Mottó: Ha a hatékony termékpolitika, reklám és értékesítéspolitika elveti az üzleti siker magvait, akkor a hatékony árpolitika learatja azt.

Átírás

1 Árpolitika

2 Az előadás fő témái I./ Az árpolitika céljai II./ Az árakat meghatározó tényezők III./ Az árképzés folyamata IV./ Árváltoztatások kezdeményezése V./ Árváltoztatások

3 Mottó: Ha a hatékony termékpolitika, reklám és értékesítéspolitika elveti az üzleti siker magvait, akkor a hatékony árpolitika learatja azt. Nagle (1987)

4 Az ár fogalma: egy termék, vagy szolgáltatás tulajdonjogának megszerzéséért kért pénzmennyiség

5 I./ Árpolitikai célok: jövedelmezőség (tőkemegtérülés) a termelés és az ár stabilizálása (folyamatosság képzetének keltése) adott piaci részesedés elérése (árszínvonal változtatása) versenytársak leküzdése vállalkozás túlélése (átmeneti alacsony árak) a hosszú és rövid távú profit maximálása (tartós vevőcsoportok, várhatóan rövid konjunktúra kiaknázása) egyenletes piaci növekedés (termékeladások, árpolitika)

6 I./ Árpolitikai célok: a vásárló árérzékenységének csökkentése és az árvezető szerep biztosítása (pl. inflációnál kisebb mértékű áremelés) a belépők elbátortalanítása (alacsony árakkal) az állami beavatkozás elkerülése a fair -nek mutatkozás vágya az érdeklődés felkeltése (különösen magas/ alacsony ár végső soron vásárlásra ösztönöz) a jó vállalati hírnév megerősítése vásárlói hűség kialakítása

7 Az árrugalmasság: az ár és az elfogyasztott, megvásárolt termékmennyiség kapcsolatát fejezi ki, megmutatva, hogy egységnyi árváltozás mekkora keresletváltozást indukál a termék esetében

8 II./ Az árakat meghatározó tényezők fogyasztók árrugalmasság (normál és Giffen-javak) költségek állandó, volumentől független változó, volumentől függő költségek fedezetipont-elemzés (break-even analysis) kormányzat (jogszabályok, előírások, tisztességtelen verseny tilalma stb.) értékesítési csatornák verseny

9 III./ Az árképzés folyamata: a marketingcélok kijelölése az álcélok megfogalmazása a konkrét árstratégia kidolgozása az árak képzése, megállapítása és alkalmazása ellenőrzés

10 Árképzés elvei a termelési költségek elve teljes költségen alapuló árak költségnövekmény elve a keresletalakulás elve a versenytársak viselkedésének elve a profitképzés elve (elvárt hozam meghatározása)

11 Árképzés 1. Költségelvű a. Teljes költség- árképzési módszer (full cost pricing) Gond: - árnövekedéshez és eladáscsökkenéshez vezet, - eladásokat ármegállapítás előtt becslik meg - belső költségekre összpontosít és nem a vevői keresletre -általános költségek nehéz leosztása

12 b.határköltség-árképzési módszer A termelés (output) növekedésével együtt nőnek az árak (direct cost pricing) Direkt költségek egészét és az általános költségek egy részét fedezik, szolgáltatás marketingben főleg

13 2. Versenytársakhoz igazodó árképzés Befolyásoló tényezők A versenytárs árcsökkentésének követésére Erős kényszer Gyenge kényszer 1. Termékpiac árérzék Magas Alacsony 2. A piachelyzet Gyenge Erős 3. A kiszolgált Alacsony, Magas szegmentum árszintje Közepes 4. A kínált termék Azonos Differenciált máséval 5. A piac szerkezete Oligopol Monopol 6. Min. és szolgáltatás fontossága Alacsony Magas 7. Nem árjellegű szerződéses feltételek Néhány Sok

14 3. Vevőorientált árképzés: Meghatározza: ü Marketingstratégia (pozícionálási stratégia) ü ár minőség viszony ü termékvonal pozíciója ü alkutartalék ü politikai tényezők

15 ü költségek ü komplexitás ü közvetítő kereskedőkre gyakorolt hatás ü piaci verseny ü az ár indokoltsága ü vevőnek nyújtott érték

16 Áremelés: IV./ ÁRVÁLTOZÁSOK KEZDEMÉNYEZÉSE a. Körülmények: az érték nagyobb, mint az ár növekvő költségek túlkereslet kiaknázási célkitűzés b. Taktikák: - egyszeri áremelés - lépcsőzetes áremelés - értékállandósági záradék - csökkentett kedvezmények

17 Árcsökkentés: a. Körülmények: az érték kisebb, mint az ár túlkínálat piacépítési célkitűzés kicsi az árháború valószínűsége új belépők megelőzése b. Taktikák: - áresés - lépcsőzetes árcsökkentés - ellenmárkák - csomagár - magasabb kedvezmények

18 REAKCIÓK A VERSENYTÁRSAK ÁRVÁLTOZTATÁSAIRA Áremelés Mikor kövessük: emelkedő költségek túlkereslet nem árérzékeny vevők áremelés összeegyeztethető a márkaimázzsal kiaknázási vagy megtartási célkitűzés

19 Mikor hagyjuk figyelmen kívül: stagnáló vagy csökkenő költségek túlkínálat árérzékeny vevők áremelés összeegyeztethetetlen a márkaimázzsal piacépítési célkitűzés Taktikák: ü Gyors árreakció: nyereséghányad sürgős ü Lassú árreakció: vevőbarát imázs

20 Árcsökkentés: Mikor kövessük: csökkenő költségek túlkínálat árérzékeny vevők árcsökkentés összeegyeztethető amárkaimázzsal piacépítési vagy megtartási célkitűzés

21 Mikor hagyjuk figyelmen kívül? növekvő költségek túlkereslet nem árérzékeny vevők árcsökkentés összeegyeztethetetlen a márkaimázzsal kiaknázási célkitűzés Taktikák: ü Gyors árreakció: a versenyfenyegetés elkerülése ü Lassú árreakció:magas fokú vevői lojalitás

22 V./ Ármódosítások

23 Felárak Az eladó által allátandó külön funkciók után számítják fel (pl. szállítás átvállalása) Árengedmények Szállítási és fizetési feltételek A vevő által A tranzakció tul. átvállalt szerint bef. az funkciók (pl. árat (pl. szállítás, garancianyújtás) reklám) után A fizetés formája nyújtják és ideje szerint A vásárlás bef. ideje alapján A vásárolt mennyiség után

24 Ármódosítások Árdifferenciálás - Idő szerint - Szegmens szerint

25 Ármódosítások - Lélektani árképzés nice price 999, 1.999, Túlárazási kedvezmény (3.500) helyett 2.500

26 Ármódosítások Engedmények Rabatt (mennyiségi) Skontó (kp) Időszakos engedmény (árleszállítás)

27 Hat kulcstényező a sikeres árazáshoz 1. Kezdjük az árazást két kiindulópontból, a kínálatból és keresletből. 2. Legyen az árazás folyamatos és rugalmas tevékenység. 3. Az árazásnál egyes termékekre ne külön-külön koncentráljunk. Érdemes az árazáshoz portfolió-megközelítést alkalmazni. 4. Szigorúan információkon és tényeken alapuljon az árak tervezésének folyamata. (Ne csak megérzésre, esetleg anekdotákra építsünk.)

28 Hat kulcstényező a sikeres árazáshoz 5. Célszerű definiálni az egyes árucikkek esetében a siker mutatóit, valamint az értékesítés mellé rendelendő egyes részcélokat. 6. Irányítsák a vállalat legmagasabb beosztású vezetői az árazást. Folyamata érintse a szervezet minden részét. Ez utóbbi a hat kulcstényező közül a legfontosabb, mert nélküle a többi szempont nem tud kellően érvényesülni.

29 Köszönöm a figyelmet!