A B2B marketingkommunikációs eszközei Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet

Átírás

1 A B2B marketingkommunikációs eszközei Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet

2 - Nem tudom ki vagy. - Nem ismerem a céged. - Nem ismerem a céged termékeit. - Nem tudom mire törekszik a céged. - Nem tudom kik a céged vevői. - Nem ismerem a céged előéletét. - Nem ismerem a céged elismertségét No, mit is akartál eladni nekem?

3 Kommunikációs csapda Ismerjük egymást Jó a kapcsolat A műszaki, technológiai teljesítmények magukért beszélnek

4 Információs elvárások Információk magáról a gyártóról, a kínálatról 59% Pontos technikai leírások adatok a kínált rendszer-termékről 55% Költségek, árak, költségelemzés, gazdaságossági számítások 38% A vevőcéggel szembeni pontos követelmények 17% Vállalat-specifikus rendszer-koncepció, a rendszerintegráció és a teljes rendszer kiépítésének lehetőségei 14% Referenciacégek 13% Alkalmazási, beépítési lehetőségek 12% A gyártó szolgáltatásai, tanácsadás, betanítás stb. 12%

5 - legyen részletes kettős értelemben is, egyrészt a kommunikációs eszközök szerinti tartalom, másrészt a média-mix szélessége vonatkozásában, - többnyire racionális irányultságúnak kell lennie, hiszen a vállalati munkatársak nem maguknak akarnak érveket, hanem a vállalat, a Buying Center felé, - az üzenetnek kellően differenciáltnak kell lennie, hiszen mások az érintettek információs elvárásai, más egy hatalmi szereplő (igazgató) esetén, és más egy beosztott mérnök, vagy éppen a pénzügyi feltételeket összehasonlító szakember esetén, - egységesnek kell lennie, a cégnek önmagáról is egységes bizalmat építő, tartalmi és formai, alaki megjelenést kell felmutatnia, - tekintettel kell arra lennie, hogy nem csupán a döntéseket kell ösztönöznie, stimulálnia, hanem meg kell erősítenie a döntéshozókat a döntés utáni szakaszban is.

6 Kulcskérdés A B2B piacon a kommunikációs célok kettősségével találkozunk: - - a közvetlenül az értékesítést segítő, - - a cég imázsát, (a ismertség, elismertség, bizalom) Ismertség Kompetencia Bizalom Imázs

7 INTEGRÁLT MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK HARMONIZÁLÁSA, INTEGRÁLÁSA EGY ÁTFOGÓ KOMMUNIKÁCIÓS MIX-BE STILISZTIKAI, TARTALMI, IDŐBELI SZINERGIA, RACIONALIZÁLÁS, KOMPATIBILITÁS

8 Kommunikációs eszközök típusai direkt kommunikáció reklám Corporate Identity C. Mission C. Design C. Behavior C. Communic. PR SP Személyes eladás szponzorálás

9 Corporate Identity AD PR CD IR PA Spo SP DM EM PP belső identitás mi tudat Külső identitás azonosság, megkülönböztethetőség Corporate Image Brand Image (PR= public relations, CD= corporate design,(formai arculat) PA=public affers, (politikai döntéshozókkal való kapcsolat) IR= internal relations (belső kommnuikáció), AD=Advertising (reklám), Spo= szponzorálás, SP=sales promotion, értékesítésösztönzés, DM=direkt marketing, EM=eventmarketing (eseménymarketing))

10 Az IMK korlátai félelem a változásoktól reszort-egoizmus, hiányzó kooperációtudatosság, hatalom és költségvetési dominancia, alacsony információcsere illetékességekre, koordinációs folyamat lezajlására vonatkozó hiányzó egyértelmű szabályok közös döntések hiány az egyéni intézkedések egyeztetésének hiánya az érintettek eltérő felfogása az objektív mértékek, megítélési kritériumok vonatkozásában

11 Reklám Public Relations Személyes eladás Értékesítésösztönzés Hirdetés Sajtókapcsolat Üzleti tárgyalás Akciók Plakát Újság-tudósítás Telefoneladás Reklámtárgyak Prospektus Interjú Vásárok Rövid információk DM Szakmai cikkek Demonstrációk Vevő-újság Üzleti jelentések Öko-jelentések Termék-Publicity Jubileumok Vállalati prezentáció Videók Tel/Fax marketing Üzemlátogatások Házi vásár Multimédia-show Új médiák: Internet Esemény-marketing Roadshow Displays CD-ROM szponzorálás Vevő-képzés Miniatűr termékek Reklámüzenet Közös demók Környezeti tréning - ruházat User-klubs Kompet.-centrum - jármű Kongresszus Referencia-látogatás - épületkialakítás Szövetségek Lead-user Szakmai napok

12 Információforrások a döntéseknél - a gyártók anyagai, dokumentációi 91% - szakmai folyóiratok 89 % - vásárok, kiállítások 86 % - a gyártó képviselője, tanácsadója 78 % - a vállalat meglátogatása 72 % - napilapok, gazdasági magazinok 68 % - technikai információk, előadások 64 % - CD-ROM 55 % - online-szolgáltatók, info-rendszerek 33 %

13 Eszközök a beszerzési folyamatban Keresés, tájékozódás szakasza Tárgyalás, kapcsolatépítés Döntés, realizálás - információs anyag 64% - képviselő, tanácsadó 67% képviselő 71% - vásár, kiállítás 63% - információs anyag 42% szakmai megb. 29% - képviselő, tanácsadó 47% - szakmai megbesz. 4o% info. Anyag 22% - szaksajtó 44% - referenciacégek 31% referencia 21% - szakmai megbesz. 34% - vásár, kiállítás 28% user groups 19% - referenciacégek 19% - szaksajtó 16% - vásár,kiáll. 14%