Marketing I. V1. előadás. Termékpolitika. Amiről ma szó lesz. A marketing termékfelfogása. Termékpolitikai döntések alapjai

Átírás

1 Marketing I. V1. előadás Termékpolitika Amiről ma szó lesz 1. Termékpolitikai alapjai 2. A marketing termékfelfogása 3. Termékminőség és differenciálás 4. A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka A termékek életciklusa Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT Termékpolitikai alapjai A termékpolitika szintjei Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakítása és folyamatos módosítása Három szint: Egyedi termék: a vállalat kínálatában a többi terméktől megkülönböztetve szerepel. Termékvonal: egymáshoz közel álló termékek (családok) Alapanyag, gyártási technológia Szükséglet Árkategória Termékválaszték: termékváltozatok és termékvonalak összessége (termékmix) A marketing termékfelfogása A termék fogalma: Piaci megközelítés: amire kereslet van Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon Termék Szolgáltatás Szellemi termék Mérnöki megközelítés: Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók Fogyasztói megközelítés: Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége A marketing termékfelfogása A termék szintjei és alkotóelemei: 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság márka, csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés) Termékminőség és differenciálás A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka Marketing-mix elemek

2 Termékminőség és differenciálás Termékminőség és differenciálás Termékminőség alkotóelemei: Gravin-féle nyolc alkotóelem megkülönböztetése (vevőérték) Termékfunkciók Teljesítményszint Megfelelés (a specifikációknak) Tartósság Megbízhatóság Javíthatóság (?) Stílus Design Ipari termékek megfelelési/minőségi kritériumai: 1. Megfelelő működés 2. Megbízhatóság 3. Ár 4. Szállítási feltételek 5. Különleges műszaki jellemzők 6. Eladást követő szolgáltatások minősége 7. Tartósság 8. Könnyű használat 9. Biztonságos használat 10. Könnyű karbantartás 11. Alkatrészellátás és költsége 12. Vonzómegjelenés/formaterv 13. Használat, alkalmazás rugalmassága 14. Reklám és vásárlásösztönzés előnyei 15. Használat kényelmi jellemzői 16. Design Csomagolás Szolgáltatások A csomagolás technikai funkciói Károsodás, szennyeződés elleni védelem Szállítás, kezelés, karbantartás Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói Gyártó és forgalmazó azonosítása Összetétel és minőség Használati mód és szavatosság Vevőszolgálat észrevételek Ár Vonalkód Marketingfunkciók Pozícionáló funkció Vásárlásösztönzés Önkiszolgáló értékesítés Szolgáltatási formák: Fogyasztói cikkek: Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz Ipari piac: Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing Műszaki képzés, betanítás Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító) Márka Márka Márka (azonosítás, megkülönböztetés): Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) Termék (sajátos tulajdonhalmaz) Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) Márka előnyei: Fogyasztó számára (termékválasztás) Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség 1. tábla. A világ legismertebb és legértékesebb márkái A világ tíz legismertebb márkája 1991-ben Coca-Cola Kellog s McDonald s Kodak Malboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé A világ tíz legértékesebb márkája 2001-ben Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonald s AT&T 2

3 Márka Márkázási Márkateremtés (funkciókkal ellátás) Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) Márkastratégia Márka kiterjesztés Multimárka stratégia Márka újrapozícionálása Márkázás mellőzése (no name) Termékválaszték szélessége. Termékvonal(ak) szélessége és mélysége Választéknövelés diverzifikációval: Horizontális diverzifikáció (+) Laterális diverzifikáció (-) Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) Előre irányuló integráció Hátrafelé irányuló integráció 7.5. A termékválaszték mélysége: Termékdifferenciálás Termékváltozatok Termékegységesítés (standarizálás) A teljes termékválaszték: Választék hosszúsága: termékváltozatok száma Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) Piaci ársávok: felső középső alsó 7.5. Termékvonal bővítés: Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés Termékvonal szűkítés indokolt: Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment). Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek. jelentősége I. A termék-életciklus hierarchikus modellje Termék-életciklus a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment : Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa. 3

4 és nyereség jelentősége II. Főbb : az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? milyen árazást alkalmazzanak? milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? milyen erőforrásokat biztosítsanak? jelentősége III. A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható. jelentősége IV. Az életciklus négy szakasza I. Nyereség Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje Bevezetés szakasza: Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. Költségek magasak Jövedelmezőség rossz A piac gyakran monopol jellegű Marketingmenedzser eszközei: Teaser-kampány, Árpolitika: lefölöző és behatoló Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul Az életciklus négy szakasza II. Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék I. Érettség szakaszai: Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?) Hanyatlás: Eladási volumen csökken Lemaradók vásárolnak Gyártási költségek alacsonyak Jövedelmezőség stabil Termék kivonása Életgörbe típusok: Hosszantartó érettség-szakasz (a. ábra). Az érett termékek piacon tartásának főbb eszközei Divat-életgörbe (normál) (b. ábra). Hanyatlásból felélesztett termékek (c. ábra). Divatszeszély életgörbe (d. ábra). 4

5 Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék II. Köszönöm a figyelmet! a) b) c) d) 2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei 5