Az értékesítési rendszer

Átírás

1 Az értékesítési rendszer 1. Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék, Q ép. B veres@mvt.bme.hu

2 Értékesítésmenedzsment Az értékesítésmenedzsment tantárgy, főbb témák Elméleti ismeretek + gyakorlat esettanulmányokon keresztül Aktív részvétel az órákon: együttgondolkozás! Felkészülés a vizsgára: Előadás anyaga Jegyzet Bauer András - Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment. Akadémia Kiadó, Budapest Constantinovits Milán Sipos Zoltán: Külkereskedelmi technika külpiaci kockázat Aula, Budapest 2003 Philip Kotler Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest

3 A tantárgy célja és kompetenciák Az értékesítésmenedzsmenttel kapcsolatos elméleti és gyakorlati ismeretek megszerzése A tantárgy elvégzése képessé teszi a hallgatókat a piacra irányuló értékesítési döntések hatékony előkészítésére, tervezésére, végrehajtására és ellenőrzésére Az eladószervezet kialakítása, üzletkötők típusai és személyes értékesítés technikái Vevők-eladószemélyzet kapcsolata B2C piacon Eladószervezet menedzselése Újszerű üzleti modellek Kiskereskedelem, online kiskereskedelem 3

4 Értékesítésmenedzsmentszámonkérés Az előadásokon és a gyakorlati órán (kötelező) részvétel A tantárgy ötfokozatú jeggyel zárul, max. 100 pont Számonkérés módja a vizsgaidőszakban: írásbeli teszt és esszé kérdések (90 pont min. 60%!) Október végén gyakorlat: esettanulmányokat feldolgozó óra (10 pont) Írásban beadandó házidolgozat, leadási határidő december 03. (10 pont) Írásbeli vizsga (max. 90 pont) 4

5 Az értékesítési rendszer - tartalom I. Vállalat céljai II. III. IV. Értékesítés és marketing kapcsolata Értékesítés rendszere Értékesítési rendszer funkciói V. Értékesítési rendszer típusai VI. VII. Értékesítési csatornák Értékesítési rendszer szereplői VIII. Csatornatervezés, csatornatervezési döntések 5

6 Mi lehet egy vállalat legfőbb célja? Részvényárfolyamának (folyamatos) emelkedése? Magas osztalék kifizetése a részvényeseknek? A vállalat pénzügyi stabilitásának biztosítása? Profit? Piacvezetőnek lenni/maradni? Elismert brand legyen? Termékei/szolgáltatásai világszerte ismertek? Magasan kvalifikált, elismert szakemberek dolgozzanak a cégnél? Jó (ismert/híres/elismert/beszélnek róla ) reklámok? Kiváló minőségű termékek/szolgáltatások? A legújabb, legkorszerűbb technológia használata? Innovatív legyen? 6

7 Mi lehet egy vállalat legfőbb célja? Eladni a termékeit/szolgáltatásait??? 7

8 Ez is egyfajta eladás

9 És ez is

10 Még mindig eladásról beszélünk

11 Ez egy speciális személyes ajánlat (mire vonatkozik?)

12 Erre is meg lehet találni a megfelelő vevőt

13 Vállalat / vállalkozás 1. A vállalat olyan gazdasági szervezeti alapegység, amely a gazdasági élet többi szereplőjétől elkülönülve, és elkülönülten gazdálkodik. A többi vállalattal a piac közvetítő szerepét használva kapcsolódik, és pénzjövedelem szerzésére törekszik. 2. Vállalkozás alatt olyan üzletszerűen végzett tevékenységet értünk, melynek legfőbb célja a vállalakozó (tulajdonos) jövedelmének, vagyonának gyarapítása. Az üzleti vállalkozás feltételrendszere: Önállóság Növekedés Kockázatvállalási Piacképesség 13

14 Vállalat célja: A vállalat főbb céljai: Jövedelmezőség, profit Vagyon megtartása Növekedés, fejlődés Piaci pozíciók megtartása, javítása Piacszerzés, terjeszkedés Korszerűsödés és termelékenység növelése Fizetőképesség, likviditás Fizikai és pénzügyi erőforrások megszerzése Vezetői külön célok Termékeinek/ szolgáltatásainak értékesítésével 14

15 Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Értékesítés történelme 2. A marketing reklám megközelítés 3. A marketingmix elemei 4. Marketingmix és az az értékesítés 15

16 Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Értékesítés/kereskedelem: Őskor Ókor cserekereskedelem, piacok az ókori Rómában, Athénben Középkori piacok, céhek, manufaktúrák Újkor ipari forradalom 2. A marketing helye, szerepe és megítélése: Reklám már az ókorban is volt cégtáblák, falfirkák Pompei, amphorák 1945 előtt hazánkban irodalmi reklámszövegek között szocialista marketing 1990-től: marketingcsel, reklámtrükk (marketing=reklám leszűkítés), marketing-átverés A marketing értékteremtő, vevő-megismerő és hosszútávú vevőkapcsolatépítő szerepe 16

17 Az értékesítés és a marketing kapcsolata Mivel egy üzleti tevékenység célja, hogy vásárlókat szerezzen és megtartson, pusztán két lényeges funkciója van: a marketing és az innováció. A marketing alapvető funkciója, hogy kialakítsa és megőrizze vásárlókörét, miközben profitra tesz szert. (Jobber: ) Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata (Bauer-Berács: 1992.) 17

18 Az értékesítés és a marketing kapcsolata A marketing(menedzsment) a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk, és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg Kotler. A marketingmix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja (Bauer- Berács: 1992) 18

19 Az értékesítés és a marketing kapcsolata A marketingmix 4 fő alkotóeleme (McCarthy alapján): 1. termék/product, 2. ár/price, 3. marketingkommunikáció/promotion, 4. értékesítési csatorna/place. Az értékesítési csatornával kapcsolatos döntések a jövőben használandó elosztási utakat, azok irányítását, az üzletek elhelyezkedését, a szállítás módját, a készletszintet érintik. A cél az, hogy a termékek és szolgáltatások a megfelelő minőségben, a megfelelő időben és helyen álljanak rendelkezésre. (Jobber: ) 19

20 Az értékesítés és a marketing kapcsolata Értékesítés az a marketing tevékenység, amelyet a termelő/szolgáltató vagy kereskedő végez haszonszerzési céllal, hogy a termékeket/szolgáltatásokat a vevőkhöz eljuttassák. Jellemzői: Az értékesítési tevékenységet egymással szoros kapcsolatban álló szervezetek végzik. Az értékesítési tevékenység a marketing mix disztribúciós alrendszerében valósul meg. Az értékesítés és a marketing szoros összefüggésben áll a marketing mixen keresztül. 20

21 Az értékesítés és a marketing kapcsolata 1. Hatékony marketingmix jellemzői: Vevői igényekhez igazodik Versenyelőnyt jelent Megfelelő arányok kialakítása Illeszkedik a vállalati erőforrásokhoz 2. A vevő legyen a középpontban! 3. Marketingstratégia marketingmix értékesítési csatorna 21

22 Az értékesítés rendszere Az értékesítés egy áru-csere folyamat, melyben az eladó a birtokában lévő értéket (információt, tárgyat, vagy szolgáltatást) egy megegyezett áron elad a vevőnek. Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. Az értékesítési rendszer a marketing és a hagyományosan (azaz tágan) értelmezett beszerzés közös határterülete. (Bauer-Berács, 1998:200.) 22

23 Az értékesítés rendszere Az értékesítés folyamatában résztvevők száma függ: Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó), Fizikai termékről vagy szolgáltatásról van szó, A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől, Társadalmi viszonyoktól, Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől, Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől, Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások). 23

24 Az értékesítés rendszere Értékesítési rendszer két fő (szervezeti) csoportja: Viszonteladók: az áru tulajdonukba kerül (nagy- és kiskereskedő, saját számlára vásároló disztribútor) Közvetítők: nem szerzik meg az áru tulajdonjogát (ügynök, termelő képviselői, bizományos) 24

25 Értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer közreműködő szervezetei közötti áramlások: 1) Termék 2) Az áru tulajdonjoga 3) Pénz 4) Információ 25

26 Értékesítési rendszer funkciói Def.: Általános megfogalmazásban a kereslet és a kínálat közötti térbeli, időbeli, mennyiségi és minőségi különbségek áthidalása. Heskett alapján a funkciók: 1. Tranzakciós funkciók 2. Logisztikai funkció 3. Áruforgalmat elősegítő funkció 26

27 Az értékesítési rendszer funkciói Tranzakciós funkciók (tulajdonjog-csere) 1. Eladás: személyes, vagy személytelen 2. Vásárlás, beszerzés, 3. Kockázatvállalás Eladásmenedzsmenten a vállalati értékesítési tevékenység irányítását értjük, amelybe beletartozik az értékesítés tervezése, az értékesítés szervezeti formájának kialakítása, az értékesítési személyzet kiválasztása, képzése, támogatása, motiválása és ellenőrzése. 27

28 Az értékesítési rendszer funkciói Logisztikai funkció (fizikai mozgatás) 1) Készletgazdálkodás (időbeli) 2) Összeszerelés, darabolás 3) Raktározás 4) Választék kialakítás 5) Szállítás (térbeli) - szállítási utak : légi, vasút, közút, víziút, csővezeték 28

29 Az értékesítési rendszer funkciói Marketing-logisztika (integrált megközelítés): Marketing funkció: a kereslet felkeltése, ösztönzése, a vevői igények, és a piac figyelése, visszajelzés a vállalatnak. Logisztikai funkció: kielégíti a keresletet, és a termék fizikai mozgatásával kapcsolatos tevékenységeket hangolja össze. 29

30 Az értékesítési rendszer funkciói Áruforgalmat segítő funkció (pénz,- és információáramlás) 1) Pénzügyi: fizetési feltételek, határidő, mód, skontó, rabatt, stb. 2) Eladás utáni szolgáltatások: beszerelés, üzembe helyezés, karbantartás, üzemeltetés (műszakilag összetett termékeknél), 3) Informálás: értékesítési csatorna szereplői informálják egymást kölcsönös érdekeik szerint, 4) Koordinálás az értékesítési rendszerben 30

31 Az értékesítési rendszer típusai 1. Hagyományos értékesítési rendszer Független szereplők Nincs ellenőrzés Együttműködés nincs, vagy kölcsönös érdekek mentén 2. Vertikális marketingrendszerek Irányított Szerződéses Vállalati 3. Horizontális marketingrendszer 4. Egyéb szervezetek 31

32 Hagyományos és vertikális marketingrendszerek szervezeti jellemzői jellemző hagyományos irányított szerződéses vállalati a részvevő vállalatok viszonya egy közös célhoz a közös döntéshozatal helye a hatalom helye nincs közös cél a vállalatok önálló céllal rendelkeznek, de informálisan együttműködnek a közös célokért a vállalatok közötti kölcsönhatásban, formális közös szervezet nélkül a vállalatok önálló céllal rendelkeznek, de néhány szervezet feladata a közös cél megvalósítása a közös szervezet csúcsán, vállalati jóváhagyás mellett vállalaton belül kizárólag vállalati szinten kizárólag vállalati szinten elsősorban vállalati szinten a vállalatok közös célok megvalósításáért dolgoznak a közös szervezet csúcsán a közös szervezeti hierarchia csúcsán a munkamegosztás szervezeti formája elkötelezettség egy vezető szerepet betöltő alrendszer irányába a vállalatok előírt együttműködési orientációja nincs formális szervezet autonóm vállalatok ad hoc munkamegosztása szervezeti forma nélkül Warren /1967/ alapján, idézi Stern-El Ansary /1982/ autonóm vállalatok létrehoznak szervezeti formát a munkamegosztás érdekében csak a vállalati vezetők felé csak vállalati vezetők felé mérsékelt elkötelezettség kicsi vagy semmilyen kicsi vagy mérsékelt mérsékelt vagy magas magas a munkamegosztás alapján létrejött vállalat egy közös szervezetben nagymértékű elkötelezettség

33 Az értékesítés rendszere Értékesítési csatornák típusai: 1. Fogyasztói 2. Ipari 3. Szolgáltatási 33

34 Különböző értékesítési csatornák Oriflame Végső fogyasztó Opel Kiskereskedő Végső fogyasztó Danone Kiskereskedő Nagykereskedő Végső fogyasztó Coca-Cola Kiskereskedő Nagykereskedő ügynök Végső fogyasztó 34

35 Az értékesítési csatorna típusok - ipari Ipari csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Gyártó Ipari vevő (titkos, egyedi, nagy értékű) Gyártó Disztribútor Ipari vevő Gyártó Ügynök Disztribútor Ipari vevő Gyártó ügynök Ipari vevő 35

36 Az értékesítési csatorna típusok - szolgáltatási Szolgáltatási csatorna (általában rövidebb, mint a fogyasztói) Szolgáltató Fogyasztó/ipari vevő (tanácsadás) Szolgáltató ügynök Fogyasztó/ipari vevő (pénzügyi tanácsadás, utazási iroda) 36

37 Az értékesítési rendszer szereplői Klasszikus út Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó 37

38 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő, Nagykereskedő, Kiskereskedő, Végső fogyasztó Nemzetgazdaság egészét tekintve bővül külföldi eladóval, külföldi vevővel, valamint megoszlik termelési eszközökre, fogyasztási cikkekre! 38

39 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útját követve a termék a termelőtől a nagykereskedőn keresztül a kiskereskedőhöz jut, akitől a végső fogyasztó megvásárolja. A termelő (gyártó) az, aki a terméket megtermeli, vagy előállítja. A nagykereskedő a terméket azért vásárolja meg, hogy vagy változatlan, vagy átdolgozott (például átcsomagolt, kisebb egységekre osztott) formában más piaci szereplőnek továbbadja. A kiskereskedő a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít. Az értékesítési rendszer szereplői között termék, az áru tulajdonjoga, pénz, és információ áramlik. A klasszikus út mentén az áru és a tulajdonjog együtt áramlik (a nagykereskedő ebben az esetben megveszi a termelőtől az áruját!). 39

40 Az értékesítési rendszer szereplői Hogyan jut el a termék a végső felhasználóig? Mitől függ, hogy milyen csatornát választunk? Mennyi és milyen közvetítők legyenek a csatornában? Mennyire befolyásolja a csatornaválasztást a piac jellege (fogyasztói/ipari/szolgáltatási)? 40

41 Csatornatervezési döntések 1. Vevők által igényelt szolgáltatási színvonal alapján: (kényelmes térbeli elhelyezkedés, termékválaszték, vevőszolgálat, kiegészítő szolgáltatások stb ) 2. Csatorna céljai termékjellemzők függvényében: Befolyásoló tényezők: Termék jellege (ár, nehéz mozgathatóság, speciális szállítási körülmények fűtés, hűtés igény) Piac sajátosságai (termékek, amelyeket egy bizonyos bolthoz köthetők) Jogi, hatósági előírások Versenytárs csatornái Közvetítő minősége (költségek, image, ellenőrzési lehetőség) 41

42 Csatornatervezés (az értékesítési út tervezése)* 1. Közreműködő szintek meghatározása 2. Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása 3. Közvetítő kereskedő típusának megválasztása 4. Egyidejűleg használt értékesítési utak száma 5. A vállalatok közötti kooperáció mértéke 6. Közvetítők kiválasztása * Mallen (1977) alapján 42

43 Csatornatervezés -az értékesítési út tervezése 1. Közreműködő szintek meghatározása: A részvevők számának meghatározása, és a termék nyomon követése az értékesítési úton. Push stratégia: a vállalat fő célja az értékesítési rendszerben közreműködő partnerek meggyőzése (reklám, pénzügyi konstrukciókkal, árpolitikával), hogy a terméket megvásárolják. Figyelembe kell venni a vállalat rendelkezésére álló szűkös erőforrásokat! (kisebb verseny esetében, termelési eszközök piaca) Pull stratégia: fókuszban a végső fogyasztó. A végső fogyasztó támogatását elnyerve (gyártók és az eladók) a terméket áthúzzák a csatornán. (élesebb verseny, fogyasztási cikkek piaca) VERTIKALITÁS FOKA 43

44 Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 2. Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása: Egy-egy szinten horizontálisan hány üzlet legyen? Intenzív (tömeges) értékesítés: minden üzletben megtalálható a termék, ahol a vevő keresi (keresheti). Cél, hogy a vevő a termékhez könnyen hozzájuthasson (kivéve korlátozások, pl. gyógyszerek). Ilyen a legtöbb napi tömegcikk. Szelektív értékesítés: a vevő részletesebb tájékoztatást igényel, a döntés összetettebb, a vásárlás nem túl gyakori. (szaküzlet, műszaki termékek). Exkluzív értékesítés. A termék egyedi jellege, összetettsége, magas ára, vagy a hozzákapcsolódó szolgáltatások miatt (a vevőket tájékoztatni kell az üzletek elhelyezkedéséről!). Magas termékimázs, magas árrés: női (Dior vs. Zara) ruházati cikkek, új (Toyota vs. Lexus) autók! 44

45 Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 3. Közvetítő kereskedő típusának megválasztása: Szereplők számának, és funkciójának megválasztása: Általános nagykereskedő Speciális nagykereskedő Ügynökök Brókerek Beszerzési ügynökök Közraktárak Reklámügynökségek stb. 45

46 Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 4. Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján: Egyutas forma: a terméket egyidejűleg csak egyféle formában értékesíti Többutas forma: a vállalat a terméket értékesítheti a nagykereskedőnek, kiskereskedőnek, akár a végső fogyasztónak is (demigrosz forma: a nagykereskedő a kiskereskedőnek, és a fogyasztónak is értékesít). 46

47 Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 5. A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint: Független vállalatok (hagyományos) Szerződéses: franchise Korporatív: közös tulajdonlás Irányított: mérete és/vagy gazdasági hatalmánál fogva irányítja a szereplőket 47

48 Csatornatervezés - az értékesítési út tervezése 6. Közvetítők kiválasztása: Korábbi üzleti kapcsolat alapján Együttműködési lehetőségek Hírnév Konfliktusok Ajánlások, ismeretségek Az a cél, hogy a nagykereskedő ne vevő, hanem együttműködő partner legyen! (motiváltság megteremtése) 48

49 Értékesítési utak vállalati felülvizsgálata Viszonylag merevek Hosszabb időtávra meghatározottak Meglévő üzleti kapcsolatrendszerek Kötelező kapcsolatok Árpolitika, értékesítéspolitika Stratégiai kapcsolatok A csatorna tagok kiválasztása / motiválása / értékelése / és szükség esetén változtatása, cseréje!!! 49

50 Az értékesítési rendszer /összefoglalás/ Értékesítés és a marketing kapcsolata Értékesítési rendszer funkciói Értékesítési rendszer szereplői A klasszikus út Felülvizsgálat Értékesítési út tervezése 50

51 Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: Nagykereskedelem