A marketing alapjai. Workshop, október 28.

Átírás

1 A marketing alapjai Workshop, október 28. Four towers - virtual route of history, culture and tradition linking the area between Nagykanizsa, Kaposvár, Koprivnica and Čakovec

2 Alapozás

3 A sikeres vállalkozás egyik alapfeltétele a marketing Az emberi - társadalmi kapcsolatok leggyakoribb típusa a viszonosság normáján alapuló kölcsönösen előnyös csere Fogyasztó termelő / szolgáltató

4 A marketing körülvesz Mi a marketing? A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket. (Kotler, 1991) A marketing egy olyan folyamat, melynek során az igények kölcsönös kielégítése megy végbe. (Buttle, 1986) Mi nem az?

5 Tévhitek A marketing egyenlő az értékesítéssel A marketing mindig racionális tevékenység az értékesítés sokszor ad hoc A marketing középpontjában a fogyasztó áll az értékesítés középpontjában az eladás Az értékesítés egyfajta cselekvés, a marketing pedig minden, ami megelőzi azt A jó marketing az eladás után is tart!

6 Tévhitek A marketing azonos a reklámmal A marketingkommunikáció egy részterülete Leggyakrabban valóban ezzel találkozunk Tv-reklám, rádió spot, óriásplakát, apróhirdetés sorolható a reklámok közé A marketing szemléletre bizonyos értelemben kártékony a reklám Létezik számos más kommunikációs eszköz is (pl. PR, eladásösztönzés stb.)

7 Tévhitek A marketing vevők szerzése A legtöbb magyar vállalkozás ezt gondolja Az új vevő a jó vevő? És a meglévők? (UPC, Mobilszolgáltatók) A jó marketing nem engedi el a vevők kezét Egy új bevonása ötször annyiba kerül, mint a régi vevő megtartása Meglévő vevők termékfejlesztés, remek ötletek

8 Igazságok A marketing piacolás Szó szerinti fordítás, de igaz! A marketing egyik feladata piacot találni egy új terméknek Bővíteni a piacunkat egy meglévő termék esetében Ugyanazt a piacot azonban többféle módon is szemlélhetjük lássuk meg a lehetőséget!

9 Igazságok A marketing az, hogy szeretjük a vevőt Ezt sokszor elfelejtjük Mindenki szereti, ha szeretik A vevő a király!

10 Igazságok Az igazság az, hogy mindenki marketinges A marketing túl fontos ahhoz, hogy a marketingesekre bízzuk A marketing nem osztály, hanem maga a cég A tulaj, a takarítónő, a kocsis, a sofőr.

11 Igazságok A marketing a 4P alkalmazása Megfelelő és irányított alkalmazás! McCarthy p-i Product - Termék Price - Ár Place Értékesítési hely Promotion Marketingkommunikáció Pl. Rolls-Royce, Suzuki

12 Igazságok A marketing nem más mint JPÉ Bízz magadban! Logikus és egyszerű gondolkodás + némi kreativitás azaz: Józan Paraszti Ész!

13 Marketing régen és most A marketing eredetileg az áruk értékesítését segítő eszközrendszerként alakult ki, Ma már ennél jóval általánosabban a magatartást befolyásoló eszközök összességét értjük alatta, Profit orientált vállalatokon kívül társadalmunk jóformán valamennyi szereplője többé vagy kevésbé tudatosan alkalmaz.

14 Marketing koncepció A marketingkoncepció három feltételezésen alapul: A vállalkozás döntéshozatalában kulcsszerepe van a fogyasztó-orientációnak. A fogyasztó-orientált döntések nyereséges tevékenységet eredményeznek. A vállalkozás egésze tisztában van a fogyasztói igényekkel és szükségletekkel, s tevékenységével ezek kielégítését célozza.

15 Marketing vagy fogyasztó - orientáció A marketing-koncepció elfogadását és alkalmazását jelenti a fogyasztói szükségletek és igények az elsődlegesek. A marketing-orientált szervezetek és menedzserek mindig hosszú távú látásmóddal rendelkeznek.

16 Marketingorientált szervezetek jellemzői avagy mi a cél Jellemző Mi a teendő Példák Számítani kell a kereslet gyakori változására Hosszú távú fennmaradás a cél Hosszú távú terveket kell készíteni Folyamatos önvizsgálat Folyamatosan törekedni kell a vásárlók szükségleteinek megértésére A fogyasztói igényekhez történő folyamatos alkalmazkodás Előre jelezhetők a fogyasztói szokások változásai Vállalkozás erősségeinek és gyengeségeinek feltárása Miért pont ezt a terméket veszik? Miért engem választanak? Mi nem felel meg nekik jelenleg? Hogyan tudok azon változtatni? Mi kell az igények hosszú távon történő kielégítéséhez? Mi kell, hogy ne pártoljanak el tőlem? Miben vagyok jobb, gyengébb,mint más hasonló termék előállítója?

17 Marketingorientált szervezetek jellemzői avagy mi a cél Jellemző Mi a teendő Példák Együttműködések Marketing tevékenység értékelése Fogyasztói, vásárlói igények megértése Marketing tevékenység során fogyasztói előnyök hangsúlyozása Együttműködés más helyi termelőkkel A múltbéli tapasztalatok kiértékelésével az új tervek fejlesztése A fogyasztó problémájának megértése, komplex megoldás kínálata Nem a terméket kell eladni, hanem azt, amiért az a termék a fogyasztónak előnyös lesz Kinek a terméke tudná kiegészíteni az enyémet? Bejött a legutóbbi marketing akció? Mennyi vevőt hozott? Más szolgáltatókkal, termelőkkel együtt komplettebb szolgáltatás nyújtása Miért lesz ez jó a vevőnek?

18 A marketing mix elemei Termék terméktervezés, termékfejlesztés, termék választék kialakítása, minőségpolitika Ár árképzés, költség-haszon vizsgálat, árérzékenység- mérés, kedvezmények Értékesítési Hely kereskedelmi utak, készlet kialakítása Marketingkommunikáció reklám, személyes eladás, eladásösztönzés, eladóhelyi ösztönzés, PR

19 A marketing mix a fogyasztók szemszögéből Customer Solution - Fogyasztói probléma megoldása érték, szükséglet kielégítése Cost Költség nem csak a termék a költsége Convenience Kényelem mindegy mi a csatorna, lényeg, hogy minél gyorsabban, egyszerűbben hozzájusson Communication Kommunikáció egyre inkább kétoldalú, Internet (tapasztalatok megosztása)

20 A fogyasztói magatartás megértése

21 A fogyasztókat a termékek iránti érdeklődése és vásárlási szokásaik alapján oszthatjuk csoportokra. Az ezeket befolyásoló tényezők nagyobbik része marketingszempontból irányíthatatlan, de mégsem lehet figyelmen kívül hagyni őket. Meg kell vizsgálni hogyan befolyásolják a vásárlási magatartást.

22 Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Kultúra: értékek, felfogások, célok és magatartásformák Szubkultúra: nemzetiség, vallás, földrajzi területek Státusz: egyes csoportokban elfoglalt pozíció Társadalmi osztály: pl. munkásosztály, felső középosztály stb. Nem: termékek köre és a választás mikéntje is más Kor, életciklus: az emberek életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét, pl. ruhákról, bútorokról és a szabadidő eltöltéséről, utazásokról kialakult vélemény a korral együtt változik. A fogyasztást az is befolyásolja, hogy az egyén a családiélet-ciklus melyik szakaszában van

23 Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Foglalkozás: a foglalkozás meghatározza a mindennapokat, így hatással van a vásárolt termékek körére is Gazdasági körülmények: az egyén szabadon elkölthető jövedelméből vásárol Életmód: az egyén tevékenységében, érdeklődési körében és nézeteiben tükröződik Referenciacsoportok: mindazok a csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak (család, barátok, munkatársak, sporttársak stb.) Motiváció: belső késztetés valamilyen cselekmény iránt

24 Fórum Hogyan jellemezhetők az Ön termékét vásárló személyek a fenti csoportosítás szerint?

25 A vásárlási folyamat tipikus lépései szükséglet-felismerés: nekem kell egy ilyen információgyűjtés: honnan szerezhetek ilyent? alternatívák értékelése: melyiket válasszam? vásárlási döntés: ez lesz az, itt vásárolok vásárlás utáni értékelés, magatartás: jó döntés volt, megérte, igényes a csomagolás fogyasztás: tetszik, ízlik fogyasztás utáni értékelés, elégedettség: kiváló volt, veszek még

26 Számítanak az érzelmek A fogyasztó legalább annyira emocionális, mint racionális Az emberek nem gépek - fontos az érzelmek megcélzása Amibe beleszeretünk, amellett döntünk Beleszerethetünk olyan termékbe, ami egyértelműen azonosítható, felismerhető valamilyen egyediséget, különlegességet jelent valamilyen érdekességgel, élménnyel kecsegtet A hosszú távú sikerhez a márkaépítés vezet!

27 BE DIFFERENT OR DIE (Alderson) Piacszegmentálás Célpiacok kiválasztása Pozicionálás

28 Differenciálás, célcsoport-képzés, pozícionálás A vevők elvárásai különböznek, igen eltérően viselkednek differenciálásra készteti a marketinget is Releváns piacunk nem egységes egyes piaci vevőcsoportokra célzott marketingtevékenységgel könnyebb vevői elégedettséget elérni Lépései: S piacszegmentáció (Segmentation) T célpiacok kiválasztása (Targeting) P célpiacok számára előnyös jellemzők kialakítása (Positioning)

29 Piacszegmentálás folyamata és kritériumai Szegmens: a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjai Szegmentálás: a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás A szegmentálás eredménye akkor jó, ha: belül homogén a szegmens heterogén szegmensek

30 Szegmentálás előnyei Differenciált vevői igények megismerése, meghatározása Lehetőség az igényeknek megfelelő termékfejlesztésre A szegmens vásárlói magatartásának pontos megismerése Árérzékenység, elfogadókészség feltárása a profit érdekében Vásárlói hűség célzottan növelhető Költségében és hatásaiban is hatékony marketingmunka Kis és közepes cégek számára erős, akár vezető pozíció elérése néhány releváns szegmensben

31 Célpiacok kiválasztása Ki kell zárni azokat a szegmenseket, amelyek elérése nem fér össze a cég alapvető céljaival, lehetőségeivel A szegmens piaci potenciálja Versenytársak aktivitása a mérlegelt szegmensben Elérhető szegmensspecifikus piacrészesedés

32 Pozícionálás Cél: a fogyasztók meghatározott módon gondolkodjanak a termékről, azonosítsák azt a tulajdonságok egy meghatározott csoportjával, viszonyítsák azt a versenytárshoz, versenytermékhez. Alapfeladat: komparatív versenyelőnyök feltárása és realizálása Nehéz, ha túl sok termék van a piacon, túlkommunikált a társadalom, elvesznek az üzenetek

33 Pozícionálás szempontjai Tulajdonságok alapján Előny alapján Felhasználás szerint Versenytárshoz viszonyított Termékkategória szerint Minőség ár pozicionálás

34 Tényezők, melyekre a pozicionálás építhető Pozicionálás minden olyan tényezőre építhető, amely megkülönböztetheti a teljesítményt egy másiktól, ami valamilyen többletként jelentkezik Termékjellemző Plusz kínált szolgáltatások (pl. kipróbálási lehetőség, látványkonyha) Személyes vonzerő, munkatársak Elérhetőség, nyitvatartás Termék -, cégimázs Termékhez, céghez fűződő események, hangulat, szimbólumok

35 Fórum Miben tud az Ön terméke más lenne, jobb lenni, egyedi lenni?