1. előadás A MARKETING FOGALMA, SZEREPE, FEJLŐDÉSI SZAKASZAI, A MARKETING HELYE A TURIZMUSBAN. Somodi-Tóth Orsolya tanársegéd

Átírás

1 1. előadás A MARKETING FOGALMA, SZEREPE, FEJLŐDÉSI SZAKASZAI, A MARKETING HELYE A TURIZMUSBAN Somodi-Tóth Orsolya tanársegéd

2 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET Mai kérdéseink TUDÁS A SIKERHEZ Mi a marketing? Mi a szerepe, funkciója és helye a marketingnek a vállalkozásokon, szervezeteken belül? 2. Melyek a marketing eltérő megközelítései, hogyan változott tartalma? 3. Melyek a marketing alapvető eszközei? 4. Melyek a turizmusmarketing fő területei? 5. Mi a marketing feladata a turizmusban? 6. Milyen eszköztár alkalmazandó a turizmusmarketingben?

3 Pénzügyitranzakció Beszerzési-feladatok Gyártási-feladatok Értékesítési-feladatok Értékesítésipiacok Teljesítménytranzakció Pénzügyitranzakció Teljesítménytranzakció A vállalati tevékenység egyik funkciója Vállalatpolitika/vezetés Beszerzésipiacok -munkaerőpiac -javak és szolgáltatások piaca -pénzügyi piacok De hol van a marketing? 3

4 4

5 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ Peter Drucker: Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye. A marketing célja a vásárló (s a piac, s a társadalom többi szereplőjének PI) oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen és szinte eladja önmagát. A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást. 5

6 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ 6 6 Fogalom A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 4P

7 Szükséglet, igény, kereslet Szükséglet A szükséglet anyagi javak és szolgáltatások iránti igényt, hiányérzetet jelent, mely cselekvést vált ki önmaga megszüntetésére. Igény Az igények a szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágyat jelentik. Tárgyiasult formában jelentkező szükséglet. Kereslet Egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlói hajlandóság áll. 7

8 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ 8 Maslow szükségletpiramisa

9 Szükséglet és motiváció 9 A szükségleteket a gazdasági, társadalmi és egyéb tényezők együttesen határozzák meg. Az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő mozgatja, motiválja. Ez a belső impulzus alakítja ki az igényt is, pl. egy ismeretlen ország megismerése iránti vágyat

10 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ Termék Mindaz, amit a piacon igények és szükségletek kielégítésére fel lehet kínálni, legyen az termék vagy szolgáltatás. Olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. 10

11 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET Hasznosság: Vevőelégedettség: Érték: TUDÁS A SIKERHEZ Az előállított javaknak azt a tulajdonságát, amely alkalmassá teszi őket a szükségletek kielégítésére, hasznosságnak nevezzük. adott személy öröme, vagy csalódottsága, ami egy termék várakozással szemben érzékelt teljesítményének (vagy eredményének összehasonlításából származik). a fogyasztói érték a fogyasztó szubjektív véleménye arról, hogy a termék mennyire felel meg elvárásainak. Ennek megfelelően az érték fogyasztó-specifikus, változó, folyamatos ellenőrzés alatt áll, befolyásolja a termék jelenlegi és jövőbeli keresletét. Hasznosság, elégedettség, érték 11

12 Piac, kereslet, kínálat Piac: A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. Folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent egy vállalat számára. Kereslet: Azt fejezi ki, hogy a fogyasztó, vagy felhasználó hajlandó és képes valamilyen terméket, vagy szolgáltatást megvásárolni. Kínálat: Azt jelenti, hogy egy vállalat képes és hajlandó eladás céljából valamely terméket vagy szolgáltatást előállítani, vagy teljesíteni. 12

13 A marketing tartalmi fókusza Társadalom - orientáltság Környezetorientáltság Hálózatiorientáltság Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság KERES KEDELEM A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI VERSENY- TÁRS KÖRNYE- ZET HÁLÓZAT TÁRSA- DALOM Felhasználó/vevőorientáltság FOGYASZTÓ Disztribúcióorientáltság VÁLLAL- KOZÁS 1950-es 1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es 2010-es évek -marketing M, mint értékesítési funkció M, mint domináns szűk keresztmetszet M, mint vezetési funkció Stratégiai Marketing M, mint piacorientált vállalatvezetés Individuális hálózati, kapcsolatmarketing coopetition integrált, társadalmi marketing 13

14 Turizmusmarketing A marketingen belül a szolgáltatásmarketing egyik részterülete A turisztikai kereslet igényeinek kielégítését célozza meg oly módon, hogy az a lehető legnagyobb hasznot eredményezze a kínálatot biztosító turisztikai vállalkozás számára. Egy vállalkozás a turisztikai termék, illetve szolgáltatás piacra viteléhez kutatás és előrejelzés segítségével választja ki az adott célcsoportok számára legmegfelelőbb eszközöket. (UNWTO, 2003) -marketing 14

15 15 Termékmarketing Szolgáltatásmarketing Élmény Desztinációmarketing A turizmusmarketing fő területei

16 A turizmusmarketing területei 16 Termékmarketing Egy konkrét turisztikai termék, pl. attrakció, szálloda vagy utazási csomag népszerűsítése, eladása Szolgáltatásmarketing Fókuszban turisztikai termékekhez kapcsolódó, azokat kiegészítő turisztikai szolgáltatás pl. városnézés, spec. tárlatvezetés, masszázs Desztinációmarketing Desztinációk, országok, városok, kistérségek, régiók turisztikai célú marketingtevékenysége

17 A marketing helye a turizmus 17 rendszerében A turizmus rendszerének alrendszerei: Alanyi kereslet (turista) Tárgyi kínálat (turisztikai vállalkozások, szolgáltatók stb.) A marketing feladata az egytényezős kereslet és a többtényezős kínálat összekapcsolása. A turizmusmarketing feladata, hogy tudatosítsa azt az egyénben, hogy a felmerülő szükséglete utazással kielégíthető; a potenciális turista konkrét desztináció választásának befolyásolása.

18 A turizmus rendszere és környezete 18

19 Marketing és a turizmus 19 Az alaptézis, hogy a marketing elsősorban a közép- és nagyvállalatok játéktere a turizmusban is igaz. A turisztikai kisvállalkozások esetében azonban két különbség is megfigyelhető az iparhoz, és a kereskedelemhez képest: 1. Az ágazat több szektorában kiváltképp a vendéglátásban az emberi tényezőnek nagyobb a szerepe, mint a csúcstechnológiának. 2. A turisztikai kisvállalkozásoknak - lokális hatókörük miatt nem kell országos marketingtevékenységet folytatniuk, így viszonylag szerény eszközökkel pl. szórólapokkal, jól elhelyezett reklámtáblákkal, sőt, akár hatásosan megszervezett szájreklámmal is sikeres akciókat képesek végrehajtani.

20 20 A turizmus, mivel nem alapvető szükségletet elégít ki, lényegénél fogva erősen marketingigényes. Ebben az ágazatban a marketingnek minden vállalatnagyság esetén, még a kisvállalkozások szintjén is létjogosultsága van.

21 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ 21 Marketing-mix 4P

22 Marketing-mix 4P Termékpolitikai eszközök (Product): Ide tartozik mindenekelőtt maga a (turisztikai) termék, amit kínálunk, fizikai összetevőivel és imázsával, a választék és annak változásai, a minőségbiztosítás, illetve a termékpolitika speciális eszközei, mint a termékdifferenciálás, a márka, és a termék egyedisége. 2. Árpolitikai eszközök (Price): Ide tartoznak a publikált vagy kialkudott árak, a különböző szegmensek szerinti árdifferenciálás, a különböző célokat szolgáló árstratágiák és taktikák.

23 Marketing-mix 4P Elosztás (Place): Mindazon helyek, ahol a lehetséges fogyasztó hozzájuthat a termékhez, illetve az elosztási csatornák, amelyek a (turisztikai) terméket az előállítótól a fogyasztóig juttatják. 4. Marketingkommunikációs eszközök (Promotion): Ezek révén kommunikálhatunk a vevőkkel, így elmozdíthatjuk promotálhatjuk termékeink fogyasztását. Elemei a reklám, a PR, az eladásösztönzés (SP), a személyes eladás (PS) és a direkt marketing.

24 Marketing- mix a turizmusban 24 A turizmusmarketingben legalább 5 elemű eszköztár használatos, sőt speciális esetekben 7, illetve 8 elemű eszköztár is alkalmazható.

25 A turizmusmarketing sajátosságai 25 A turista választásának nagy szabadságfoka A kereslet nehezen számítható ki, nagy a helyettesítő szolgáltatások, illetve termékek fenyegetése A döntés észlelt kockázata rendkívül nagy Nagy lehet az előzetes elvárás és a megvásárolt/kapott szolgáltatás közötti különbség A turizmusban maga a szolgáltatás nyújtása az élmény A szolgáltatások eredménye: emlék+megváltozott fizikai állapot+kapcsolatok Differenciált marketing szükséges a különböző szegmensek felé

26 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ 26 Szolgáltatásmarketing mix 7P

27 A szolgáltatás-központú marketing 27 Szolgáltatás-központú logika (S-D logic) A középpontban a felhasználóközpontúság, a megfoghatatlan errőforrások, a közös értékteremtés (cocreation) és a kapcsolatok. A hagyományos szemlélettel ellentétben nem a szolgáltató, hanem a fogyasztó észleli és határozza meg az értéket. A szolgáltatási tevékenységbe történő bevonás által a fogyasztó részesévé válik az értékteremtésnek.

28 MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ 28 8 P (+4 P Morisson-tól)

29 Köszönöm a figyelmet!