Szolgáltatások tervezése I.

Átírás

1 Szolgáltatások tervezése I. A szolgáltatásmarketing tárgya Kétféle megközelítés Szolgáltatások alapsajátosságai Szolgáltatások minősége A szolgáltatásmarketing eszközrendszere: a 7 P A szolgáltatások a fizikai termékekhez képest teljesen más menedzsment, marketing megközelítést igényelnek. A vevők igényeit olyan előnyök kombinációjával elégítjük ki, melyek fizikai és nem fizikai előnyöket is tartalmaznak. Dr. Szalkai Zsuzsanna A szolgáltatások jelentősége napjainkban A szolgáltatás alapmodellje Piaci csere Növekvő igény a szolgáltatásokra az ELADÓ részéről Növekvő igény a szolgáltatásokra a VEVŐ részéről Back office Front office Interakció Ügyfél 1 Ügyfél 2 -Termelékenység növekedése - Specializálódás - Innováció - Globalizáció - Jövedelmek növekedése - Egyéni igények bővülése - Közszükségletek - Globalizáció Kasper - van Helsdingen - Gabbott (2006), 64. o. Ügyfél 3 A szolgáltatástermék fizikai tartalma A szolgáltatások sajátosságai és marketing következményei I. Elfogyasztott fizikai tartalom Tárgyi környezet Hozott anyag A minőség egyenetlensége, heterogenitás Heterogenity következmény: Minőségbiztosítási problémák (People) 1

2 A szolgáltatások sajátosságai és marketing következményei II. A szolgáltatások sajátosságai és marketing következményei III. Tárgyiasultság hiánya Intangibility Raktározhatatlanság Perishability következmény: Áruminta lehetőségének hiánya Tesztelés sajátosságai (Physical evidence) következmény: Kereslet váratlan ingadozásához való alkalmazkodás problémás Kapacitásmenedzsment A szolgáltatások sajátosságai és marketing következményei IV. A marketing szerepe a fizikai javak és a szolgáltatások esetében 4 P és fogyasztás egyidejűsége, elválaszthatatlanság Inseparability 7 P következmény: Selejtek kiszűrésének problémája (Process) 7 P? A termékek minőségének elemei A szolgáltatások minősége a vevők és a vállalat szempontjából Termékfunkciók Teljesítményszint Specifikációnak való megfelelés Tartósság Megbízhatóság Javíthatóság Stílus Design Fizikai evidencia Megbízhatóság Készségesség Hozzáértés Empátia Technikai elemek Funkcionális elemek A vevők elvárásai A vállalati imázs 2

3 A szolgáltatásminőség modellje Mások véleménye A fogyasztó 1. rés Egyéni igények Az elvárt szolgáltatás 5. rés A kapott szolgáltatás Korábbi tapasztalatok A marketing szakember A szolgáltatás teljesítése - beleértve az értékesítést követő kapcsolatokat 4. rés is rés A szolgáltatás minőségének a meghatározása az igények megértése alapján 2. rés A vezetőség megértette a fogyasztók igényeit Külső kommunikációs anyagok a fogyasztó számára A vevők elvárásainak való megfelelés feltételei, a rések kiküszöbölése Vevői igények, preferenciák megértése Igényekhez igazodó minőségi normák A személyzet megfelelő minősége (hozzáértés, udvariasság, felelősségtudat, megbízhatóság, készségesség, kommunikációs készség, azonosulás) Tárgyi feltételek biztosítása Korrekt kommunikáció Végül az 5. rés csökkentése Veres (2003) 80. o. alapján Termékstratégia (szolgáltatástermék) - Product Fő kérdések: Kínálat (alap-, kiegészítő-, származtatott alap-, össz-szolgáltatás, szolgáltatás csomag) Versenyelőny innováció Árstratégia Az ár és a megfoghatatlanság Az ár átláthatósága A hasznosság átláthatósága Minőségmenedzsment automatizálás Sztenderdizálhatóság: össz-szolgáltatás sztenderdizálása szolgáltatás elemek sztenderdizálása sztenderdizált fogyasztói magatartás Észlelt vevőérték = Teljes vevőérték Teljes vevőköltség Árak a vevő szemszögéből Bizonytalan értékészlelés Ár-minőség kapcsolat erőssége Rugalmatlan kereslet A fizetett ár sokszor nem ismert előre Raktározhatatlanság Árat befolyásoló tényezők a szolgáltató szemszögéből Magas fix költségek Input és output változékonysága Időtényező fontossága Többcsatornás értékesítés 3

4 Az árstratégiát befolyásoló kulcstényezők Maximum és minimum Az ár kialakítása Az árképzés alapja Értékesítési stratégia - Place Ár A vevők hajlandósága Árképzési célok Ár Kereslet Konkurencia Mekkora legyen a lefedettség? Ki keres fel kit, és milyen módon vesz részt az ügyfél? Mekkora legyen az elvárt láthatóság? A szolgáltatás egyéni, vagy tömeges? Saját hálózat, vagy franchise? Tárgyi eszközök értékesítése? Az előállítás költsége Költségek Forrás: Kasper-van Helsingen-Gabbott (2006:420), alapján A szolgáltatások kommunikációja - Promotion Személyzet Kommunikációs stratégia Hagyományos kommunikációs mix alkalmazása Reklám: imázs kampány Direkt marketing: kapcsolati marketing, CRM SZOLGÁLTATÓ Fizikai elemek IGÉNYBEVEVŐ Kommunikációs eszközök fontossági sorrendje: Hagyományos kommunikációs mix 1. Személyes eladás 2. Szájreklám 3-4. Direkt levél és sajtóreklám 5. TV-reklám A szolgáltatás kommunikációs ciklusa Személyzet - Personell Szájreklám/ Referenciák Imázs Kommunikáció Elvárás/ Vásárlások (régi és új vevők) Élmények Márka Személyzet Minőség Interakciók (az igazság pillanatai) Szolgáltatás élmény Forrás: Grönroos (2007:309) 4

5 A frontvonal irányítása kiterjed: a frontszemélyzetre a tárgyi feltételekre a folyamatokra Beletartozik: folyamatok, műveletek egyértelmű megfogalmazása (blokkséma, szövegkönyvmódszer) ellenőrzése rendszeres képzés ügyfélfogadó technológia kialakítása, működtetése Tárgyi elemek - Physical evidence Külső környezet Belső környezet Személyzet öltözéke Egyéb kézzelfogható jellemzők Közelítés: kognitív érzelmi fiziológiai alapon A tárgyi elemek funkciói A minőség értékelésnek megkönnyítése a fogyasztó számára Pozícionálás Megkülönböztetés A vevők eligazítása Az alkalmazottak lojalitásának megteremtése a formaruha alkalmazásával Folyamatmenedzsment - Process A szolgáltatás műveleti folyamatainak pontos feltárása, elemzése, modellezése. logikai lépések sorozata változékonyság figyelembe vétele tűrési sztenderdek megállapítása Folyamat típusok: Sztenderdizáltság foka csökken Futószalag Építőkocka Szolgáltatásprojekt 5