A többcsatornás értékesítés vállalati irányítása

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI A többcsatornás értékesítés vállalati irányítása A többcsatornás értékesítés irányítása összetett feladat, magában foglalja az értékesítési csatornák működtetését, a termékek és az információk áramlásának kialakítását, fejlesztését és irányítását. Az új vevők megnyerése, a vevőkapcsolatok ápolása, az értékesítés költségeinek optimálása is a többcsatornás értékesítés irányítási feladatát képezik. A cikk ismerteti a vállalati gyakorlatban hibrid vásárlási magatartásnak nevezett mintát, bemutatja és összehasonlítja a többcsatornás értékesítési struktúrák három fő típusát, az izolált, a kombinált és az integrált értékesítési rendszert. Tárgyszavak: többcsatornás értékesítés; hibrid vásárlói magatartás; online értékesítési csatornák. Új értékesítési csatornák A többcsatornás értékesítést felügyelő rendszer (Multi-Channel Management, MCM) bevezetését neves nagyvállalatok, pénzintézetek, kereskedelmi láncok szorgalmazzák, többek között a Deutsche Bank, a Metro, a Telekom és az Otto. A vállalati projektek az elosztás optimálása céljából több értékesítési csatorna fejlesztésére és irányítására összpontosítanak. A kommunikáció új, innovatív formái, az és a mobil, a telefonos vevőszolgálatok, legújabban a t- bővítik a lehetőségeket, nyitnak új értékesítési csatornákat. A vevőkör kiszélesítése mellett a hatékony kereszteladás (cross selling) tovább erősítheti az üzleti kapcsolatokat. Az ügyfelek szelektálása A Multi-Channel Management a termék- és információáramlatoknak az elosztási menedzsment optimálása céljából több értékesítési csatornán keresztül történő integrált és koordinált kifejlesztése, kialakítása és irányítása. Elsősorban az ügyfelek megváltozott magatartása teszi szükségessé több értékesítési csatorna kiépítését és mixük összehangolását. A különösen igényes és komoly vásárlóerővel rendelkező ügyfelek kívánnak olyan átfogó termékés szolgáltatáskínálatot, amelyet offline és online el tudnak érni. Az ügyfelek-

2 nek ez a rétege, például a retailbank (kiskereskedelmi bankszakma) területén, lényegesen jövedelmezőbb, kétszer, háromszor, sőt négyszer több forgalmat generál, mint azok, akik csak egy értékesítési csatornát vesznek igénybe. Azt jelenti, hogy az ügyfelek egynél több értékesítési csatornát vonnak be az információ beszerzéséhez, az áruk megvételéhez, illetve a szolgáltatások igénybevételéhez. Különleges formát jelent a vállalati gyakorlatban a hibrid vásárlási magatartásnak nevezett használati minta: az online és offline csatornák egyidejű, párhuzamos vagy egymást követő igénybevétele, a vásárlás előkészítése, végrehajtása és az eladást követő szolgáltatások igénybevétele során. A hibrid vásárlási magatartásnak két jellegzetes típusa alakult ki: az offline információbeszerzést követő online vásárlás, illetve fordítva, az online tájékozódás utáni offline vásárlás (1. ábra). I többcsatornás értékelés II egy/több csatorna INFORMÁCIÓ online csatornák mobil t- (tv-csatornák) telefonos vevőszolgálat (call center) hagyományos III online információbeszerzés (pl. ) offline áruvásárlás (pl. kis) egy/több csatorna IV online információbeszerzés (pl. ) online áruvásárlás (pl. megrendelés telefonon) több csatorna offline információbeszerzés (pl. kis) offline áruváráslás (pl. kis, diszkontáruházak) offline információbeszerzés (pl. kis) online áruvásárlás (pl. Internet) mobil t- (tv-csatornák) telefonos vevőszolgálat (call center) hagyományos csomagküldő kereskedelmi képviselő üzlet levelezés útján offline csatornák csomagküldő kereskedelmi képviselő üzleti levelezés útján 1. ábra Vevőtípusok az információk beszerzése és a vásárlás módja szerint

3 Új ügyfelek A hibrid vásárlási magatartáson kívül új ügyfelek megnyerése is indokul szolgálhat a Multi-Channel Management alkalmazásához. Ez egyúttal olyan új ügyfélszegmensek feltárására is szolgál, amelyeket nem tudtak elérni az eddigi csatornákon keresztül. Célirányos kínálattal ki lehet használni a keresett termékek vásárlóportfolióját és ki lehet használni a csatornák közötti kereszteladási lehetőségeket, annak érdekében, hogy növelni tudják az ügyfél részesedését a bevételből. Az ügyfelek igényeinek több értékesítési csatornát felölelő elemzése és az információ- és szolgálatáskínálat összefogása lehetővé teszi, hogy a vállalatok, az üzleti kapcsolatok hálózatára és interakciókra támaszkodva, több úton is le tudják kötni ügyfeleiket. A javított és átfogóbb ügyfélgondozás révén számos interakciós pont segítségével az ügyfelek tartósabb kapcsolatot tartanak fenn a multi-channel vállalatokkal. A költségek csökkenése Az elosztási költségeknek az értékesítési csatornák mentén történő optimálása is fontos indokul szolgál a Multi-Channel Management bevezetéséhez. Azon kívül a disztribúciómix optimálása, valamint a termékkínálat és az ügyfélinterakciók javított elosztása csökkenteni tudja a kiszolgálási és megrendelési költségeket, és így jelentősen képes fokozni a jövedelmezőséget. Lehetőségek és kockázatok A Multi-Channel Management megoldás lehetőséget kínál a vállalatok számára az ügyféljövedelmezőség fokozására. Az elosztási költségeknek az értékesítési csatornamix megfelelő módosításával szorgalmazott csökkentése az ügyfél/vevő-, termék-, és piacspecifikus tényezőknek megfelelő kedvezőbb erőforráselosztáson alapszik. Egy már meglevő értékesítési út menedzsmentje különösen ott optimálható, ahol hatásuk van az ügyfélcsoport-specifikus piacfeldolgozási stratégiáknak. Jelentős megtakarítási lehetőségek adódnak, ha sikerült az ügyfélgondozás egy részét az offline csatornákról az online csatornákra áthelyezni. Az irányítás három módszere A többcsatornás értékesítési menedzsment három jellemző típusa az izolált, a kombinált és az integrált irányítás módszere (2. ábra). Izolált, elszigetelt az irányítás, ha csak egy állandó értékesítési csatornát vesznek igénybe. A kínálatot esetenként online teszik hozzáférhetővé. Fejlettebb megoldást

4

5 jelent az értékesítési csatornák kombinált irányítása. Az egyes értékesítési csatornák között laza kapcsolatot alakítanak ki, ami lehetőséget kínál bizonyos mértékű koordinációra. A legkorszerűbb megoldás az integrált irányítás. Ebben az egységes irányítási rendszerben érvényre jutnak a szinergiahatások. Teljes körű a vásárlói és az értékesítési adatok nyilvántartása és elérhetősége. Az adatbázisok lehetőséget kínálnak a vásárlói magatartás elemzésére, a vevőkapcsolatok ápolására, az üzleti folyamatok egységes kezelésére. Az értékesítési csatornák optimálása A channel-fit optimálása során arra kell törekedni, hogy a felkínált termékek, szolgáltatások és az ügyfelek igényei megfeleljenek egymásnak. Ösztönzési mechanizmusoknak kell biztosítaniuk, hogy a vevők számára vonzó legyen az online vásárlás az egyszerű, szabványos, bonyolult használati utasítást nem igénylő termékek esetében (könyvek, CD-k, szálláshelyek, menetjegyek stb.), az összetettebb szolgáltatásokat azonban továbbra is offline vegyék igénybe. A többcsatornás értékesítés lehetőséget kínál az értékesítési utak kombinációjára (channel mix). Ha az értékesítési csatornák nincsenek a vállalat tulajdonában, a csatornákkal kapcsolatos tevékenységek irányításánál ügyelni kell az esetleges konfliktusokra. A többcsatornás értékesítési rendszer kialakítása beruházásigényes, a rendszer összetettebb és nehezebben irányítható. A szervezési és a működési költségek a rendszer átgondolt fejlesztésével, a tapasztalatok felhasználásával csökkenthetők (test and learn). A többcsatornás értékesítés sikeres menedzselésével a vállalatok tartós versenyelőnyre tehetnek szert. (Kovács Géczi Judit) Bernd, W.: So binden Sie Ihre Kunden auf den richtigen Kanälen. = Absatzwirtschaft, 45. k. 4. sz p Fröhling, U.; Rapelius, R.: Von der Marke zur Markenfamilie. = Marketing Journal, 50. k. 5. sz szept/okt. p Meffert, H.; Bongartz, M.: Führung von Marken im Internet ein modellbasierter empirischer Ansatz. = Die Unternehmung, 56. k. 5. sz p