egyéb átadói szolgáltatásokért, Egyéb szerződéses megkötések betartása (például köteles az átadó bizonyos termékeit megvásárolni, ezeket mással nem helyettesítheti, a termékpalettától nem térhet el, segédanyagokat (például tisztítószert) csak a franchise-adótól vásárolhat stb.), A szerződés által előírt biztosítási szerződések megkötése, és/ vagy fenntartása, A szolgáltatás vagy termék árképzésénél nem térhet el a megállapodástól, 36

37 Franchise kérdések Versenyjog Hazai termékek/szolgáltatások Külföldi tőke Nemzeti jelleg háttérbe szorulása Azonos termék/szolgáltatás minőség világszerte Azonos nemzeti árak Antiglobalizmus, 37

38 Hagyományos és integrált elosztási rendszerek Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: GONDOLATOK A XXI. SZÁZADI MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI AKTUALITÁSOKBÓL